作者｜一橙

出品｜網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目組

今年618，被稱作“史上最卷618”，電商平臺(tái)“刀刀見血”殺瘋了。但與平臺(tái)的狂熱相反，消費(fèi)者端對(duì)于618等大促的感知越來(lái)越低，“平時(shí)各種促銷很多，618不知道想買什么?！?/p>

作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)電商大促，今年的618被格外期待。不管是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是直播電商平臺(tái)，紛紛拿出史上最“卷”舉措，在價(jià)格、流量、商品等多個(gè)維度上頻放“大招”，以此來(lái)吸引用戶消費(fèi)，幫助商家“回血”。

淘寶、京東對(duì)于“低價(jià)認(rèn)知”真金白銀的“血拼”，加上抖音與快手的“強(qiáng)勢(shì)加入”，以及“卷王”拼多多的“超級(jí)加補(bǔ)”，小紅書上線筆記帶貨功能后的首次參戰(zhàn)，更是拉足了618大促的氛圍感和緊張感。

與此同時(shí)，今年的618也誕生了諸多第一次。

這是淘寶天貓集團(tuán)成立后迎來(lái)的第一個(gè)大促；是京東新CEO許冉和快手CEO程一笑，兩位巨頭掌舵人在電商大促打得第一場(chǎng)仗；是快手電商、抖音電商都強(qiáng)調(diào)貨架場(chǎng)景布局后的第一次大促節(jié)點(diǎn)試水；更是淘寶、京東官方認(rèn)證的“歷史上投入最大的一屆618”。

從電商平臺(tái)們對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618依舊熱鬧。今日凌晨，京東宣布，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。剽天集團(tuán)也宣布，今年618用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)全面正增長(zhǎng)。但不約而同的是，京東許冉和淘天戴珊都選擇了放棄公布大促“成績(jī)單”。

在百億補(bǔ)貼和歷史最低價(jià)的“瘋狂”輸出中，不知道大家今年“買單”了多少？

一、內(nèi)卷升級(jí)，電商巨頭攻入對(duì)方腹地

對(duì)于“史上最卷”618，交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人深有感觸。她告訴網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目，從過(guò)往來(lái)看，今年確實(shí)是“最卷的一年”。

在李牧人看來(lái)，這個(gè)“卷”主要體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪上。

直播電商的成長(zhǎng)速度正在讓傳統(tǒng)電商感到恐懼。為了解決流量側(cè)的問(wèn)題，傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始向直播電商平臺(tái)腹地進(jìn)攻，毫不掩飾對(duì)于內(nèi)容流量場(chǎng)的覬覦野心。

今年618，淘寶直播對(duì)于流量的渴望“刺刀見紅”，借助龐大的商家和貨品體系支撐，以及阿里的“鈔能力”，成功挖角交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等大型MCN機(jī)構(gòu)和頭部大主播，又將整個(gè)行業(yè)拉回了燒錢拼流量的重裝。

淘寶天貓希望通過(guò)包括直播、短視頻等豐富內(nèi)容場(chǎng)景，將用戶留在自己的平臺(tái)上。據(jù)戴珊介紹，今年內(nèi)容賽道成為淘寶商家越來(lái)越重要的增長(zhǎng)來(lái)源。其中，短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)了37%、短視頻消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了18%，直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)了70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長(zhǎng)了100%。

另一個(gè)標(biāo)志性事件，則是今年618，京東直播和交個(gè)朋友宣布達(dá)成合作，交個(gè)朋友除了在京東日常直播外，羅永浩本人還會(huì)在京東平臺(tái)進(jìn)行三場(chǎng)直播，當(dāng)天全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò)1700萬(wàn)，居京東直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

京東直播負(fù)責(zé)人也對(duì)外透露，在“交個(gè)朋友”之后，京東直播還會(huì)邀請(qǐng)其他大主播進(jìn)行合作，選擇的邏輯就是能夠在行業(yè)和品類中有專業(yè)度、能給到用戶信任感的創(chuàng)作者。

另一面，不缺主播、內(nèi)容、話題和流量的抖音和快手，正把注意力放在“補(bǔ)課”貨架電商上。電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，只有做好全域生意，才有可能和貓狗同臺(tái)對(duì)弈。

為探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從去年開始，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，大力投入傳統(tǒng)電商擅長(zhǎng)的貨架場(chǎng)景建設(shè)。

5月16日，抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布過(guò)去一年的最新年報(bào)，近一年GMV增速超過(guò)了80%，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV接近翻番，增長(zhǎng)速度和發(fā)展勢(shì)頭表現(xiàn)強(qiáng)勁。并宣布，2023年抖音電商稱將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。

作為抖音電商的資深玩家，根據(jù)布局方向的變化，李牧人已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間做好變陣?！叭ツ昴甑孜覀冏隽俗约旱牡赇?，自己的櫥窗，從最開始到現(xiàn)在，我們店鋪和櫥窗GMV增長(zhǎng)超過(guò)10倍，有非常迅猛的增長(zhǎng)速度，把握住了前期的紅利期。今年抖音的貨架場(chǎng)景將會(huì)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，交個(gè)朋友會(huì)與抖音平臺(tái)圍繞新模式一起共創(chuàng)，通過(guò)模式創(chuàng)新進(jìn)行更多探索?！?/p>

