天下網(wǎng)商 章航英

編輯 黃天然

“第四餐”的理念在被廣泛接受后，如今正在升級到更細分而深入的領(lǐng)域。

越來越多人隨身帶著一個小藥盒，在一日三餐之余，為身體添加他們需要的“動力”，彌補因為營養(yǎng)不均衡或缺乏而導(dǎo)致的“隱性饑餓”。

譬如早已將養(yǎng)生納入日常計劃的年輕人，通過抗初老營養(yǎng)品、煥活體力來對抗生活壓力；而運動達人，則更有補鈣、增強體力的全面營養(yǎng)需求；新銀發(fā)一族，不僅需要提升免疫力，還需找回“年輕”……

種種關(guān)于健康精細化的管理與需求，或許都能在一顆小小的藥丸中實現(xiàn)。

《中老年營養(yǎng)第四餐藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球已有超20億人處于“隱性饑餓”。

不斷膨脹的數(shù)據(jù)背后，是一片新興萬億消費市場。每一個健康領(lǐng)域細分賽道和趨勢爆發(fā)的背后，都代表著遠未被滿足的需求，以及未被安放的“焦慮”。這是一片更廣闊的藍海，等待品牌們進入開墾。

2023，跨境“第四餐”再爆發(fā)之年

快節(jié)奏的生活、高壓的工作，讓現(xiàn)代人普遍面臨亞健康問題，很多人會受不同程度睡眠、免疫力、腸胃等相關(guān)問題困擾。疫情后，人們對于健康的關(guān)照也在與日俱增。在延續(xù)健康消費的基礎(chǔ)上，人們將投資健康成為一種投資自我的方式。

今年以來，健康“第四餐”行業(yè)持續(xù)爆發(fā)。所謂”第四餐”是一日三餐之外，對癥改善健康的營養(yǎng)膳食。在海外，營養(yǎng)品的服用十分高頻，成為“第三餐”之外十分重要的一餐。眼下，“第四餐”正在成為國人的一種新型生活方式——科學、長期主義、投資自己與未來。

“第四餐”在成為大眾日常消費的同時，我們也看到了其中的消費多元化、精細化和個性化趨勢。不同性別、年領(lǐng)階段的個體有各自的健康訴求。在這個新興的市場，我們觀察到，這四種人群及相應(yīng)消費賽道最為凸顯，勾勒出這個萬億消費藍海的重點賽道。

• 新銀發(fā)人抗衰，從表面護理到“細胞級抗老”

隨著老齡化加速，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，預(yù)計到2030年老年人口比例將達22%，老年人的健康需求逐漸成為一個龐大的缺口。

相比年輕人，營養(yǎng)流失嚴重、身體更脆弱的老年人對于營養(yǎng)品的需求更急迫、更多元，催生了魚油、特殊醫(yī)療營養(yǎng)粉、鈣片、輔酶等市場的興起。

最新趨勢是，越來越多有錢有閑的銀發(fā)一族產(chǎn)生了對美顏抗衰的強烈渴望。拿抗老來說，新潮的銀發(fā)一族已經(jīng)不滿足于身體表面護理，如今已經(jīng)卷到了“細胞級抗老”的程度，對保持健康活力的需求進一步深入。

事實上，銀發(fā)一族已經(jīng)成為天貓國際保健行業(yè)增長最快的群體。過去一年，超過400萬名銀發(fā)人在天貓國際搜索各種黑科技、新產(chǎn)品，買下不少抗衰美顏等保健營養(yǎng)品、OTC及家用醫(yī)療等產(chǎn)品服務(wù)，預(yù)計今年這個數(shù)字將繼續(xù)膨脹。

• 與其患病不如防御，主動式免疫成主流

后疫情時代，與其對疾病“坐以待斃”，人們越來越習慣提前撐起這把健康的“保護傘”，為自己的健康保駕護航，因此，主動式、長期性免疫提升是大勢所趨。MarketPlace開展的一項消費者調(diào)查則表明，免疫和預(yù)防是全球用戶購買補充劑的首要原因。

