作者｜周月明

在短短三個月里，深圳跨境電商老板陳林生已經(jīng)連續(xù)參加四次品牌出海論壇了。

作為主攻美國市場的家居品類大賣家，要養(yǎng)幾十號員工的陳林生看著日漸下滑的利潤數(shù)字愈感焦慮。由于覺得轉型做溢價更高的品牌是條好出路，他開始頻繁參加各種以品牌出海為主題的論壇、直播、閉門會，如何做品牌的各種文章也出現(xiàn)在他的朋友圈中。

“但我們找人設計完logo和網(wǎng)站，重新拍了套產品圖后就不知道要干什么了?！标惲稚鷮⑿峥嘈Φ?，如今他還沒有想清楚如何轉型，做品牌的想法也漸漸擱置。

陳林生的處境是不少深耕美國市場商家的縮影。

近年來，這一最有錢的出海強勢市場變了天。

一方面，亞馬遜、谷歌等傳統(tǒng)大平臺的成本日益增高（比如廣告成本），另一方面，Temu、SHEIN、TikTok等跨境電商攜大量中國商品對美國市場進行低價沖擊。加之國內制造業(yè)各項成本的上升，令曾在美國市場悶聲賺大錢的中國老板們進入陣痛期。

為尋出路，許多人像陳林生一樣盯上了利潤更大、溢價更高的品牌出海這條路，但也像他一樣摸不著門道最終不了了之。

困在出海老板們面前的，往往是本土化不到位、不擅長講故事、數(shù)據(jù)和流量導向思維等問題，只有處理好這些環(huán)節(jié)，才能踢掉他們品牌化路上的絆腳石。

越正確，越踩坑

水土不服向來是出海的難題，品牌營銷環(huán)節(jié)上尤甚。無法做到native，是最令中國出海品牌頭疼的問題。

“我們遇到不止一個客戶，即便產品已迭代很多次了，但你很難想象其產品說明書仍然停留在第一版，還是令人看不懂?！被钴S于硅谷的紅人大數(shù)據(jù)SAAS平臺SocialBook創(chuàng)始人Heidi Yu告訴虎嗅?！霸诠倬W(wǎng)及社媒賬號需要純英文文本時表達生硬，更是常見。”

許多基礎動作都無法native，更別說品牌文化傳播、媒介溝通等更深層次的環(huán)節(jié)。

一個典型的例子：出海品牌在傳遞價值觀、生產內容素材時，美國當下盛行的正確，就令不少中國老板暈頭轉向。

眾所周知，當下美國社會對正確的強調有多激烈。

多元化皮膚、少數(shù)人群權益、環(huán)保可持續(xù)ESG問題等都是正確的焦點。

在美國影視作品中，配置黑色皮膚貌似越來越重要：小美人魚、白雪公主的主角都不再是白人，電視劇版史密斯夫婦的主角一個是非裔、一個是亞裔；美國目前已有97種性別，給自己身上疊少數(shù)人群buff成了社交過程中保證自己正確的護身符。

劇版《史密斯夫婦》男女主角

美國正確之風盛行，引起了中國出海品牌們的重視。

有的出海品牌開始模仿一些國際大品牌的營銷思路，強調皮膚多元化（模特不只要有金發(fā)白人，還要有非洲裔和亞裔）、身材多元化（大尺碼、胖模特、平胸等），強調ESG（有機、包裝為環(huán)?？沙掷m(xù)材料等），以及支持少數(shù)人群。

不過，出乎許多人意料的是，許多所謂正確的做法反而起到了反效果。

被列入2023年谷歌中國品牌出海年度案例的totwoo智能首飾創(chuàng)始人王潔明就向虎嗅分享了其品牌曾踩過的一個坑：

每年6月是全球性少數(shù)群體的“驕傲月”，他們會在這個月進行一次大游行。對于totwoo智能首飾來說，情感向來是品牌強調的文化傳播點。因此品牌運營人員就在社媒轉發(fā)了一條相關內容并配文Pride（驕傲）。但出乎意料的是，這條內容發(fā)布當天，品牌Ins賬號反而掉了不少粉絲。

“購買我們產品的人群強調忠貞不渝的愛情，他們遵循的核心價值觀仍來自文明。”王潔明意識到，而轉發(fā)驕傲月的內容反而失去了他們的支持。

一名只有6000粉絲的女生發(fā)了條用totwoo給男友傳情的視頻，播放量超千萬，其受眾更偏好這類內容

中國老板對美國正確的誤解還體現(xiàn)在王潔明提到的另一件事情中：消費品牌出海時有想法的人會想做細分市場，比如女性市場。王潔明說，比如能否把在美國有普遍認知但不分男女的蛋白棒，做出一個女性產品：把包裝做成粉色、把體積做小、修改營銷語和廣告等。

