立項標準越來越嚴格，或許是近兩年來游戲行業(yè)最為明顯的變化，但事實上，產品側還有另外一個很難忽視的改變，即營銷已經走到了“變革臨界點”。營銷費用縮水、效果標準提升，這樣的大環(huán)境背景，也就催生了游戲廠商對“內容營銷”的探索與追求。

一、成為增長新工具的“內容營銷”，核心到底是什么？

內容營銷是對立傳統(tǒng)買量投放的另一種推廣思維模式，即通過內容與互動觸達目標受眾，讓用戶成為更有積極性的主動選擇方。這種營銷方式對于廠商的吸引力無外乎三點：相比投放買量更低的獲客成本、能適應更多聚集了同類用戶的場景傳播載體、能與用戶實現(xiàn)深度情感共振。

盡管概念早在20年前就已被提出，不過內容營銷在國內被廣泛應用與討論也就是近幾年的事情，而游戲行業(yè)的理解也在不斷變化中。早期內容營銷曾被認為只能服務品牌，但后來一些產品證明了其在轉化方面也有效果，對應出現(xiàn)了搭配內容營銷的各種輔助工具。

值得注意的是，多數(shù)游戲企業(yè)當下都已經選擇了或者正在考慮傳統(tǒng)買量+內容營銷的綜合打法，我們也能看到花樣百出的內容營銷玩法，不過達成的效果卻是參差不齊。究其原因，仍在于不同廠商對內容營銷的理解程度有差異：什么是真正的內容營銷？內容營銷應該解決什么關鍵痛點？怎么讓內容營銷助力達成產品目標？

參考各種行業(yè)案例，游戲日報認為做好內容營銷核心方可以總結為“深層次、多角度”，其要解決的是「傳統(tǒng)營銷手段各種嘗試變形后，仍舊無法觸動和激發(fā)玩家興趣」的問題。這種問題源于多方面因素的積累，包括用戶迭代、產品刷新、爆炸信息和碎片化環(huán)境等等。

搞清楚做事的邏輯后，就需要廠商做出更全面深度的內容營銷方案，這一點，我們可以從《王者榮耀》這一頭部長線產品的具體案例來取取經。

二、進入精細化運營時代，頭部產品是怎么用營銷放大IP價值的？

《王者榮耀》很早就走上了“+內容營銷”的路線，而且是最活躍的玩家之一。以內容營銷中的跨界為例，據統(tǒng)計，目前《王者榮耀》合作的品牌已超30家，涵蓋了美妝、文創(chuàng)、服裝、數(shù)碼、食品和潮玩等多個領域，基本都取得了玩家不錯的評價，部分案例還實現(xiàn)了破圈熱議。

靠著內容營銷案例，《王者榮耀》還攬獲了騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎、入圍了艾菲效果獎。那《王者榮耀》是怎么理解并利用好內容營銷價值的？我們不妨以9月底其與Keep開啟線上跑活動做下解讀，截至發(fā)稿前，這一活動已經吸引了約8.2萬人參與。

《王者榮耀》會選擇Keep并不讓人意外，這款線上運動產品的核心用戶集中在18-30歲之間，具有較強分享欲，招股書透露出用戶月活增長明顯，而且不斷在向二線、三線城市下沉。也就是說，其聚集的用戶與《王者榮耀》的目標用戶群體具有高度的重合性。

在“選對了”合作對象后，這一營銷活動的關鍵點就變成了“怎么深度合作”。

從《王者榮耀》的角度來思考，需要達成三個層層遞進的目標：吸引參與者、實現(xiàn)擴圈、留下深刻印象，而實現(xiàn)這些目標的手段就是精心打造線上跑活動以及“活動定制獎牌”。

獎牌的“顏值”+“稀有性”，是帶動Keep用戶參與這一線上跑活動的原動力。

可以看到，《王者榮耀》選擇了游戲中數(shù)億用戶認可度最高的幾款皮膚，包括“莊周 云端筑夢”、“小喬 繽紛樂園”和“魯班七號 星空夢想”，都是皮膚中的人氣王者（目前暫未推出的云瑤獎牌也備受期待）。而衍生獎牌的形象對比游戲原形象更偏可愛風格，再加上只能通過這次線上跑活動獲得，也就給這個獎牌賦予了較高的收藏價值。

“里程數(shù)”和“線上完賽證書”，進一步激發(fā)完賽用戶的社交分享欲，達成破圈目標?；顒禹撁孢€有比較突出的邀請好友標識，這會潛意識中帶動用戶在自身社交圈中拉攏更多好友參與活動。

