不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，每次逛商場，無論去的地方檔次高低，位置如何，里面的布局總是莫名相似。

比如說一樓都找不到廁所，再比如，進門先看到的不是珠寶店，就是化妝品店。

北京SKP百貨，坐落在北京東三環(huán)最為繁華的交通樞紐，連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國最能賺錢的商場”稱號，這里的一層，擠滿了幾十家世界頂尖的珠寶品牌，和你可能聽說過，但沒買過的大牌化妝品門店。

那些散布在城市非核心商圈、十八線小縣城的商場里，不知道從什么時候起，姓周的珠寶店便開始占據(jù)著一層的黃金位置，伙同一眾熟悉的護膚美妝品牌專柜，成了雷打不動的“釘子戶”。

為什么商場一層都是珠寶店跟化妝品店，看似巧合的背后，藏著什么商業(yè)秘密？

需要明確的一點是，什么品牌入駐，開到哪一層，往往都是商場跟商戶雙向的選擇。

而珠寶、化妝品門店和專柜背后的經(jīng)營者不約而同地看中了商場一層，想法很簡單，就是為了多賺錢。

像黃金鉆石這類產(chǎn)品，很多人買之前通常都需要真實的佩戴體驗，可以“進店試用”的線下渠道便因此一直都占據(jù)著珠寶消費的主導(dǎo)地位。

這其中，商場可以說是珠寶品牌最主要的陣地。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年中國珠寶消費市場，有52.6%的交易是發(fā)生在百貨商場里，加上珠寶專賣店的業(yè)績，線下渠道銷售的占比達到了90.1%[1]。

而來自國內(nèi)外的一眾名牌化妝品，最早也是靠著百貨商場起家。

從早期的“國貨之光”大寶，到后來海外品牌涌入，在網(wǎng)購還沒有普及的年代，有多少人出生以后第一次接觸Olay玉蘭油、美寶蓮、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌，是在家附近那幢百貨大樓一層的化妝品專柜。

如今，電商已經(jīng)成為人們購買化妝品的第一選擇[2]，但商場專柜對大品牌們依然重要。有數(shù)據(jù)顯示，從2019年3月開始，四年里，全國51個城市的百貨購物中心有4050個化妝品柜臺消失不見，唯獨高端品牌柜臺數(shù)增加了21.4%[3]。

進入商場只是第一步，珠寶、化妝品要想賣得好，客流量才是關(guān)鍵。

客流量的多少，是每一家實體店鋪的生存之本，然而百貨商場內(nèi)，往往容納著多種類型的業(yè)態(tài)，對應(yīng)消費者不同的需求。引流不止是商場在一個商圈里的戰(zhàn)役，更關(guān)乎所有店鋪對人群目光的搶奪。

在吸引注意力這件事上，黃金珠寶跟化妝品本身，并沒有太多優(yōu)勢。

過去人們逛商場主要是為了購物，從吃飯穿衣到娛樂休閑，百貨大樓曾經(jīng)承包了中國家庭生活的方方面面。如今的商場越來越像一家大型食堂，很多人不是以逛為目的，而是吃飯的時候順便逛個街，看場電影。

無論以前，還是現(xiàn)在，在百貨商場里，珠寶和化妝品都是需求彈性較高的可選消費品，對大多數(shù)人來說，可以買，也可以不買，目的性較弱[4]。

除非是因為一些特殊需求，比如結(jié)婚訂婚，送禮慶生，或是你早就有了購買計劃，否則人們逛商場的時候，去買條項鏈或者購入一只口紅，都是相對“隨機”的。

在這種情況下，為了有好的銷售業(yè)績，在擠滿數(shù)十家，甚至上百家商戶的百貨大樓里，珠寶、化妝品門店和專柜最需要的就是被消費者“看見”，只有獲得了注意力，讓更多的人進店，才有機會賣出產(chǎn)品。

