不知道你發(fā)現(xiàn)沒有,每次逛商場,無論去的地方檔次高低,位置如何,里面的布局總是莫名相似。
比如說一樓都找不到廁所,再比如,進門先看到的不是珠寶店,就是化妝品店。
北京SKP百貨,坐落在北京東三環(huán)最為繁華的交通樞紐,連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國最能賺錢的商場”稱號,這里的一層,擠滿了幾十家世界頂尖的珠寶品牌,和你可能聽說過,但沒買過的大牌化妝品門店。
那些散布在城市非核心商圈、十八線小縣城的商場里,不知道從什么時候起,姓周的珠寶店便開始占據(jù)著一層的黃金位置,伙同一眾熟悉的護膚美妝品牌專柜,成了雷打不動的“釘子戶”。
為什么商場一層都是珠寶店跟化妝品店,看似巧合的背后,藏著什么商業(yè)秘密?
賣的好不好,位置很關(guān)鍵
需要明確的一點是,什么品牌入駐,開到哪一層,往往都是商場跟商戶雙向的選擇。
而珠寶、化妝品門店和專柜背后的經(jīng)營者不約而同地看中了商場一層,想法很簡單,就是為了多賺錢。
像黃金鉆石這類產(chǎn)品,很多人買之前通常都需要真實的佩戴體驗,可以“進店試用”的線下渠道便因此一直都占據(jù)著珠寶消費的主導(dǎo)地位。
這其中,商場可以說是珠寶品牌最主要的陣地。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2021年中國珠寶消費市場,有52.6%的交易是發(fā)生在百貨商場里,加上珠寶專賣店的業(yè)績,線下渠道銷售的占比達到了90.1%[1]。
商場的專柜,是珠寶行業(yè)一個極為重要的陣地 / 圖蟲創(chuàng)意
而來自國內(nèi)外的一眾名牌化妝品,最早也是靠著百貨商場起家。
從早期的“國貨之光”大寶,到后來海外品牌涌入,在網(wǎng)購還沒有普及的年代,有多少人出生以后第一次接觸Olay玉蘭油、美寶蓮、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌,是在家附近那幢百貨大樓一層的化妝品專柜。
如今,電商已經(jīng)成為人們購買化妝品的第一選擇[2],但商場專柜對大品牌們依然重要。有數(shù)據(jù)顯示,從2019年3月開始,四年里,全國51個城市的百貨購物中心有4050個化妝品柜臺消失不見,唯獨高端品牌柜臺數(shù)增加了21.4%[3]。
多少人第一次接觸大牌化妝品,是在商場一層的專柜 / 視覺中國
進入商場只是第一步,珠寶、化妝品要想賣得好,客流量才是關(guān)鍵。
客流量的多少,是每一家實體店鋪的生存之本,然而百貨商場內(nèi),往往容納著多種類型的業(yè)態(tài),對應(yīng)消費者不同的需求。引流不止是商場在一個商圈里的戰(zhàn)役,更關(guān)乎所有店鋪對人群目光的搶奪。
在吸引注意力這件事上,黃金珠寶跟化妝品本身,并沒有太多優(yōu)勢。
過去人們逛商場主要是為了購物,從吃飯穿衣到娛樂休閑,百貨大樓曾經(jīng)承包了中國家庭生活的方方面面。如今的商場越來越像一家大型食堂,很多人不是以逛為目的,而是吃飯的時候順便逛個街,看場電影。
無論以前,還是現(xiàn)在,在百貨商場里,珠寶和化妝品都是需求彈性較高的可選消費品,對大多數(shù)人來說,可以買,也可以不買,目的性較弱[4]。
除非是因為一些特殊需求,比如結(jié)婚訂婚,送禮慶生,或是你早就有了購買計劃,否則人們逛商場的時候,去買條項鏈或者購入一只口紅,都是相對“隨機”的。
在這種情況下,為了有好的銷售業(yè)績,在擠滿數(shù)十家,甚至上百家商戶的百貨大樓里,珠寶、化妝品門店和專柜最需要的就是被消費者“看見”,只有獲得了注意力,讓更多的人進店,才有機會賣出產(chǎn)品。
需求剛性不足的商品,在商場爭奪人流的注意力是很難的 / 圖蟲創(chuàng)意
商場一層,是再合適不過的位置。
作為人流的必經(jīng)之地,它能最大限度地保留商戶的可見性。在商場這樣的垂直型建筑之內(nèi),隨著樓層的升高,對于需求剛性不足的品類來說,目光流失幾乎是必然。
捫心自問,如果不是設(shè)置在一層,你在逛商場的時候,又會有多大概率走進一家珠寶店,或者化妝品柜臺?
