作者 | Jesse

編輯 | 靖宇

iPhone 只能通過(guò) App Store 裝應(yīng)用的歷史，即將終結(jié)。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1 月 25 日，蘋(píng)果宣布，將在歐盟地區(qū)打破 App Store 的「壟斷」現(xiàn)狀，允許其他企業(yè)在 iOS 系統(tǒng)上建立第三方應(yīng)用商店。未來(lái)，開(kāi)發(fā)者將可以自主選擇將應(yīng)用上架到任意商店，以規(guī)避蘋(píng)果 App Store 的 30% 傭金抽成，應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)也不必再走蘋(píng)果的支付渠道。

這項(xiàng)改變是為了配合歐盟出臺(tái)的，即將于 3 月生效的《數(shù)字市場(chǎng)法案》（Digital Market Act，簡(jiǎn)稱 DMA）。這項(xiàng)法案出臺(tái)的初衷，是為了阻止科技巨頭利用自己的「守門人」身份，獲得不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，DMA 最大的監(jiān)管目標(biāo)就是蘋(píng)果 App Store。自 2008 年上線至今，蘋(píng)果一手將 iOS 和 App Store 締造成了科技界最繁榮茂盛的「封閉花園」。通過(guò)軟件服務(wù)，蘋(píng)果一年可以獲得 781 億美元收入，約占蘋(píng)果總收入的五分之一。因?yàn)椤柑O(píng)果稅」的存在，不少開(kāi)發(fā)者都與蘋(píng)果產(chǎn)生了摩擦，甚至升級(jí)為公開(kāi)對(duì)抗。

蘋(píng)果為配合 DMA 的新規(guī)公布后，不少人發(fā)現(xiàn)，新規(guī)雖然允許第三方應(yīng)用商店存在，卻依然設(shè)置了不低的準(zhǔn)入門檻，并增設(shè)了一項(xiàng)「核心技術(shù)使用費(fèi)」。對(duì)此，有反對(duì)者表示，蘋(píng)果的新規(guī)保證了開(kāi)發(fā)者很難從中獲得任何實(shí)惠，App Store「事實(shí)性壟斷」的現(xiàn)狀不會(huì)因此改變。

這場(chǎng)蘋(píng)果、開(kāi)發(fā)者與監(jiān)管部門三方之間的「」，才剛剛打響了第一槍。

01

打破「壟斷」

15 年前，2008 年夏天的 WWDC 開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，喬布斯第一次向外界公布了 App Store，并宣布它將會(huì)是 iPhone 上唯一的「應(yīng)用分發(fā)渠道」。

很難說(shuō)這個(gè)決定經(jīng)過(guò)了充分的深思熟慮。因?yàn)閮H僅一年前，iPhone 發(fā)布的時(shí)候，蘋(píng)果還沒(méi)有公開(kāi)過(guò)任何關(guān)于 App Store 的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)喬布斯希望開(kāi)發(fā)者能通過(guò) Web App 的方式，來(lái)為 iPhone 開(kāi)發(fā)第三方應(yīng)用。

恐怕連當(dāng)時(shí)的喬布斯都沒(méi)有想到，App Store 會(huì)如此成功。在 iPhone 之前，從未有任何一款電腦或智能手機(jī)的廠商，敢把「應(yīng)用分發(fā)」的權(quán)力完全抓在自己手上。因?yàn)橛?jì)算機(jī)是屬于用戶的設(shè)備，用戶理應(yīng)擁有安裝任何應(yīng)用的權(quán)力。

但從 21 世紀(jì)初開(kāi)始，喬布斯愈發(fā)意識(shí)到，計(jì)算機(jī)在普及的過(guò)程中，已經(jīng)從一個(gè)「創(chuàng)造信息」的設(shè)備，更多變成了「消費(fèi)信息」的設(shè)備，把所有的底層權(quán)限給到用戶、開(kāi)發(fā)者，反而會(huì)削弱 iPhone 的體驗(yàn)。

