鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

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01農(nóng)夫山泉被推上“審判臺(tái)”

當(dāng)前農(nóng)夫山泉遭受的網(wǎng)暴，已經(jīng)演變成了一個(gè)非常可怕的局面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇。

身處輿論風(fēng)暴，農(nóng)夫山泉微博已經(jīng)多日沒(méi)有更新，而自從3月1日后，農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店原本每日正常的直播也戛然而止，東方樹葉抖音官方旗店的停播時(shí)間更早，2月28日后便再也沒(méi)有直播。

但沉默，在這個(gè)信息爆炸、輿論洶涌的時(shí)代，似乎并沒(méi)有為他們帶來(lái)預(yù)期的平靜，不斷有人在網(wǎng)絡(luò)上惡意攻擊、造謠傳謠。

比如當(dāng)扒出鐘睒睒兒子是美國(guó)籍時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上立刻涌現(xiàn)出大量質(zhì)疑農(nóng)夫山泉這家企業(yè)民族屬性的聲音?！耙贿呝嵵袊?guó)人的錢，一邊卻讓子女加入美國(guó)籍，這樣的企業(yè)怎能稱得上是愛(ài)國(guó)的？”、“購(gòu)買農(nóng)夫山泉不就等同于給美國(guó)人送錢嗎？”、“我們應(yīng)該抵制農(nóng)夫山泉！”在相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)里，類似的言論層出不窮。

暫且拋開(kāi)農(nóng)夫山泉這家企業(yè)自創(chuàng)立以來(lái)就深深扎根于中國(guó)，是無(wú)可爭(zhēng)議的民族品牌這一事實(shí)。如果按照網(wǎng)絡(luò)上某些極端言論的邏輯，僅憑“國(guó)籍”或“地域”來(lái)判斷是否應(yīng)該支持一個(gè)企業(yè)，那么像蘋果、特斯拉、英偉達(dá)這樣的國(guó)際知名品牌豈不是更應(yīng)該遭受抵制？這顯然有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

還有博主將東方樹葉的包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳與日本和東印度公司牽強(qiáng)附會(huì)地聯(lián)系在一起，無(wú)端指責(zé)農(nóng)夫山泉在傳播日本文化。更令人啼笑皆非的是，甚至連“農(nóng)夫山泉”這個(gè)名字中的“農(nóng)夫”二字都被這些人曲解為日本叫法。

而在農(nóng)夫山泉上市前，即便有歐力士這樣的日企認(rèn)購(gòu)，也不應(yīng)該將其污名化，這是企業(yè)的正常融資行為，很多中國(guó)企業(yè)都有外國(guó)投資，利用外部融資，擴(kuò)大生產(chǎn)本身也會(huì)產(chǎn)生更大效益，回饋地方政府稅收和解決就業(yè)。

甚至一些人在股吧等社交平臺(tái)上煽動(dòng)情緒、制造恐慌，對(duì)農(nóng)夫山泉的股價(jià)進(jìn)行唱空。

盡管在經(jīng)歷了連續(xù)三天的下跌后，農(nóng)夫山泉的股價(jià)曾出現(xiàn)過(guò)短暫的回升，但在東方財(cái)富網(wǎng)股吧里，“別硬撐了，下周至少跌10個(gè)點(diǎn)，立帖為證”、“趕緊跑，農(nóng)夫山泉大勢(shì)已去”等唱衰之聲仍然不絕于耳。如他們所愿，農(nóng)夫山泉的市值進(jìn)入了下行通道。從3月1日至3月8日，8天時(shí)間下跌6.53%，市值已經(jīng)蒸發(fā)326億港元。

一波又一波地沖擊下，農(nóng)夫山泉的銷量不可避免受到了影響。

拿農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店來(lái)說(shuō)，直播間一度很熱鬧，可大多是來(lái)罵人的。這讓其銷售額從以前日均10萬(wàn)-25萬(wàn)元，變成了5000到7500元，下降幅度超過(guò)90%。而從3月1日之后，該賬號(hào)便再也沒(méi)有開(kāi)始直播。

線下，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商等也遭遇了同樣的困境。有同時(shí)經(jīng)營(yíng)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌的水站對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》更是表示，農(nóng)夫山泉銷量明顯下滑。

這種局面的演變，已經(jīng)超出了農(nóng)夫山泉和很多人的預(yù)料。原本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，似乎已經(jīng)被不理智的情緒所裹挾，演變成了一場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的獵巫。