而在把人聚集起來后，《王者榮耀》就可以做到多方面觸達那些潛在用戶，例如通過線上頁面各獎牌宣傳文案展現(xiàn)《王者榮耀》的世界觀，用可愛風拉滿的獎牌吸引用戶了解更多《王者榮耀》的英雄與皮膚，亦或是靠《王者榮耀》本身玩家參賽后的快樂情緒感染他們。對比很多粗獷式的跨界營銷，我們可以看到《王者榮耀》選擇的方式精細到了每一個步驟環(huán)節(jié)，在啟動之前就已經有了清晰的觸達鏈路，而這也就是真正運轉良性的內容營銷。

值得注意的是，類似的案例在《王者榮耀》身上并不鮮見，比如《王者榮耀》CNY案例曾推出《新年快遞》微電影，多方面詮釋了《王者榮耀》的精神內核—每個人都是“平凡英雄”，并通過QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、微信和QQ音樂等多渠道實現(xiàn)了深度傳播。

此外，《王者榮耀》也在持續(xù)深耕IP多元化衍生開發(fā)，影游、音游、文游聯(lián)動多方探索。如推出正版授權電視劇《你是我的榮耀》，打造《王者榮耀》首個中文原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》，與諸多頭部網文作者開啟基于《王者榮耀》世界觀的“妙筆計劃”。

從《王者榮耀》的這些案例上，我們就能看出“深層次、多角度”的顯著特點，而這也基本是多數(shù)頭部游戲產品在做系統(tǒng)化內容營銷時所選擇的方向。

三、游戲企業(yè)怎么才能做好內容營銷？

內容營銷顯然還沒有進化到其終極的成熟形態(tài)，因為業(yè)內尚未有專業(yè)的指導告訴廠商怎么去把握平衡度，都有哪些可以直接拿來用的經驗。盡管內容營銷更注重靈活性與創(chuàng)意，需要根據每個產品的情況實體定制，但在當下，廠商想要做好內容營銷，也有著一些路徑可尋，比如：

1、學習：深研部分頭部產品如《王者榮耀》是怎么做內容營銷的，拆解其每一環(huán)的步驟并嘗試結合自身產品落地，對比分析需要填補哪些缺漏；

2、試錯：跳出以往的營銷邏輯，重新架構營銷活動效果的評估體系，以內容營銷解決的實際痛點作為考核目標，并通過用戶真實反饋來校正出最適合產品自身的方案；

3、加大投入：企業(yè)應當對內容營銷是未來必然趨勢有充分的認知，而相關資源的投入決定了企業(yè)進入到相對合理科學階段的速度與質量。

其實想要做好內容營銷也有一些可以借用的外力，例如在《王者榮耀》內容營銷中承擔了重要角色的騰訊廣告，就能助力游戲廠商更低門檻做好內容營銷。

橫向上，內容營銷需要做到精準破圈，而騰訊廣告串聯(lián)了騰訊各大APP，這意味著他們擁有著大量不同類型的細分用戶，例如二次元領域、體育領域、音樂領域，都可以成為廠商觸達用戶的目標池。不同領域中用戶在平臺上還有更具體的細分，解決破圈過泛的擔憂。

縱向上，騰訊廣告聚攏了IP版權、跨界資源和內容創(chuàng)作者，從上到下提供了完整的內容生產鏈條輔助，可以幫助廠商以、漫畫、動漫、視頻、直播、XR、線下沉浸展和訪談欄目等各種不同的落地形式來實現(xiàn)多場景內容營銷，從而多維觸達目標用戶。

當然，騰訊廣告橫向的精準用戶和縱向的深度場景，如果不能串聯(lián)起來，不能給廠商更個性化的定制方案，對于廠商而言即便是有資源也很難用得好。這方面，不斷革新自己的騰訊廣告顯然沒有遺漏，其以內容為核心賦能全場景，構建了全觸點內容營銷閉環(huán)。

短線Campaign策略上，以游戲節(jié)點和內容節(jié)點作為營銷切入口，騰訊廣告為游戲廣告主提供合適的場景策略、正確的IP及代言人策略，同時會提供一個正確的素材運營策略。在長線運營策略上，騰訊都有具體的能力和策略方案，幫助廠商實現(xiàn)游戲全鏈條的營銷落地。

最終成果是，對應產品不同生命周期的需求，騰訊廣告都能提供對應的支持來實現(xiàn)增長。例如預約期以人群觸達為核心目標，通過新游預約、投放指引、代言人素材，可以實現(xiàn)預約投放搶占先機、提前圈定高潛力目標人群，通過明星效應實現(xiàn)粉絲人群滲透等結果。

結語：營銷轉型已經成為行業(yè)迫在眉睫的要求，這也可以看作是一場新的競賽，“+內容營銷”或許不是唯一的出路，但卻是已經驗證可行的方向。不管是企業(yè)自己架構內容營銷方案，還是借助騰訊廣告等外力來合作做好內容營銷，都已是廠商要深研的課題。