但美國品牌營銷專家對該策略在美國推行堅決反對。

“在美國，這種做法反而會令當?shù)嘏愿械狡缫?/strong>。”其說道。女性一定會反問，為何女生要吃女生的蛋白棒，為何要區(qū)別對待。除非產品確實包含一些利于女性身體特質的成分，否則在美國走這種品牌營銷路線非常危險。

“在五六年前，走正確路線或許是好策略，但如今的美國社會非常分裂和二元化，想要上價值觀就意味著要站隊，討好一方，必然會失去另一方。”經(jīng)常分享中美文化差異的大V、渡客出海創(chuàng)始人馬克Malik對虎嗅說。

在當下的美國社會環(huán)境中，美國保守派群體反而是中國出海品牌值得關注的群體。這部分群體此前一直拿不到太多互聯(lián)網(wǎng)話語權，較容易被忽視。但隨著美國正確極端化，原先不發(fā)聲的群體也不愿再沉默。他們的消費力和品牌忠誠度反而非常高，當遇到符合價值觀的品牌時，反而會格外擁護。

美國咖啡品牌Black Rifle Coffee就是這樣一個例子。

這是一個由美國退伍運營和管理的咖啡品牌，他們的產品與星巴克沒有太大區(qū)別，但品牌文化非常宣揚美國愛國主義，其員工都為退伍老兵，視覺包裝上有許多老鷹、美國國旗等元素，這些元素和品牌價值觀吸引了相當一批美國保守派消費者，其2021年全年凈收入曾增長42%。

Black Rifle Coffee品牌包裝

“在美國做品牌如果要站隊，就要站到極端，如果去蹭這個概念，很容易照貓畫虎，還不如不做?！瘪R克強調。

比如若品牌并不在乎ESG，就不要強行給自己硬上這種價值觀（比如設計一個環(huán)?？沙掷m(xù)的包裝）。更何況ESG在美國已不再是一個絕對正確的概念，華爾街日報總編輯曾調侃“ESG在美國企業(yè)界已經(jīng)變成一句最新的臟話”，有數(shù)據(jù)顯示，近兩年ESG在美國消費者決策中的占比正在急速下滑，物價上漲、消費降級，生存已比生活更重要。

品牌Real一些，反而在美國更受歡迎。最關鍵的是要牢記自己的客群定位，不要以中國人認為的本土化來看本土市場，真正的本土化藏在更細微之處。

難以把控的本土媒介

文化差異造成的水土不服不止體現(xiàn)在品牌內容創(chuàng)造上，還常出現(xiàn)在與本地機構的合作過程中。

中國出海品牌在美國市場營銷推廣時，經(jīng)常要與廣告公司、公關公司、媒體等機構打交道。許多出海品牌最初也選擇了本土服務機構，但在合作過程中卻慢慢發(fā)現(xiàn)，雙方的認知錯位、溝通誤差會非常多。

中國品牌與美國本土媒體溝通時，就經(jīng)常產生理念沖突。

在國內，中國品牌方與媒體合作時，往往對宣傳內容把控嚴格，且對一切負面評論非常敏感。默認的合作方式是：品牌方給媒體支付PR費用，然后對媒體生產的內容進行批改和掌控。

但在美國，若抱這種期待與媒體合作往往會令品牌方失望。

馬克告訴虎嗅，品牌方若想讓美國本土科技媒體做產品測評，在當?shù)孛襟w人的認知里，品牌方支付的費用是讓其來寫評論，而不是寫一個好的評論，他們對這一邊界劃分較為清楚。

另一個常出現(xiàn)認知錯位的環(huán)節(jié)，是與本土廣告公司的合作。

“我們就曾辦過一場遠不及預期的發(fā)布會。”王潔明回憶道。

其告訴虎嗅，totwoo在推出虛擬人珠寶新品時，曾雇傭紐約本土知名廣告公司來策劃發(fā)布會。該廣告公司擅長時尚類目，曾為紐約時裝周不少品牌策劃活動。

在溝通初期，王潔明認為要把發(fā)布會重點放在虛擬人科技上，形式偏于宣講會，但當?shù)貜V告公司則堅持把重點放在時尚上，且要辦成party的形式，“這是紐約。”他們強調說。

但從結果來看，那次發(fā)布會完全變成了一場社交活動，后續(xù)內容的媒介傳播率很低，遠不及其預期。

王潔明告訴虎嗅，出現(xiàn)這一問題的原因是前期沒有對該公司要求到位，過度相信本土公司會做的很完善。但事實上該廣告公司更擅長活動策劃，不擅長媒介資源傳播。他們以海外媒體不受操控為由，沒有履行此前承諾媒體邀請的義務。所以，和海外Agency打交道時不應過于迷信對方的背景，還是要做深入調研。