同樣看好貨架生意的還有快手電商。

今年以來(lái)，快手在平臺(tái)能力、商家扶持等方面不斷加碼，提出“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，宣布將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域，和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，作為未來(lái)發(fā)力的兩大方向。在快手CEO程一笑親自帶隊(duì)下，目前快手電商GMV進(jìn)入了萬(wàn)億規(guī)模。

辛選方面向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目表示，泛貨架化將是內(nèi)容電商的趨勢(shì)?！皩ⅰ苏邑洝汀浾胰恕Y(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓消費(fèi)者不受時(shí)空限制，能夠有更多場(chǎng)景和產(chǎn)品選擇?！?/p>

適應(yīng)變化，辛選已經(jīng)搭建了矩陣式直播間，讓各品類產(chǎn)品更方便觸達(dá)用戶?！柏浖苁节厔?shì)能夠讓用戶需要什么產(chǎn)品的時(shí)候，更方便地到達(dá)辛選，也便于我們的供應(yīng)鏈更加優(yōu)化、可視化，真正地商城化服務(wù)用戶。”

電商平臺(tái)相互“復(fù)刻”，是否意味著電商場(chǎng)景最后將逐漸同質(zhì)化？

李牧人認(rèn)為，這并不意味著電商場(chǎng)景最終會(huì)趨同?！爸皇歉鱾€(gè)平臺(tái)用了不一樣的方式在做增量，而這個(gè)方式是根據(jù)這三個(gè)平臺(tái)的基因和發(fā)展階段所導(dǎo)致的，先發(fā)展優(yōu)勢(shì)部分，再補(bǔ)足短板部分，本質(zhì)都是做增量?！?/p>

二、“血拼”價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)奪中小商家

這場(chǎng)被稱為“史上最卷”的一屆618，究竟卷在哪里？

作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)電商大促，今年的618各大電商平臺(tái)不約而同官宣了歷史性的巨大投入。

淘天集團(tuán)在618啟動(dòng)會(huì)上宣布，淘寶天貓的力度“遠(yuǎn)超之前投入”；今年恰逢誕生20周年的京東，喊出“會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”；拼多多則啟動(dòng)“618開門紅”活動(dòng)，稱百億補(bǔ)貼4天投入50億優(yōu)惠券，“打造史上最實(shí)惠618大促”。

今年618，直播電商平臺(tái)的參與力度也不甘示弱?？焓蛛娚痰母邊⑴c度與補(bǔ)貼力度上堪稱“歷史級(jí)的巨大投入”；5月31日，“抖音618好物節(jié)”上線，高調(diào)加入這場(chǎng)群雄混戰(zhàn)。

從電商平臺(tái)們對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618依舊熱鬧。今日凌晨，京東宣布，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。剽天集團(tuán)也宣布，今年618用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)全面正增長(zhǎng)。但不約而同的是，京東許冉和淘天戴珊都選擇了放棄公布大促“成績(jī)單”。

今年618，京東除了直接將3月發(fā)起的百億補(bǔ)貼納入更多商品外，還推出“全場(chǎng)直降”。在此基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券。

天貓延續(xù)了2022年跨店每滿300減50的力度，淘寶則跨店每滿200減30。此外，今年淘寶天貓618還首次設(shè)立“聚劃算直降專場(chǎng)”，會(huì)場(chǎng)商品單價(jià)5折起。

“卷王”拼多多在618主會(huì)場(chǎng)打出“不用比，降到底”的口號(hào)，用戶可直接領(lǐng)取滿200減30、滿300減50、滿500減100的大促券，直接送出“官方券包180元大促券”的禮包。

快手則打響“618購(gòu)物節(jié)”，宣布將投入100億平臺(tái)流量和10億元商品補(bǔ)貼，推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法。值得注意的是，這次百億級(jí)流量補(bǔ)貼也創(chuàng)下快手電商平臺(tái)激勵(lì)量級(jí)的歷史新高。

對(duì)于至關(guān)重要的商家資源，各大平臺(tái)更是集中火力重點(diǎn)爭(zhēng)奪，希望把更多優(yōu)質(zhì)商家吸納到自己的盤子上。

淘天集團(tuán)方面，“好貨好價(jià)”商品在今年618會(huì)獲得確定性流量支持；建立新品孵化池、扶持尖貨等手段，輔以降低商家經(jīng)營(yíng)成本的手段，幫助品牌通過(guò)產(chǎn)品力謀求新的發(fā)展點(diǎn)；中小商家側(cè)，中小企業(yè)發(fā)展中心將繼續(xù)提供深度支持，這屆618中小商家擁有了專屬618營(yíng)銷通道——淘寶好價(jià)節(jié)將首次上線。

