圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 表外表里 （ID：excel-ers），作者 | 張冉冉，編輯 | 付曉玲、曹賓玲

吸金能力最強(qiáng)的長(zhǎng)城，正在踩下賺錢“剎車鍵”。

趕在2022年最后兩天，大幅下調(diào)了能拿到股權(quán)激勵(lì)的門檻——2023年凈利潤(rùn)目標(biāo)從115億幾乎對(duì)半砍到60億。

緊接著，歐拉以及哈弗H6相繼推出限時(shí)優(yōu)惠，規(guī)定期限內(nèi)購(gòu)買2023款歐拉好貓車型，可享現(xiàn)金優(yōu)惠2.2萬(wàn)元；購(gòu)買哈弗H6，則直降1.5萬(wàn)元。

不僅行動(dòng)上，態(tài)度也異常堅(jiān)決。2022年報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)“要銷量還是要利潤(rùn)”的問(wèn)題，高管層表示，“2023年公司基礎(chǔ)核心目標(biāo)是重塑銷量增長(zhǎng)勢(shì)能?！?/p>

然而同樣的提問(wèn)，其2021年、2022年的口風(fēng)完全不同。

市場(chǎng)執(zhí)著這個(gè)問(wèn)題，開始于長(zhǎng)城2021年5月上調(diào)股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)：需要達(dá)成的銷量目標(biāo)增長(zhǎng)了60%，利潤(rùn)目標(biāo)增長(zhǎng)了36%。

投資人的顧慮在于，認(rèn)為新能源風(fēng)口大開，各家跑馬圈地的背景下，魚與熊掌（銷量和利潤(rùn)）不可兼得。

但長(zhǎng)城對(duì)自己的企業(yè)、員工很自信。可以看到，其2021年的激勵(lì)范圍，從2020年的1966人擴(kuò)大至9370人，占企業(yè)員工總?cè)藬?shù)的14.8%，并表示“利潤(rùn)與銷量都要考核，不會(huì)因?yàn)槭请妱?dòng)車就影響利潤(rùn)”。

2020年長(zhǎng)城汽車銷量為111萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)為53.62億元，按照新的考核標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于三年銷量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈的大背景下，難度可想而知。

結(jié)果不出所料，其連續(xù)兩年銷量持續(xù)未達(dá)標(biāo)。數(shù)量龐大的中高層員工，由打工人向合伙人轉(zhuǎn)變的“暴富夢(mèng)”碎了一地。

由此來(lái)看，公司激勵(lì)目標(biāo)的可行性，要與產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等相匹配。否則，看似“白給的股權(quán)，不要白不要”，或許只是空頭支票。

而長(zhǎng)城此次的踩剎車，也被投資者調(diào)侃為“車撞樹上知道拐了”。

浮盈七倍“造富”下，價(jià)值膨脹

2021年4月21日，行業(yè)集體陷入缺芯焦灼的時(shí)刻，很多媒體、機(jī)構(gòu)都不約而同地關(guān)注了長(zhǎng)城的一條公告：

公司首批解鎖了2020年的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，共涉及2399.87萬(wàn)股，激勵(lì)對(duì)象合計(jì)276人。

這一波，堪稱長(zhǎng)城高管和員工的“造富運(yùn)動(dòng)”。

按照4.37元/股的授予價(jià)格和當(dāng)時(shí)36.35元的股價(jià)計(jì)算，激勵(lì)對(duì)象浮盈超過(guò)7倍。舉例來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城副總經(jīng)理胡樹杰解鎖的100萬(wàn)股獲利達(dá)3200萬(wàn)。

而沒(méi)人想到的是，此時(shí)的花團(tuán)錦簇，后來(lái)成了包袱。

2019年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、汽車消費(fèi)下滑，汽車行業(yè)集體入冬，一眾車企來(lái)到了關(guān)乎生存的十字路口。

可以看到，獵豹、眾泰、力帆等一眾自主車企，陸續(xù)深陷退市、破產(chǎn)等負(fù)面?zhèn)髀劇Ｈ栽谥蔚钠髽I(yè)，市場(chǎng)份額和盈利空間也深受擠壓。

以長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，年銷量持續(xù)在100萬(wàn)左右徘徊；凈利潤(rùn)截至2019年不到50億，相較2016年對(duì)半折。

不止燃油車，補(bǔ)貼大幅退坡下，新能源的寒冬更加煎熬。

新勢(shì)力里，蔚來(lái)住進(jìn)了ICU，小鵬坐在ICU門口，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)去，何小鵬找李斌商量對(duì)策，甚至聊到了合并。而新能源銷量最多的比亞迪，利潤(rùn)幾乎砍半，現(xiàn)金流承壓。

