原標題：超800家門店，全部關(guān)停！很多人買過

近日，有多家媒體報道稱，曾經(jīng)全國門店數(shù)量超過800家的女裝品牌“淑女屋”線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉，所有服裝轉(zhuǎn)為線上渠道銷售。

南都·灣財社記者注意到，2022年8月，淑女屋曾在小紅書官方賬號發(fā)文稱，“（淑女屋）曾經(jīng)全國八百家門店銳減到如今只有深圳華僑城一家門店了”，“于是我們的陣地換成了電商”。

11月24日，華僑城相關(guān)負責人告訴南都·灣財社記者，淑女屋位于華僑城的這家門店也在今年關(guān)閉。同一時間，淑女屋天貓旗艦店客服告訴南都·灣財社記者，“現(xiàn)在沒有線下店了”。

這家曾自稱超過“LV”“Dior”“Prada”的女裝品牌，到底怎么了？

淑女屋曾擁有門店超過800家

如今線下門店全部關(guān)閉

淑女屋品牌歸屬于深圳市淑女屋時裝股份有限公司（下稱“深圳淑女屋”）所有，該公司的前身創(chuàng)立于1993年，自2003年起，深圳淑女屋推行多品牌戰(zhàn)略，將“淑女屋”品牌延伸至床上用品，并推出休閑女裝品牌“自然元素”、成裝品牌“FairyFair”、童裝品牌“小淑女與約翰”。

線下渠道曾經(jīng)是深圳淑女屋賺錢的唯一渠道，其線下門店主要分布在百貨商場中，如王府井百貨、中友百貨、莊勝崇光百貨、太平洋百貨等。

根據(jù)深圳淑女屋2011年遞交的招股書，截至2011年6月，其在全國擁有830家門店，其中直營門店671家，加盟店159家，遍布于全國近150個城市。而在直營門店中，商場專柜達到600家，占門店總數(shù)比例為72.29%。2010年，深圳淑女屋來自商場專柜的銷售收入占其主營收入的比例達78.82%。

不過，自2011年開始，深圳淑女屋就似乎未再繼續(xù)大幅開店。根據(jù)2022年8月淑女屋在小紅書官方賬號發(fā)布的信息，“（淑女屋）曾經(jīng)全國八百家門店銳減到如今只有深圳華僑城一家門店了?！边@也意味著，深圳淑女屋的門店始終停留在800家左右。

而其僅剩的深圳華僑城門店如今已經(jīng)關(guān)閉。11月24日，華僑城相關(guān)負責人告訴南都·灣財社記者，淑女屋位于華僑城的這家門店在今年關(guān)閉。同一時間，淑女屋天貓旗艦店客服告訴南都灣財社記者，“現(xiàn)在沒有線下店了”。

除此之外，11月24日，南都灣財社記者通過致電“自然元素”電商平臺上的聯(lián)系電話了解到，自然元素在長沙仍有線下門店。不過自然元素在長沙僅存的一家門店所在商場的工作人員則表示，該店已經(jīng)關(guān)閉。

淑女屋旗下的成裝品牌“FairyFair”、童裝品牌“小淑女與約翰”的線下門店則確認已經(jīng)全部關(guān)閉，僅有電商銷售渠道。“淑女屋”“淑女家居”“自然元素”擁有天貓旗艦店，另外兩個品牌“FairyFair”“小淑女與約翰”沒有相應(yīng)的旗艦店，產(chǎn)品被放在“淑女屋瘋狂特賣店”“淑女屋超級特賣總店”進行售賣。

針對淑女屋關(guān)閉所有線下門店，要客研究院院長周婷告訴南都·灣財社記者，淑女屋面臨的選擇是所有在前29年以傳統(tǒng)渠道（開店）驅(qū)動的所有品牌的必然選擇，這些品牌在未來幾年仍會進入瘋狂關(guān)店階段。傳統(tǒng)零售模式迎來巨大挑戰(zhàn)，未來所有的品牌都會以線上為核心構(gòu)建新的全場景零售模式，線下仍然會有它的價值，但是主要作用將不再是銷售，而是體驗和服務(wù)。

