原標(biāo)題：年輕人穿不起羽絨服要感謝波司登

11月27日，因“貼牌”事件被市場聚焦的波司登發(fā)布遲到的中報。

財報顯示，2023年4月1日至2023年9月30日期間，公司取得收入74.72億元，同比增加20.89%；凈利潤9.19億元，同比增加25.11%；基本每股盈利0.0847元。但即便是單衣均價1600元，波司登也未能打動資本市場，中報發(fā)布前波司登股價已經(jīng)四連跌，截至27日收盤股價為3.08港元，距兩年前6.57港元的股價高點已經(jīng)跌幅過半，總市值335.9億港元，市值蒸發(fā)381億港元。

進(jìn)入冬季以來，羽絨服成為熱銷品，在天貓發(fā)布的2023年雙十一品牌服飾銷售榜單中，波司登位列第一，優(yōu)衣庫和蔻馳分列二三位。業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，產(chǎn)品在市場上大受歡迎，為何波司登提振不了股價？

從平價到“高端”

波司登以前一直走的是平價路線，在中低端市場擁有不俗的口碑。隨后，波司登集“世界名牌”“全國質(zhì)量獎”和“中國工業(yè)大獎”于一身，輸出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，走秀走到了國外，贏得了全球消費者的信賴。這也讓其不再甘于走平價路線，2022年波司登聯(lián)手瑪莎拉蒂就暴露了走高端線路的野心。

但讓消費者感受最大的不是其高端化而是價格的大變化，據(jù)BT財經(jīng)數(shù)據(jù)通梳理，自2017年至今，波司登吊牌價均價漲幅最高達(dá)80%。在以往的印象中，波司登品牌老，款式舊，售價最高千元，殊不知經(jīng)過品牌轉(zhuǎn)型，波司登吊牌均價已上漲到1800左右，甚至推出了萬元登峰系列產(chǎn)品。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報道，波司登平均價格漲至1600元。波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底就曾透露，當(dāng)時波司登的平均價格升至1600元，并預(yù)計未來三年平均價格將漲至2000元?，F(xiàn)在的波司登官方旗艦店中，今年推出的一款戶外鵝絨服定價為6800元。多款與Burberry設(shè)計師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價均在5000元以上。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，目前2000元以上的大型防寒服已經(jīng)占到市場的70%。這也直接讓消費者大呼“買不起”。

以今年雙十一為例，波司登就再陷爭議漩渦。今年雙十一預(yù)售期間，波司登的一款羽絨服，領(lǐng)券購買后實際價格為979元，而9月份的售價為979.28元，僅比9月份時便宜了0.28元。很多網(wǎng)友稱其“吃相太難看”，還有網(wǎng)友稱“眼看價格越來越高只是感覺不值”。

產(chǎn)品漲價的理由一般都是原材料價格上漲，BT財經(jīng)數(shù)據(jù)通查詢研報顯示，在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）。但波司登漲價的幅度遠(yuǎn)超原材料上漲的幅度。以原材料中占比最高的羽絨為例，2023年1月，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）單價是每噸34.8萬元，而產(chǎn)量更少的鵝絨單價更高，90白鵝絨（含絨量 90%）的單價達(dá)到每噸67.8萬元，比兩年前上漲了不到20%，而波司登產(chǎn)品的價格近幾年漲幅在60%到80%，甚至有單品漲幅更高。

據(jù)《齊魯晚報》報道，2021年，波司登羽絨服面料漲幅在10%-20%，人工成本每年也有20%-30%的剛性上漲。其次成本為企業(yè)營銷成本和管理成本，所有成本漲幅累計在一起都遠(yuǎn)低于漲價幅度，這讓波司登的口碑逐漸下滑。

漲價后自以為高端化的波司登高端產(chǎn)品在市場的銷量如何成為消費者關(guān)注的焦點，但從今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，波司登高端產(chǎn)品的表現(xiàn)卻未達(dá)到波司登的期望。在其官網(wǎng)店內(nèi)登峰2.0系列券后價12510元的羽絨服目前月銷量僅為7件，其他萬元以上的羽絨服也僅有寥寥數(shù)人付款。不僅萬元以上產(chǎn)品銷量寥寥，就連券后價在5000元以上的羽絨服月銷量也不佳，大部分款式的銷量都未突破兩位數(shù)。相反，售價在1000元左右的波司登羽絨服則很受消費者歡迎，一款券后價844元的羽絨服，月銷1萬+，成為店內(nèi)羽絨服熱銷第一名?？梢娤M者對價格比較敏感，波司登的高端化并未讓消費者感冒。