不會上價值的中國老板

如果說本土化壁壘是擋在品牌出海營銷路上的難題，不擅長講品牌故事，以流量思維思考則是中國出海老板們的另絆腳石。

較易出現(xiàn)這個問題的，是賣貨型商家、傳統(tǒng)外貿工廠，他們不懂上價值，也不太擅長與消費者情緒溝通。相較來說，在國內已有多年營銷經(jīng)驗的新消費品牌這類問題較少（他們更易在本土化上出問題）。

產品力強、設計好、性價比高，往往是貼在中國出海老板身上的標簽。他們就像每家公司里或許都有的那個不擅表達、默默鉆研技術的同事，產品特牛，但就是不會包裝。

“但做品牌就要解決信任感、傳遞獨特價值、與消費者找共鳴?！痹誏V等品牌的“Mia講營銷欄目”創(chuàng)始人Mia告訴虎嗅。

賣貨型、工廠型老板較為典型的錯誤品牌營銷方式是：

? 認為品牌營銷就等于視覺包裝，雇傭設計師重新設計一套VI（視覺識別體系）后，就沒再有更多的動作。

? 將原有的內容素材（比如亞馬遜平臺上、其他海外市場上、國內市場）平移到美國社交媒體等傳播渠道，堆砌以往有效的爆款素材來替代品牌宣傳的廣告。

許多沒有太多品牌經(jīng)驗的創(chuàng)始人低估了品牌營銷的專業(yè)度和復雜度。

與Mia交流中了解到，有些出海企業(yè)會認為通過短期自學、參加一些行業(yè)圓桌論壇、找?guī)讉€設計師，自己也可以下場操作出海品牌營銷。而事實上，這些企業(yè)在自己操作品牌策略與設計的過程當中，往往最容易出錯——因為東拼西湊或者生搬硬套其他品牌的框架，并不能從根本上幫助企業(yè)完成品牌塑造這件事情，反而會在品牌這條路上越走越偏。

產生這些錯誤營銷策略，除經(jīng)驗不足外，一個重要原因與出海老板的數(shù)據(jù)思維、流量思維有關。

一個明顯的例子是許多中國出海公司習慣于看數(shù)據(jù)報告或數(shù)據(jù)分析工具來了解客群，但鮮少做消費者訪談?！皵?shù)據(jù)只能告訴企業(yè)‘是什么’，但訪談或者實地走訪能告訴企業(yè)‘為什么’。”Mia說。單從數(shù)據(jù)中很難了解，為何加利福尼亞50歲的阿姨會買這件衣服，紐約20歲的女孩愿意買這條瑜伽褲。

對于許多賣貨型、工廠型商家來說，數(shù)據(jù)思維、流量思維曾是他們的護城河。

他們積累財富的手段就是一分一厘計算廣告投放、產品成本算出來的。他們推崇量化，在品牌投入時極度謹慎，對建立品牌形象、策劃品牌故事等前置成本有天然的敏感性。

但品牌營銷的許多動作是無法用數(shù)據(jù)來衡量的，也計算不出ROI，且回報周期較長（適合走品牌路線的出海公司起碼不要處在生死掙扎的狀態(tài)中，資金要有余裕），這令習慣了快速周轉、數(shù)據(jù)可控的老板們難以適應。他們很難下決心將大量資金投向“看不到摸不著的”環(huán)節(jié)上，許多該做的營銷動作不夠到位。

但在美國市場，很多時候恰恰是這類“看不到摸不著”的措施可以有效提升品牌影響力。

比如社群搭建。

SocialBook創(chuàng)始人Heidi Yu告訴虎嗅，出海漁具品牌KastKing就是靠釣魚活動將不同地區(qū)的用戶組織起來。他們以Facebook的群組為基本單位，持續(xù)不斷地進行周更活動，這些活動既有圈內大佬的經(jīng)驗分享，也有品牌日常的宣發(fā)推廣。這一策略令其社群互動和參與率非常高。

KastKing社群活動內容

除社群搭建外，還有慈善活動。

比如某吊燈電扇品類的亞馬遜大賣家為打造自身品牌，選擇給美國養(yǎng)老院的許多老人送燈具、免費置換燈泡，并將這些動作拍成視頻在社媒發(fā)布。

“美國本土清文化非常吃慈善這個點，該品牌的社交媒體流量一年也做出上千萬?！瘪R克告訴虎嗅。不僅如此，該品牌還借此攻克了中國品牌難以進入的線下渠道，看到他們社交媒體的表現(xiàn)后，線下家電連鎖機構邀請他們入駐并分享經(jīng)驗。

這類策略就像品牌的無形資產，雖然短期內沒有回報，但卻不斷積累著品牌影響力。若所處賽道的美國本土品牌沒有將這些無形資產轉化為社交媒體的內容，那么對于價格更具優(yōu)勢的中國出海品牌來說更是一個好機會。

那時，這些“看不見摸不著”的投入將成為品牌突圍的重要助力，并最終變成出海老板們口袋里的真金白銀。