商場一層，是再合適不過的位置。

作為人流的必經(jīng)之地，它能最大限度地保留商戶的可見性。在商場這樣的垂直型建筑之內(nèi)，隨著樓層的升高，對于需求剛性不足的品類來說，目光流失幾乎是必然。

捫心自問，如果不是設(shè)置在一層，你在逛商場的時候，又會有多大概率走進一家珠寶店，或者化妝品柜臺？

就像前面提到的，珠寶店跟化妝品業(yè)態(tài)之所以能入駐一層這么重要的位置，也有商場自己的考量。

你可能會第一時間聯(lián)想到租金，商場一層寸土寸金，不是誰都能租得起。

不論是傳統(tǒng)百貨，還是大型購物中心進行租金定價的時候，樓層之間通常都會存在明顯差異[5]，一層往往是“最貴”的位置。有報道指出，在上海，一般的購物中心首層租金達到80-90元/平方米/天，往上的樓層可能也就十幾元[6]。

在很多人的印象里，黃金珠寶、化妝品屬于是“暴利”行業(yè)，賺的多，自然也能付出高昂的租金。

的確，百貨商場一眾業(yè)態(tài)中，相比電影院、餐飲店這類人氣商戶，珠寶店、化妝品門店和柜臺雖然消費頻次較低，但因為客單價高，往往也能創(chuàng)造出更高的坪效（每平方米的營業(yè)額）[7]。

長江證券2019年的一份研究報告指出，百貨商場里的不同零售業(yè)態(tài)坪效差異巨大，珠寶鐘表的平均坪效可以達到5000元/月/平方米，藥妝在2500元左右，而電影院和餐飲業(yè)每個月每平方的平均收入分別為550元跟1000元[8]。

然而事情并非這么簡單，商場對首層的安排，也并不全是為了租金。

關(guān)鍵在于國內(nèi)傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營模式。一般的商場主要有租賃、自營和聯(lián)營三種經(jīng)營模式。租賃模式下商戶跟商場相當于租戶跟房東，商場收入主要來源就是租金；自營模式是百貨公司自己開店，經(jīng)營品牌，賣多少賺多少。

而目前，許多百貨商場跟入駐的商戶之間，大部分都采取的是第三種聯(lián)營模式[9]。

聯(lián)營模式呢，是由商場擔任“二房東”，以招商形式引入品牌商，并負責品牌門店或者專柜的布局、管理、促銷以及收銀等，各品牌的經(jīng)銷商，也就是商戶這邊則掌握著經(jīng)營權(quán)，比如產(chǎn)品零售價[10][11]。

這種情況下，商場賺的主要不是固定租金，而是按照一定扣點收取的商戶的銷售額分成，和（或）保底抽成。

換句話說，商戶賣出去的每一件商品，都要被商場拿去部分收入。而商戶這邊為了確保自身利益，又會將這部分“損失”，通過提高產(chǎn)品零售價，轉(zhuǎn)嫁給消費者，這也是為什么商場衣服的進價，比實際售價低出很多的原因。

而珠寶和化妝品這類業(yè)態(tài)，層層加價的情況就更嚴重了。

售價在幾百元到幾千元的玉石，成交價可以達到成本的2-3倍，商場里賣一萬的鉆戒，出廠價可能只有三四千，如果是國際一線品牌，加價率能達到5倍[12][13]。

化妝品在百貨等傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，由原材料到終端零售的加價倍率甚至可以達到8-10倍[14]，你在商場里100塊買的一盒眼影盤，成本可能也就10塊左右。

這種情況下，站在商場的角度上，把最好的位置安排給珠寶和化妝品門店和專柜，是更加有利可圖的。

因為這類業(yè)態(tài)普遍有更高的“加價空間”，也就可以承受較高的扣點。比如說黃金珠寶，除了具有金融屬性不能定價太高的金條跟千足金飾品，其他的K金、鉑金飾品以及鉆石等，扣點都可以達到20-30%[15][16]。

