導游成了火熱暑期的熱搜。新疆導游小祁火爆全網(wǎng)，北京導游不幸中暑離世。兩例典型悲喜劇事件，折射出文旅行業(yè)復蘇背后需要深沉思考的話題。

新疆導游小伙漲粉300萬，北京導游有苦說不出

空間秘探此前分析了最近各種團隊游產(chǎn)品的爆火和業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)反饋，都表明在中國強大的內(nèi)需市場，缺的是好的產(chǎn)品供給。在產(chǎn)品爆火的同時，也反映了許多問題和帶來了一場“行業(yè)大考”。及格的企業(yè)將進入下一輪市場競爭，不及格的極有可能就此淘汰。

但在這一場答案中，考卷和考場卻不盡相同，最后答出了不同的答卷。

6月30日，旅游博主“路人甲旅行記”在抖音發(fā)布一則視頻，講述他們一家在新疆旅行時和導游小祁之間發(fā)生的故事。這位博主說導游小祁是個“傻小子”，不吃回扣，攔著不讓買昂貴的紀念品，細心照顧家庭的所有人包括博主的孩子。同時，身兼數(shù)職，單反攝影、無人機旅拍樣樣拿手……

“其實很多細節(jié)的工作，他不做我也意識不到的，他做了，他老板也看不見。他一個打工的，那么認真干嗎呀？”是呀，他這么認真干嘛！大抵是答這張卷子的態(tài)度和專業(yè)，社會的流量給予了他極高的分數(shù)。爆款視頻點贊量早已超過400萬次，近20萬評論量。連鎖反應，導游小祁的抖音號“浪浪星球新疆小祁”也是一夜之間漲粉百萬，超過300萬粉絲，躋身抖音“本周獲關注TOP10”不僅是個人媒體的爆火，也引起了業(yè)內(nèi)業(yè)外 的廣泛討論。有網(wǎng)友甚至戲言，僅僅是因為認真和貼心，小祁下半輩子的團現(xiàn)在都已經(jīng)預定滿了。

新疆旅游本身是一片藍海，優(yōu)越的地理地貌，豐富的旅游資源，國內(nèi)旅行社還有海量的機會深耕這片土地。而在祖國大地另一邊的北京，旅游從業(yè)者卻呈現(xiàn)出另一幅景象。

北京部分地接旅游從業(yè)者的7月，實屬難熬。晚上夜里熬著不睡、定著鬧鐘、拼網(wǎng)速、拼手速、拼運氣開始搶故宮、恭王府等景區(qū)的門票。搶到了白天有業(yè)務，搶不到一天白干，在接近40度的高溫里接著去做地接服務。

“沒車、沒導游、沒門票，這就是23年暑假的北京，不著急的話，明年再來吧?！睋?jù)了解，高溫不下加之票務緊張，北京地接導游日工資已經(jīng)漲到1200-1500元……7月2日還發(fā)生一起悲劇，一名49歲的導游在帶領一個研學團從頤和園結束行程后因熱射病暈倒在了大巴車內(nèi)，送醫(yī)后搶救無效去世。

不僅僅是北京，也不僅僅是星級景區(qū)。麗江玉龍雪山也多次發(fā)布索道票售罄通知，博物館、天文館、科技館的票也都非常緊張。用地接的話來說，“總而言之，什么都不保證能搶到票?！?/p>

旅游是的追求，低價團是原罪

在新疆導游小祁爆火之后，也有不少人提出質(zhì)疑公司包裝、炒作。但炒作與否不重要，與淄博燒烤本質(zhì)一樣，這是消費者需求、行業(yè)追求的象征。正是因為稀少，所以珍貴，這是現(xiàn)實中大多數(shù)旅游品質(zhì)得不到保障的真實反映。

人們對旅游的追求是什么呢？不論是淄博燒烤對好客山東的渲染，還是“傻小子”導游的爆火，是啊，是人們對的追求。

在這個精品小團中，給到了消費者最貼心的服務。小祁最為典型的地陪，從見面的一刻起，就讓旅客感到親切和安全感。因為現(xiàn)實中真誠的導游似乎很稀有，所以小祁才能一小子戳中人們的痛點。就像小祁在視頻中說道“做一個導游應該做的事，做好細節(jié)、用心服務，不坑人、不騙人?！边@個看上去對導游的基本要求，現(xiàn)在反而成了一種奢侈品。

