原標題：抖音收購餓了么的“緋聞”，何以持續(xù)？

圖片來源@視覺中國

文 | 鯨商，作者 | 三輪

文 | 鯨商，作者 | 三輪

關(guān)于餓了么要被其他大廠收購的傳聞已出現(xiàn)過數(shù)次。收購方是手握7億日活，準備在本地生活“大殺四方”的抖音，而餓了么則是市場份額已不占優(yōu)勢的選手。

近日，該傳言再次出現(xiàn)。有人聲稱目前雙方已到談價格階段，如果談判順利，預計春季后就能落地，收購價格大概在70億美元”的市場傳聞。

消息還稱，雙方的分歧主要在價格方面，阿里方面的期望價格是75億元-80億元，字節(jié)只希望保留餓了么的即時配送團隊，但阿里希望字節(jié)承接整個餓了么團隊。

隨后抖音相關(guān)負責人回應稱：“沒有這個計劃?！别I了么方面也表示：“完全沒有的事，完全是謠言”。

此前，2022年8月，抖音與餓了么達成合作，隨后美團、快手也聯(lián)手。本地生活到了合縱連橫的關(guān)鍵點，誰能快速統(tǒng)一戰(zhàn)線，誰就有爭霸一份的實力，打破美團字啊本地生活一家獨大的格局。

餓了么的“棄”與“留”

回顧下餓了么命途多舛的成長經(jīng)歷，或許能找到其易主的原因。

從橫向和其他本地生活選手對比來看，早在2010年復雜的千團大戰(zhàn)后，餓了么、美團等產(chǎn)品存活了下來。在2013年11月，美團正式推出了外賣業(yè)務，采取“農(nóng)村包圍城市”策略，率先攻入餓了么未曾踏足的下沉市場。餓了么的市場份額逐漸被美團蠶食。

隨后，2015年11月，騰訊順勢向美團追加10億美元的投資，美團正式投靠騰訊這棵大樹。美團持續(xù)從騰訊小程序入口引流，連接豐富商家資源，讓外賣與閃購、酒旅到店，以及美團優(yōu)選、美團買菜等新業(yè)務，形成本地生活服務矩陣。

阿里則在2018年四月，以95億元完成對餓了么的全資收購，并把餓了么合并到阿里的新零售戰(zhàn)略。2018年，新零售物流進入小時送達階段，阿里需要餓了么的同城物流配送體系賦能。

此后，阿里本地生活服務公司正式成立，以餓了么、口碑、高德、飛豬聯(lián)合，來對抗美團?？上觳凰烊嗽福瑩?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年美團外賣市場份額在70%左右。外賣也不是阿里的拳頭產(chǎn)品，餓了么的市場份額已不足美團一半。這可能是阿里想要賣掉餓了么的原因之一。

再縱向與自身對比，根據(jù)阿里 2024 財年第二季度財報（截至2023年9月），這一季度，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%，餓了么延續(xù)經(jīng)營效率提升的趨勢。

同時，餓了么也在加速收窄自己的虧損。本季度經(jīng)營虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動本地生活集團經(jīng)調(diào)整 EBITA（經(jīng)營損益）收窄至 25. 億元。

而餓了么能在非餐飲配送訂單量獲得了雙位數(shù)增長，主要原因餓了么在節(jié)日和營銷活動中有所發(fā)力。

例如七夕的鮮花配送、“24小時*7送藥”服務的活動，以及2023年9月22日新款iPhone15的發(fā)售。此外，其還推出了“猜答案免單”活動。公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年有超4000萬人次參與免單答題，而參與免單活動的商家超過150萬家，參與商家規(guī)模是2022年的2.5倍?？梢钥闯?，餓了么在細分、非標即時配送場景中尋找增量和機會。

如今，業(yè)內(nèi)關(guān)于餓了么能否生存下去的問題已鮮少有人提起。大家更關(guān)注餓了么如何提升增速，在本地生活占有更多份額。

畢竟餓了么對于阿里來說，能讓阿里在本地生活中保持一席之地，保持與美團競爭的可能性。哪怕阿里發(fā)展其他本地生活業(yè)務，餓了么也能作為一個基本盤。

當然，餓了么在本地生活的作用，也是抖音瞄準餓了么的原因之一。2023年12月，業(yè)內(nèi)就曾一度傳出過收購消息以及類似的收購金額，此消息一度導致美團股價出現(xiàn)波動。

而就在消息傳出后一天，阿里巴巴方面宣布阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，當時也開始傳吳泳銘開始考慮對餓了么采取新的資本動作，但當時餓了么方面否認了傳聞。

無論傳聞內(nèi)容如何，抖音的本地生活業(yè)務確實需要一個配送團隊。但這個角色最終是靠收購餓了么還是其他方式，還要看抖音的操作。

抖音本地生活缺“到家”閉環(huán)

其實，抖音從2018年開始探索進入本地生活市場。

2022年6月，抖音著重推進本地生活相關(guān)業(yè)務，正式開始對商家收取傭金。傭金率因服務類目而異，在2%—8%不等。彼時很多達人、商家表示，目前抖音在本地生活服務上收取的傭金低于其他平臺，雖然整體營銷費用相對其他平臺并不低，但到店核銷率相對可觀。

不過，此時抖音涉及的本地生活版塊主要集中在到店，而非到家。因為在本地生活市場，團購到店是To B服務，管理成本相對可控。但到家服務是To C機制，不僅需要商家能提供到家服務的能力，還需要平臺有履約團隊，這方面是抖音無法規(guī)避的挑戰(zhàn)，也是短時間難以搭建起來的能力。