即便是品牌方強勢，比如國際一線的化妝品[17]，商場只能收取較低的扣點，但因為品牌本身知名度較高，運營成熟，以及客單價較高，放在一層往往也能促進營業(yè)額的顯著提升，有利于商場抽成。

聯(lián)營模式之下，不光是珠寶化妝品業(yè)態(tài)，商場和商戶之間長期都是在相互博弈。店鋪位于哪一樓層，什么位置，任何一點微小的變化，都可能會影響到雙方各自的利益。

其實不管是哪一種經(jīng)營模式，商場對于樓層的布局，很多時候也會遵循一個簡單的原則——引流。

逛商場，對很多人來說也是個體力活，看場電影吃頓飯，再逛一逛正在打折的服裝店可能就已經(jīng)耗費了大半體力，更別說從一層逛到五層，把商場的所有門店跟柜臺全部走完。而這恰恰是商場最需要的。

道理很簡單，就是你消費的欲望，讓你多花錢。

商場的引流，往往從外部就已經(jīng)開始。大到商場整體建筑的外觀設(shè)計，門前空地上的特賣會、主題展覽，小到商場外立面的一塊LED大屏[18]，為了吸引更多路人走進商場，商場不會放過任何一種可以吸引眼球的形式。

不過更重要的，還是商場內(nèi)部的引流，引導(dǎo)和方便人們購物，延長在店鋪的停留時間。

商場內(nèi)部的引流，動線設(shè)計起著關(guān)鍵的作用。動線，簡單來說，就是商場里人群運動的軌跡。

而動線設(shè)計的主要目的，就是增加所有商鋪被逛的幾率。舉個例子，很多常見的百貨商場每一層都呈現(xiàn)“回字形”，比如上海K11，就是為了讓視線更加通透，無論你走到什么位置，幾乎沒有視覺死角，能清晰得看到其他店鋪。

除了水平層面的移動，動線設(shè)計還需要解決的，是人流在垂直方向上的分配問題。

而樓層布局，是非常重要的一個設(shè)計環(huán)節(jié)[19]。

懶是每一個人的天性，“越高樓層人流越少，商業(yè)價值越低”，在過去很長一段時間里都成為百貨商場的設(shè)計定律[19]。因此早期，商場往往會把好賣的商品設(shè)置在低樓層，是從一層開始向上分配人流，由此造成了高樓層客流量不足[20]。

針對這一問題，后來百貨商場發(fā)展出了新的布局方式，把更有誘惑力的業(yè)態(tài)設(shè)置在高層，將人流引上去之后，再逐層向下引導(dǎo)，就像花灑一樣，讓客流能“灌溉”到其他樓層的店鋪[20]。

最直觀的例子就是電影院、健身房。

看電影跟健身都屬于目的性消費，對于人流的吸引力，不會因為樓層高低而有太大改變[21]，把這類業(yè)態(tài)放在高樓層，才有利于帶動其他樓層的消費，比如很多人看完電影，都會吃頓飯，吃飽了可能就會逛街消化。

同樣的道理，把吸引力“有限”的珠寶店、化妝品專柜安排在一層，某種程度上也有引流的作用，讓涌入的人群能更快速地前往其他樓層，從而避免擁擠。

與此同時，因為電影院、大賣場，以及餐飲店等業(yè)態(tài)更有人氣，所以商場在招商時常常會給予優(yōu)待，比如收取較低的租金，甚至是零租金[22]。所以很多時候，百貨商場里客流量更集中的店鋪，并不能為其貢獻更多收入。

但商場的優(yōu)惠也不是白給的，這些“損失”事實上又會通過租金、扣點的形式轉(zhuǎn)嫁給那些需要“蹭”客流的商戶。其中就包括被商場安排在一層的珠寶店、化妝品專柜，后者也因此有了更“合理”的加價動機。

珠寶跟化妝品業(yè)態(tài)扎堆商場一層，可以說是商場和商戶的合謀，歸根究底，也就是為了從消費者身上薅更多“羊毛”。