原標題：爆火短劇幕后操盤手：我是怎樣批量制造爆款的

經(jīng)濟觀察報 記者 任曉寧 初次見到點眾科技董事長陳瑞卿的人，可能會有點意外。他今年51歲，皮膚偏黑且精瘦，穿著很普通的衣衫，你很難把他和當下最火熱的，感覺像是一群年輕人搞出來的短劇風口聯(lián)系在一起。

但他的確是爆款短劇幕后操盤手。市面上的短劇，一年有近3000部，陳瑞卿創(chuàng)辦的點眾科技能生產(chǎn)600多部，幾乎每個月都會有出圈的爆款短劇，是目前短劇行業(yè)頭部公司。

“目前”這個詞，在采訪過程中出現(xiàn)了很多次。陳瑞卿總會反復提及。他一方面是謙虛，另一方面是，短劇市場太新，變化太快了，從業(yè)者隨時有可能調(diào)換位置。

“目前是第一，但不敢說一直是第一?！彼@樣說。

在短劇行業(yè)，有人評價點眾科技“十年網(wǎng)文無人知，一朝短劇天下聞”，指的是其一夜爆火的速度。對于陳瑞卿，也頗有幸運的成分加身。他曾是當?shù)馗呖及裱?，從浙江大學畢業(yè)后擔任過中國移動旗下卓望數(shù)碼副總裁，2013年從妻子手上接手點眾科技。2022年之前，點眾科技一直做網(wǎng)絡文學生意。2022年，網(wǎng)絡文學整體市場成為紅海，急需業(yè)務轉(zhuǎn)型，當年9月，點眾科技開始短劇業(yè)務。

沒想到，他正好踏上了時代的風口。目前能看到的短劇爆款，很多是點眾科技制作、運營的。僅抖音短劇付費排行榜上，點眾科技3個月時間便推出了21部上榜短劇，這種成功率在短劇業(yè)界較為罕見。

點眾科技成立以來業(yè)績持續(xù)增長，一度增長率超過80%。不過，陳瑞卿多次向經(jīng)濟觀察報記者強調(diào)，短劇并不是一個暴利行業(yè)?！罢鎸嵡闆r沒有大家說得那么好，這個行業(yè)不像大家想的那么賺錢?！彼傅氖?天賺1億的說法，“過于夸張了”。短劇生產(chǎn)、制作成本不高，但很大一部分需要去互聯(lián)網(wǎng)平臺及應用商店投流，這部分是投入大頭，“收入和利潤是兩回事，我們的毛利率只有10%。”

目前從事短劇行業(yè)的公司主要分布在北京、杭州、廣州。北京的代表企業(yè)有點眾科技、番茄、掌閱、中文在線等。杭州的代表企業(yè)是九州和容量等，這兩家公司近期也推出了一些爆款。此外，在浙江橫店和象山有兩個比較大的短劇拍攝基地，從業(yè)者甚多。廣州的代表企業(yè)是映客、蜜糖等。

近期有了新的監(jiān)管政策，入行門檻提高，短劇仍有很多新人、新公司進入。找到點眾科技的人來自各行各業(yè)，很多老牌影視大廠來了，圈外做直播的公司，做游戲的公司，賣化妝品的公司，都對這個風口表示出了興趣。

陳瑞卿愿意和新團隊合作，同時他也建議新入行的人謹慎。這個行業(yè)幾乎每月、每個季度都在變化，三個月前流行的模式，現(xiàn)在就已經(jīng)落伍。與其莽撞入場撞得頭破血流，不如觀望清楚后做長久生意。

制造爆款

在抖音付費排行榜上，點眾科技每周有2部左右短劇入榜，最近3個月有21部劇成為頭部作品。制作短劇的公司成百上千家，為什么點眾科技的爆款這么多？

陳瑞卿向記者介紹了爆款短劇制作流程，雖然目前還沒有能保證100%成功率的方，但在已有的內(nèi)容制作和投流經(jīng)驗上，也能做到心里大概有數(shù)。

與當前外界熱議的“一周就能做完一部短劇”不同，能成為爆款的短劇，制作周期一般需要2到3個月。

短劇之所以會火，讓人覺得“又土欲罷不能”，前期劇情籌備是重要一環(huán)。在點眾科技，短劇拍攝前會有一個十幾人的團隊組成選題會，參與者包括編劇、制片、導演、投流等各環(huán)節(jié)的人，他們會挑出一個IP，聊賣點、立意，從各種維度討論會不會火。

