原標(biāo)題：從冷門鮮果到瘋狂脫銷！奈雪讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)了油柑

油柑，原本只是潮汕地區(qū)的冷門鮮果，但最近它存在感十足。

今天，內(nèi)參君就來(lái)解密這款“霸氣玉油柑”，爆火全國(guó)的秘密。

總第2696期

餐企老板內(nèi)參王盼|文

“霸氣玉油柑”火爆全國(guó)

油柑，很多人并不熟悉。作為潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果，油柑有數(shù)千年的入藥歷史，《本草綱目》里記載：油柑具有“甘回味甜，越吃越少年”的美名，有“主補(bǔ)益氣”的功效。

然而，油柑口感酸澀，因此很少被用作食材。

但奈雪的茶卻大膽選用這個(gè)冷門鮮果為原料，推出“霸氣玉油柑”，一時(shí)間受到熱捧，火爆全國(guó)。

奈雪的茶負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君：自3月23日霸氣玉油柑系列推出以來(lái)，油柑產(chǎn)品的銷量急速攀升，成為“銷量最高”的爆款，目前在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已超過20%，超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。據(jù)了解，奈雪近期還將推出少糖版霸氣玉油柑，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多元口感需求。

“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度比想象更高。”據(jù)奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，油柑產(chǎn)品銷量TOP10地區(qū)中，除了珠三角一帶，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名。在微博上不少消費(fèi)者曬出霸氣玉油柑，表示通過奈雪認(rèn)識(shí)到油柑這款回甘微澀的“神奇”鮮果。

被業(yè)內(nèi)稱為“爆款制造機(jī)”的奈雪的茶，成功地把油柑這個(gè)地域性鮮果，打造成了行業(yè)爭(zhēng)相模仿的爆款。有單體茶飲店主表示，奈雪普及了消費(fèi)者對(duì)于小眾鮮果的認(rèn)知，甚至帶動(dòng)了自家的產(chǎn)品銷量。

“爆紅”背后的三個(gè)秘訣

任何一款茶飲新品成為“爆品”，背后一定有其理由和原因。今天，內(nèi)餐君從三個(gè)維度來(lái)深度剖析，為什么“霸氣玉油柑”能從小眾變?yōu)楸?，火爆背后的邏輯和秘密又是什么?/p>

秘密之一：選品“有策略”。

選擇冷門新品做研發(fā)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)是有風(fēng)險(xiǎn)的。奈雪的絕妙之處在于兩點(diǎn)：小眾中擇優(yōu)、CP組合以老帶新。

1.主角大膽創(chuàng)新，小眾之中再細(xì)分。首先是挑選潮汕甜種油柑，較市面常見的普通油柑，甜種的特點(diǎn)是澀味更淡、回甘更快也更加持久。

2.配角以老帶新，CP組合互相拉業(yè)績(jī)。主角選好了，配角（茶底）也需要打磨。霸氣玉油柑選用的茶底，是奈雪曾榮獲第十二屆全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)的“茉莉初雪”。經(jīng)過反復(fù)配比和調(diào)整，果汁和茶底相得益彰，果香、花香、茶香達(dá)到微妙的平衡，口感更佳。

秘密之二：產(chǎn)品營(yíng)造價(jià)值感，好喝還要好看。

產(chǎn)品要讓消費(fèi)者覺得很有價(jià)值，那產(chǎn)品價(jià)值如何體現(xiàn)？一是強(qiáng)化產(chǎn)品本身的價(jià)值，以及為了產(chǎn)品，企業(yè)所花費(fèi)的“功力”；二是增加附加價(jià)值，給消費(fèi)者以超值感受。

1.借用數(shù)字強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。在霸氣玉油柑上市初始，奈雪就向顧客傳遞：每瓶含66顆油柑初榨原汁，口感“3秒微澀，5秒回甘”。這樣借用數(shù)字強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的的方式，不僅在潛移默化中制定了品類標(biāo)準(zhǔn)，更增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的話題性。