App Store 的「封閉」帶來(lái)的是更好的體驗(yàn)，至少蘋(píng)果是這么想的

通過(guò) iOS SDK 和 App Store 這一整套封閉的規(guī)則設(shè)計(jì)，蘋(píng)果幫助開(kāi)發(fā)者解決了 SDK 的配置和更新，應(yīng)用分發(fā)的服務(wù)器、營(yíng)銷成本，盜版的問(wèn)題。同時(shí)又為 App 的開(kāi)發(fā)設(shè)置了一系列指導(dǎo)方針，保證了 App 的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)苓m應(yīng) iOS 系統(tǒng)的特性。特別是通過(guò) App Store 上架前的審核，規(guī)范了 App 的行為，杜絕了惡意軟件和病毒。

一個(gè)典型對(duì)比是 Android。

早期的Android 采用開(kāi)源框架，所以更像傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，各種權(quán)限都是外放的。App 想要實(shí)現(xiàn)「推送通知」、「后臺(tái)服務(wù)」，都是靠開(kāi)發(fā)者自己去寫(xiě)，不同的 App 因?yàn)閾屨枷到y(tǒng)資源甚至?xí)ハ啻蚣?，?dǎo)致手機(jī)功耗居高不下，給體驗(yàn)造成負(fù)面影響。iOS 則從最初就把「推送通知」做成了蘋(píng)果自己的系統(tǒng)服務(wù)，開(kāi)發(fā)者只能調(diào)用接口。通過(guò)這種方式，蘋(píng)果保證了 iOS 系統(tǒng)的高效，簡(jiǎn)潔。

自 iOS 和 Android 二分智能手機(jī)市場(chǎng)之后，關(guān)于封閉還是開(kāi)放的爭(zhēng)論就未曾休止，雙方各自有自己的理由。

但不可否認(rèn)的是，iOS 的很多封閉設(shè)計(jì)，特別控制核心系統(tǒng)權(quán)限、服務(wù)的做法，逐漸被 Android 手機(jī)廠商效仿。各家廠商也都推出了自己的應(yīng)用商店，今天大部分 Android 用戶，依然會(huì)以手機(jī)廠商自己的應(yīng)用商店為主。很多早期用戶嘗試獲取系統(tǒng)底層權(quán)限的手段，包括 Android 的「Root 權(quán)限」和 iPhone 的「越獄」，都逐漸成為了歷史名詞。

但歐盟依然決定打破 App Store 在 iOS 上的「壟斷」。

在 2023 年 9 月推出的《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）里，歐盟提出了一項(xiàng)名為「核心平臺(tái)服務(wù)」的定義。并規(guī)定作為「守門人」的科技巨頭，不能利用自己對(duì)核心平臺(tái)服務(wù)的掌控打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。App Store、iOS、YouTube、亞馬遜電商平臺(tái)，都被囊括在內(nèi)。

App Store 成為了 DMA 最首要的監(jiān)管對(duì)象，因?yàn)橹挥兴?iOS 上獨(dú)家的應(yīng)用分發(fā)渠道，用戶只能在 App Store 上下載應(yīng)用。

現(xiàn)在，歷史將會(huì)被改寫(xiě)。

02

不「拆墻」，而是「開(kāi)門」

iOS 是一個(gè)「封閉花園」。但面對(duì)歐盟的監(jiān)管，蘋(píng)果并不準(zhǔn)備將花園的墻拆掉，而是「多開(kāi)幾扇門」。根據(jù)蘋(píng)果目前放出的新規(guī)細(xì)則，新規(guī)主要分為三個(gè)部分。

第一，蘋(píng)果將允許企業(yè)在 iOS 系統(tǒng)內(nèi)建立第三方應(yīng)用商店。

根據(jù)新規(guī)，用戶可以直接進(jìn)入第三方商店的網(wǎng)站，安裝應(yīng)用商店，完全繞過(guò) App Store，安裝應(yīng)用。

但蘋(píng)果也設(shè)置了一系列標(biāo)準(zhǔn)和門檻。第三方應(yīng)用商店必須依照蘋(píng)果的 API 框架建立，App 的展示和分發(fā)必須依照 App Store 的形式，按蘋(píng)果的要求，聲明 App 的核心功能，并公示對(duì)用戶數(shù)據(jù)的利用情況。

