昨天，蘋果在中國(guó)首次進(jìn)行了直播。

我個(gè)人對(duì)蘋果的產(chǎn)品非常青睞，除了手表，我的電腦、手機(jī)、耳機(jī)都是蘋果的；作為營(yíng)銷行業(yè)的一員，我對(duì)品牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)保持關(guān)注，因此對(duì)這次的直播十分期待，想看看蘋果此次會(huì)推出什么新鮮事。

于是，我婉拒了朋友的跑步邀請(qǐng)，昨晚七點(diǎn)前，我就在天貓?zhí)O果（Apple store）官方旗艦店，等待他們的直播。

板凳準(zhǔn)備好，開始了。

直播中，有四名身穿蘋果藍(lán)T恤的工作人員，展示如何用iPhone拍出電影般效果，看了一會(huì)，并未出現(xiàn)我預(yù)期中的“優(yōu)惠券、帶貨”環(huán)節(jié)和表演。

我開始有些好奇，決定再觀察一下。

原以為，可能會(huì)有“iPad”秒殺的機(jī)會(huì)，卻發(fā)現(xiàn)他們把直播的重心，從拍攝轉(zhuǎn)移到如何使用Apple watch記錄運(yùn)動(dòng)上，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了大約一個(gè)小時(shí)。

這都無(wú)所謂，最后我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是錄播，這就郁悶了，我花一小時(shí)時(shí)間，給我看這個(gè)？?jī)?nèi)心，忍不住心中發(fā)出“為什么？”的質(zhì)疑。

首秀這么草率嗎？市場(chǎng)上商家那么多，產(chǎn)品不夠賣嗎？為什么要帶貨？帶都帶了，為什么不好好帶？說(shuō)好的優(yōu)惠券呢？618不是京東開啟的嗎？抖音興趣電商也不錯(cuò)，怎么在淘寶直播了？

作為一家商業(yè)公司，每一個(gè)決策最終無(wú)疑都會(huì)指向“怎么掙錢、如何掙更多的錢上”，況且蘋果如此精明，肯定不是隨意決定。

于是，我?guī)е@些疑問(wèn)，去請(qǐng)教一些身邊的朋友，和電商專家，從是什么（what），為什么（why），怎么做（how）這三個(gè)角度探究，發(fā)現(xiàn)“選擇”背后的三個(gè)不同動(dòng)機(jī)。

其一，數(shù)據(jù)下滑了

大家都知道，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的支持特別大。

近年來(lái)，蘋果高管每次在電話會(huì)議上講解財(cái)報(bào)時(shí)，都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)他們的銷售有多么重要。庫(kù)克自己也多次公開感謝中國(guó)消費(fèi)者的支持。

但是，2023年開始，中國(guó)市場(chǎng)的銷售開始下滑了。

看看這組數(shù)據(jù)：

蘋果2023年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收是178.12億美元，而去年同期是183.43億美元，這個(gè)季度的銷售比去年同期少了2.89%。

再看看之前的第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收是239.05億美元，去年同期是257.83億美元，比去年同期少了7.28%，這已經(jīng)是連續(xù)第二季度下滑了。

這告訴我們什么？

蘋果必須找出新的辦法，來(lái)提升他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的銷售。iPhone的產(chǎn)品質(zhì)量大家都知道的，只要價(jià)格合適，許多人都會(huì)愿意買，這點(diǎn)大家都清楚。

怎么辦呢？賣貨唄，賣什么呢？

今年秋天即將上市新款iPhone 15系列，可能會(huì)有很大的改變，這會(huì)引發(fā)很多人想換新手機(jī)，這種情況下，如果不先把庫(kù)存清理出去，新款iPhone一上市，舊款iPhone可能就會(huì)賣不出去。

好主意，處理掉舊款iPhone，迎接新款iPhone的到來(lái)，順便在下季度的財(cái)報(bào)中，提高一下業(yè)績(jī)，股票價(jià)格也可以再漲一輪，這真是值得期待。

但是，問(wèn)題來(lái)了，該去哪里賣呢？這就要考慮選擇哪個(gè)平臺(tái)了。

其二，平臺(tái)如何選擇???

京東是什么？一開始是一家電商平臺(tái)，現(xiàn)在它在技術(shù)和服務(wù)上逐漸依賴供應(yīng)鏈。長(zhǎng)期以來(lái)，主要依靠自營(yíng)+POP（品牌旗艦店）支撐，財(cái)報(bào)顯示自營(yíng)收入占比超過(guò)90%。

我查了查之前的數(shù)據(jù)，比如2021年，自營(yíng)收入占比94%，雖然，今年劉老板開始推平臺(tái)和自營(yíng)的平等，引進(jìn)更多第三方商家，想要強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)，但這需要時(shí)間。

天貓是什么呢？它是一個(gè)平臺(tái)電商，做的是流量分配。

比如，阿里2020年財(cái)年，總交易額達(dá)到7.05萬(wàn)億，其中來(lái)自中國(guó)的零售收入為3328億元，其中的傭金711億，廣告費(fèi)1754億。

用劉潤(rùn)老師的算法，阿里的平臺(tái)收入約占74.07%，其中廣告收入占52.7%，所以，可以說(shuō)，阿里更像是一家廣告公司。

抖音是什么？短視頻分享平臺(tái)，利用電商、廣告完成交易閉環(huán)。這么說(shuō)可能有點(diǎn)復(fù)雜，不如我們從營(yíng)收角度來(lái)看。

首先是廣告，然后是虛擬商品和打賞，再來(lái)是電商，最后是品牌合作和活動(dòng)。所以說(shuō)，抖音的營(yíng)收更偏向廣告，或者說(shuō)，它以興趣電商為中心，然后做一系列和廣告、交易相關(guān)的事情。

