2023.06.23

本文字數(shù)：4788，閱讀時長大約7分鐘

導讀：這場大促并非所有行業(yè)的狂歡，消費的復蘇冷熱不均。

作者 |第一財經(jīng)劉佳 彭海斌

作為疫情三年后的第一次大促，今年的618被賦予了更深一層的意義： 既是上半年提振消費、拉動內(nèi)需的重要節(jié)點，更是對于消費復蘇成色的一次檢驗。

淘天集團、京東都喊出“史上最大投入的一屆”，電商平臺爭低價、搶流量，將這屆618視作一場重要的“翻身仗”。但6月18日之后，無論淘天、京東、拼多多還是抖音、快手，都沒有公布今年的總成交額。

哪些行業(yè)在這場618中找到了增量，哪些行業(yè)遭遇了下滑？第一財經(jīng)記者調(diào)研了文旅、家電、美妝、酒水、健康、手機、黃金首飾以及物流等多個領域的表現(xiàn)。結(jié)果顯示，這場大促并非所有行業(yè)的狂歡，消費的復蘇冷熱不均。

消費冷與暖

趁著618買黃金、求保值的年輕人越來越多了。

“今年黃金有非常大的銷售爆發(fā)力，618開始不久，線上的主力渠道就破億了?！?周大生（01929.HK）品牌公關負責人張琳告訴記者，價位段在2000元以上的產(chǎn)品比較熱銷，還有就是大克重黃金手鐲。

黃金珠寶頭部公司618的銷售都有不同程度的增長。周大福珠寶集團（01929.HK）董事總經(jīng)理黃紹基向記者透露，今年618預售比預想得要好，有增長。對于黃金首飾未來的消費情況，黃紹基依舊長期看好。

疫情過后，普通人對于健康類產(chǎn)品的消費更加重視了。

體檢套餐和以HPV疫苗為代表的疫苗預約業(yè)務受到熱捧。天貓618數(shù)據(jù)顯示，618預售首小時，中青年體檢成交同比增長超2000％。京東健康618大促在開門紅1小時,健康醫(yī)藥、醫(yī)療器械、營養(yǎng)保健品類成交額均破億。618期間，京東健康的訂單量同比增長38%，參加618的商品數(shù)同比增長215%，超7500個品牌成交額同比翻倍。

以湯臣倍健為例，今年618期間該公司旗下全品牌全網(wǎng)總銷售額突破8億元，同比增長超40%。湯臣倍健全品牌在抖音上的銷售額增長超180%。

湯臣倍健CEO林志成此前接受第一財經(jīng)記者采訪時指出， “這有些類似于20年前非典后。非典之前，消費者對膳食營養(yǎng)補充劑的接受度，原來只局限于魚油這類產(chǎn)品，對其他產(chǎn)品接受度不高，但2003年非典后，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場開啟了快速發(fā)展期。這次新冠疫情后，我們認為有幾個細分品類將明顯受益，如維生素C、蛋白質(zhì)粉、益生菌、輔酶等，這些大部分屬于免疫類產(chǎn)品，跟增強抵抗力相關?！?/p>

諾輝健康是一家研發(fā)和生產(chǎn)腫瘤早篩等產(chǎn)品的頭部企業(yè)，該公司的董事長兼CEO朱葉青觀察到一個“挺出乎意料”的現(xiàn)象：疫情之后中青年群體成為其癌癥早篩產(chǎn)品的消費主體。

“新冠以后，大家對于健康的認知達到一個新的高度，原來大家覺得有很多的問題離年輕人很遠。但事實上發(fā)現(xiàn)，有些疾病不分年齡，而癌癥這樣的疾病隨著生活習慣的改變而不斷地改變。很多疾病，特別是消化道疾病的年輕化趨勢非常明顯?！敝烊~青表示：“一二線城市的中青年用戶占到我們的70%，這就說明年輕人對健康的關注逐年提高。年輕人對于醫(yī)療健康，對于旅游這些的消費需求可能逐漸替代原來傳統(tǒng)意義上的買車買房的需求。”

