深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

今年以來(lái)，新能源汽車行業(yè)的火藥味越來(lái)越濃。

車企掀起軍備競(jìng)賽。從價(jià)格戰(zhàn)，到產(chǎn)品戰(zhàn)，再到輿論戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

就在上周，車圈大佬紛紛發(fā)表觀點(diǎn)，對(duì)行業(yè)終局做判斷。

理想汽車CEO李想說(shuō)，之前華為操盤問(wèn)界M7，把理想的團(tuán)隊(duì)打殘了，虧了十幾個(gè)億；華為智能汽車解決方案BU CEO余承東說(shuō)，未來(lái)會(huì)更卷，車市的洗牌會(huì)非常慘烈，要么倒閉，要么成為巨頭；小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬認(rèn)為，今天沒(méi)有誰(shuí)拿到船票，下一個(gè)五年才會(huì)看到誰(shuí)有可能成功。

長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在6月16日召開(kāi)的2022年年度股東大會(huì)上說(shuō)，當(dāng)前，新能源汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵路口，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，讓體系具備“造血”能力，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

作為一家成立33年的老牌車企，長(zhǎng)城汽車經(jīng)歷過(guò)多次行業(yè)大周期，打過(guò)多場(chǎng)大型戰(zhàn)役。這讓它對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有更冷靜的判斷。

從當(dāng)年用SUV打破合資品牌的壟斷，到長(zhǎng)城皮卡連續(xù)25年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)銷冠，到坦克300成為越野SUV品類的網(wǎng)紅車型，再到現(xiàn)在品牌全線出擊，長(zhǎng)城汽車一直在打仗。

按照穆峰的說(shuō)法：“長(zhǎng)城汽車不僅是要打贏當(dāng)下，更要打贏未來(lái)?！?/p>

今年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車的局面相較去年豁然開(kāi)朗。上海車展一口氣亮相近30款新車，超過(guò)15款為智能新能源車；藍(lán)山上市火爆，5天收獲5000臺(tái)大定；梟龍系列上市僅半月銷量超3000臺(tái)。

5月，長(zhǎng)城汽車的整體銷量重回10萬(wàn)大關(guān)。從1月到5月，長(zhǎng)城汽車的銷量畫出一條傾斜向上的直線。尤其是新能源車型，5月占比已達(dá)23.52%，創(chuàng)歷史新高。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和行軍打仗，有很多東西都是相通的。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、排兵布陣、攻守節(jié)奏，都會(huì)決定最終的結(jié)果。

我們不妨以長(zhǎng)城汽車為樣本，看一家傳統(tǒng)車企如何轉(zhuǎn)型。

全副武裝與全局最優(yōu)

在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有的傳統(tǒng)車企，都會(huì)被質(zhì)疑“轉(zhuǎn)型太慢”。長(zhǎng)城汽車也不例外。

以長(zhǎng)城汽車為代表的傳統(tǒng)車企需要平衡好燃油車和新能源車的關(guān)系。轉(zhuǎn)型既不能太激進(jìn)，也不能過(guò)于保守，一刀切不可取。說(shuō)白了就是，燃油車還要繼續(xù)賣，新能源車也布局卡位。

長(zhǎng)城汽車的策略是：在保持內(nèi)線市場(chǎng)（燃油車）優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，發(fā)力外線市場(chǎng)（新能源車）。

在燃油車市場(chǎng)，哈弗、皮卡一直是長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)品類。哈弗H系列月銷超2萬(wàn)臺(tái)，狗品類月銷量穩(wěn)定在1萬(wàn)臺(tái)以上，皮卡國(guó)內(nèi)市占率超50%，坦克是硬派越野SUV的銷冠。

穩(wěn)住了這些車型的銷量，就穩(wěn)住了長(zhǎng)城汽車的基本盤，才有去拓展新賽道。就像長(zhǎng)途行軍，只有吃得飽才能走得遠(yuǎn)。

在新能源市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車前期集中于歐拉品牌，后來(lái)用魏牌打高端市場(chǎng)，再到去年將哈弗轉(zhuǎn)型為新能源SUV品牌，同時(shí)坦克也借助Hi4-T推出PHEV版。長(zhǎng)城汽車旗下品牌都逐步實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化，“轉(zhuǎn)身”的動(dòng)作逐漸完成。