危機(jī)關(guān)頭，特斯拉的國(guó)產(chǎn)化率先把新能源產(chǎn)業(yè)拉出泥潭。

2020年1月，特斯拉上海超級(jí)工廠交付第一批 Model 3，馬斯克現(xiàn)身交付儀式，以一段靈魂脫衣舞引爆銷量——僅僅3個(gè)月單月銷量就達(dá)到萬(wàn)輛，更就此點(diǎn)燃股價(jià)、一飛沖天。

中國(guó)新能源車企的資本春天，也隨之而來(lái)。蔚來(lái)拿到安徽的融資后，股價(jià)跟著飆漲。理想、小鵬也先后在美國(guó)IPO，市值超百億美元。

同時(shí)，各家月銷量也紛紛以驚人的速度攀升，新能源汽車市場(chǎng)需求放開。這一定程度意味著，新能源風(fēng)口要來(lái)了。

如此，對(duì)尚處危機(jī)中的傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，在燃油車領(lǐng)域?qū)ふ以隽棵摾е猓辛烁辛Φ臋C(jī)遇。

可以看到，比亞迪迎著趨勢(shì)，一邊密集上市搭載新技術(shù)的產(chǎn)品，一邊不斷上馬產(chǎn)能項(xiàng)目，擴(kuò)展規(guī)模。

長(zhǎng)城也有布局，曾響應(yīng)“雙積分”政策推出的電動(dòng)車品牌歐拉，針對(duì)性上市改款車型，乘上新能源機(jī)遇，迎來(lái)銷量起勢(shì)。

但相比新能源業(yè)務(wù)的順勢(shì)而為，其在燃油車上卻是主動(dòng)出擊。2020年年初的電話會(huì)議上提到：公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是合資，只有和他們競(jìng)爭(zhēng)才有價(jià)值。

魏建軍更是多次在公開場(chǎng)合表示，“2020年的方向是通過(guò)提升品牌形象，支撐產(chǎn)品的價(jià)位。”

也就是說(shuō)，其盯上的是合資企業(yè)那塊“更貴”的蛋糕。

為了把蛋糕吃到嘴，2020年年初首次推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃——銷量不低于111萬(wàn)輛，利潤(rùn)不低于47億元，即可兌現(xiàn)行權(quán)，調(diào)動(dòng)員工積極性。

就結(jié)果來(lái)看，品牌向上表現(xiàn)不俗。比如，填補(bǔ)高端皮卡空白的長(zhǎng)城炮，連續(xù)18個(gè)月銷量超過(guò)1萬(wàn)。

價(jià)格區(qū)間在20萬(wàn)以上的越野車型坦克300，從2020年11月預(yù)售開始，月訂單量一路走高。由于太過(guò)火爆，在“閑魚”上，甚至出現(xiàn)倒賣訂單的“黃?！?。

新品周期帶動(dòng)下，在行業(yè)銷量仍然同比下滑的2020年，長(zhǎng)城量利齊升，率先走出低谷，超額完成了2020年的股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)。

如此一來(lái)，市場(chǎng)看長(zhǎng)城，怎么都性感無(wú)比——股價(jià)一路上漲，從而成就了股權(quán)激勵(lì)浮盈七倍“造富”的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于長(zhǎng)城的價(jià)值，也就此膨脹起來(lái)。

進(jìn)入2021年，雪球上基于2020年的優(yōu)異表現(xiàn)，線性外推長(zhǎng)城2021年價(jià)值爆發(fā)的觀點(diǎn)，越來(lái)越多，“長(zhǎng)城的激勵(lì)目標(biāo)過(guò)于保守，2021年肯定能超額完成?！?/p>

而這種論調(diào)和長(zhǎng)城自己的信心不謀而合。

在兌現(xiàn)完2020年股權(quán)激勵(lì)后的一個(gè)月，其上調(diào)了股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)：銷量目標(biāo)增長(zhǎng)了60%，利潤(rùn)目標(biāo)增長(zhǎng)了36%。

以2021年為例，相當(dāng)于以前賣121萬(wàn)輛，每輛賺4100塊，就能拿到股權(quán)；現(xiàn)在要賣149萬(wàn)輛，每輛賺4600塊才行。

再把時(shí)間拉長(zhǎng)到2023年，意味著三年銷量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。

