文/ 金錯(cuò)刀頻道)
沒想到,天涯真的快掛了。
今年4月份,天涯社區(qū)發(fā)布公告,說因技術(shù)升級(jí)平臺(tái)無(wú)法訪問。
只是沒想到,這一升級(jí)重構(gòu),成了“關(guān)閉三連”。
天涯社區(qū)官網(wǎng)無(wú)法打開,接著社區(qū)APP404,創(chuàng)始人被曝成了失信執(zhí)行人。
更慘的是,天涯幾乎處于“全身癱瘓”狀態(tài):IDC欠費(fèi),服務(wù)器被停了,域名被凍結(jié),工資也發(fā)不出來(lái)。
論地位,天涯可以說是網(wǎng)紅制造機(jī)的鼻祖,不僅捧紅了犀利哥、芙蓉姐姐等初代網(wǎng)紅,還推爆了《明朝那些事》、《鬼吹燈》等作品。
論人氣,現(xiàn)在的小紅書+知乎+微博,也比不上當(dāng)初“中文第一社區(qū)”的影響力。
傳出倒閉消息后,很多鐵粉都開始自發(fā)“悼念”。
有人表示愿意眾籌,只求帖子留下;也有人去淘寶購(gòu)買神貼壓縮包;更有老粉主動(dòng)發(fā)起眾籌,想撈天涯一把。
有歷史,有情懷,天涯怎么就慘到交不起網(wǎng)費(fèi),掙扎在倒閉邊緣呢?
在天涯面前,如今的MCN網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)都是弟弟。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,只要能吸引眼球,人人都能當(dāng)一分鐘的網(wǎng)紅。
但在天涯的時(shí)代,沒有賣丑博眼球,也沒有玩命的大胃王,更沒有無(wú)底線的擦邊女,但天涯卻憑帖子捧紅了無(wú)數(shù)大網(wǎng)紅。
像網(wǎng)紅犀利哥,就是被一篇叫《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥!帥到刺瞎你的狗眼!求親們?nèi)巳庠敿?xì)資料》的帖子捧紅的。
不僅如此,在當(dāng)時(shí)網(wǎng)民只有7950萬(wàn)人的時(shí)候,天涯的日訪問量就有2000萬(wàn)。
在網(wǎng)民荒蕪,網(wǎng)風(fēng)淳樸的時(shí)候,天涯能是如何成為第一網(wǎng)紅制造機(jī)的?
答案是:如今MCN造星搞流量的套路,天涯早在20年前就玩明白了。
1、成為爽文“打卡”地。
近兩年,“爽文”和“爽劇”成了流量密碼。
無(wú)論是短視頻平臺(tái)的小爽劇,還是知乎、微博、小紅書的逆襲爽文,都成了引流神器。
當(dāng)時(shí)的天涯論壇上,熬夜追帖子的人,并不比現(xiàn)在的人少。
有人為了追帖,在平均工資不到1000的時(shí)候,花3000元撥號(hào)上網(wǎng)。
之所以這么上頭,全靠天涯上的硬核寫手。
雖然當(dāng)年還沒有互聯(lián)網(wǎng),更沒有爽文的概念,但他們上知天文,下知地理,中通八卦,狠狠拿捏讀者的爽點(diǎn)、怒點(diǎn)和嗨點(diǎn)。
比如,在天涯 “ 煮酒論史 ” 版塊中,有人用史料+的筆法,描寫了明朝十七帝一文封神,出版后叫《 明朝那些事兒 》。
還有孔二狗的《東北往事:黑道風(fēng)云20年》、天下霸唱的《鬼吹燈》都曾是天涯神貼。
除了文學(xué)作品,以《那個(gè)我生活了近六年的電影院啊》為首的靈異專場(chǎng),秒殺迷霧劇場(chǎng),X劇場(chǎng)。
天涯每次爽文一出,必成全網(wǎng)焦點(diǎn),吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友打卡。
2.制造讓人“上頭”的話題
光有爽文還不夠,想要持續(xù)孵化網(wǎng)紅,缺不了熱點(diǎn)話題。
天涯曾經(jīng)帶火了多少現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)?