商場一層,不是誰都租得起
就像前面提到的,珠寶店跟化妝品業(yè)態(tài)之所以能入駐一層這么重要的位置,也有商場自己的考量。
你可能會第一時間聯(lián)想到租金,商場一層寸土寸金,不是誰都能租得起。
不論是傳統(tǒng)百貨,還是大型購物中心進行租金定價的時候,樓層之間通常都會存在明顯差異[5],一層往往是“最貴”的位置。有報道指出,在上海,一般的購物中心首層租金達到80-90元/平方米/天,往上的樓層可能也就十幾元[6]。
在很多人的印象里,黃金珠寶、化妝品屬于是“暴利”行業(yè),賺的多,自然也能付出高昂的租金。
的確,百貨商場一眾業(yè)態(tài)中,相比電影院、餐飲店這類人氣商戶,珠寶店、化妝品門店和柜臺雖然消費頻次較低,但因為客單價高,往往也能創(chuàng)造出更高的坪效(每平方米的營業(yè)額)[7]。
電影院因為占地面積大,在商場的坪效屬于較低的那一檔 / 視覺中國
長江證券2019年的一份研究報告指出,百貨商場里的不同零售業(yè)態(tài)坪效差異巨大,珠寶鐘表的平均坪效可以達到5000元/月/平方米,藥妝在2500元左右,而電影院和餐飲業(yè)每個月每平方的平均收入分別為550元跟1000元[8]。
然而事情并非這么簡單,商場對首層的安排,也并不全是為了租金。
關(guān)鍵在于國內(nèi)傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營模式。一般的商場主要有租賃、自營和聯(lián)營三種經(jīng)營模式。租賃模式下商戶跟商場相當于租戶跟房東,商場收入主要來源就是租金;自營模式是百貨公司自己開店,經(jīng)營品牌,賣多少賺多少。
而目前,許多百貨商場跟入駐的商戶之間,大部分都采取的是第三種聯(lián)營模式[9]。
聯(lián)營模式呢,是由商場擔任“二房東”,以招商形式引入品牌商,并負責品牌門店或者專柜的布局、管理、促銷以及收銀等,各品牌的經(jīng)銷商,也就是商戶這邊則掌握著經(jīng)營權(quán),比如產(chǎn)品零售價[10][11]。
采用聯(lián)營模式的珠寶店,產(chǎn)品零售價是由商戶決定的 / 圖蟲創(chuàng)意
這種情況下,商場賺的主要不是固定租金,而是按照一定扣點收取的商戶的銷售額分成,和(或)保底抽成。
換句話說,商戶賣出去的每一件商品,都要被商場拿去部分收入。而商戶這邊為了確保自身利益,又會將這部分“損失”,通過提高產(chǎn)品零售價,轉(zhuǎn)嫁給消費者,這也是為什么商場衣服的進價,比實際售價低出很多的原因。
而珠寶和化妝品這類業(yè)態(tài),層層加價的情況就更嚴重了。
售價在幾百元到幾千元的玉石,成交價可以達到成本的2-3倍,商場里賣一萬的鉆戒,出廠價可能只有三四千,如果是國際一線品牌,加價率能達到5倍[12][13]。
化妝品在百貨等傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下,由原材料到終端零售的加價倍率甚至可以達到8-10倍[14],你在商場里100塊買的一盒眼影盤,成本可能也就10塊左右。
化妝品的“暴利”,很大程度上來自于層層加價 / 圖蟲創(chuàng)意
這種情況下,站在商場的角度上,把最好的位置安排給珠寶和化妝品門店和專柜,是更加有利可圖的。
因為這類業(yè)態(tài)普遍有更高的“加價空間”,也就可以承受較高的扣點。比如說黃金珠寶,除了具有金融屬性不能定價太高的金條跟千足金飾品,其他的K金、鉑金飾品以及鉆石等,扣點都可以達到20-30%[15][16]。