根據(jù)The Business Research Company發(fā)布的相關(guān)報告顯示，全球增強免疫力食品市場將從2021年的9021.1億美元增長到2022年的9761.2億美元，預(yù)計到2026年將達到13,067.8億美元，年復(fù)合增長率為7.6%。

• 效率為先，職場打工人的“戰(zhàn)斗力”輔助

“養(yǎng)生”逐漸滲入年輕人語境，背后是不斷加快的社會節(jié)奏，讓年輕人工作高壓狀態(tài)成為日常。當加班、熬夜、吃外賣成為常態(tài)后，“保溫杯里泡枸杞”“阿膠、黑芝麻等裝進購物車”等，成了年輕白領(lǐng)們對沖不健康習慣和生活方式的武器。

注重“養(yǎng)生”的年輕人不只是以“不生病”為目標，而希望擁有更高的效率、更飽滿的狀態(tài)投入工作。因此，他們正在找尋一種更精細化關(guān)照自我的方式。年輕人消費養(yǎng)生的趨勢正在持續(xù)走強，激發(fā)市場巨大活力，譬如抗初老、提升精力等需求逐漸催熱“第四餐”市場。

圖源 pexels@mikhail nilov

• 活力四射的動力，變瘦變美的新buff

從疫情期間爆火的劉畊宏到帕梅拉，都在催生一個全民健身時代。

但對很多運動達人來說，高頻運動也會產(chǎn)生更高的營養(yǎng)需要。譬如，運動過程中大量流汗，容易引起鈣質(zhì)流失、骨骼損耗；與此同時，高強度訓(xùn)練也需要一些針對性營養(yǎng)品的輔助和支持。很多對運動表現(xiàn)有高要求的健身人士會攝入遠高于普通人群的營養(yǎng)物質(zhì)，會購買蛋白粉、蛋白棒等輔助健身效果，而為了提升身體循環(huán)、保持更充足體力。因此，通過健身，變瘦變美已成年輕人新的剛需，需要“第四餐”作為日常輔助。

根據(jù)persistence market research的預(yù)測，2022年全球運動營養(yǎng)市場的估值達到210億美元，到2032年其規(guī)模將達到525億美元，預(yù)計期間該市場將以9.6%的年復(fù)合增長率擴張。

不同人群的健康訴求有不同也有交叉重合，總體看來，大眾的健康需求還是主要集中在免疫力的提升和骨骼需求，而通過“第四餐”獲得更好的身體基礎(chǔ)和精力管理成為最直接的選擇。

這背后，還受益于供給端的一次大升級、大爆發(fā)。

全齡段精準養(yǎng)生，國際大牌搶灘市場

多點細分趨勢爆發(fā)的背后，跨境保健行業(yè)正迎來一場供應(yīng)端變革。

針對人群、場景，我們看到了豐富的品牌、貨品支撐，能夠精細化承接不同人群個性化需求，讓再細微的焦慮都得到了安放。這個618，有哪些“第四餐”品牌領(lǐng)跑賽道，為消費者帶來了舒適、活力和能量？

• 為老人補充元氣，抗衰新品同比增長2倍

今年618，一個在實驗室中長出來的品牌——由世界知名臨床醫(yī)生科學家創(chuàng)立的G-NiiB引起消費者的青睞。它建立了第一個亞洲人腸道菌群實驗室，推出了專屬于亞洲人的益生菌配方產(chǎn)品，將功效瞄準了腸道早衰問題。據(jù)了解，SIM01配方益生菌經(jīng)過雙盲和三盲多期臨床測試，結(jié)果證實將對記憶力下降等相關(guān)癥狀大幅緩解，于是這款產(chǎn)品也有了一個貼切的名字“青春益生菌”，受到銀發(fā)一族的追捧。