這個(gè)過(guò)程看似簡(jiǎn)單，實(shí)際操作起來(lái)難度很大。以哈弗為例，哈弗是長(zhǎng)城汽車旗下最大的整車板塊，從2013年成立起一直聚焦燃油SUV領(lǐng)域，代表車型哈弗H6曾經(jīng)長(zhǎng)期霸占SUV銷量排行榜榜首。

如果是為了轉(zhuǎn)型，直接放棄燃油SUV，不理智也無(wú)必要。長(zhǎng)城汽車的做法是，讓哈弗品牌在燃油車市場(chǎng)和新能源市場(chǎng)雙線發(fā)力。針對(duì)燃油車，通過(guò)明星車型H6和一代大狗煥新，鞏固燃油市場(chǎng)基盤銷量規(guī)模；針對(duì)新能源車，一方面推出現(xiàn)有產(chǎn)品的PHEV版，另一方面開(kāi)辟新的產(chǎn)品，比如梟龍MAX就應(yīng)用了全新的Hi4技術(shù)。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車的規(guī)劃，哈弗品牌雙線并行的狀態(tài)得持續(xù)好幾年。到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量占比要達(dá)到80%，至2030年停售燃油車。

經(jīng)過(guò)去年的一系列調(diào)整，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)形成一套全新的品牌和產(chǎn)品矩陣。內(nèi)部關(guān)系理順了，上戰(zhàn)場(chǎng)才沒(méi)有顧慮。

具體來(lái)看，長(zhǎng)城汽車現(xiàn)有品牌——哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡。

請(qǐng)注意，這品牌對(duì)應(yīng)品類，在價(jià)格、級(jí)別、風(fēng)格上各有差異，彼此不重合。

哈弗聚焦SUV領(lǐng)域，加速轉(zhuǎn)型新能源，主打20萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間，目標(biāo)就是要走量；魏牌定位更高一點(diǎn)，通過(guò)智能化，對(duì)位一線合資品牌，在品類上覆蓋SUV+MPV+轎車，助力公司新能源轉(zhuǎn)型；歐拉聚焦女性市場(chǎng)，專注大眾經(jīng)濟(jì)型BEV賽道，深耕細(xì)分市場(chǎng)用戶需求；坦克走的是“越野+新能源”技術(shù)路線，要推進(jìn)全球戰(zhàn)略落地；皮卡全面ToC，只要保持住細(xì)分市場(chǎng)的龍頭地位就行。

穆峰說(shuō)，長(zhǎng)城汽車正在加速回歸四個(gè)主航道：主品類航道、主價(jià)格航道、主級(jí)別航道和主風(fēng)格航道。回歸的目標(biāo)，就是再度走強(qiáng)。

在多品牌、多品類、多產(chǎn)品的策略下，每一款產(chǎn)品在每個(gè)價(jià)格區(qū)間里都有自己的使命。而通過(guò)定位區(qū)隔，避免了內(nèi)部打架。今年，長(zhǎng)城汽車推新品的速度大大加快。

巷戰(zhàn)、突擊隊(duì)、護(hù)城河

對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，去年是排兵布陣，今年是全面沖鋒。然而，遭遇車企瘋狂降價(jià)，長(zhǎng)城汽車被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)

穆峰認(rèn)為，“放血式”的價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)。車企想要突圍，需要做到更強(qiáng)技術(shù)力與產(chǎn)品力的整合。

在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)城汽車是少數(shù)幾個(gè)很早就布局了插電混動(dòng)（PHEV）技術(shù)的車企，當(dāng)前能真正拿出核心技術(shù)的公司不多。這被長(zhǎng)城汽車視為市場(chǎng)突破口。

混合動(dòng)力更符合家庭主力用車需求，是去年銷量增速最快的領(lǐng)域。長(zhǎng)城汽車的DHT-PHEV車型在去年批量上市，今年上市的新能源車型中，過(guò)半都是混動(dòng)。從哈弗到魏牌，再到坦克，都已經(jīng)推出了PHEV版本車型。