所謂的獵巫，是借用中世紀(jì)的歐洲迫害女性的說(shuō)法。人們以各種理由，將女性稱為巫女，然后大肆逮捕，并將其送上審判臺(tái)，拒不認(rèn)罪的人甚至送上絞刑架。在封閉的社會(huì)空間，爆發(fā)的群體性歇斯底里，最終導(dǎo)致人人自危。

“農(nóng)夫山泉風(fēng)波”已經(jīng)具備典型的獵巫特征。有些人甚至假借“愛(ài)國(guó)”之名，對(duì)其他人及其經(jīng)營(yíng)實(shí)施暴力指控，更有人以“愛(ài)國(guó)”之名，大肆舉報(bào)商家賣日貨，進(jìn)行道德審判。不分青紅皂白地，站在道德制高點(diǎn)的宣泄，不僅浪費(fèi)了社會(huì)資源，還傷害了許多勤懇經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶、小商家和企業(yè)家的心。

02誰(shuí)的流量盛宴？

這波洶涌的輿論狂歡背后，還有一股力量不可忽視，一些“吃愛(ài)國(guó)流量飯”、“國(guó)生意”的人，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，將追捧娃哈哈、踩低農(nóng)夫山泉的宣泄做成一波流量生意。

“1.2元的農(nóng)夫山泉，我們不賣了，我覺(jué)得做生意一定要有些溫度，所以農(nóng)夫山泉的所有產(chǎn)品我都不買了，全力銷售宗老的娃哈哈?！?3月4日，一位在縣城做小時(shí)達(dá)店鋪的商家，在鏡頭前這樣宣布。

這條視頻，在他主頁(yè)的眾多內(nèi)容中脫穎而出，點(diǎn)贊量飆升至662，而此前，他的視頻點(diǎn)贊量往往只有個(gè)位數(shù)。

或許是嘗到了流量的甜頭，3月5日，他又發(fā)布了第二條關(guān)于農(nóng)夫山泉的視頻，視頻中的他把農(nóng)夫山泉和蘋果手機(jī)扔向一旁，嘴里說(shuō)著“農(nóng)夫山泉我也不買了、蘋果手機(jī)我也不用了，要喝就喝娃哈哈”，視頻又獲得了100多個(gè)點(diǎn)贊。

從第一條關(guān)于農(nóng)夫山泉視頻發(fā)布后到3月8日，他一共開(kāi)了12場(chǎng)直播，銷售零食、鮮花等商品。

網(wǎng)上更是出現(xiàn)許多新開(kāi)設(shè)的視頻賬號(hào)，命名為“娃哈哈——國(guó)貨云倉(cāng)1”、“娃哈哈工廠——云倉(cāng)”、“娃哈哈-國(guó)貨飲品”等，這些新開(kāi)設(shè)賬號(hào)，通常開(kāi)設(shè)時(shí)間很短暫，卻在幾天時(shí)間里，已經(jīng)直播8場(chǎng)。

許多面向C端用戶的企業(yè)也試圖抓住洶涌流量。他們發(fā)布一些視頻中故意在顯要的位置暴露娃哈哈的品牌名，十幾個(gè)人的會(huì)議桌上堆滿了娃哈哈，還有一些視頻直接將娃哈哈堆疊至兩人高，配上此時(shí)無(wú)聲勝有聲的文案。

盡管這些視頻明顯是在跟風(fēng)，但它們卻意外地吸引了大量觀眾，獲得了可觀的流量。

這些賬號(hào)的動(dòng)機(jī)十分明確，即通過(guò)觀眾的打賞或商品銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。他們利用公眾對(duì)農(nóng)夫山泉事件的關(guān)注，巧妙地將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收益。

越來(lái)越多的人加入嘲諷農(nóng)夫山泉的陣營(yíng)，真相和情緒夾雜，是非已經(jīng)不重要，在流量的引誘下，甚至導(dǎo)向荒誕。

一些自媒體博主，為了博人眼球，發(fā)布傾倒農(nóng)夫山泉的視頻，將大瓶的農(nóng)夫山泉品牌旗下的水、飲料，倒入廁所或者水池中，并配以煽動(dòng)性的文字，如“這種狗東西只配扔進(jìn)垃圾桶、只配流進(jìn)下水道”等，有的甚至還開(kāi)直播倒農(nóng)夫山泉，帶節(jié)奏，故意引導(dǎo)社會(huì)情緒對(duì)抗。

在這種集體流量狂歡里，喝娃哈哈成了正義，選擇農(nóng)夫山泉?jiǎng)t成了道德污點(diǎn)。一些企業(yè)因懼于消費(fèi)者的影響，不得不跟風(fēng)，下架農(nóng)夫山泉。