隨著老齡化趨勢加深，在擁有健康身體同時，美顏抗衰正成為下一個熱點。

說起抗衰老研究，熱門元素NMN展現(xiàn)了巨大市場。有機構(gòu)測算，相關(guān)抗衰市場有望達到千億規(guī)模?？顾I(yè)品牌Doctor's Best多特倍斯在抗衰賽道上進行了精細化人群劃分——針對年輕女性推出的“小仙彈”產(chǎn)品，以及針對男性綜合健康推出的“小鋼彈”產(chǎn)品。前者聚焦女性皮膚需求，后者則針對男性提供護肝、護心、生殖健康、提振精力的綜合營養(yǎng)解決方案。據(jù)了解，今年以來，Doctor's Best多特倍斯新品爆款NMN15000 GMV同比增長243.36%。

對老年人來說，關(guān)節(jié)問題也十分高頻。根據(jù)調(diào)研，60歲以上的人群中，原發(fā)性骨關(guān)節(jié)炎患病率達50%，在75歲以上人群中可達80%。

針對老年人關(guān)節(jié)問題，美國專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌MoveFree益節(jié)推出了MoveFree益節(jié)氨糖軟骨素綠瓶，提供了更豐富的關(guān)節(jié)營養(yǎng)成分，兩大修護因子氨糖和軟骨素配合舒緩因子、潤滑因子的配合能全方位補充關(guān)節(jié)需要的營養(yǎng)，幫助銀發(fā)一族“動力滿滿”。作為品牌爆款，MoveFree益節(jié)氨糖軟骨素綠瓶在各大平臺中均為氨糖類目銷售第單品，深受消費者的歡迎。

• 讓防御成為日常，免疫、抗敏益生菌走紅

面對疾病的可能，更多人選擇了提前防御、日常防護。在益生菌免疫賽道，美國高端有機膳食營養(yǎng)補充劑品牌Garden of Life（譯：生命花園）旗下“900億免疫益生菌”（產(chǎn)品來自跨境電商）是明星產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)有著高知名度。據(jù)了解，這款益生菌添加12種菌株900億活菌與兩大益生元，提供保障：高數(shù)量級（保質(zhì)期末保障900億活菌）、活性保障、專業(yè)菌株和安全來源，旨在加強個體自護力。

過敏同樣在困擾很多人。數(shù)據(jù)顯示，亞洲女性中有超過40%是敏感肌人群，其中中國有36%的女性因敏感肌而困擾。但是他們大多選擇的是外用的護膚品或者緊急的藥物，只能緩解癥狀，而且容易反復(fù)。洞察到這一點，澳洲知名保健品牌InnerHealth因此推出了一款皮膚護盾益生菌，以內(nèi)調(diào)的方式幫助皮膚過敏患者提供了更多解決方案。據(jù)了解，皮膚護盾益生菌首個雙十一即入選天貓國際TOP100新品，引領(lǐng)益生菌抗敏賽道。

而在面臨一些傷風感冒的“小擦傷”時，越來越多人也選擇主動出擊。香港制藥品牌幸福醫(yī)藥一款速效幸福傷風感冒素就滿足了這樣的需求，5分鐘溶解釋放藥力，能快速緩解發(fā)燒、流涕等感冒癥狀，可以幫助患者恢復(fù)狀態(tài)，兼顧身體健康與忙碌的工作生活。疫情以來，人們越來越習慣線上購藥。過去三年，速效幸福傷風感冒素銷量超200萬。