文旅、機票、酒店等產(chǎn)品也是618大促中的熱門品類。

今年618，飛豬聯(lián)合近40家國內(nèi)外航空公司推出了近60款機票次卡。截至6月19日，活動期間機票次卡爆款成交額已累計超過3億元，有近10款機票次卡銷量破萬件，這一數(shù)據(jù)已打破歷年618大促紀錄。記者也從其他航空公司了解到，在618期間推出的不少國內(nèi)國際機票立減券，也是上線不久就“秒光”。

文化消費也有明顯的增長。作為文化消費中的重要品類圖書成績亮眼。今年618期間在抖音電商里購買圖書的消費者人數(shù)同比增長了51.4%，圖書整體銷量達到去年同期的1.53倍。京東圖書的數(shù)據(jù)顯示，該平臺4成的頭部商家成交額同比增長超100%；IP文娛類圖書成交額同比增長80%，電子書成交額同比增長50%。

盡管有不少消費板塊在618期間大熱，但也有眾多消費品受到了冷落。美妝行業(yè)在今年618期間就有點沉寂。

“今年我們想低調(diào)一點，行業(yè)普遍表現(xiàn)都比較冷淡，今年我們也不想主動發(fā)聲了。”有國產(chǎn)美妝企業(yè)這樣回復第一財經(jīng)記者。

記者留意到，無論是外資還是本土企業(yè)，今年還在發(fā)戰(zhàn)報的很少，即使有戰(zhàn)報，時間上也比過去慢了半拍。一家韓國品牌負責人在被問及今年銷售的情況如何時，回復是“一般般”。她還向記者透露，大的品類都不太好。據(jù)她觀察，今年的一些競品和同行都很低調(diào)，即使一些賣得好的也不太會對外宣傳。

第一財經(jīng)記者留意到，一些小家電上市公司今年不公布“6.18”戰(zhàn)績數(shù)據(jù)，低調(diào)處理。據(jù)第三方監(jiān)測，清潔電器品類中，傳統(tǒng)的吸塵器的銷售額下滑，掃地機器人、洗地機今年618的市場仍保持增長，但增速放緩。

手機、PC領域的大部分企業(yè)并未公布具體銷售額。

截至目前，沒有一家主流 PC 廠商發(fā)布銷售額等數(shù)據(jù)相關的戰(zhàn)報。而各大手機品牌自己公布的“戰(zhàn)報”中，僅有小米公布了618期間的具體銷售額，前者全渠道累計支付金額超194億創(chuàng)下了歷史新高，但補貼額度達到了16億。

而物流作為電商大促的重要一環(huán)，也從側(cè)面反映出了618的熱度。第一財經(jīng)走訪了多處快遞驛站、快遞員，從受訪情況看，今年618小哥們的工作強度依然高于日常許多；但和往年618相比，快遞從業(yè)者們感受到的“火熱”程度有限。

上海市浦東新區(qū)某菜鳥驛站的快遞分揀工作人員則向第一財經(jīng)透露：“今年618 的快遞件，和去年比，總體來看差不多，（數(shù)量上面）和平時比，多了三分之一左右。北京京東快遞員王師傅對第一財經(jīng)表示，今年618期間他每天配送單量約在350單左右，低于去年同期高峰每日派單量。

消費何以被抑制

消費能力與收入情況息息相關。

今年的一季度全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均為5.5%，與去年同期持平。不過16-24歲的勞動力調(diào)查失業(yè)率達到了19.6%。那些通常被認為是能投提供優(yōu)質(zhì)工作崗位的互聯(lián)網(wǎng)大廠也在經(jīng)歷變革，阿里、騰訊等公司都曾傳出優(yōu)化員工的信息。

這些被“優(yōu)化”的員工無疑會改變自己的消費行為。與此同時，這些引人注目的大廠優(yōu)化行為引發(fā)廣泛的關注，即便能保住工作的人也會有唇亡齒寒之感，并收緊自己的錢袋子。