關(guān)于此舉，年中的交流會(huì)上，管理層豪言稱，“我們有能力承供，隨著新平臺(tái)新產(chǎn)品的投產(chǎn)，總體銷量會(huì)有更好的表現(xiàn)。而且我們?cè)谧龅钠放埔鐑r(jià)，能夠提升利潤(rùn)。”

而對(duì)于新能源，也相當(dāng)樂(lè)觀，“歐拉的目標(biāo)是站在C位，我們有信心到2023年的時(shí)候，發(fā)展成具有全球影響力的電動(dòng)車腰部?jī)r(jià)位品牌，超過(guò)特斯拉?！?/p>

倘若事情按預(yù)期發(fā)展，當(dāng)然皆大歡喜。但命運(yùn)埋下的草蛇灰線，冥冥中預(yù)設(shè)了結(jié)局。

三座大山壓下，掉隊(duì)新能源變革關(guān)鍵期

一開始，時(shí)間確實(shí)站在了長(zhǎng)城這邊。

2021年上海車展上，長(zhǎng)城展臺(tái)格外吸睛，旗下五個(gè)品牌都展出了新的旗艦車型：長(zhǎng)城X炮、哈弗赤兔、歐拉閃電貓、WEY摩卡、坦克700。

更多高價(jià)值新品的推出，帶動(dòng)企業(yè)價(jià)值鏈上移，意味著更好的平均售價(jià)和利潤(rùn)率前景。

與此同時(shí)，汽車行業(yè)新風(fēng)口大開——2021年新能源領(lǐng)域滲透率突破5%之后，放量加速。

此情此景下，“白手起家”的新勢(shì)力火力全開。以摳廠理想為例，2021年一改節(jié)儉作風(fēng)，推出CEO股權(quán)激勵(lì)——當(dāng)累計(jì)銷量邁過(guò)相應(yīng)門檻后，就可解鎖股權(quán)，全力沖擊規(guī)模。

這一塊，長(zhǎng)城也備有。歐拉品牌以好貓拉動(dòng)銷量突破；同時(shí)，還推出了三款價(jià)格更高的新車型。

定位高端的沙龍車型，研發(fā)已接近尾聲，預(yù)計(jì)2021年底或2022年初投入生產(chǎn)第一款產(chǎn)品。

雙品牌跟進(jìn)下，彼時(shí)長(zhǎng)城的新能源新品數(shù)量，甚至多于新勢(shì)力陣營(yíng)。

燃油車板塊，新車周期仍在延續(xù)；新能源領(lǐng)域也坐上風(fēng)口。雙重驅(qū)動(dòng)下，2021年這一波行情中，長(zhǎng)城的上漲幅度僅次于比亞迪。

但估值的高光時(shí)刻，卻迎來(lái)了兜頭三座大山壓下。

2021下半年到2022年，新能源芯片緊缺愈演愈烈，同時(shí)電池原材料成本上漲、補(bǔ)貼退坡問(wèn)題相繼爆發(fā)。如此一來(lái)，意味著銷量和利潤(rùn)難再兩全。

以歐拉為例，2021年其官方披露顯示，歐拉不會(huì)因?yàn)槭请妱?dòng)車就影響利潤(rùn)，在積分補(bǔ)貼下，單車能掙1萬(wàn)左右。

可到了2022年，電池成本至少漲了3000多元，再加上補(bǔ)貼退坡增加的3000多元成本，一輛車成本至少增加7000元，在成本壓縮到最低的情況下，仍有虧損。

不可抗力的驟然施壓，倒逼其不得不對(duì)新能源業(yè)務(wù)做出抉擇。2022年初的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，答案浮現(xiàn)，“一定要賺錢，絕不能去跑量。”

但反觀同樣在轉(zhuǎn)型的比亞迪，2022年4月正式宣布停產(chǎn)燃油車，專注于純電動(dòng)和插混汽車業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，提出了零元購(gòu)股權(quán)激勵(lì)：只要營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)標(biāo)，超過(guò)1萬(wàn)員工無(wú)需出資，即可獲得股票。

不同的選擇，讓兩家的航線出現(xiàn)了分化。

在保利潤(rùn)指引下，長(zhǎng)城試圖通過(guò)高價(jià)值車型降成本，如2022年業(yè)績(jī)會(huì)提到，“電池在歐拉占60%成本，但在高價(jià)值車電池占比就小多了?！?/p>

