原標題：茅臺吃飽，經(jīng)銷商哭倒

出品 | 財經(jīng)

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

11月，白酒行業(yè)“炸裂開局”。貴州茅臺在10月最后一天夜間突然公告上調(diào)出廠價，首度突破千元。

自貴州茅臺董事長丁雄軍上任后，就提出“茅臺價格由市場說了算”。

他曾提到，這兩年貴州茅臺在做增量價格改革，除了飛天1499元之外，周邊的（產(chǎn)品）價格全在動、全在提，實質(zhì)上實現(xiàn)了價格提價。若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤。

今年第三季度，茅臺業(yè)績增速出現(xiàn)了微幅下降。據(jù)券商測算，此次調(diào)價將為茅臺增厚超過40億元的凈利潤。

更多的利潤從何而來？矛頭直指經(jīng)銷商。

有經(jīng)銷商對「界面新聞·財經(jīng)」表示，隨著茅臺上調(diào)出廠價，店里也會調(diào)整售價，“應該每瓶會漲個幾百塊。”該經(jīng)銷商還透露，受電商影響，今年生意并不好做，這次出廠價上漲對于該店來說，資金壓力會更大。

二級市場上，貴州茅臺股價大漲，截至11月1日收盤，貴州茅臺股價為1780.99元/股，較上一個交易日上漲5.72%，總市值為2.24萬億元。

受其影響，Wind白酒指數(shù)收漲0.95%，不過有專家認為，白酒板塊持續(xù)復蘇的概率不大。

10月31日晚間11點半左右，茅臺突然公告重磅消息，此前被市場討論已久的漲價一事塵埃落定。

公告顯示，自2023年11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％，調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導價格。

此次調(diào)整，主要涉及飛天53度500mL茅臺酒、五星53度500mL茅臺酒以及飛天同系列的其他容量規(guī)格產(chǎn)品（飛天53度50mL、200mL、375mL、1L裝茅臺酒）。而飛天53度100mL茅臺酒及茅臺酒（精品、珍品和尊品）系列等出廠價未作調(diào)整。

這是茅臺上市以來第十次上調(diào)出廠價，之前的調(diào)價時間分別在2001年、2003年、2006年、2007年、2008年、2010年、2011年、2012年、2018年，調(diào)整幅度在10%-33%區(qū)間。

上一次，茅臺在2017年12月28日公告，2018年起適當上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格，平均上調(diào)幅度18%左右。對比來看，本次調(diào)價幅度更大，經(jīng)粗略測算，調(diào)整后出廠價格約為1169元/瓶。

值得一提的是，自貴州茅臺董事長丁雄軍上任后就提出“茅臺價格由市場說了算”。

在貴州茅臺2022年股東大會上，回答各界高度關注的飛天茅臺是否會提價這一問題時，丁雄軍表示，價格確實要科學、全面地看待，供求關系是其中的一個經(jīng)濟規(guī)律，什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧。

他提到，這兩年貴州茅臺在做增量價格改革，除了飛天1499元之外，周邊的（產(chǎn)品）價格全在動、全在提，實質(zhì)上實現(xiàn)了價格提價。若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤。

更多的利潤從何而來？矛頭直指經(jīng)銷商。

出廠價調(diào)整對于直銷渠道自不必提，但對于經(jīng)銷商們來說，拿貨時突然要多付20%的資金，對于其來說是個巨大的考驗。

「界面新聞·財經(jīng)」記者走訪部分北京地區(qū)茅臺經(jīng)銷店、直營店時，有經(jīng)銷商表示，目前店里整箱的飛天53度500mL茅臺酒售價每瓶在3000元左右，散裝則在2900元左右。

隨著茅臺上調(diào)出廠價，店里也會調(diào)整售價，“應該每瓶會漲個幾百塊?！痹摻?jīng)銷商還表示，受電商影響，今年生意并不好做，這次出廠價上漲對于該店來說，資金壓力會更大。

另有直營店店員對記者表示，調(diào)價相關事宜在該店并未落地，還需公司去開會探討。該店員稱，店里賣的是原價（1499元）飛天53度500mL茅臺酒，所以經(jīng)常沒有貨。

此外，對于茅臺突然宣布漲價一事，社交平臺的討論熱度也很高。

有微博網(wǎng)友表示“這種酒再漲一些，都不怕沒人買”“漲或者不漲，我都喝不起”“出廠價969上漲20%，不是1499的指導價上漲，沒事我也買不到”。

不過，茅臺酒的批發(fā)價還暫無反應。

據(jù)今日酒價微信號數(shù)據(jù)，11月1日，2023年飛天茅臺原裝批發(fā)價格為2915元，比前一日小幅下跌，散裝則維持2650元不變。五星茅臺批發(fā)價格為2590元，比前一日下跌10元。