• 做職場人的守護者，營養(yǎng)包全球售出100萬袋

日常高強度工作的上班族，由于缺乏鍛煉，頸椎和偏頭痛頻發(fā)，需要快速止痛。

但目前市場上，止疼藥并沒有根據(jù)疼痛等級細分，只能滿足最基本的止痛需求。日本白兔制藥（屬于賽諾菲集團）旗下明星產(chǎn)品EVE品牌緊抓這個趨勢，細分疼痛管理領(lǐng)域，滿足更多人群需求。譬如，品牌也針對女性經(jīng)痛問題，專門研發(fā)了EVE痛經(jīng)小粉盒，旨在更加旨在緩解女性痛經(jīng)煩擾。EVE對不同部位的疼痛劃分清晰，在全球銷量超過500萬盒。今年618，EVE在各個平臺均為口服解熱鎮(zhèn)痛藥物第一名，同比也獲得了50%以上的業(yè)績增長。

為了讓自己保持良好的戰(zhàn)斗力，忙碌的白領(lǐng)們也在尋找“輔助”。據(jù)了解，消費者主要需求是功效、疾病預(yù)防和膳食補充，其中31-40歲的用戶主要目標是延緩衰老、護肝養(yǎng)胃。

FANCL HealthScience則通過營養(yǎng)包的方式，將各年齡段需要的維生素及益生菌“打包”，不僅滿足身體所需，而且通過搭配的方式提升各大成分的功效。爆款30代女性營養(yǎng)包主要滿足一二線城市新銳白領(lǐng)的基礎(chǔ)營養(yǎng)補充需求，精致媽媽群體也正成為新的增長人群。據(jù)了解，F(xiàn)ANCL營養(yǎng)包至今已經(jīng)在全球售出100萬袋。

• 為上班族添動力，動能補充劑首發(fā)月銷超1000件

30歲之后，基礎(chǔ)代謝率進入平臺期，在45歲后，人們的精力在持續(xù)下降。

通過第四餐為身體補充“動能”已經(jīng)越來越常見。為滿足國內(nèi)消費者“突破疲勞困境”需求，善存推出了首款海外“煥”系列產(chǎn)品——善存海外人參B族精華粉，能緩疲憊、激發(fā)充沛活力。善存海外人參B族精華粉在天貓國際上線首月，月銷就超過1000件。

上班族們咖啡飲料不斷，鈣質(zhì)流失嚴重，許多人日常會服用補鈣產(chǎn)品。針對這個賽道，Swisse面向精致時髦精推出了一款Swisse K2檸檬酸鈣，作為第三代鈣片，其升級之處在于，提高有效成分含量的同時，特別添加了添加了MK7型維生素K，促鈣入骨提效70%。

對于996、各種勞累壞習慣、電腦手機離不開的年輕人來說，日常難免勞損、慢性疼痛堆積，鎮(zhèn)痛貼劑已成為新一代鎮(zhèn)痛伴侶。膏貼自身味道淡、貼布透氣有彈力，可任意伸縮，靈活覆蓋像關(guān)節(jié)、肩頸、手腕等患處，在世界市場風靡。日本品牌久光制藥店鋪爆款久光溫感鎮(zhèn)痛貼面世至今已在全球售出超100萬貼。

鏈接供需，打造健康爆品聚集地

跨境消費誕生數(shù)十年來，最早是以保健、母嬰、美妝個護核心類目起家的。從渠道來看，醫(yī)藥保健品類具有極強的特殊性，存在一些跨境政策壁壘，與此同時，國外一些品牌也十分具有研發(fā)和技術(shù)上的優(yōu)勢。因此，市場逐漸向跨境電商集中。

洞察到國內(nèi)消費者越來越旺盛的健康需求，天貓國際一直致力于保健行業(yè)的建設(shè)，從政策、產(chǎn)業(yè)、品牌、供應(yīng)鏈、研發(fā)端都進行了系統(tǒng)的布局，鏈接上下游產(chǎn)業(yè)端，構(gòu)架了一個豐富、活躍的生態(tài)。