那么，小祁背后的這家浪浪星球，到底是做什么的旅行社呢？一家成立于今年2月的創(chuàng)業(yè)型公司。核心業(yè)務是新疆的中高端定制團隊游產(chǎn)品，據(jù)了解，8-12天行程的報價平均在1.3w左右，一般不含機票，餐費自理，這是一個實打?qū)嵉妮p奢團。所以許多低價團做不好，一方面可能是部分導游人員的素質(zhì)問題，但根本上還是模式機制問題，低價團不靠吃回扣就是不賺錢，后邊一系列的保障、服務、創(chuàng)新也就自然都跟不上。

前些天，有朋友跟我吐槽她的香格里拉之旅。在小紅書上找了當?shù)貙в?，獨宗克古城、松贊林寺、納帕海三個地方收了200元，出發(fā)之前先帶去租服裝、做造型吃回扣。接著一到景區(qū)門口，導游便拋下他們趕著去拉別的客。到了去納帕海，他忽略朋友做好的攻略，直接帶去了私人馬場，說要先交錢、再另花錢騎馬，才能去免費的納帕海。“香格里拉好小的，就感覺他也沒提供什么服務還一直要價。景色不錯，就是人不行。”

雖然說當?shù)厝私拥乃交?，不應該升級為旅行社的行為，但是卻恰好反應了多數(shù)旅行社的盈利能力不足、渠道單一的問題。

根本上，低價是原罪，低價團本身就是一個悖論。這是一個惡性循環(huán)的過程，導游得不到保障，消費者沒有好的體驗，旅行社沒有盈利，只會把口碑做得越來越差。當然這和“貪小便宜”的消費心理是分不開的，市場雙向選擇的結果。低價出行，每天跟著大巴，拿著擴音喇叭，主要任務把游客從一個景點拉到另一個景點（以及購物點），并見縫插針在車上推銷自費項目和賣貨。除了帶貨，沒有獲利渠道，沒有溢價空間，只能層層吃回扣、漫天要價。高端精品團自然好一些，有足夠的資金去提升服務。便宜買不到好東西，這句話非常適合用在團隊游上。

很多人問，做旅游的門檻是什么？旅游不僅有對的追求，更是對從業(yè)者復合專業(yè)能力的要求。為什么只有小祁火了，這就是核心競爭力。小祁這位地陪，同時兼顧了司機、私人管家、旅拍跟拍等單拎任何一個環(huán)節(jié)都可以另外收費的工作，這也就是地陪導游工作鏈中的價值增值環(huán)節(jié)。在空間秘探之前的分析中，也反復提到，3萬亦或是年薪百萬招導游，有它自身的合理性。更何況，好的導游能將差些意思的團隊游化腐朽為神奇。

值得高興的是，現(xiàn)在有越來越多的像浪浪星球這樣的深耕目的地的新興獨立旅行社，非常重視旅游品質(zhì)問題，從賺快錢的思路轉(zhuǎn)變到做口碑、做品牌。也正是這些旅行社的興起，讓我們再一次看到了旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑和信心。

不愿做搶票黃牛的旅行社之困

進入暑期，全國多個城市高溫不下，親子游、研學游數(shù)量激增。但像北京因為此前疫情原因的限流政策，也還沒有完全放開。北京導游晚上搶票，白天曬太陽，城市景點游面臨著難解的考題。

限流背后是旅游容量的無奈

北京的旅游吸引力太好了，作為世界級的旅游目的地，從來不缺游客。北京的旅游資源向來都是供不應求的狀態(tài)。因此，目前北京各大景區(qū)的限流出發(fā)點，無非是兩點。一是出于旅游資源保護、可持續(xù)發(fā)展的限流。二是疫情時調(diào)整的人均空間使用面積所導致的游客量限制。

北京的景區(qū)能全部放開嗎？能，但差評只會更多，旅游容量不允許。旅游容量是指環(huán)境質(zhì)量和游客體驗不出現(xiàn)不可接受程度下降這一前提下，所能接納的最大活動量。這種容量，包括了游客的心理容量、資源容量、當?shù)亟?jīng)濟供給容量以及地域社會容量等。北京作為首都，在經(jīng)濟供給能力毋庸置疑，即有足夠多的酒店、足夠強的交通作為支持。在社會容量方面，也有著足夠的包容性。但是，北京的旅游資源類型多為文物古跡類，資源容量有限，人均所需空間會更多，游客的心理容量更有限。人擠人的看人頭，無從談起旅游體驗和服務。