事實上，近年來隨著茅臺加大直銷力度，經(jīng)銷、直銷兩渠道營收差距已經(jīng)越來越小。

最新三季報顯示，其批發(fā)渠道營收約566.58億元，直銷渠道營收約462.07億元。而在丁雄軍就任后的2021年第三季度，批發(fā)渠道營收約598.47億元，直銷渠道僅146.85億元。

在公布最新三季報之前的10月19日，茅臺股價開盤后突然跳水，跌超5%，截至收盤跌5.67%，報收1630元，創(chuàng)4個月新低。

當時，股價跳水引發(fā)市場猜測，包括貴州茅臺三季度業(yè)績下降的說法，但隨后茅臺方面表示生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。

不過，從最近的業(yè)績來看，茅臺業(yè)績確實是微幅放緩。

茅臺今年第三季度實現(xiàn)營收336.92億元，同比增長14.04%；實現(xiàn)歸母凈利潤168.96億元，同比增長15.68%。而去年同期營收和凈利潤的增速分別為15.61%和15.81%。

另外，茅臺三季度合約負債約為113.95億元，較今年上半年增加40.61億元，增幅達到了49.92%，但較上年同期減少約3.73%。

隨著本次提價，茅臺或可增厚超過40億的凈利潤。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

方正證券最新研報測算，預計2023年提價前茅臺酒收入約1252億，假設普飛占比約70%，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占比約56%（2023年Q3直營通道打開占比提升至44.13%），估算得出廠價由969元提升20%后約增厚今年收入62億元，增厚幅度約4.2%；約增厚凈利潤41億元，增厚幅度約5.6%。

天風食飲發(fā)布的研報指出，考慮到預計每瓶茅臺酒營業(yè)收入將從提價前的850元提升至1024元（扣除增值稅后提價約170元），預計本次飛天茅臺提價或為收入帶來70億-78億元增量貢獻（對應24年收入增速預期從原來的6%提升至20%-21%）；或為歸母凈利潤帶來43億-48億元增量貢獻。

此外，國君證券研報測算本次提價對于茅臺2024年全年收入貢獻有望達60億元、收入增速貢獻4%左右。

值得一提的是，隨著三季報落幕，公募基金持倉公布。Wind數(shù)據(jù)顯示，重倉持有貴州茅臺的公募基金從二季度末的1583只升至1734只。

這新進的151只公募基金或許押對了寶。

但巨豐投資首席投資顧問張翠霞認為：“20%看起來還是蠻多的，但是現(xiàn)在消費觀、年輕一代的基本取向等跟以前不一樣。我覺得茅臺這樣的一種‘暴力漲價’行為不一定有效果，反而可能會適得其反，會形成逆反的一種情況，但也不排除對銷售數(shù)據(jù)的正面影響。”

二級市場上，茅臺調(diào)價消息引發(fā)軒然，11月1日，貴州茅臺競價高開9.82%，隨后股價回落，截至收盤仍大漲5.72%，收報1780.99元，其他白酒股股價也順勢大漲。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

前海開源基金首席經(jīng)濟學家楊德龍認為，這次茅臺提價具有較好的標桿意義，無疑會對消費板塊的估值提升有較大幫助。甚至在某種程度上，這還會對整個大盤藍籌股的回暖帶來提升效應。

但在張翠霞看來，這不能代表白酒股出現(xiàn)拐點，板塊持續(xù)復蘇概率不大。

“相關白酒股還屬于相對高位，今天股價大幅高開，反手打低，從成交的手法能看出來，我覺得沒大戲?！睆埓湎颊f。

另一方面，其他名酒也回應了會否跟風漲價。

五糧液投資者熱線工作人員表示，公司剛剛關注到貴州茅臺的調(diào)價公告，目前沒有漲價的計劃，會靜觀其變。

瀘州老窖證券部人士表示，公司目前沒有漲價的想法，按照自身的經(jīng)營節(jié)奏進行。

山西汾酒投資者熱線工作人員表示，公司產(chǎn)品平時就有調(diào)價，但是沒有大幅度的價格調(diào)整，就是一個日常的價格調(diào)整舉措。

白酒行業(yè)營銷專家肖竹青認為，其他酒廠沒有跟進漲價的基礎，一方面是現(xiàn)在茅臺之外白酒品牌社會庫存量太大，漲價漲不起來，第二原因是目前整個酒業(yè)內(nèi)卷競爭非常嚴重。

“因為除了茅臺之外其他的名酒替代性很強，漲價會給競爭對手可乘之機。”肖竹青說。

那么，在白酒老大哥帶頭加劇內(nèi)卷之下，今年第四季度行業(yè)究竟會呈現(xiàn)怎樣的格局？「界面新聞·財經(jīng)」將持續(xù)關注。

*文中題圖來自：貴州茅臺官微。