面對不確定未來，消費者會尋求更有安全感的產(chǎn)品，比如黃金。以今年618爆火的黃金為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局6月15日公布的數(shù)據(jù)，金銀珠寶類商品前五個月社會零售總額為1426億元，同比增長19.5%，成為今年以來國內(nèi)社會消費品零售增長最為顯著的商品類目。一位業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)記者分析，疫情后的消費趨勢中，消費者普遍花錢都變得謹慎，而黃金是保值的消費。

房地產(chǎn)市場對于中國經(jīng)濟的影響至關重要。近年來，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了艱難的調(diào)整，這種調(diào)整在今年還在繼續(xù)。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1—3月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資25974億元，同比下降5.8%；1—3月份，商品房銷售面積29946萬平方米，同比下降1.8%。

家電、裝修等行業(yè)又與房地產(chǎn)息息相關。人們在購置房產(chǎn)后，一個直接的衍生需求是對房屋進行裝修、購置基本的冰箱、洗衣機以及抽油煙機等家電產(chǎn)品。如今這些需求還在房地產(chǎn)低迷的行業(yè)周期里受到抑制。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶告訴第一財經(jīng)記者，今年“6.18”賣得不好，首先是市場行情不好、消費疲軟；其次是空氣炸鍋市場規(guī)模下滑嚴重，同比下滑了約40%。一位華東家電經(jīng)銷商也對記者說，今年“6.18”生意不好，產(chǎn)品降價了，銷售還是下滑。

在疫情期間一度火爆的部分產(chǎn)業(yè)板塊，透支了消費者的購買需求，此刻則正在經(jīng)歷回調(diào)。

以個人電腦行業(yè)為例，一位從業(yè)人士對記者表示，如今用戶消費越發(fā)理性，目前PC行業(yè)整體仍處清庫存的階段。此次618是PC個人電腦在疫情常態(tài)化控制下重回個人數(shù)字消費需求中心的“初級階段”。

從行業(yè)來看，在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長后，全球PC出貨量連續(xù)多個季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)、供應鏈、消費者購買力疲軟等負面因素影響，渠道庫存過剩嚴重。業(yè)界預計最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實現(xiàn)同比增長。

而在手機領域，雖然部分手機廠商公布的618數(shù)據(jù)依然呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但在機構(gòu)看來，手機行業(yè)的整體增幅放慢。同時，從手機市場的整體走勢來看，距離中國手機市場的“巔峰時代”已經(jīng)滑落近半。

盡管拼多多、京東等電商平臺在618之前都以補貼等形式開啟競爭，各家手機企業(yè)的價格戰(zhàn)也從年頭打到年尾，家電企業(yè)降價清庫存等舉措屢見不鮮，但在行業(yè)同質(zhì)化嚴重，消費者審美疲勞且購買力受到抑制的情況下，部分行業(yè)在618大促期間遇冷也就不難理解。

一位快遞站的站長對記者表示：“從單量來看今年618是一個相對正常的水平，并沒有說感受到消費爆發(fā)。消費確實在復蘇，但是沒有預想中的那么夸張，單量對我們來講沒有預想中的峰值那么高?！?/p>

中國整體的消費復蘇雖然在路上，但并不會是一條陡峭的向上曲線。

修復信心

在6月21日的國務院政策例行吹風會上，財政部副部長許宏才表示，新能源汽車車輛購置稅減免政策延長四年，直至2027年的12月31日。

這項延長政策分兩部分執(zhí)行，其中前兩年購置稅免征，后兩年減半執(zhí)行。據(jù)初步估計，2024—2027年減免車輛購置稅規(guī)模總額將達到5200億元。

汽車也是舉足輕重的萬億級產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2702.1萬輛和2686.4萬輛，同比增長3.4%和2.1%。中國的汽車產(chǎn)銷總量已經(jīng)連續(xù)14年穩(wěn)居全球第一。不過，今年的第一季度汽車產(chǎn)銷分別完成621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較同期小幅下滑。