最近幾年，天貓國際更進一步加快了腳步，在新推廣、新教育、新供給、新基建等多元角度催生行業(yè)的進化。

通過市場趨勢的深入洞察，作為最大的跨境電商平臺，在鏈接供需雙方時具有獨特的優(yōu)勢。

作為第四餐的新潮流，天貓國際依據(jù)消費者的需求變化，將益生菌賽道劃分“敏感呵護、舒緩情緒；養(yǎng)護腸道；免疫調(diào)節(jié)；養(yǎng)胃護胃；女性健康、身材管理”功能性展區(qū)，將了Garden of Life、G-NiiB、Swisse、樂力、Life-Space、NutritionCare、萬益藍WonderLab等在內(nèi)的數(shù)十個國內(nèi)外益生菌品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品推向行業(yè)和市場。

今年618期間，消費者點開天貓國際搜“第四餐”進入活動頁面，就可以進入各個不同功能專區(qū)，一鍵選購符合自己需求的益生菌產(chǎn)品。

平臺的意義正得到凸顯——高效鏈接供需雙方，讓最細微的健康需求都得到安放。

如果平臺是“路”——一直在做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級，那么品牌就是跑在路上的“車”，在更順暢行駛的同時，尋找到新的增長曲線。

在618這個年中狂歡購物節(jié)，天貓國際還為第四餐賽道的優(yōu)秀品牌們提供了不少展示的窗口。譬如，”一日牌”便通過每日推介一個大牌的形式，讓科學、專業(yè)的保健品牌走進消費者的視野和選擇。618保健品牌榜單，也是對大促期間表現(xiàn)優(yōu)秀品牌的一次梳理和進一步推薦。

讓優(yōu)秀品牌出圈的同時，天貓國際基于消費者反饋、消費需求趨勢，進一步通過全球溯源、孵化品牌的方式，保持積極而豐富的供給。

據(jù)了解，天貓國際首創(chuàng)“保稅進口+零售加工+全渠道銷售”新世界工廠創(chuàng)新模式，打造包括研發(fā)、制造、營銷、內(nèi)容等健康領(lǐng)域完整生態(tài)鏈，大大縮短了品牌孵化新產(chǎn)品的周期，最快20天就能實現(xiàn)從0到1的新品落地與銷售。而海外保健品牌選擇天貓國際新品首發(fā)也成為了默契。

進口保健品的面臨的最大問題是消費者的陌生和距離感，大眾對于相關(guān)保健知識仍存在知識盲區(qū)。天貓國際選擇了“造節(jié)”的方式向大眾科普保健行業(yè)的一些熱需求和冷知識。

從上游的原料供應(yīng)商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產(chǎn)品最終交付到消費者手中，健康產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)都在發(fā)生劇烈地變化。這種創(chuàng)新和迭代，亟需傳達給更多消費者——讓他們知道，再精細化的健康需求，都有針對性的產(chǎn)品來守護。

在上個月舉行”未來健康節(jié)”期間，天貓國際就選取了極其具有代表性的益生菌及保健品牌，譬如swisse、樂力保健、DSM、lifespace、PrecisionBiotics、Nature's Bounty 自然之寶、wonderlab、purmeo、petcurean等，進行了全面路演和展示，在喚起消費者對健康的重視和關(guān)注的同時，以期將益生菌的神奇功能、及產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)生的巨大變革呈現(xiàn)在消費者面前。

目前，天貓國際健康行業(yè)已經(jīng)已聚集來自 37 個國家和地區(qū)的 700多個品牌，覆蓋 150多個子類目。保健行業(yè)已經(jīng)是平臺上規(guī)模最大的行業(yè)，吸引超 5000 萬用戶。他們熟悉了天貓國際的“紫藥箱”，也習慣了“中文暖心貼”帶來的溫暖。

在擁有廣泛市場前景的第四餐消費市場，天貓國際是一個高速的橋梁，讓消費者和品牌、產(chǎn)業(yè)和市場都在進行活躍的交流互助、螺旋增長，在全民對健康的需求更加旺盛大趨勢下，天貓國際正在讓更多的個性化、精細化的需求得到滿足。