無(wú)論是像山西黑磚窯、孫志剛案、朱令案等公關(guān)事件,還是像門、奇葩小月月、方韓大戰(zhàn)等話題八卦,或是初代網(wǎng)紅芙蓉姐姐,最初都是在天涯上曝光的。
這些讓人上頭的話題,離不開天涯的編輯推薦,相當(dāng)于最早的人工算法。
天涯的編輯每天篩選各個(gè)論壇版塊里面的熱門帖子,推薦到天涯首頁(yè)。
只要打開天涯聚焦,每天有什么熱門事件都能一目了然,其中有不少是獨(dú)家爆料。
據(jù)說在“天涯雜談”上蹲守了8000個(gè)記者,每天在天涯上面找話題。
天涯的創(chuàng)始人內(nèi)部開會(huì)時(shí)親口說,這些話題給天涯帶來(lái)的影響力,相當(dāng)于每年投了3000萬(wàn)的廣告費(fèi)。
2015年,天涯論壇注冊(cè)用戶超過1.3億,月覆蓋用戶超過2.5億。
曾經(jīng)臥虎藏龍高手輩出的天涯,是如何淪落到全身癱瘓的地步了?
最明顯的原因是,學(xué)不會(huì)賺錢。
作為一個(gè)成功產(chǎn)品,流量再大缺錢也是致命的,而天涯不止一次錯(cuò)過賺錢的機(jī)會(huì)。
第一次,糾結(jié)的廣告模式,失去用戶體驗(yàn)。
在2023年,各大平臺(tái)都有自己的變現(xiàn)模式。
寫爽文可以知識(shí)付費(fèi)、懂電商可以開淘寶店,微信可以打賞,但在天涯時(shí)代,賺錢的方式單一又糾結(jié)。
PC時(shí)代,接廣告是很多網(wǎng)站盈利的方式。
但廣告和用戶體驗(yàn)必然是無(wú)法統(tǒng)一協(xié)調(diào)的,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,為了生存,天涯接了大量與自身氣質(zhì)相違和的廣告。
據(jù)天涯社區(qū)前高管透露,2012年有人開出10億人民幣想全資收購(gòu)天涯,承諾所有團(tuán)隊(duì)都保留,只是不許再接亂七八糟的廣告,卻被創(chuàng)始人婉拒。
在天涯固執(zhí)地靠廣告賺錢時(shí),后起之秀的小弟已經(jīng)找到了流量和賺錢之間的平衡。
像微博占住明星賽道,通過更及時(shí)的熱點(diǎn)和明星八卦,流量商單雙豐收。
第二次,固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)模式,失去資本青睞
天涯的高光時(shí)刻,也有不少資本青睞,聯(lián)想投資、紅杉資本都曾上門。
2004年,新浪與搜狐都曾希望收購(gòu)天涯社區(qū),但創(chuàng)始人邢明只接受入股,不接受并購(gòu),合作談崩了。
在天涯的歷史上,唯一接受的資本是谷歌的股份認(rèn)購(gòu)。
2005年,谷歌以每股1美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)了天涯100萬(wàn)股,占天涯控股總股本的6.67%。
可惜的是,這場(chǎng)買賣最后以天涯慘賠結(jié)束。
2010年谷歌宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng),停止對(duì)天涯的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)支持,天涯以290萬(wàn)美元回購(gòu)。
在這之后,天涯在資本市場(chǎng)上,可以用“沒有最慘,只有更慘”形容。
2015年8月,天涯登陸新三板,掛牌首日“0”成交。
2013-2016年,天涯社區(qū)總計(jì)虧掉近億元。
2017年3月,華夏幸福以2200萬(wàn)元非公開認(rèn)購(gòu)天涯100萬(wàn)股,占股超1%,估值為22億。
別看數(shù)字唬人,但此時(shí)的小弟微信,已經(jīng)估值超過8000億,天涯混了17年,還不如微信的1%。
這期間,天涯還做過天涯微博、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣,甚至元宇宙,可惜都是燒錢不掙錢。
從貼吧、新浪博客、人人網(wǎng)等BBS平臺(tái)出現(xiàn),到微博、微信等強(qiáng)交互產(chǎn)品問世,再到抖音快手視頻號(hào)興起。
24年時(shí)間江湖總在變化,但天涯始終沒有跑通一條賺錢之路。
天涯真的是被沒錢拖垮的嗎?