即便是品牌方強勢,比如國際一線的化妝品[17],商場只能收取較低的扣點,但因為品牌本身知名度較高,運營成熟,以及客單價較高,放在一層往往也能促進營業(yè)額的顯著提升,有利于商場抽成。
聯(lián)營模式之下,不光是珠寶化妝品業(yè)態(tài),商場和商戶之間長期都是在相互博弈。店鋪位于哪一樓層,什么位置,任何一點微小的變化,都可能會影響到雙方各自的利益。
樓層布局里,充滿了心機
其實不管是哪一種經(jīng)營模式,商場對于樓層的布局,很多時候也會遵循一個簡單的原則——引流。
逛商場,對很多人來說也是個體力活,看場電影吃頓飯,再逛一逛正在打折的服裝店可能就已經(jīng)耗費了大半體力,更別說從一層逛到五層,把商場的所有門店跟柜臺全部走完。而這恰恰是商場最需要的。
道理很簡單,就是你消費的欲望,讓你多花錢。
商場的引流,往往從外部就已經(jīng)開始。大到商場整體建筑的外觀設(shè)計,門前空地上的特賣會、主題展覽,小到商場外立面的一塊LED大屏[18],為了吸引更多路人走進商場,商場不會放過任何一種可以吸引眼球的形式。
商場的建筑外觀設(shè)計,常常也是一種引流的手段 / 圖蟲創(chuàng)意
不過更重要的,還是商場內(nèi)部的引流,引導(dǎo)和方便人們購物,延長在店鋪的停留時間。
商場內(nèi)部的引流,動線設(shè)計起著關(guān)鍵的作用。動線,簡單來說,就是商場里人群運動的軌跡。
而動線設(shè)計的主要目的,就是增加所有商鋪被逛的幾率。舉個例子,很多常見的百貨商場每一層都呈現(xiàn)“回字形”,比如上海K11,就是為了讓視線更加通透,無論你走到什么位置,幾乎沒有視覺死角,能清晰得看到其他店鋪。
除了水平層面的移動,動線設(shè)計還需要解決的,是人流在垂直方向上的分配問題。
而樓層布局,是非常重要的一個設(shè)計環(huán)節(jié)[19]。
什么類型的店鋪分布在哪一層,對于商場整體的客流都有影響 / 圖蟲創(chuàng)意
懶是每一個人的天性,“越高樓層人流越少,商業(yè)價值越低”,在過去很長一段時間里都成為百貨商場的設(shè)計定律[19]。因此早期,商場往往會把好賣的商品設(shè)置在低樓層,是從一層開始向上分配人流,由此造成了高樓層客流量不足[20]。
針對這一問題,后來百貨商場發(fā)展出了新的布局方式,把更有誘惑力的業(yè)態(tài)設(shè)置在高層,將人流引上去之后,再逐層向下引導(dǎo),就像花灑一樣,讓客流能“灌溉”到其他樓層的店鋪[20]。
最直觀的例子就是電影院、健身房。
看電影跟健身都屬于目的性消費,對于人流的吸引力,不會因為樓層高低而有太大改變[21],把這類業(yè)態(tài)放在高樓層,才有利于帶動其他樓層的消費,比如很多人看完電影,都會吃頓飯,吃飽了可能就會逛街消化。
為了讓人流更順利的到達高層,很多商場都會設(shè)置直達的自動扶梯 / 視覺中國
同樣的道理,把吸引力“有限”的珠寶店、化妝品專柜安排在一層,某種程度上也有引流的作用,讓涌入的人群能更快速地前往其他樓層,從而避免擁擠。
與此同時,因為電影院、大賣場,以及餐飲店等業(yè)態(tài)更有人氣,所以商場在招商時常常會給予優(yōu)待,比如收取較低的租金,甚至是零租金[22]。所以很多時候,百貨商場里客流量更集中的店鋪,并不能為其貢獻更多收入。
但商場的優(yōu)惠也不是白給的,這些“損失”事實上又會通過租金、扣點的形式轉(zhuǎn)嫁給那些需要“蹭”客流的商戶。其中就包括被商場安排在一層的珠寶店、化妝品專柜,后者也因此有了更“合理”的加價動機。
珠寶跟化妝品業(yè)態(tài)扎堆商場一層,可以說是商場和商戶的合謀,歸根究底,也就是為了從消費者身上薅更多“羊毛”。