第三方應(yīng)用商店依然要配合蘋(píng)果進(jìn)行應(yīng)用審核，蘋(píng)果稱這一過(guò)程為「公證」，只有經(jīng)過(guò)審核通過(guò)的 App，才能在任意應(yīng)用商店上架。且蘋(píng)果會(huì)保留對(duì)第三方應(yīng)用商店的監(jiān)管權(quán)，第三方應(yīng)用商店必須持續(xù)配合蘋(píng)果后續(xù)的應(yīng)用分發(fā)政策。蘋(píng)果也會(huì)在 iOS 系統(tǒng)內(nèi)增加額外的惡意軟件保護(hù)模塊，阻止用戶從第三方平臺(tái)下載應(yīng)用的潛在惡意行為。

這意味著，即便在新規(guī)下，iOS 用戶也無(wú)法像 Android 用戶一樣，直接通過(guò)「應(yīng)用安裝包」安裝任何應(yīng)用。所有 iOS App 依然要用蘋(píng)果的 SDK 開(kāi)發(fā)，功能、代碼需要經(jīng)過(guò)蘋(píng)果審核通過(guò)，才能上架到 App Store 或第三方商店。

最后，蘋(píng)果還為第三方 App Store 的開(kāi)發(fā)商設(shè)立了一個(gè) 100 萬(wàn)歐元的資金門檻。任何想要在 iOS 上搭建應(yīng)用商店的企業(yè)，都必須先向蘋(píng)果提供對(duì)應(yīng)的資金信用證明，才能獲取相關(guān)資格。

第二，蘋(píng)果將允許開(kāi)發(fā)者將應(yīng)用上架第三方商店，并可以自由繞過(guò)蘋(píng)果的支付渠道。

開(kāi)發(fā)者可以自由選擇將 App 上架到 App Store 或任何第三方商店，但上架到不同商店的 App 只能有一個(gè)版本，后續(xù)版本的發(fā)布也依然受到蘋(píng)果的統(tǒng)一監(jiān)管。

最關(guān)鍵的變化還是在于，開(kāi)發(fā)者可以繞過(guò)蘋(píng)果的支付渠道，自主選擇任何支付渠道。這一變化不局限于歐盟，蘋(píng)果也將在美國(guó)推出類似改動(dòng)。且無(wú)論開(kāi)發(fā)者選擇上架第三方商店還是 App Store，都可以自由選擇支付渠道。

依照歐盟法規(guī)，蘋(píng)果開(kāi)始在重要應(yīng)用和系統(tǒng)層面「開(kāi)放」

第三，蘋(píng)果將開(kāi)放 Safari 和 NFC 等核心系統(tǒng)功能。

相比 App Store 和應(yīng)用內(nèi)支付渠道的改動(dòng)，這些改變相對(duì)不那么重要，屬于配合 DMA 合規(guī)的一部分。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是歐盟用戶可以選擇除 Safari 之外的第三方瀏覽器作為 iPhone 的默認(rèn)瀏覽器，第三方開(kāi)發(fā)者也可以用 WebKit 之外的瀏覽器框架來(lái)構(gòu)建應(yīng)用內(nèi)瀏覽器。歐盟用戶未來(lái)在第一次打開(kāi) Safari 時(shí)就會(huì)受到提示，提醒他們可以設(shè)置其他瀏覽器為默認(rèn)瀏覽器。

值得一提的是，新規(guī)下 NFC 功能的開(kāi)放，意味著第三方銀行和錢包 App 也將能夠利用 iPhone 的 NFC 模塊開(kāi)發(fā)功能，如 NFC 非接觸支付或轉(zhuǎn)賬。但這不意味著 iPhone 會(huì)開(kāi)放 NFC 的全部權(quán)限，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)用戶日常生活中比較需要的「、模擬門禁卡」等功能。

03

蛋糕的分配權(quán)

對(duì)大部分開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果是否合規(guī)本身其實(shí)并不重要。關(guān)鍵問(wèn)題依然在于利益的分配。他們之所以想要繞開(kāi) App Store，核心訴求都是規(guī)避 30% 的「蘋(píng)果稅」。