如果選題會通過，編劇就成為接力的人。編劇負責的部分是把改成劇本，并在每集片尾設置爽點和吸引人的賣點，業(yè)內(nèi)管這個叫“埋鉤子”。

如果有現(xiàn)成的網(wǎng)文IP，上述環(huán)節(jié)一般需要1個多月。如果需要寫新本子，一般2個月起步。

劇本打磨完成后，進入拍攝環(huán)節(jié)。點眾科技合作過的拍攝公司，包括拍信息流素材的公司、拍網(wǎng)絡大電影的公司、拍廣告的公司，以及從抖音快手起家自帶網(wǎng)紅團隊的MCN公司等。

目前，點眾科技合作的外部拍攝公司有100多個，這些團隊保證了短劇出品的數(shù)量。同時在質(zhì)量上，點眾科技已經(jīng)提高了要求，現(xiàn)在他們更愿意和有過爆款經(jīng)歷的拍攝公司合作。

拍攝周期一般在2周左右，之后經(jīng)過1個月的后期制作，短劇就進入了最重要的投流環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)稱之為宣發(fā)。

投流即在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買流量，吸引用戶。一部短劇能不能賺錢，投流能力很關鍵。有經(jīng)驗的投流團隊，一般在一兩天內(nèi)，小規(guī)模試水，就能判斷這部劇是否會火。之后，他們會決定繼續(xù)投放，或是及時止損，從而保證投放成功率。

點眾科技投流團隊有近100人，這是他們之前做網(wǎng)文生意時積累的團隊。不過即使經(jīng)驗豐富，投流也有很多不可控因素，比如短劇上線當天，碰上另一個全民關注的大事件發(fā)生，投流的錢基本就都打水漂了。因此，短劇能否成為爆款，目前仍是需要“天時地利人和”的玄學。

越來越卷

發(fā)力短劇后，點眾科技員工今年增加到了700多人，其中近200人負責短劇業(yè)務。這家曾經(jīng)以網(wǎng)絡文學為主的公司，目前每個月短劇收入已經(jīng)超過了網(wǎng)絡文學業(yè)務的收入。

能成為短劇一哥，點眾科技不是一天煉成的。去年9月轉(zhuǎn)型后，點眾科技交了很長時間“學費”，早期制作的短劇，摸不準用戶口味，幾乎是做一部虧一部，當時主要靠網(wǎng)文輸血，才能讓短劇業(yè)務支撐下來。

直到今年4月，點眾科技有了第一部爆款，之后逐漸摸到了爆款的命門。

點眾第一部爆款是男頻題材，當時市場競爭較小，投流效果極好，迅速出圈。下一部爆款劇是女頻題材，主打細膩情感和，在當時也是稀缺題材，于是受到用戶歡迎。最近兩個月火起來的短劇，已經(jīng)有了電視劇質(zhì)感，情節(jié)連貫，劇情曲折，不再是之前的直給、無腦。

用戶對于短劇的需求也正在提升。今年上半年，短劇的受眾主流是下沉市場，用戶要求不高。下半年，一二線城市也有了用戶。而且，即使下沉市場，同質(zhì)化內(nèi)容太多，用戶也會看膩，倒逼短劇公司不斷提高制作質(zhì)量。

陳瑞卿覺得是好事，“短劇一定要有做精品的能力。”他說，現(xiàn)在做短劇想要出頭，不是做60分就可以，而是要做90分的程度。點眾科技一直在加大投入，做長久準備。

時至2023年11月，短劇行業(yè)越來越卷了。去年點眾科技入行前，5萬元就能拍一部。2022年短劇的平均成本在5萬-20萬元之間。今年，大多已是30萬元以上的短劇了。點眾科技最近正在橫店拍攝的幾部劇，成本漲到了80萬元，劇里有爆破場景，群演有80多個人。

陳瑞卿預計，今年短劇市場規(guī)模在250億元到300億元之間，明年會在350億元左右，5年之內(nèi)，國內(nèi)短劇市場會達到100億美元的規(guī)模。

當然，這一切的前提，是在符合政策要求的前提下，短劇內(nèi)容生產(chǎn)能做到持續(xù)迭代。

如果內(nèi)容不合規(guī)、不迭代，“350億有可能變成50億，甚至變成5億都有可能?！彼浅ＵJ真地說。

|對話|

經(jīng)濟觀察報：短劇興起已經(jīng)一兩年了，為什么現(xiàn)在突然火了？

陳瑞卿：現(xiàn)在文字視頻化是一種趨勢，短劇剛好趕上勢頭。短視頻經(jīng)過六七年發(fā)展后，很多用戶對UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容審美疲勞了，但短劇是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的形式，有情節(jié)也有故事，是一種新鮮的方式。

