企業(yè)要避免或擺脫“花西幣”式負面標簽，非但要把握好用戶需要跟企業(yè)利益的平衡，還得拿捏好跟公眾對話溝通的分寸。否則，再專業(yè)的公關(guān)都背不動“溝通失效”的鍋

花西子發(fā)出道歉信后，樹欲靜而風不止。20日，“花西子公關(guān)部或集體離職”詞條沖上熱搜。據(jù)媒體報道，有離職公關(guān)人員稱，道歉信不是公關(guān)部所寫，完全是老板吳成龍個人意志，離職是因為不愿被外界誤解。

花西子官方致歉也許是為了平息輿情，可如今，公關(guān)“集體性離職”讓其陷入新一輪輿情之中。很多人將花西子公關(guān)們的離職視作對老板的“背刺”，但這與其說是有意背后一擊，不如說是專業(yè)性不被尊重后的“低限度抗議”?？棺h的由頭，無疑是這封備受爭議的道歉信。

在被的“哪李貴了”名場面連帶著推進輿論漩渦后，擺在花西子面前的選擇原本有兩個：一是不道歉。企業(yè)有產(chǎn)品定價自主權(quán)，就算定價不低，也談不上法律或道德上的過錯，用戶如果嫌貴，大可以不買，但隨之而來的代價可能是口碑受損、用戶流失，部分鐵桿粉可能會“粉轉(zhuǎn)黑”，當下蜂花等老國貨品牌“撿粉”觸發(fā)的熱銷奇觀背后就是“一花落，萬物生”景象；二是道歉。“1克眉筆≈2克黃金”引發(fā)的巨大爭議，沒準也是定價策略上的過失，道歉也許是止損之策。

花西子在冷處理9天后，最終選擇了道歉?！昂笾笥X”的道歉本就容易遭到詬病，更何況，花西子的道歉信還犯了公關(guān)大忌——夾帶私貨太多，且沒有說到點子上：細看這封道歉信的內(nèi)容，好像說了很多，又好像什么都沒說，說它道歉了，可它半篇幅都在宣傳自身品牌，說它沒道歉，它分明又是打著道歉信的名義。這封信的“省流版”打開方式就是：表示道歉，自我宣傳，自我宣傳，自我宣傳，“國貨自強”。

也難怪網(wǎng)友調(diào)侃，這封道歉信看似在道歉，實則在拿國貨名頭搞道德綁架和順勢營銷，給人的既視感就是想蹭一波當下的負面輿情熱度再宣傳一波：“我是國貨品牌，大家嘴下留情，對了，我這個產(chǎn)品要不要看一下？”主次倒置的道歉信，就跟直播翻車次日道歉完一轉(zhuǎn)頭又開始帶貨那樣，誠意幾何，難免受到質(zhì)疑。

從輿論反饋看，花西子為“占用了過多的公共資源”而道莫名其妙的歉，對用戶最關(guān)心的價格問題卻只字不提，不少人都稱其為“無效道歉”。

在此情形下，花西子公關(guān)用離職的方式自證無辜，將本來要背的道歉翻車這口“鍋”甩出去，也在情理之中：盡管有人說企業(yè)公關(guān)本來就是給老板背鍋的，可這類說法無視了，包括公關(guān)在內(nèi)的很多職業(yè)都有基于專業(yè)的尊嚴感與榮譽感。老板若是動輒輕易否定公關(guān)團隊的專業(yè)方案，等弄巧成拙了再讓公關(guān)來背負罵名，很多時候，無異于對其尊嚴的抹殺和價值的置否。當此之時，身為打工人的公關(guān)不愿出來背不該背的鍋，也很正?！麄冇袨榱寺殬I(yè)聲譽而選擇離開和做出澄清的權(quán)利。

對花西子而言，既然要道歉，最好要體現(xiàn)出“含誠量”來。公共關(guān)系專家勞倫斯·薩斯坎德等人在《如何應(yīng)對憤怒的公眾》中就指出：與憤怒的公眾打交道，應(yīng)該堅守一套簡單的原則——互利方法?；ㄎ髯釉谥虑敢l(fā)爭議后迅速在官方微博推出“免費送”式有獎?wù)骷顒?，?chuàng)始人也發(fā)朋友圈稱將在直播間送出至少10000份眉筆收集建議，本質(zhì)上就是在摸索“互利方法”。

但不論是跟深度綁定后因他的“失言”陷入輿論危機，還是公關(guān)“集體性離職”引發(fā)新輿論危機，其實反映的還是花西子在多重管理上的不夠成熟。作為與流量網(wǎng)紅綁定做大銷量的新銳品牌，花西子的快速崛起，確實為國貨如何乘新消費東風興起提供了可資參照的樣板。可利用新渠道縮短了“從0到1”的品牌塑造路徑后，花西子卻沒能解決“從1到N”的品牌運營環(huán)節(jié)中的短板，所以跟消費者的“國貨”認知偏離、對公關(guān)團隊建議置若罔聞，都暴露了其運作中不那么“專業(yè)”的一面。

花西子“舉起，兩次砸了自己的腳”，顯然給更多企業(yè)的商業(yè)運營和輿情應(yīng)對提供了鏡鑒。企業(yè)要避免或擺脫“花西幣”式負面標簽，非但要把握好用戶需要跟企業(yè)利益的平衡，還得拿捏好跟公眾對話溝通的分寸。否則，再專業(yè)的公關(guān)都背不動“溝通失效”的鍋。

紅星新聞特約評論員 佘宗明

編輯 汪垠濤