而蘋(píng)果顯然不準(zhǔn)備輕易讓渡自己的核心利益。

根據(jù)蘋(píng)果公布的新規(guī)細(xì)則，歐盟的開(kāi)發(fā)者想要繞開(kāi) App Store 進(jìn)行軟件分發(fā)，就需要接受新的商業(yè)條款。新條款里，蘋(píng)果把 App Store 傭金比例從 30% 降低到了 17%（針對(duì)中小開(kāi)發(fā)者和訂閱服務(wù)的優(yōu)惠費(fèi)率從 15% 降至了 10%）。但蘋(píng)果會(huì)加收一項(xiàng)「核心技術(shù)服務(wù)費(fèi)」，這個(gè)費(fèi)用按應(yīng)用安裝次數(shù)收取，每次 0.5 歐元，無(wú)論用戶通過(guò)第三方應(yīng)用商店還是 App Store 安裝應(yīng)用，都會(huì)計(jì)費(fèi)。

對(duì)于 Epic Games、Spotify 等反對(duì)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果成為了當(dāng)年「自己最討厭的人」

蘋(píng)果表示，他們?yōu)椤负诵募夹g(shù)服務(wù)費(fèi)」設(shè)置了 100 萬(wàn)的收取門檻，大于 99% 的中小開(kāi)發(fā)者都不需要繳納這項(xiàng)費(fèi)用。但對(duì)于那些采用「免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)」模式的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，他們要交的「核心技術(shù)服務(wù)費(fèi)」可能會(huì)隨安裝量膨脹到很大的數(shù)量級(jí)。特別是那些「蘋(píng)果稅」的帶頭反對(duì)者，比如 Spotify。

據(jù) The Verge 報(bào)道，有一款社交 App 的開(kāi)發(fā)者按蘋(píng)果新規(guī)測(cè)算了旗下某款 App 的傭金支出變化：他們每年的下載量超 1000 萬(wàn)次，內(nèi)購(gòu)收入約為 1000 萬(wàn)美元。按當(dāng)下 30% 的蘋(píng)果稅算，他們每年要給蘋(píng)果交 300 萬(wàn)美元傭金，而如果依新規(guī)，繞過(guò) App Store，則要支付約 620 萬(wàn)的「核心技術(shù)費(fèi)」。

據(jù)路透社報(bào)道，蘋(píng)果表示，如果開(kāi)發(fā)者不切換到「新商業(yè)條款」，也就是不繞過(guò) App Store，則不需要繳納「核心技術(shù)費(fèi)」。蘋(píng)果會(huì)構(gòu)建一個(gè)工具，幫助開(kāi)發(fā)者計(jì)算，切換到新規(guī)后可能帶來(lái)的費(fèi)用變化。

顯然，「核心技術(shù)費(fèi)」是蘋(píng)果在開(kāi)發(fā)者和新規(guī)之間設(shè)置的一道「路障」。多名「蘋(píng)果稅」反對(duì)者都表示，蘋(píng)果的新規(guī)基本杜絕了一切第三方應(yīng)用商店發(fā)展起來(lái)的可能性。

除此之外，針對(duì)「繞過(guò)蘋(píng)果支付渠道」的做法，蘋(píng)果也已經(jīng)將之前 30% 的蘋(píng)果稅，分割為了 27% 的「?jìng)蚪稹购?3% 的「支付手續(xù)費(fèi)」。開(kāi)發(fā)者繞過(guò)蘋(píng)果的支付渠道，能規(guī)避的只能是 3% 的「支付手續(xù)費(fèi)」，而大部分第三方支付清算機(jī)構(gòu)，比如 Stripe，也要收 3% 左右的手續(xù)費(fèi)。

這意味著開(kāi)發(fā)者無(wú)論怎么折騰，最后都很難得到實(shí)惠。不止一位開(kāi)發(fā)者表示，這就是蘋(píng)果在迫使開(kāi)發(fā)者遵守老的商業(yè)條款，而不切換到新規(guī)。