走“公主風”，售價較高

有消費者質(zhì)疑其設(shè)計過時

淑女屋的創(chuàng)始人是匡子、許和夫婦，根據(jù)《楚天金報》2004年的報道，匡子是武漢人，原本在一家企業(yè)幼兒園擔任老師，后來她又到了深圳一家時裝公司做平面設(shè)計，之后開起了自己的服裝店。服裝店開業(yè)第一天就進賬1萬多元，蕾絲花邊、層層疊疊的褶皺、色彩純凈的衣裳受到顧客的追捧，這也是淑女屋品牌服飾主要的設(shè)計基調(diào)。

今年26歲的竹竹自稱是“古早淑女屋的真愛粉”。她從2008年開始購買淑女屋的衣服，當時淑女屋有很多系列，她買得最多的是公主系列和芭蕾舞系列。淑女屋給竹竹最深刻的印象就是：“公主”。她印象中的淑女屋是基于公主風格進行多樣化設(shè)計，除此之外還有一些英倫田園、清新、復(fù)古的風格元素。

竹竹向南都·灣財社記者展示了自己的淑女屋連衣裙，裙子的做工精細復(fù)雜，質(zhì)量較好。這些連衣裙當時的購入價格都在千元以上。她覺得以前的淑女屋做衣服有一種工匠精神，“現(xiàn)在很多時裝品牌根本都做不到這樣，比如淑女屋很多衣服都會搭配一個小飾品，給人一種很用心的感覺”。

家住廣州的嘉怡習慣去商場購物，早在2000年前后，她就注意到淑女屋這個品牌。嘉怡告訴南都·灣財社記者，“當時覺得這個品牌的衣服挺有自己的風格，比較田園牧歌風，比較奇異?！辈贿^嘉怡購買淑女屋的衣服，還是會選擇適合日常穿著的款式。十幾年前，嘉怡在淑女屋買了一件一千多元的皮衣和一件300多元的毛衣，“這個價格還是打了五折的，在當時還是挺貴的”。現(xiàn)在再看當時買下的衣服，她的皮衣還保存得很好。

“售價不低”是不少消費者對淑女屋的印象。招股書顯示，2009年-2010年，淑女屋女裝的平均銷售單價分別為180.32元、190.98元，2011年上半年，其平均銷售單價為206.39元。南都·灣財社記者通過其天貓旗艦店最新了解到，目前其服裝主要價格帶在200-1000元。售價最低的是一件T恤，為84元，最高的是一條格子長裙，約5200元。店鋪內(nèi)11月銷量最高的是一款玫瑰半身裙，月銷量32件，售價五百余元。

在竹竹看來，淑女屋在定價策略上并沒有認真考慮過自己的受眾群體定位，“適合穿他家衣服的人其實是買不起他的衣服的”。無論是以前還是現(xiàn)在，淑女屋適合的人群是10-20歲的年齡段，而這個年齡段能買這么貴衣服的人還是少數(shù)。

在2016年上了大學后，竹竹就很少買淑女屋的衣服了，“主要是發(fā)現(xiàn)了一些新品牌”。竹竹表示，淑女屋的衣服設(shè)計風格偏“低齡化”，并且設(shè)計能力不如從前。隨著淑女屋在線下大量關(guān)店，加上選擇越來越多，嘉怡也不再購買淑女屋的衣服了。

零售獨立評論人馬崗告訴南都·灣財社記者，在女裝品類，高端品牌的消費者忠誠度較高，大眾消費品牌忠誠度低、個性化色彩強，這是女裝生意難做的一個原因。淑女屋還有一個問題是品牌老化，早年的消費者已經(jīng)不再消費這個品牌了，而現(xiàn)在的品牌形象不足以吸引新的消費者，再加上在電商平臺上淑女屋的價格還是缺乏競爭力。

曾沖刺上市但未如愿

招股書中曾自稱超過“LV”“Prada”

早些年除了受到女孩們追捧外，深圳淑女屋曾經(jīng)也差一點就登陸二級市場上市。

只不過，這次沖刺上市也讓深圳淑女屋陷入爭議。招股書顯示，2008年-2010年，其分別實現(xiàn)營收4.46億元、4.76億元、5.87億元，同期凈利潤分別為5816.72萬元、4183.14萬元、6077.28萬元。2011年上半年，其實現(xiàn)營收3.43億元，凈利潤為3426.65萬元。