當然，疫情前北京故宮開放門票8萬張，現(xiàn)在對半砍到3萬張，這中間空出來的容量實屬是值得商榷。

搶票背后是余票管理的欠缺

網(wǎng)上流傳著北京地接每天的“主要工作內(nèi)容”：毛記12:00、國博17：00、故宮20:00、天壇、頤和園、圓明園半夜00:00……據(jù)了解，2019年旺季放8萬張門票，現(xiàn)在非官方數(shù)據(jù)大概只有3萬張，至于說國家博物館，科技館都有限流措施，基本上限流是原來需求的40%-50%。

散客和旅行社都搶不到票，卻有人反映在故宮門口有不少黃牛在高價賣票。黃牛的票從哪里來？預約門票數(shù)是否可以相應的放寬？這背后是門票余量管理的欠缺。

目前像北京故宮的預約制，只有線上預約渠道，能不能約到票，什么時候能約到都是未知數(shù)。沒有做準備，直接到北京的人肯定是得吃閉門羹，很多有經(jīng)驗的游客都是先預約到門票才敢買車票。

雖然在北京故宮的購票機制中，將散客和旅行社購票進行了分流，但有地接導游吐槽景區(qū)的預系統(tǒng)經(jīng)?？D，優(yōu)化不足，旅行社和散客有著一樣的搶票壓力。并且故宮的票是分批開放的，大約10分鐘放一批。而在北京天文館，門票和故宮一樣難約，但是可以買里面的電影票40元起，可以直接免門票……門票的發(fā)放雖然也有設計的道理，但是事實證明已經(jīng)讓從業(yè)者和消費者都感到非常的費神，也是時候該做出一些調(diào)整。

其實為了應對這些問題，目的地管理中有分流、價格調(diào)節(jié)等辦法。但是價格調(diào)節(jié)也具有排他性?？梢岳斫獾氖?，類似北京故宮這種國家文化遺產(chǎn)單位，本身面向公眾開放是半公益的性質(zhì)，所以也不存在純粹的價格調(diào)節(jié)，那樣很顯然不符合公共產(chǎn)品的社會效益。要解決北京地接導游的問題，或許還得從余票精準管理和空間分流上想想辦法。

導游最慘，兩頭不討好

夾在地接社和游客之間的導游，屬實是最慘的?！皼]有精力研究提高服務水平，每天都在鉆研如何搶票，我也不想當黃牛啊?！?/p>

北京地接每天因為搶票耗費大量的時間和精力，大部分旅行社也沒有能力專門請票務去盯著電腦搶票，只能將這部分壓力轉(zhuǎn)移給導游。游客這邊因為搶不到票，亦或是搶到票但導游已然精力有限而得不到好的服務體驗，又將矛頭對準了導游。

所以，造成導游這個行業(yè)生態(tài)出問題的并不是導游本身。作為游客，是不是也應該反思下我們該如何選擇旅游產(chǎn)品，是不是應該以更寬容和理性的心態(tài)去看待服務體驗。而對于景區(qū)和相關職能部門，我們是不是也應該反思哪些環(huán)節(jié)工作出了問題，并沒有真正發(fā)揮科學和高效。

文旅行業(yè)軟硬件升級迫在眉睫

網(wǎng)絡上有超過四百萬人為新疆導游點贊，人們欣賞他身上的真誠、善良和專業(yè)。這個小伙身上的特質(zhì)和軟件條件，實際上應該成為每一個旅游人的基本素養(yǎng)。從特質(zhì)到標準，將是整體行業(yè)服務水平的提升。而北京的搶票難問題，更多的是硬件層面，如何用更硬核的技術和人性化的處理方式來解決問題。兩個事件，都指向了文旅行業(yè)的大考已經(jīng)悄然來臨，軟硬件升級迫在眉睫。

軟件升級：溫度+渠道

做有溫度的旅游。中國現(xiàn)代化的旅游發(fā)展了幾十年，旅行社口碑一直做得不太好。這和早期物質(zhì)基礎有關系。早期的旅游發(fā)展，數(shù)量大于質(zhì)量。我們會追求旅游人次、追求旅游收入的數(shù)據(jù)化的東西。但是，當文旅產(chǎn)業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，越來越多的藏在數(shù)據(jù)背后的東西開始浮現(xiàn)。只在乎數(shù)據(jù)，對于旅游這個講究“體驗”、“服務”的行業(yè)來說是遺憾的，也是空洞的。

這個溫度，一方面是指我們旅游從業(yè)者要做有溫度的產(chǎn)品，對客提供有溫度的服務。想游客之所想，解決游客之難題。這些年，社會輿論更多的關注了媒體“報憂不報喜”的行業(yè)丑聞，逐漸形成了游客需要與旅游從業(yè)者斗智斗勇的局面。但事實上，由每一個旅游人支撐起來的行業(yè)，應當也一定會是有人情味的。當然，這里的人情味不僅僅針對導游和旅行社，我們的游客，也應該具有現(xiàn)代旅游理念，自身也要變得有人情味。