營銷成本高企才是變貴根源

羽絨服漲價，原材料價格上漲不是全部的原因，卻是最好的漲價理由。此外羽絨服的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、營銷成本的提升都是漲價的由頭，尤其是在流量為王的時代，造成的營銷成本高企只能由消費者買單。

以肖戰(zhàn)代言波司登為例，波司登并未公布肖戰(zhàn)的代言費，但從肖戰(zhàn)代言其他品牌的價格可以參考，肖戰(zhàn)代言費最低為2500萬/兩年。而波司登的代言人并非肖戰(zhàn)一人，還有楊冪、陳偉霆、王力宏以及國外知名明星，這些人一年的代言費用保守估計也應(yīng)該超過1億元。

由財報可知，這些代言費會被波司登當(dāng)成附加值加到產(chǎn)品價格之中，無形中提升了波司登的產(chǎn)品價格。

還需要注意的是波司登的營銷費用激增。2018-2022財年，波司登銷售分銷開支上漲了1.5倍，占營收比例從27.6%上升到38.1%，接近四成，且每年營銷占比均呈現(xiàn)出遞增趨勢。

最新中報顯示，波司登銷售成本為37.38億元，去年同期為30.91億元，同比增長21%。具體到銷售及分銷開支上，報告期內(nèi)波司登該項支出為20.29億元，同比去年同期的16.23億元，同比激增25%。同時在行政開支上，波司登也由去年同期的5.25億元增長至5.82億元，同比增長11%，銷售成本的增長，直接導(dǎo)致波司登羽絨服價格的不斷上漲。

一直標(biāo)榜自身科技創(chuàng)新的波司登在財報中并未提及研發(fā)費用，而其他開支只有44.8萬元，即便是全部用來研發(fā)，這點研發(fā)費用或很難有所作為?？磥聿ㄋ镜堑陌l(fā)力點并不是在研發(fā)，而是在營銷之上。

據(jù)波司登2022年年報顯示，公司2022年廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費以及銷售人員開支，約人民幣61.25億元，這些費用不僅用于電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等傳統(tǒng)渠道，還涉及到線下活動、線上互動等多種形式，提升了波司登品牌的知名度。而2022年波司登的總營收不過167.7億元，營銷成本占總營收的37%。重營銷、輕研發(fā)或是波司登短期內(nèi)無法撕掉的“標(biāo)簽”。

貼牌帶來的一些風(fēng)險

波司登股價在不斷下跌的同時其門店數(shù)量也在減少。2022財年財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年一季度，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售網(wǎng)點總數(shù)較上一年同期凈減少了386家至3423家。其中自營零售網(wǎng)點凈減少了327家，第三方經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點凈減少了59家。波司登的自營和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點分別占整個零售網(wǎng)絡(luò)的40.9%和59.1%。中報財報顯示，波司登零售網(wǎng)點再次凈減少110家，降至3313家。

除銷售網(wǎng)點的減少之外，波司登的貼牌業(yè)務(wù)備受矚目。波司登在中報中披露的貼牌業(yè)務(wù)的營收。報告期內(nèi)波司登貼牌收入達(dá)20.41億元，占總營收的27.3%。

波司登貼牌加工模式中，波司登將自身品牌授權(quán)給其他廠商進(jìn)行生產(chǎn)，波司登收取商標(biāo)使用費，這能給波司登帶來額外收益，但也給品牌帶來一些隱患。波司登無法直接參與貼牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，僅依賴于加工廠商的質(zhì)量控制體系，很難做到和波司登自身生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量一樣，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，或?qū)Σㄋ镜堑穆曌u(yù)帶來一些負(fù)面影響，形成短期無法修復(fù)的商譽(yù)損失。

北京勁吾科技品牌官肖婷認(rèn)為品牌的培養(yǎng)成本極大，而貼牌會給品牌帶來一些影響?！百N牌加工會讓品牌價值被稀釋，更多的商家參與貼牌后，是能給品牌方帶來收益，但不同廠商的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會存在無法統(tǒng)一的差異，會直接導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不一致，影響品牌的傳播和定位?！?/p>

肖婷同時指出，貼牌加工模式還可能涉及知識產(chǎn)權(quán)。“由于授權(quán)給廠商進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計、工藝和技術(shù)可能面臨泄露的風(fēng)險。這可能導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)被侵權(quán)，可能會損害了品牌的核心競爭力和獨特性?！?/p>