相比增程技術(shù)的串聯(lián)結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)城汽車的混聯(lián)DHT技術(shù)在扭矩、百公里加速和油耗上，都有一定優(yōu)勢(shì)。今年上海車展期間上市的藍(lán)山DHT-PHEV，就是因?yàn)楦鞣矫鎯?yōu)勢(shì)突出，市場(chǎng)反饋熱烈。

除了多年潛心研發(fā)，如今終于踩對(duì)賽道的DHT-PHEV技術(shù)，長(zhǎng)城汽車還在今年3月發(fā)布了名為“Hi4”的全新智能四驅(qū)電混技術(shù)。這是它拿出的另一項(xiàng)重要武器。

在燃油車時(shí)代，四驅(qū)系統(tǒng)是很多高端車才有的配置。相比兩驅(qū)，四驅(qū)擁有更強(qiáng)的操穩(wěn)性和安全性，受到很多消費(fèi)者青睞。新能源時(shí)代，受制于成本等多方面因素，搭載四驅(qū)系統(tǒng)的車型不是很多，要么就是價(jià)格很貴。

長(zhǎng)城汽車通過(guò)自研，掌握了核心技術(shù)，試圖讓四驅(qū)變成新能源車的標(biāo)配。按照它的規(guī)劃，旗下的全系新能源產(chǎn)品會(huì)在2024年全面普及四驅(qū)。

全新Hi4技術(shù)的首款搭載車型是哈弗梟龍MAX，這是長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型新能源的戰(zhàn)略車型。它就像哈弗突擊隊(duì)的排頭兵，承擔(dān)著從巷戰(zhàn)中突圍的重任。長(zhǎng)城汽車還為它配備了全新一代Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)，要將它打造成一款像H6一樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

為了突圍成功，長(zhǎng)城汽車重塑了哈弗的銷售渠道，建立了完全獨(dú)立的哈弗新能源網(wǎng)，融合4S店、城市地標(biāo)店、商超快閃店等多種模式。從4月正式上線至今，哈弗新能源網(wǎng)已經(jīng)覆蓋200店面，預(yù)計(jì)今年底將完成800店規(guī)劃。

聚焦核心品類的大單品打造，是長(zhǎng)城汽車今年的核心打法之一。

而產(chǎn)品要成為爆款，除了需要技術(shù)硬核，價(jià)格也得足夠感人才行。哈弗梟龍MAX的起售價(jià)是15.98萬(wàn)元，要知道這可是一輛四驅(qū)的中型SUV。魏牌藍(lán)山DHT-PHEV起售價(jià)27.38萬(wàn)元，四驅(qū)版的價(jià)格也剛30萬(wàn)元出頭，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

值得注意的是，藍(lán)山DHT- PHEV采取上市即交付的策略。以藍(lán)山打頭陣，魏牌緊接著又推出了新摩卡，卡位20萬(wàn)元級(jí)新能源SUV市場(chǎng)，接下來(lái)還會(huì)有首款MPV高山。這一套組合拳打下來(lái)，有望給魏牌奠定銷量基礎(chǔ)和品牌力基礎(chǔ)。

將最好的技術(shù)全部拿出來(lái)，然后通過(guò)一系列重磅新車密集發(fā)布，長(zhǎng)城汽車一邊急行軍，一邊深挖護(hù)城河。穆峰說(shuō)，按照這樣的技術(shù)和產(chǎn)品布局，長(zhǎng)城汽車不懼未來(lái)5-10年之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

城池之爭(zhēng)還是終局之戰(zhàn)

我們知道，新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于上半場(chǎng)即將結(jié)束，下半場(chǎng)將要開(kāi)始的階段，終局之戰(zhàn)還未打響。

特斯拉降價(jià)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，淘汰賽提前到來(lái)，對(duì)車企的戰(zhàn)略定力提出了考驗(yàn)。

長(zhǎng)城汽車在今年調(diào)整組織架構(gòu)，梳理產(chǎn)品線，確立了銷量與利潤(rùn)平衡的發(fā)展戰(zhàn)略。按照長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰的說(shuō)法，盈利才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

一家車企一定要有合理的利潤(rùn)空間，才能有足夠的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著新能源車銷量持續(xù)提升，長(zhǎng)城汽車的單車售價(jià)和利潤(rùn)逐步提高。去年，長(zhǎng)城汽車的單車平均售價(jià)同比增長(zhǎng)20.8%至12.87萬(wàn)元，今年一季度進(jìn)一步增長(zhǎng)11.3%至13.2萬(wàn)元，單車凈利也隨之大增。