可以看到，其率先將PHEV技術(shù)搭載至定位中高端的魏牌車型，且定價(jià)顯著高于同款燃油車。

如此一來(lái)，既不會(huì)影響現(xiàn)有燃油車的利潤(rùn)，高定價(jià)的新能源車虧損也可控。

相比之下，比亞迪簡(jiǎn)單粗暴奔著銷量，價(jià)格沖著好賣定。以秦為例，秦PLUS Dmi版本僅比相同配置的燃油車版本的價(jià)格高1萬(wàn)元。

此外，長(zhǎng)城出于高額營(yíng)銷費(fèi)用考慮，相比獨(dú)立管道，更多采用燃油車和新能源車同店銷售。

但正如吉利前員工接受采訪時(shí)所說(shuō)：“你給經(jīng)銷商賣電車還是賣油車的選擇，他一定會(huì)賣油車，因?yàn)槔麧?rùn)高?！?/p>

更匪夷所思的是，其以虧損為由，對(duì)新能源主力車型歐拉黑貓、白貓暫停接單。同時(shí)，因?yàn)閷⒂邢薜男酒Y源搭載至坦克300等貢獻(xiàn)利潤(rùn)的燃油車上，推遲了歐拉閃電貓、機(jī)甲龍等新能源車型的上市。

一路航行下來(lái)，比亞迪得償所愿。2022年累計(jì)銷量186萬(wàn)輛，新能源市占率達(dá)32%，超額完成股權(quán)激勵(lì)。

長(zhǎng)城也得到了自己想要的：2021年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)67.3億，2022年82.7億元，雙雙達(dá)標(biāo)。

然而被激勵(lì)的員工可能不太開心：2021年整體銷量為128萬(wàn)輛，并未達(dá)標(biāo)；2022年更是比2021年還少賣21萬(wàn)輛車。

新能源風(fēng)口上，長(zhǎng)城2022年新能源市占率僅2.19%；新能源車只賣不到12萬(wàn)輛，同比下滑14%，也在市場(chǎng)眼里失去魅力。截至2022年年底，長(zhǎng)城的股價(jià)回到2020年10月大幅上漲前的水平。

綜上來(lái)看，在新能源變革的關(guān)鍵階段，長(zhǎng)城過(guò)往的多維度考核方式不再適用，而其被外力推動(dòng)做出的“利潤(rùn)第一，銷量第二”的選擇，一定程度上犧牲了行業(yè)β。

相比之下，順應(yīng)新能源快速成長(zhǎng)期，只以銷量為北極星指標(biāo)的企業(yè)，則乘風(fēng)而起。

戰(zhàn)略糾偏能否跟上新節(jié)奏？

“是否明確長(zhǎng)城今年是銷量第一，利潤(rùn)第二的目標(biāo)？”

“是否可以理解為60億利潤(rùn)主要來(lái)自皮卡和坦克，其他品牌可以不賺錢去搶占新能源市場(chǎng)份額？”

不久前的2022年報(bào)電話會(huì)議上，有分析師追著長(zhǎng)城，如此靈魂發(fā)問(wèn)道。

起因是上述提到的，2022年年底長(zhǎng)城反思表示：公司制定2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃時(shí)考慮的市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境，與當(dāng)前存在重大差異，原激勵(lì)計(jì)劃設(shè)定的考核指標(biāo)不能和當(dāng)前的市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境匹配。

并下調(diào)了2023年激勵(lì)目標(biāo)：平均單車?yán)麧?rùn)目標(biāo)下降51.3%至3750元，擺明了讓利搶份額。

如此在意新激勵(lì)的落地執(zhí)行，或與今年日益激烈的市場(chǎng)格局有關(guān)。

眾所周知，2023年從特斯拉降價(jià)帶動(dòng)新能源降價(jià)，再到湖北補(bǔ)貼燃油車引戰(zhàn)，汽車市場(chǎng)已進(jìn)入全面的價(jià)格戰(zhàn)模式。

連鎖反應(yīng)的背后，一方面，燃油車在新能源的蠶食下，進(jìn)入縮量市場(chǎng)：2022年銷量減少了200萬(wàn)輛。舉例來(lái)說(shuō)，哈弗市占率下降至2.7%，而比亞迪市占率提升至8%。

另一方面，2022Q4新能源滲透率已經(jīng)達(dá)33.2%，處于入局者加速涌入而需求增長(zhǎng)放緩的階段，“降價(jià)搶單”成為不得不選的路。

兩項(xiàng)疊加下，燃油車的日子愈發(fā)不好過(guò)。

如下圖，被迫進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，燃油車價(jià)格同比下跌 44.8%，長(zhǎng)城的哈弗H6全系均大幅降價(jià)。