當(dāng)羽絨服開始漲價

羽絨服行業(yè)并不是波司登一家漲價，而是行業(yè)整體漲價，鴨鴨、高梵等品牌也和波司登一樣開始漲價。羽絨金網(wǎng)運營總監(jiān)吳宇接受媒體采訪時表示今年羽絨服的整體價格相比去年同期上漲了有30%左右?！叭绻蛆Z絨服，價格會漲得更多，今年品牌服裝更多地使用了鵝絨?！?/p>

讓波司登們有底氣的是龐大的市場剛需，艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民擁有羽絨服數(shù)量調(diào)查中，超過4成的消費者表示擁有3件以上羽絨服，62.27%的消費者選擇2年至3年購買更新一件，這表明該部分消費者對羽絨服的需求相對穩(wěn)定。但隨著羽絨服價格的不斷上漲一部分消費者開始動搖，開始尋求羽絨服的替代品，而沖鋒衣就是他們的不二選擇。

盡管身處冬季，沖鋒衣卻替代羽絨服成了淘寶熱搜。今年9月沖鋒衣的市場份額比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點。京東數(shù)據(jù)顯示，沖鋒衣成為年輕人的新寵，今年以來的成交額同比增長165%。在今年雙十一期間，10月20—25日沖鋒衣成交額同比增長200%。在羽絨服不斷漲價的情況下，眾多消費者倒戈向沖鋒衣，白白讓沖鋒衣?lián)炝舜蟊阋?。尤其現(xiàn)在的沖鋒衣已經(jīng)做到防水、防風(fēng)，擁有透濕性能，同樣適用冬季的防寒保暖，在“三合一”硬殼和內(nèi)膽的加持下，沖鋒衣已經(jīng)沖擊冬衣市場。2022年迪卡儂凈銷售額達(dá)到154億歐元，同比增長12%，凈利潤達(dá)到9.23億歐元，再創(chuàng)紀(jì)錄，迪卡儂取得的優(yōu)異成績，和羽絨服的漲價不無關(guān)系。

最能打動消費者的是沖鋒衣的價格，以迪卡儂沖鋒衣為例，其價格基本在500元以下，甚至不足波司登羽絨服均價的三分之一。根據(jù)BT財經(jīng)數(shù)據(jù)通梳理，近一年冬季外套中，均價最高的是戶外羽絨服，平均超過1200元。而沖鋒衣均價則為488.8元，比男裝/女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。這也是沖鋒衣大熱的根源所在。迪卡儂、駱駝、探路者、三夫戶外、啄木鳥、JEEP、伯希等熱賣品牌，都推出了針對冬季保暖的沖鋒衣，來搶奪羽絨服的市場。

羽絨服的不斷漲價，將冬裝市場不斷弱化，沖鋒衣市場規(guī)模卻不斷增長，數(shù)據(jù)顯示，2015年沖鋒衣市場規(guī)模為9.44億元，2022年則達(dá)到16.27億元，增速明顯。

“漲價是把雙刃劍，尤其是無休止的漲價對品牌損傷極大，會讓消費者粉轉(zhuǎn)黑，波司登的漲價短期內(nèi)是能給企業(yè)帶來不俗的收益，但會弱化自身在市場的影響力和占有率，這就給沖鋒衣等替代品帶來機(jī)會。但我不認(rèn)為軍大衣能取代羽絨服，個別時尚行為不具備行業(yè)普遍性?！毙ゆ谜J(rèn)為沖鋒衣的大火是和羽絨服自身漲價以及年輕人的個性化有關(guān)。

盡管羽絨服是很多年輕人的越冬必備，但高昂的價格嚇退了不少消費者。艾媒咨詢最新一項調(diào)查顯示，近九成中國網(wǎng)民可接受的羽絨服價格在千元以內(nèi)，只有不到5%的消費者能夠接受1500元以上的羽絨服?？梢姼邇r羽絨服并不具備強(qiáng)大的消費基礎(chǔ)。

一味漲價，只能弱化羽絨服的市場占有率，而失去的市場想再搶回來可就難上加難，這將是羽絨服企業(yè)不得不面臨的痛苦抉擇，遺憾的是大部分羽絨服企業(yè)都和波司登一樣選擇漲價，這種“飲鴆止渴”般的行為或?qū)⒂鸾q服市場拱手讓給沖鋒衣，對行業(yè)發(fā)展或帶來不好的示范效應(yīng)。

作 者 | 無忌