目前中國短視頻用戶有10.5億，愿意看影視內(nèi)容比如電影、長視頻的一共有4億人，中間6億多人的需求其實沒有被滿足。這些人會覺得看連續(xù)劇太耗費時間了，他們喜歡看剪輯號，5分鐘看完一集，短劇恰好滿足了他們的基礎文化追求。

另外從生產(chǎn)端，電影和長視頻制作很大、周期很長，從業(yè)者是鳳毛麟角。短劇行業(yè)的工作強度、工作效率遠高于他們，短劇產(chǎn)量大概一個月四五百部，明年一年能有5000部左右，數(shù)量足夠多后，就會有火爆的。

當然還有一個更重要的原因，就是小程序短劇這種模式，它是一種新的業(yè)態(tài)，鏈路非常短。以前你想看影視內(nèi)容，需要下載客戶端才能看?，F(xiàn)在點開小程序，立刻就能看，想追劇也能在微信、支付寶直接付費，是很順暢直接的鏈路。

經(jīng)濟觀察報：短劇目前是付費模式，一部上百集需要幾十元，會有這么多人愿意付費嗎？

陳瑞卿：這是個比例問題。中國有14億人，有近3000個縣（區(qū)），每個縣（區(qū)）平均有40多萬人。一般一部短劇賣1000萬元就算頭部劇了，也就是說每個縣（區(qū)）有1000人付費就夠了。

在我們看來，短劇其實就是興趣電影，是一種新的表達。電影每年最高票房是600多億元，我覺得短劇市場超過電影應該是沒問題的，因為短劇的用戶規(guī)模是電影的3倍以上。

經(jīng)濟觀察報：現(xiàn)在做短劇基本都需要花錢投流，未來會不會有新的商業(yè)模式？

陳瑞卿：當前流量集中在幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機廠商，你要發(fā)展業(yè)務，就必須買用戶。而且人家建平臺也有成本，客觀來說，這件事需要共建生態(tài)，是市場博弈的過程。

未來隨著短劇行業(yè)發(fā)展，隨著更多資源投入行業(yè)，總會出現(xiàn)新模式和新內(nèi)容。短劇今后可能的收入模式和長視頻一樣，免費、會員和廣告都會存在。

經(jīng)濟觀察報：短劇出海也非?；穑銈冇袥]有布局海外？怎么看待海外市場的情況？

陳瑞卿：我們在海外投入很大，2019年就已經(jīng)在海外做數(shù)字閱讀業(yè)務，注冊用戶超過6000萬人，作品下載點擊量達到5億次。預計今年推出幾十部短劇進行全球范圍推廣，主要以北美、東南亞等地區(qū)為主。

未來短劇的海外市場規(guī)模將是國內(nèi)市場的3倍以上。不過，由于支付手段和一帶一路新基建的普及需要時間，海外市場達到100億美元的耗時比國內(nèi)更久。國內(nèi)達到100億美元規(guī)?？赡苄枰?年，海外可能需要10年到15年。

在海外市場，中國的短劇企業(yè)應該能占80%-90%的份額。因為在這個領域里面中國是首創(chuàng)，中國企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神很強，這不僅體現(xiàn)在工作效率上，我們還能形成新的演員培養(yǎng)體系，我是蠻有信心的。

經(jīng)濟觀察報：近期廣電總局發(fā)布政策，將再次開展網(wǎng)絡短劇治理工作。短劇行業(yè)目前存在哪些問題？

陳瑞卿：不可否認短劇的確存在問題，核心問題還是在于導向。早期短劇借鑒了網(wǎng)文炫富、暴力等較為夸張的表達手法，相對文字來說，視頻形式更直接、明顯，影響也更大。但這些不好的內(nèi)容生命力都不長久，也不會變成主流。我們真正賣得好的劇，從來不是靠這些東西。

總體趨勢上，今年短劇的尺度問題相較去年已經(jīng)改善很多。從發(fā)展角度看，短劇內(nèi)容目前處于迭代階段。

經(jīng)濟觀察報：政策監(jiān)管會給短劇行業(yè)帶來什么？

陳瑞卿：我自己個人觀點，政策監(jiān)管真的是好事，降降溫是好事。否則低俗內(nèi)容泛濫，之后行業(yè)就沒了。其實監(jiān)管一直都存在，政策對短劇是包容的，先試試看它能不能行。如果不監(jiān)管，行業(yè)門檻那么低，誰都能去做短劇，做出一些亂七八糟的東西，最后會帶來很不好的社會影響。我覺得政策監(jiān)管對一些真正想做事、好好去做事的人來說是好事。

（實習生施月菱對本文亦有貢獻）