一些在短視頻平臺(tái)上積極塑造品牌形象的中小企業(yè)主們，在發(fā)布的視頻中因?yàn)闀?huì)議桌上擺放農(nóng)夫山泉，被網(wǎng)友斥責(zé)后，隨后也發(fā)布道歉視頻，并鄭重宣布，從此公司飲用水將棄用農(nóng)夫山泉，轉(zhuǎn)而選擇娃哈哈。一些商超，在被消費(fèi)者威脅賣農(nóng)夫山泉不再進(jìn)店后，也選擇下架農(nóng)夫山泉。

在算法時(shí)代，流量決定著潮水的方向，也吞噬了正常的商業(yè)行為。

03讓商業(yè)回歸商業(yè)

回顧這波輿論風(fēng)波，本質(zhì)上還是娃哈哈和農(nóng)夫山泉兩個(gè)品牌背后創(chuàng)始人風(fēng)格迥異，帶來(lái)的影響。宗慶后與鐘睒睒，雖然同處杭州，但風(fēng)格迥異。

宗慶后給人的印象是謙和、恭順，他并不傾向于主動(dòng)出擊，即使面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也多是選擇沉穩(wěn)、被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，不流露出過(guò)強(qiáng)的攻擊性，這種內(nèi)斂的風(fēng)格使他在業(yè)界贏得了廣泛的尊重。

鐘睒睒更是像一匹獨(dú)狼，敏銳地捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)發(fā)起凌厲的攻擊。他的經(jīng)營(yíng)策略充滿進(jìn)攻性，總是敢于挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則，尋求突破。

2000年的那場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)”便是兩人性格差異的最佳寫照。

當(dāng)時(shí)，瓶裝飲用水市場(chǎng)以純凈水為主導(dǎo)，娃哈哈作為行業(yè)老大穩(wěn)坐龍頭位置。然而，鐘睒睒卻公然挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)，宣稱長(zhǎng)期飲用純凈水可能對(duì)健康不利，而天然水更為有益。這一言論立即引發(fā)軒然，包括娃哈哈在內(nèi)的眾多企業(yè)紛紛表示不滿。

當(dāng)年6月，娃哈哈召集了全國(guó)19個(gè)省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)的高層，在杭州舉行了緊急會(huì)議。會(huì)上，宗慶后情緒激動(dòng)地反駁：“如果水仙在糞水里長(zhǎng)得更好，難道能說(shuō)糞水比純凈水更優(yōu)質(zhì)嗎？”

盡管農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最終被罰款20萬(wàn)，但從這場(chǎng)戰(zhàn)役打響的那一刻，農(nóng)夫山泉就贏了。用當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉公司被一位負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)接受的話說(shuō)：他們希望事情鬧得越大越好。

事實(shí)也正如其所料， 經(jīng)歷這場(chǎng)大戰(zhàn)后，“農(nóng)夫山泉”這個(gè)品牌卻深深地印在了人們的腦海中，并逐漸躋身全國(guó)瓶裝水銷售額的第一梯隊(duì)。

然而，這種攻擊性風(fēng)格也讓鐘睒睒和農(nóng)夫山泉不斷陷入爭(zhēng)議。從“砒霜門”到與《京華時(shí)報(bào)》的漫長(zhǎng)官司，農(nóng)夫山泉屢次面臨輿論的質(zhì)疑和批評(píng)。這或許因?yàn)殓姳槺樈?jīng)營(yíng)風(fēng)格和低調(diào)，導(dǎo)致大家對(duì)他的信譽(yù)認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

只是，商業(yè)的本質(zhì)，原本應(yīng)是基于創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。無(wú)論是宗慶后的穩(wěn)健風(fēng)格還是鐘睒睒的攻擊性策略都有其存在的合理性和價(jià)值，關(guān)鍵在于如何在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

但近年來(lái)隨著全球右翼勢(shì)力的抬頭，一些人開(kāi)始動(dòng)輒打著愛(ài)國(guó)主義的旗號(hào)，將民族主義、排外主義等極端情緒帶入商業(yè)領(lǐng)域，無(wú)視企業(yè)的努力和貢獻(xiàn)，動(dòng)輒對(duì)企業(yè)進(jìn)行無(wú)端的攻擊和指責(zé)。這不僅違背了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平原則，也損害了企業(yè)和企業(yè)家形象和聲譽(yù)。

理想的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是公平、透明和基于市場(chǎng)力量的。它應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及客戶需求的滿足程度，不應(yīng)該摻雜太多的雜音。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是農(nóng)夫山泉還是娃哈哈，只要為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，那就應(yīng)該是好企業(yè)。