2022年7月，抖音嘗試推出了“配送到家”的團購選項。用戶可在擁有該標簽的抖音入駐商家下單，商家聯(lián)系達達、閃送等第三方騎手提供配送服務，配送費一般由商家承擔。該服務在成都、上海等城市的小部分門店上線。

但就餐飲企業(yè)來看，一番費用算下來并不低。字節(jié)的廣告機制是競價，流量貴且投入多才能看到效果。對商家而言，哪怕不計算直播中的人力和商品成本，也要投入數(shù)十萬來做推廣。

所以，只有客單價較高的頭部餐飲品牌“敢”在抖音做本地生活服務。盡管能使用第三方配送服務，但費用也會均攤給用戶，用戶點餐的成本就會水漲船高。普通餐飲商家無力承擔巨大成本，只能做依靠自然流量直播。這就導致目前抖音中本地生活的商家多為各領(lǐng)域?qū)嵙x手，無法像餓了么、美團一樣全品類覆蓋。

承壓之下，在2022年8月，抖音宣布與餓了么達成合作。餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，讓數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

當時雙方合作的說法是“深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。這樣抖音就能鏈接餓了么平臺的眾多商家，還能借助餓了么的配送體系實現(xiàn)到家服務。

到了2023年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。該項目選定成都作為試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。該人士稱，“心動外賣”在字節(jié)內(nèi)部為保密項目。如今，用戶在抖音App搜索“心動外賣”，置頂處會顯示：“目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務計劃，‘心動外賣’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實”。

除了心動外賣，抖音還為本地生活定下了超高的目標。2022年，抖音生活服務交上770億GMV的成績單，遠超年初制定的500億GMV目標。本地團購廣告業(yè)務完成了約83億元，也高于年初所定的45億元目標。

此前，還有媒體報道稱抖音生活服務在2023年的目標為1500億元的信息，許是基于2022年的表現(xiàn)，抖音2023年的目標已接近美團到店酒旅方面數(shù)據(jù)的四成了。但抖音方面未對此具體數(shù)字作出過任何回應。

理想很美好，現(xiàn)實很骨感。抖音想打造的內(nèi)容種草+即時電商+履約配送的交易鏈路，也要時刻關(guān)注美團、拼多多等平臺的動作。

本地生活高地“肉搏”?????

就在餓了么和抖音備受關(guān)注之時，小紅書、拼多多等玩家亦在發(fā)力本地生活。

2023年4月，小紅書開始招募本地生活店鋪、餐飲商家和服務商，開始內(nèi)測團購功能，希望實現(xiàn)餐飲行業(yè)從種草到拔草的閉環(huán)。不少商家和探店博主都希望能借助平臺紅利期，找到新流量。

但很多上架小紅書團購的門店負責人表示，從小紅書團購消費的消費者很少，更多還是美團、大眾點評、抖音的消費者。

小紅書推出的以“100家探店計劃”活動，也被很多參與者吐槽系統(tǒng)有Bug，比如探店筆記已發(fā)布卻被系統(tǒng)統(tǒng)計進度卡住，沒有拿到活動獎品，筆記發(fā)布計數(shù)出錯。所以參與的達人越來越少。這些事件疊加發(fā)生，意味著小紅書還需要完善本地生活服務的各個環(huán)節(jié)，多試水幾次。

再看拼多多，其于2023年4月，在旗下的社群團購平臺快團團內(nèi)上線了本地生活的商品?？靾F團覆蓋的品類不僅餐飲美食，還有游玩住宿、休閑娛樂等，比拼多多駐站中“本地生活”更豐富。

4月試水后，拼多多又在多多買菜加碼本地生活服務。在2023年12月，多多買菜啟動了本地生活到店業(yè)務的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，打算采取“農(nóng)村包圍城市”的方式，從下沉市場開始突破。

不過今年1月，有消息稱多多買菜暫停本地生活項目?；蛟S多多買菜的用戶心智還不夠成熟，拉新成本較高。并且對大部分商家來說，在多多買菜需投入的人力物力以及時間成本，也都偏高。所以拼多多終止了多多買菜本地生活招商活動。

不過，無論小紅書還是拼多多，沒有放棄本地生活。小紅書仍在嘗試搭建團購核銷鏈路，拼多多主站也仍保留著“本地生活”入口。

另一方面，常年占據(jù)本地生活“高地”的美團，早已在商家儲備、價格補貼、物流技術(shù)、內(nèi)部管理等方面付出了大量成本。

在抖音低價團購的步步緊逼下，2023年2月，美團在餐飲到店消費上線了“特價團購”版塊，意在強化用戶低價認知。

2023年7月，美團強化內(nèi)容搭建，在首頁設置“美團直播”固定入口。而美團直播內(nèi)，有外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。次月，美團在首頁底部菜單欄加入“視頻”標簽，將其作為短視頻流量入口，以便吸引更多用戶，彌補自身在內(nèi)容種草層面的欠缺。

實際上，今年三季度，美團的客單價也有所下滑，這主要由于燒錢、補貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。、

總之，非本地生活起家的大廠想發(fā)展本地生活，道路萬般曲折。美團、餓了么想查漏補缺，也非易事。回到最初的話題，倘若抖音和餓了么縱橫聯(lián)合，用低價和直播撕開口子，并不斷補充商家資源，完善貨架，以及評價體系，或許未來的本地生活戰(zhàn)局將出現(xiàn)變局。接下來，就看美團如何迎敵而上了。