京東618則推出了“減負(fù)增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，圍繞流量場(chǎng)域、新品扶持、服務(wù)激勵(lì)方面給予商家扶持舉措，包括十億優(yōu)質(zhì)流量支持、超千萬(wàn)量級(jí)的廣告紅包補(bǔ)貼等舉措。

抖音、快手選擇在“618”電商大促期間及之后大力發(fā)展“商品卡免傭”項(xiàng)目。據(jù)悉，今年抖音將拿出100億元現(xiàn)金投入到此項(xiàng)目中；快手也從今年“五一”假期開始推行商品卡免傭政策。

今年的618，各大平臺(tái)在玩法和補(bǔ)貼力度上的“血拼”，確實(shí)稱得上“史上最卷”。

三、戴珊VS許冉，兩位女CEO的初次正面較量

今年的618有著諸多電商巨頭的“第一次”。

這是淘天集團(tuán)成立以來(lái)，面臨的第一次大促“戰(zhàn)役”，也是戴珊走馬上任后帶領(lǐng)淘天集團(tuán)的大促首秀。

在進(jìn)行1+6+N的組織架構(gòu)調(diào)整一個(gè)月后，5月10日，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。當(dāng)天，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，淘寶天貓今年一定會(huì)在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入。淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊直接表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。

淘寶天貓今年首次獨(dú)立作戰(zhàn)的618大促會(huì)有哪些變化？

一個(gè)很明確的不通過(guò)，在于淘系不再以GMV來(lái)衡量618或者未來(lái)的雙11做的好還是不好?！拔覀儸F(xiàn)在更多的是關(guān)注用戶方面的數(shù)據(jù)變化，我們既希望DAU高，也希望時(shí)長(zhǎng)高?！碧蕴旒瘓F(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬曾向媒體表示。

在消費(fèi)者這端，除了最容易感知的是“折扣力度”之外，淘天戴珊還著力通過(guò)內(nèi)容化、直播等方式，打響流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目的是吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大”。

承載內(nèi)容的關(guān)鍵場(chǎng)域淘寶直播，此前推出了“5萬(wàn)名新主播首秀”的入淘計(jì)劃。618期間，梅西、湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)、楊紫等明星亮相直播間，加上此前入淘直播的香港無(wú)線臺(tái)TVB、張?zhí)m、“交個(gè)朋友”羅永浩、楊天真等，構(gòu)建了不容小覷的直播陣容。

可以說(shuō)，今年的618，不僅是新組建的淘天集團(tuán)開啟新一輪起跑的重要節(jié)點(diǎn)，更是其向市場(chǎng)證明用戶增長(zhǎng)潛力的重要窗口。

同樣第一次面對(duì)618的，還有京東新任CEO許冉。

京東在618前也經(jīng)歷了重大人事變動(dòng)。5月11日，京東“二把手”徐雷，因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO?！芭R危受命”的許冉，面臨的最大命題就是帶隊(duì)京東打響“價(jià)格戰(zhàn)”，背后是京東迫切的想要進(jìn)一步撬開其在下沉市場(chǎng)的份額。

去年年底，京東集團(tuán)董事局劉強(qiáng)東通過(guò)一場(chǎng)振聾發(fā)聵的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)發(fā)言，確立“低價(jià)戰(zhàn)略”為京東零售當(dāng)下的“一號(hào)工程”。618這個(gè)奪回“低價(jià)”用戶心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，則是檢驗(yàn)京東低價(jià)戰(zhàn)略階段性戰(zhàn)果的一場(chǎng)大考。

整體而言，京東今年618“價(jià)格戰(zhàn)”舉措大致可以分為三類。

其一，絕對(duì)低價(jià)，關(guān)鍵品類商品保證最低價(jià)格水位，不能高于友商；其二，擴(kuò)大多模態(tài)的供給體系，推動(dòng)POP和自營(yíng)公平競(jìng)爭(zhēng)的流量平權(quán)，打造京東消費(fèi)低門檻的認(rèn)知；第三，在首頁(yè)上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵、京東秒殺等項(xiàng)目，強(qiáng)化低價(jià)心智。

同樣的是，淘天戴珊和京東許冉都背負(fù)了嚴(yán)峻的增長(zhǎng)使命。

今年一季度，雖然京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大超預(yù)期，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下凈利潤(rùn)錄得88.3%的同比增長(zhǎng)，但報(bào)告期內(nèi)，京東總營(yíng)收同比增速僅為1.4%，核心的商品收入同比下滑4.3%，增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯。

另一面，阿里電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸則更為突出。阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)顯示，阿里中國(guó)零售商業(yè)收入為1361億元，同比下滑3%?？蛻艄芾硎杖霝?02.7億元，同比下滑5%。同時(shí)，阿里的直營(yíng)業(yè)務(wù)占比略降，收入同比下降1%至718億元。

開年以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)明顯回暖，對(duì)于這個(gè)難得的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，京東和阿里此時(shí)若能奪得618大捷，都將有助于為今后的工作打開局面。

對(duì)于兩位女CEO而言，今年618都是一場(chǎng)必須要贏的戰(zhàn)役。