去年下半年，長(zhǎng)城汽車對(duì)組織架構(gòu)做出調(diào)整，推出“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。5指的是5個(gè)中臺(tái)，品牌、渠道、用戶、數(shù)字化和銷售服務(wù)，一車一品牌一公司；4指的是4套營(yíng)銷組織，魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及國(guó)際化業(yè)務(wù)；1指的是一個(gè)長(zhǎng)城汽車，打造以長(zhǎng)城母品牌統(tǒng)領(lǐng)品牌的聚合渠道。

自此，長(zhǎng)城汽車形成了“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”的3.0版組織架構(gòu)。后期，通過(guò)不斷做強(qiáng)中臺(tái)，全力為旗下品牌賦能。相當(dāng)于把五個(gè)手指握成一個(gè)拳頭，勁往一處使。

今年6月13日，穆峰率領(lǐng)長(zhǎng)城汽車15名高管團(tuán)隊(duì)，在同一天內(nèi)集體入駐微博。算上此前已經(jīng)開(kāi)通賬號(hào)的幾位高管，長(zhǎng)城汽車入駐微博的高管已達(dá)到18名，職位涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

這體現(xiàn)出，長(zhǎng)城汽車試圖通過(guò)管理和商業(yè)模式的持續(xù)進(jìn)化，來(lái)保持組織的競(jìng)爭(zhēng)力。這些舉動(dòng)在短期內(nèi)或許不能帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，但有利于公司長(zhǎng)期價(jià)值的積累。

穆峰認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)行業(yè)仍處在新能源賽道的上半場(chǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是電動(dòng)化，對(duì)于下半場(chǎng)的智能化，各相關(guān)企業(yè)都在全力以赴積蓄能力?！盎贏I科技變革的深化，淘汰賽也即將加速到來(lái)，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)做好了全面發(fā)力的準(zhǔn)備?！?/p>

在智能化方面，長(zhǎng)城汽車對(duì)智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面，都進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在低功率大算力芯片、數(shù)據(jù)智能體系等前瞻領(lǐng)域，也進(jìn)行了深入研發(fā)和應(yīng)用。

依托森林式生態(tài)體系，長(zhǎng)城汽車在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局時(shí)，兩大抓手之一就是智能化。長(zhǎng)城汽車旗下的自動(dòng)駕駛公司毫末智行，是國(guó)內(nèi)第2家量產(chǎn)落地全棧自研智慧領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)NOH的廠商。

這些技術(shù)布局，現(xiàn)階段尚不能成為打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車的核心賣點(diǎn)，但智能化是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)高地已成為行業(yè)共識(shí)。只有在技術(shù)儲(chǔ)備上先人一步，面向未來(lái)進(jìn)行技術(shù)規(guī)劃，才能拿到下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。

結(jié)語(yǔ)

燃油車時(shí)代，長(zhǎng)城汽車曾做過(guò)很多大膽的探索，創(chuàng)造過(guò)很多個(gè)第一。新能源時(shí)代，大家習(xí)慣用大象轉(zhuǎn)身來(lái)形容企業(yè)轉(zhuǎn)型之艱難。長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)型，就經(jīng)歷了艱難的過(guò)程。

行業(yè)有波動(dòng)，市場(chǎng)有周期，一家企業(yè)要穿越周期，持續(xù)發(fā)展，除了需要前瞻性的戰(zhàn)略眼光、正確的市場(chǎng)策略，還需要實(shí)干和韌性，需要不斷自我進(jìn)化迭代。

穆峰在股東大會(huì)上對(duì)投資人和股東說(shuō)，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓長(zhǎng)城汽車學(xué)會(huì)了反思，不斷地謙虛學(xué)習(xí)，不斷反省，不斷成長(zhǎng)。他認(rèn)為，已備好，接下來(lái)就是如何打贏這場(chǎng)仗。

排兵布陣，集聚火力，全副武裝，新能源下半場(chǎng)的攻防戰(zhàn)，一定很熱鬧。

*題圖來(lái)源視覺(jué)中國(guó)。