這一定程度意味著不加速轉(zhuǎn)型新能源，繼續(xù)固守燃油車基本盤，可能“量利均失”。

面對(duì)如此局面，長(zhǎng)城管理層2022年度電話會(huì)議再次亮明態(tài)度：“2023年核心目標(biāo)是重塑銷量增長(zhǎng)勢(shì)能，集中資源發(fā)展新能源?！?/p>

具體而言，其對(duì)整個(gè)乘用車板塊進(jìn)行品牌梳理和新能源全面轉(zhuǎn)化。

比如，重點(diǎn)惡補(bǔ)此前錯(cuò)過(guò)的10-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間大眾市場(chǎng)——哈弗將全面覆蓋10-20萬(wàn)元的插混車型，一年上市5款車型。

同時(shí)定價(jià)策略上，也從成本定價(jià)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，主打“沒(méi)有最便宜，只有更便宜”。

以今年上市的哈弗二代大狗PHEV為例，對(duì)標(biāo)的正是終結(jié)了哈弗H6連續(xù)101個(gè)月銷量冠軍的比亞迪宋PLUS DM-i，且無(wú)論是起售價(jià)和均價(jià)都更便宜。

其高管在二代大狗PHEV上市時(shí)，自信表示，“今年插電混動(dòng)車市場(chǎng)不會(huì)是比亞迪一家獨(dú)大”。

然而，同一時(shí)期，王傳福也在電話會(huì)議上表示：“在這個(gè)快速變化的汽車行業(yè)，最重要的還是‘快’，對(duì)手變，你也要變，還要變得比對(duì)手還快。”

有消息透露，2023款宋plus DM-i會(huì)有“降價(jià)”大驚喜——入門款價(jià)格拉到13萬(wàn)以下，比現(xiàn)有車型便宜2萬(wàn)多。而今年以來(lái)，比亞迪上市的新車型降價(jià)頻頻，宋plus DM-i的降價(jià)傳聞似乎不是空穴來(lái)風(fēng)。

不僅比亞迪，“價(jià)格屠夫”特斯拉同樣繼續(xù)在全球開打價(jià)格戰(zhàn)。

恐怖的是，特斯拉和比亞迪還能更“任性”——2022Q4特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率有25.9%，比亞迪有20.39%。

也就是說(shuō)，在上一輪就抓住主要矛盾的比亞迪、理想等行業(yè)先手，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，已經(jīng)掌握了定價(jià)權(quán)。

2023年比亞迪定下了更激進(jìn)的銷量目標(biāo)：全年來(lái)看，目標(biāo)300萬(wàn)輛起步，爭(zhēng)取翻倍增長(zhǎng)到360萬(wàn)輛。

對(duì)于銷量目標(biāo)的達(dá)成，也有了更細(xì)致的拆解，一方面是尋求高端化，如仰望等定價(jià)35萬(wàn)以上的子品牌會(huì)加快新品推出；另一方面，進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)。

新勢(shì)力中銷量領(lǐng)先的理想，2023年的目標(biāo)中不止有銷量，還想要利潤(rùn)，“爭(zhēng)取做新勢(shì)力中第一家盈利的車企?！?/p>

當(dāng)然，盡管面臨不小的挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)城已邁出腳步。

可以看到，一些車企最新一期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中，凈利潤(rùn)和凈資產(chǎn)收益率等考核標(biāo)準(zhǔn)，仍以行業(yè)形勢(shì)較好的2021年為基數(shù)。

從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，至少如樂(lè)觀投資者所言：“不管是下調(diào)利潤(rùn)目標(biāo)，還是轉(zhuǎn)型拼銷量，都表明長(zhǎng)城今年要擼起袖子大干一場(chǎng)了。”

至于具體落地如何，就要交給時(shí)間考驗(yàn)了。

小結(jié)

在新能源加速滲透之際，不少傳統(tǒng)車企燃油車優(yōu)勢(shì)的的慣性使然，股權(quán)激勵(lì)的方向與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)逐漸脫節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，一定程度犧牲了新能源賽道的行業(yè)β。

等到發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，大力糾偏，又遇到新能源領(lǐng)域滲透期即將突破臨界點(diǎn)，進(jìn)入新的發(fā)展階段，如何跟上新節(jié)奏的問(wèn)題。

魏建軍在造車三十年的演講中說(shuō)過(guò)：每一個(gè)成功的過(guò)去，都可能把未來(lái)絆住。如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。

當(dāng)下，無(wú)疑又是一個(gè)命運(yùn)攸關(guān)的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。