用馬化騰的話來(lái)說(shuō)，京東像有自己店鋪的店主，阿里就像一個(gè)收租的包租公。抖音像個(gè)夜市，每天都有很多顧客（用戶）來(lái)參觀購(gòu)物。

不過(guò)，夜市的比喻是我想的，和馬化騰沒(méi)關(guān)系。

你想想，平臺(tái)內(nèi)容主要由用戶生成，這就像夜市攤位。每個(gè)攤位（用戶生成的短視頻）都有可能吸引大量的顧客，創(chuàng)造出驚人的人氣。

抖音（夜市的管理方）則從中通過(guò)廣告、虛擬商品銷售、電商傭金等途徑獲得收入。

其次，平臺(tái)的用戶互動(dòng)非?；钴S，用戶不僅可以觀看視頻，還可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等，這就像夜市的顧客不僅可以購(gòu)物，還可以與商戶進(jìn)行交流。

最后，抖音通過(guò)數(shù)據(jù)分析和推薦算法，使得每個(gè)用戶在抖音平臺(tái)上的體驗(yàn)都是個(gè)性化的，就像夜市的顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇去哪個(gè)攤位一樣。

如果你是蘋果，你會(huì)選擇哪個(gè)呢？

這三家公司商業(yè)模式不同，對(duì)第三方商家和平臺(tái)的關(guān)系也有決定性的影響。如果選擇京東，不僅要和同行競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)官方的競(jìng)爭(zhēng)，就像在一個(gè)，既是裁判又是選手的比賽中，難免有些不自在。

如果選擇天貓，有一定“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，商家，只需要支付入場(chǎng)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)就可以進(jìn)入商場(chǎng)，有自己的品牌店面。

如果選擇興趣電商，就像是一個(gè)秀場(chǎng)，需要大量娛樂(lè)內(nèi)容，目前還做不到。 而且，新電商在3C領(lǐng)域的知名度，還不夠，用戶對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品，還會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

很好，考慮目的，我需要新的增長(zhǎng)，至于做內(nèi)容，新電商后續(xù)也不晚，至于其他內(nèi)卷我也不想?yún)⑴c。

在天貓，我能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點(diǎn)的品牌店，也能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等行業(yè)領(lǐng)頭品牌。

甚至看到新加坡、泰國(guó)等國(guó)家旗艦店，也能看到，包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，從三個(gè)層面看，天貓渠道能力更高，品牌價(jià)值也高，何樂(lè)而不為。

那么問(wèn)題來(lái)了，去天貓帶貨，怎么帶？學(xué)別人做補(bǔ)貼？都如此內(nèi)卷了，還有別的方法嗎？有，用內(nèi)容解決，先試試水吧。

其三，電商回歸內(nèi)容

在大眾認(rèn)知中，蘋果一直以高端、優(yōu)雅的形象而聞名，開啟直播直接帶貨，肯定對(duì)品牌形象有影響。

恰巧，主打“內(nèi)容”切入，就變得很有趣了。這種間接性舉動(dòng)，反之會(huì)引發(fā)人們的關(guān)注，同時(shí)也給其他品牌起到示范作用，告訴別人“我不主打優(yōu)惠”，依然可以說(shuō)出我的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)這一步，也能與其他品牌拉來(lái)距離，起到示范作用，這一細(xì)節(jié)，可能會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)直播電商銷售的發(fā)展，變成真正意義上的“內(nèi)容電商”，從而改變電商市場(chǎng)格局。為什么這么說(shuō)？

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：

你做一款香水品牌，想通過(guò)抖音、淘寶帶貨，能想出什么辦法？招聘一堆好看的小姐姐，坐在直播間，天天喊著降價(jià)優(yōu)惠、滿減嗎？相信在市場(chǎng)如此內(nèi)卷的情況下，大概率無(wú)法突圍。

怎么辦？

如果現(xiàn)在邀請(qǐng)一些知名香水調(diào)香師、香水愛好者，在直播給大家科普香水如何調(diào)制的？每一種都包括哪些香料，以及這些香料如何組合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)特香味的？

相信，雖然沒(méi)有直接推銷香水，但是，觀眾依然會(huì)對(duì)你的品牌有“深刻的了解”，也會(huì)對(duì)香水調(diào)制過(guò)程背后的故事感興趣。

這才是“內(nèi)容營(yíng)銷”的真諦，把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品，把產(chǎn)品當(dāng)作內(nèi)容，用內(nèi)容來(lái)賦予品牌能量，激發(fā)消費(fèi)者興趣，從而提高可購(gòu)買性。

很好，只需要把商品掛在直播間，通過(guò)內(nèi)容方式，既教育市場(chǎng)，又給其他品牌做出示范，又鞏固了市場(chǎng)地位，一舉三得。

嗯，太棒了，就這么干。

這次帶完，618再來(lái)一波，高明，實(shí)在是高明，借勢(shì)了大平臺(tái)，又借勢(shì)了節(jié)日營(yíng)銷，又把庫(kù)存間接性清理一下。

話說(shuō)回來(lái)，這三點(diǎn)可能對(duì)你有一絲啟發(fā)，比如，在自己細(xì)分賽道內(nèi)卷下，我到底該權(quán)衡銷售，還是做品牌溢價(jià)？甚至，什么時(shí)候做，如何借力等。

無(wú)論如何，平臺(tái)都只是品牌的一種渠道。

作為品牌方，你有能力像“蘋果”一樣做出選擇，你可以通過(guò)大平臺(tái)，既做背書又保護(hù)，品牌溢價(jià)，也可以在適當(dāng)機(jī)會(huì)下，選擇賣貨，都只是策略而已。

把它分享給你，也默默祝愿你，不要被內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)所擊破，走出屬于自己的路。