2.“刮油小能手”，切中消費(fèi)者的養(yǎng)生需求。翻看小紅書，搜索“霸氣玉油柑”，出現(xiàn)最多的評(píng)價(jià)就是“刮油”、“清腸王”等。作為一款有入藥歷史的鮮果，油柑本就自帶養(yǎng)生效果。而這樣網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)，則穩(wěn)穩(wěn)切中都市白領(lǐng)的“要害”，與奈雪的客群定位也完美契合。

3.包裝輕盈，打造與產(chǎn)品特質(zhì)契合的外觀顏值。在包裝方面，霸氣玉油柑體現(xiàn)了十足的“輕盈感”，具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品辨識(shí)度。油柑是什么口感？酸酸甜甜，清新可人。奈雪為油柑新品搭配了定制的透明異形瓶，溫潤(rùn)的液體透過玲瓏剔透的瓶裝，更顯可愛誘人。

秘密之三：營(yíng)銷嵌入情感共鳴，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

一個(gè)爆款飲品橫空出世，除了產(chǎn)品本身外，還要配合以有效的營(yíng)銷活動(dòng)，在短暫的熱度過后，還應(yīng)該占領(lǐng)顧客心智，只有這樣，爆款才能長(zhǎng)久，并沉淀成經(jīng)典。

“霸氣玉油柑”上市之后，微博上不少消費(fèi)者曬圖，甚至把油柑“先苦澀后回甘”的滋味比作人生滋味。這與奈雪為霸氣玉油柑特別拍攝的短片——人生的味道《回甘》中的情感表達(dá)不謀而合?！痘馗省酚枚潭虄扇昼?，講述了一位青年職場(chǎng)失意，在老父親的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一樣，先苦后甜”，這也使奈雪又一次通過產(chǎn)品建立起與消費(fèi)者的情感共鳴。

奈雪的茶品牌短片——《回甘》

為什么又是奈雪？

硬幣總有正反面。一方面是越來(lái)越火的水果茶細(xì)分賽道、越來(lái)越多的入局者，呈現(xiàn)的結(jié)果是越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)背后的核心痛點(diǎn)，在于創(chuàng)新力缺失、同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。

但成立不到六年時(shí)間的奈雪，已經(jīng)打造了數(shù)十款“爆款”。奈雪的茶成立之初，就以“創(chuàng)新力”破題，開創(chuàng)性地推出“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式，將鮮果、鮮奶與優(yōu)質(zhì)茶葉的創(chuàng)新結(jié)合，在奶茶、芝士茶大行其道之時(shí)，獨(dú)樹一幟地推出霸氣系列——霸氣鮮果茶，霸氣橙子、霸氣芝士草莓、霸氣葡萄等，這些曾經(jīng)的奈雪爆款至今依然熱銷，已經(jīng)成為經(jīng)典產(chǎn)品。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)劣是有鑒別能力的，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠經(jīng)得住消費(fèi)者和時(shí)間的考驗(yàn)?！睋?jù)她透露，奈雪首個(gè)爆款產(chǎn)品霸氣橙子至今仍是店里復(fù)購(gòu)最高的產(chǎn)品。

在內(nèi)參君看來(lái)，奈雪的茶在創(chuàng)新方面一直走在茶飲前列，得力于兩大因素：一是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，二是構(gòu)建品牌壁壘。

在供應(yīng)鏈上，使用冷門水果做研發(fā)，除了需要對(duì)原料的認(rèn)知范圍更廣、門店培訓(xùn)和配合速度更快以外，水果的供應(yīng)也需要持續(xù)穩(wěn)定。此次奈雪能在短時(shí)間內(nèi)將冷門油柑引爆全國(guó)，除了產(chǎn)品創(chuàng)新力以外，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈也起了積極作用。

在品牌層面，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不再僅僅停留在產(chǎn)品端，更多是考驗(yàn)產(chǎn)品背后整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、品牌調(diào)性、客戶粘性等全方面的競(jìng)爭(zhēng)，并持續(xù)建立與消費(fèi)者情感共鳴的品牌軟實(shí)力。

從這兩點(diǎn)來(lái)看，奈雪的茶均有領(lǐng)先行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，奈雪還將如何持續(xù)用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)新式茶飲市場(chǎng)，我們拭目以待。