這項新的購置稅減免政策讓利于購車消費者，從而鼓勵后者的購車意愿。與此同時，地方政府也在大力推出補貼優(yōu)惠，深圳、沈陽、杭州、濟南、南京、武漢等多地開始發(fā)放新一輪購車補貼。

全球汽車產(chǎn)業(yè)正在向新能源轉(zhuǎn)型，更長的新能源汽車購置稅減免將進一步促進中國汽車產(chǎn)業(yè)在新一輪的競爭中拔得頭籌。在汽車產(chǎn)業(yè)百年變局中，中國企業(yè)如果能夠?qū)崿F(xiàn)領跑，帶動長長的產(chǎn)業(yè)鏈條成長，提供更多優(yōu)質(zhì)工作崗位，并有助于擴大中產(chǎn)階層規(guī)模。而一個紡錘形的人口收入結(jié)構(gòu)，更有利于經(jīng)濟的長遠健康發(fā)展。

2023年也被稱作“提振消費年”，除了新能源汽車消費受到鼓勵，家電、家具以及餐飲等重點領域的消費都受到政策關照。

以家電為例，近日商務部辦公廳等多部門共同發(fā)布的《關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》要求，結(jié)合商務部“2023消費提振年”各個消費場景設計，統(tǒng)籌線上線下消費渠道，組織舉辦家電節(jié)、購物節(jié)、網(wǎng)購節(jié)等活動，以及要深入開展家電以舊換新，促進綠色智能家電消費。這從國家層面釋放了家電消費的意圖、手段和方向。

創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務，是激發(fā)消費者熱情的根本。恰恰在這一層面，企業(yè)界還有所欠缺。

從智能手機、PC到家電再到汽車，不少行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題，市場進入供大于求的階段，廠家只能降價促銷進而陷入價格戰(zhàn)，而消費者卻持觀望態(tài)度。

以手機為例，硬件上技術(shù)發(fā)展近年來進入瓶頸期，安卓手機“大同小異”，業(yè)界更多地是在拍照等細節(jié)上做“微創(chuàng)新”，而在5G方面，目前給普通用戶帶來的體驗提升并不明顯，也還沒有像4G時代短視頻、直播這樣的“殺手級應用”出現(xiàn)。

▲喬布斯讓人大開眼界的創(chuàng)新，把全球智能手機和PC帶進了一個全新的時代。攝影：劉佳

如何沖破天花板？此前類似的情形在美國也發(fā)生過，但喬布斯讓人大開眼界的創(chuàng)新，把全球智能手機和PC帶進了一個全新的時代；如今，更需要通過開放包容的環(huán)境，給予中國才華橫溢的企業(yè)家放開手腳、大膽試錯的機會，激發(fā)他們的創(chuàng)新活力。

既有保值價值又時尚的黃金類產(chǎn)品大賣，寵物類商品消費活力十足，“它經(jīng)濟”逐漸升溫，而漢服也成為越來越多年輕人喜愛的服飾。由此可見，市場并不是缺少商機，企業(yè)界需要真實的貼近消費者，才能令消費者心甘情愿地打開錢袋子。

▲漢服在年輕人中掀起一股熱潮

中國人口眾多，已經(jīng)實現(xiàn)小康，雖然受到疫情和各種因素的沖擊，但消費的需求和動力一直存在。在今年6月16日的國家發(fā)展改革委召開的新聞發(fā)布會上，國家發(fā)展改革委新聞發(fā)言人孟瑋表示，從國內(nèi)外發(fā)展情況看，在經(jīng)濟恢復的過程中，一些領域出現(xiàn)暫時性波動是正常的。整體上看，中國經(jīng)濟運行保持恢復態(tài)勢。

隨著經(jīng)濟的逐步向好，普通人的收入預期會得到改善，消費意愿獲得提升。在經(jīng)濟體系中，健康而富有活力的消費群體，更有助于消費這架馬車行穩(wěn)致遠。

（記者陳楊園、劉曉穎、陳姍姍、陳楊園、樂琰、林志吟、王珍、李娜、馮小芯、陸涵之等對本文亦有貢獻）

微信編輯| 國子昂