盡管整體業(yè)績規(guī)模在服飾品牌中并不算大，不過深圳淑女屋卻在招股書中援引深圳市服裝行業(yè)協(xié)會、深圳市貿(mào)工局等機構(gòu)做出的《深圳市女裝產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌規(guī)劃調(diào)查研究報告》稱，在消費者最喜愛女裝品牌中，“淑女屋” 品牌排名第六，僅次于幾個國外知名女裝品牌，在國內(nèi)品牌中排名是最靠前。

排在淑女屋后面的國際知名品牌有“Dior”“Prada”“LV”等，這讓淑女屋陷入了爭議。當時，深圳淑女屋總裁辦回應(yīng)南方日報記者采訪時稱，在內(nèi)地很多消費者并不知曉LV，但可能知道淑女屋。

在爭議之中，深圳淑女屋最終也未能如愿上市，2011年11月2日，淑女屋首次上會被否。此后，深圳淑女屋再未有上市的動作傳出，也未再披露經(jīng)營情況，這次大幅關(guān)店則將淑女屋拉回公眾視線。

在2011年遞交的招股書中，深圳淑女屋曾將Vero Moda、Eland、Teenie Weenie、Ochirly視為淑女屋的競品。不過，南都·灣財社記者了解到，和淑女屋同時期同風格的品牌其實是達芙妮和阿依蓮，它們被并稱為“淑女風時尚三巨頭”。

達芙妮主要經(jīng)營女鞋，阿依蓮和淑女屋賣衣服，目前阿依蓮的天貓旗艦店服裝定價在100-800元，淑女屋總體售價更高，天貓旗艦店上最貴的一款連衣裙售價超5000元。

但是，阿依蓮和淑女屋眼下在電商渠道的銷售情況都不容樂觀，根據(jù)其天貓旗艦店，淑女屋月銷量最高的是一款售價534元玫瑰半身裙，截至11月24日，月銷量32件；阿依蓮月銷量最高的為一款300多元的小香風套裝，截至11月24日，月銷量超過100件。

只是，比起尚保留有線下門店的阿依蓮，電商渠道如今已經(jīng)是淑女屋賺錢的唯一途徑。僅靠電商渠道，淑女屋還能重新崛起嗎？

在周婷看來，淑女屋目前的價格定位是中國主流服裝品牌的核心價格區(qū)間，但是很顯然淑女屋品牌并不具備競爭力。淑女屋如果想更好地生存和發(fā)展，必須持續(xù)有效提高品牌力，高價不等于高端，淑女屋產(chǎn)品價格不低，但是品牌有待提高；二是要增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，淑女屋產(chǎn)品差異化優(yōu)勢并不明顯，主打產(chǎn)品并不具備客戶號召力；三是要增強內(nèi)容營銷能力，現(xiàn)在的淑女屋線上基本都在賣貨，品牌推廣做得很少。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐則不看好淑女屋接下來的發(fā)展，他告訴南都·灣財社記者，服裝行業(yè)的迭代非?？欤蛔鞲淖兒芸炀蜁惶蕴?。淑女屋沒有跟上審美風格的變化，淑女屋的品牌用戶已經(jīng)斷層，上一代消費者成長之后，就不會選擇淑女屋了，而這一代消費者接觸的都是一些快時尚潮牌，知道淑女屋的并不多。雖然關(guān)店能幫助淑女屋止損，但是相應(yīng)地也會減少品牌曝光度、品牌效應(yīng)，對于服裝品牌而言，如果想做大規(guī)模，線下店依然非常重要。

針對淑女屋線下關(guān)店以及未來發(fā)展規(guī)劃，11月24日，南都灣財社記者通過多種渠道聯(lián)系淑女屋，暫未獲得回應(yīng)。

（應(yīng)受訪者要求，竹竹、嘉怡為化名）

南方都市報（nddaily）、N視頻報道

南都·灣財社記者 詹丹晴 馮家鉅 實習生 王希

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