這個溫度，另一方面更指旅游業(yè)從業(yè)環(huán)境要有溫度。游客需要來自旅游企業(yè)的溫度，企業(yè)自然也需要感受到來自社會的溫度。當我們看到北京地接導游因熱射病不幸去世的時候，當我們聽到從業(yè)者熬過三年疫情現(xiàn)在卻反而堅持不下去想轉(zhuǎn)行的時候，相關部門也應該反思一下，在一線的服務工作者是否得到了合理且有溫度的關注？

當然，當我們將目光聚焦到作為旅游從業(yè)者的主體，導游自身還能為自己爭取哪些渠道？導游個人IP的打造是趨勢之一。視頻自媒體是可以選擇的路徑，同時也是想要打造品牌的旅行社必須要做的。顯然，不論短視頻、中長視頻，都是旅行社最佳的產(chǎn)品推銷手段，更直觀、更沉浸。從爆火的路人甲旅行的視頻中，啟發(fā)我們可以嘗試更多的隨隊跟拍Vlog，除了整體旅游產(chǎn)品中自然風光的展示，更多的需要體現(xiàn)到服務細節(jié)、人與人之間的故事，這些元素更有利于當前市場的交易轉(zhuǎn)化。

硬件升級：技術+專業(yè)

加快數(shù)字化升級。數(shù)字化升級的方向不是增添繁瑣的程序，而是方便工作和服務，為服務流程提供便捷。旅游的數(shù)字化應當是為人服務，而是需要人去適配數(shù)字化?！半娮有谐虇挝覀?nèi)塘?，不讓更改順序我們聽了，不讓增加行程我們也行?，F(xiàn)在票都沒得買了?！?/p>

景區(qū)門票需要更加精細化的管理，余票數(shù)量也可以做到透明化，減小其中的信息差?？梢岳么髷?shù)據(jù)對余票量做一個預警。以免的確存在有些不太習慣線上預約渠道的老年群體跑個空。余票管理在技術上不成問題，12306的購票系統(tǒng)都沒有這么多的吐槽，關鍵是得重視、承認問題的存在，并加以投入優(yōu)化。

另一方面，旅游旺季在目的地的管理和規(guī)劃上還可以優(yōu)化。緩解一個城市旅游的供不應求，提高景區(qū)自身的供給能力是必然的，但同時也可以配合不同城市，不同景點之間的空間分流。可以從旅游決策和旅游替代效應兩個方面考慮。

現(xiàn)在旅游從業(yè)者、游客都在勸退北京故宮，“拍照拍不到幾個人，人都在陰涼處避暑呢，這個季節(jié)體驗感真的不行?！?的確，暑期的北京故宮并不是最佳的游玩季節(jié)，但是礙于親子游和研學旅游為主的市場需求，在大空間尺度的旅游選擇中，人們還是會優(yōu)先選擇最出名、最有代表性的城市和景點。

有人會說，北京太火了，周邊城市就直接躺平好了，反正很難搶到游客。但其實更重要的是，因為旅游替代效應的存在，一個旅游目的地的爆火，事實上給了更多其他目的地機會。

替代效應是指從客源地A到目的地B之間，有一個與目的地類似，且路程更短的目的地C可以選擇。比如原本計劃從上海到大連體驗海濱風光的旅客，有可能會被中間的青島所置換。

北京的爆火，有它自身“天選之子”一般的旅游稟賦的原因，比較特殊，客觀上來說也很難被替代。但事實上，國內(nèi)爆火人擠人的并不只有北京，大多數(shù)的旅游城市的資源都是有可替代性的。大的旅游集散地像成都、上海、廣州等城市的都市圈，周邊縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以不斷的提升自身的旅游供給能力，做出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，在替代效應的過程中爭奪游客的目光。

綜上，新疆導游的爆火給我們一個很好的正面案例，反映出當前旅游市場的需求與不足。北京地接導游搶票難又給我們一個反面的案例，暴露出諸多行業(yè)難題。我們還是衷心期待整個文旅大行業(yè)，悲劇和功利更少一點，喜劇和溫情更多一點！疫情放開半年之久了，在旅游行業(yè)迎來的這場大考中，好的壞的都會正面碰撞，揚長避短，一起最終讓旅游業(yè)越來越好。