從1999年到2009年,這是天涯的高光時(shí)刻,卻從未盈利。
但不賺錢只是結(jié)果,不是根本原因。
天涯沒落更扎心的原因是,對(duì)用戶需求的無(wú)視。
這里的用戶既包括貼主,也包括普通用戶。
對(duì)于天涯的貼主而言,知識(shí)付費(fèi)興起,不管在哪個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)作,都能獲得收益:
微信后面跟著打賞,微博博主開了淘寶店,知乎專欄可以賣會(huì)員,但天涯上只能為愛發(fā)電。
最開始天涯是個(gè)分享論壇,內(nèi)容商業(yè)化的說法還未出現(xiàn),網(wǎng)民們往往是抱著娛樂性和分享欲這樣的動(dòng)機(jī)開貼寫文。
過去天涯的做法沒問題,但近10年,微博來(lái)了,公眾號(hào)來(lái)了,頭條來(lái)了,知識(shí)付費(fèi)來(lái)了,天涯還是沒有重視這個(gè)問題。
那些在天涯上火起來(lái)的作者,都是靠把《明朝那些事》、《鬼吹燈》等連載貼出書變現(xiàn)。
當(dāng)寫手開始出走時(shí),沒有用心養(yǎng)作者的天涯,平臺(tái)價(jià)值就已經(jīng)開始打折扣了。
這個(gè)問題,天涯其實(shí)是有作業(yè)可抄的。
比如老年社區(qū)美篇,平臺(tái)會(huì)主動(dòng)幫用戶把寫的詩(shī)歌和散文出書,用戶和平臺(tái)雙贏。
內(nèi)容質(zhì)量降低后,隨之而來(lái)的就是用戶體驗(yàn)的落差。
1999年,業(yè)余炒股愛好者邢明創(chuàng),在海南創(chuàng)立了本地門戶網(wǎng)站海南在線,在上面分享些炒股心得,這也是天涯論壇的原型。
當(dāng)時(shí)投奔天涯而來(lái)的人,在各自的板塊都有自己想看想分享的故事,甚至有人自愿成為“斑竹”,為天涯義務(wù)勞動(dòng)。
但天涯知名度提高了之后,大量新用戶涌入,稀釋原有社區(qū)氛圍,勸退了不少老用戶。
這些年的天涯的用戶體驗(yàn),可以用幾個(gè)字來(lái)形容。
亂:當(dāng)灌水、互懟、謾罵充斥著平臺(tái),天涯逐漸成為各種水軍、水貼和廣告貼的“大雜燴”網(wǎng)站。
舊:天涯的界面似乎好多年都是一個(gè)樣子,單單UI設(shè)計(jì),就有一種上世紀(jì)的味道,還有不少網(wǎng)友吐槽:字那么小,歧視中老年人。
這些問題,天涯都沒有看到,也沒有采取應(yīng)對(duì)措施,導(dǎo)致忠實(shí)用戶流失,也被年輕人拋棄。
這些年天涯的定位,一直是“全球華人網(wǎng)上家園”,但現(xiàn)在的天涯已淪為各類新聞的搬運(yùn)工。
“不知道去天涯干什么了?!边@個(gè)粉絲評(píng)論也狠狠打了天涯的臉。
想活下去,最起碼有一個(gè)讓用戶想去的理由。
比如豆瓣小組,雖然也難逃利潤(rùn)下滑的魔咒,但它沒有消失,因?yàn)檎窘氵€在;微博2022年非經(jīng)營(yíng)虧損24億,凈利大跌八成,但其還活得很好,因?yàn)榉廴€在。
這兩年,貓撲、千千靜聽、西祠胡同、鐵血、人人網(wǎng)接連關(guān)閉。這些曾經(jīng)火遍大江南北的平臺(tái),都沒能躲過沖擊,都被后浪拍死在沙灘上。
一方面是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他們沒有跟上網(wǎng)民成長(zhǎng)的步伐,另一方面就是,沒了非去不可的理由。
結(jié)語(yǔ):
在知乎上搜天涯,回答最多的是“有哪些令人印象深刻的神貼?”
現(xiàn)在天涯的粉絲,對(duì)天涯最念念不忘的并不是這個(gè)產(chǎn)品,而是過去的輝煌。
有人甚至開始在知乎、淘寶上打包售賣天涯神貼合集。
可見,天涯雖然不是一個(gè)能成功變現(xiàn)的產(chǎn)品,但確實(shí)造就了一個(gè)偉大的時(shí)代。
現(xiàn)在網(wǎng)友對(duì)天涯的最大的需求是:在關(guān)停之前,允許老用戶下載下過去的記憶。
時(shí)代拋棄你不會(huì)打招呼,但天涯可以和鐵粉打個(gè)招呼。
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本篇作者 |云搖