針對(duì)這一情況，多年來(lái)一直就「蘋(píng)果稅」問(wèn)題與蘋(píng)果針?shù)h相對(duì)的 Epic Games 創(chuàng)始人 Tim Sweeney 表示，蘋(píng)果的新規(guī)就是「垃圾」（hot garbage）。

但 Epic 依然宣布將利用新規(guī)推出自己的應(yīng)用商店。目前看來(lái)，比較有可能從新規(guī)中獲益的 App，大概率會(huì)是「客單價(jià)」較高的重型 App，也就是游戲。且隨著新規(guī)出臺(tái)，蘋(píng)果也解除了過(guò)去禁止在 iPhone 上搭建云游戲平臺(tái)的規(guī)定，這兩點(diǎn)對(duì) Epic Games 來(lái)說(shuō)都意味著機(jī)會(huì)。

但這把分蛋糕的刀，依然掌握在蘋(píng)果手里。

關(guān)于「蘋(píng)果稅」的紛爭(zhēng)發(fā)展到今天，它的復(fù)雜程度早已超越了單純的商業(yè)問(wèn)題。

站在蘋(píng)果的角度，一切都是天經(jīng)地義的經(jīng)營(yíng)自由。蘋(píng)果開(kāi)發(fā)了 iPhone、iOS，構(gòu)建了 App Store，當(dāng)然有權(quán)利收取傭金，就像迪士尼里的餐廳要比外面更貴一樣。庫(kù)克近年來(lái)面對(duì)此問(wèn)題一直表達(dá)著同一觀點(diǎn)：蘋(píng)果沒(méi)有壟斷整個(gè)智能設(shè)備市場(chǎng)，無(wú)論是用戶還是開(kāi)發(fā)者，不喜歡蘋(píng)果，隨時(shí)可以出門左轉(zhuǎn)Android。

從開(kāi)發(fā)者的角度，困境是 30% 的一口價(jià)，會(huì)給一些商業(yè)模式帶來(lái)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)阻力。如 Spotify 和 Netflix，它們總體的毛利率都不一定有 30%，分給蘋(píng)果 30% 或者 15%，直接意味著生死存亡。最初蘋(píng)果收取傭金的理由，是這部分傭金能幫助開(kāi)發(fā)者減輕很多成本，包括服務(wù)器分發(fā)、營(yíng)銷成本。但今天的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)決定了，給蘋(píng)果交 30% 并不能減輕他們的成本。

從監(jiān)管角度去看，問(wèn)題則在于監(jiān)管的目標(biāo)和終點(diǎn)在哪?，F(xiàn)在蘋(píng)果拿出了一套足以在表面上應(yīng)對(duì) DMA 合規(guī)的方案，如果依此新規(guī)執(zhí)行，最終可能并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局帶來(lái)任何大的改變。但即使打造一個(gè)完全公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，收傭金的應(yīng)用商店并不只蘋(píng)果一家，所有應(yīng)用商店都有傭金。開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的 Android，最后也依然是谷歌的 Play Store 和手機(jī)廠商自己的應(yīng)用商店占據(jù)了市場(chǎng)主流。

即便在 Android 生態(tài)中，Google Play 也是 iOS 中 App Store 的地位

今天市場(chǎng)上并不存在一個(gè)真正意義上的「第三方商店」。

蘋(píng)果對(duì)外宣布新規(guī)的同時(shí)也表示，為了配合 DMA 所推出的這一系列新規(guī)，將給 iOS 帶來(lái)更多安全威脅，包括惡意軟件、欺詐、有害內(nèi)容，以及隱私安全威脅。但蘋(píng)果會(huì)盡一切可能控制風(fēng)險(xiǎn)，盡可能為歐洲的用戶提供安全的體驗(yàn)。

目前，歐盟并沒(méi)有針對(duì)蘋(píng)果推出的新規(guī)給出任何評(píng)論，歐盟行業(yè)主管官員蒂埃里·布雷頓在接受路透社采訪時(shí)表示，歐盟將自 3 月 7 日 DMA 正式生效之后，對(duì)各家科技巨頭的提出的新方案進(jìn)行評(píng)估。他說(shuō)，「如果方案不夠好，我們將毫不猶豫地采取強(qiáng)硬手段?！?/p>