21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道

“舊瑞幸已死?！?/p>

在大鉦資本年度投資者大會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一說。大鉦資本是瑞幸控股股東。

瑞幸咖啡創(chuàng)立于2017年。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代較為成熟狀態(tài)下誕生的新式咖啡品牌，該公司創(chuàng)立僅半年時(shí)間就開出400多家門店，成立一年后便在國(guó)內(nèi)擁有超2000家門店，兩年后門店已近5000家。成立18個(gè)月后，瑞幸走向納斯達(dá)克，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最快上市紀(jì)錄。

可轉(zhuǎn)折也來得很快。2020年1月末，渾水發(fā)布做空?qǐng)?bào)告直指瑞幸數(shù)據(jù)造假。2020年4月，該公司發(fā)布公告承認(rèn)偽造交易價(jià)值約22億元。

當(dāng)年5月，瑞幸分別終止錢治亞、劉劍的首席執(zhí)行官職務(wù)，并任命彼時(shí)公司董事、 高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一為代理首席執(zhí)行官，陸正耀辭去董事長(zhǎng)職務(wù)；6月29日，瑞幸自納斯達(dá)克市場(chǎng)退市， 進(jìn)入粉單市場(chǎng)；7月基本完成財(cái)務(wù)事件內(nèi)部調(diào)查；歷經(jīng) 5 個(gè)多月的調(diào)查，9月瑞幸收到第一個(gè)處罰結(jié)果，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公告，瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及相關(guān) 43 家為其提供實(shí)質(zhì)性幫助的第三方公司，因存在虛假宣傳行為被處罰金6100萬；12月17日，瑞幸公告與美國(guó)SEC達(dá)成和解，根據(jù)和解條款，該公司同意支付1.8億美元罰款；2021年3月達(dá)成債務(wù)重組支持協(xié)議。

后來，瑞幸開啟轉(zhuǎn)型。 2021年9月，其宣布與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875 億美元的和解意向書。2022年2月4日，瑞幸收到SEC通知，其已滿足之前與SEC達(dá)成的和解協(xié)議中約定的民事罰款義務(wù)；2022 年8月全部贖回高級(jí)擔(dān)保票據(jù)；融資端2022年1月底，瑞幸咖啡宣布大鉦資本成為控股股東，持有超過 50%的投票權(quán)。

當(dāng)下，“舊瑞幸”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)所建立的庫(kù)迪咖啡，正向瑞幸發(fā)起全面進(jìn)攻。

庫(kù)迪預(yù)計(jì)7月底門店總數(shù)將達(dá)5000家。圖片來源：庫(kù)迪

“新瑞幸”

“今天是脫胎換骨之后的新瑞幸?！?/p>

提到暴雷危機(jī)，郭謹(jǐn)一稱。他表示，暴雷發(fā)生后，董事會(huì)第一時(shí)間成立由獨(dú)立董事組成的特別委員會(huì)負(fù)責(zé)調(diào)查事件真相；同時(shí)積極配合監(jiān)管進(jìn)駐，對(duì)公司展開詳盡的調(diào)查；還原造假事件真相并將參與造假的團(tuán)隊(duì)清理出公司、永不錄用?！艾F(xiàn)在每個(gè)季度我們都會(huì)回顧永不錄用的名單，確保公司真正做到了對(duì)造假勢(shì)力的徹底清理?！惫?jǐn)一強(qiáng)調(diào)。

他還透露，2022年第四季度，瑞幸成功完成了債務(wù)重組，海外投資者相關(guān)的訴訟和解也已接近尾聲，這標(biāo)志海外相關(guān)問題已經(jīng)基本處理完畢。

郭謹(jǐn)一似乎認(rèn)為，目前，瑞幸團(tuán)隊(duì)是“干凈”的。“我可以負(fù)責(zé)任地講，和造假無關(guān)的瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)核心業(yè)務(wù)人員都沒有流失，這也為我們?nèi)蘸蟪掷m(xù)打造爆款、扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)奠定了基礎(chǔ)?！彼f。

而被郭謹(jǐn)一定義為與“造假有關(guān)”的前高管團(tuán)隊(duì)，正給瑞幸?guī)韷毫Α?/p>

2022年10月， 瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞率原核心團(tuán)隊(duì)打造了庫(kù)迪咖啡。從架構(gòu)來看，陸正耀任庫(kù)迪咖啡戰(zhàn)略委員會(huì)，錢治亞任董事長(zhǎng)兼CEO。另據(jù)了解，在庫(kù)迪核心團(tuán)隊(duì)中，有50%來自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。陸正耀對(duì)日常經(jīng)營(yíng)涉及不多，主要是戰(zhàn)略層面的討論。關(guān)于融資、日常管理仍是錢治亞主要負(fù)責(zé)。

據(jù)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，截至5月中旬，該品牌門店已經(jīng)超過2500家，預(yù)計(jì)7月底，門店總數(shù)將達(dá)5000家。

作為對(duì)比，6月5日，瑞幸咖啡第一萬家門店落地廈門，標(biāo)志著瑞幸成為中國(guó)首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。但這已經(jīng)是瑞幸創(chuàng)立的第八年。

庫(kù)迪瘋長(zhǎng)

值得注意的是，庫(kù)迪狂奔動(dòng)力之一來自于其采用聯(lián)營(yíng)模式。

據(jù)李穎波介紹，聯(lián)營(yíng)模式不同于市面上的加盟或者是直營(yíng)模式。一方面，該模式不收取包括加盟費(fèi)或品牌使用費(fèi)在內(nèi)的固定費(fèi)用，與聯(lián)營(yíng)商采用利潤(rùn)分成形式。同時(shí)，庫(kù)迪還設(shè)定了設(shè)備回收的機(jī)制，當(dāng)聯(lián)營(yíng)商退出的時(shí)候，設(shè)備可折舊回收。此外，庫(kù)迪與聯(lián)營(yíng)商合作期限為終身制。“核心指標(biāo)是聯(lián)營(yíng)商盈利?！彼麖?qiáng)調(diào)。

庫(kù)迪另動(dòng)力則來自盈利空間。據(jù)李穎波透露，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)。庫(kù)迪原材料也就是咖啡豆為100%阿拉比卡品種，產(chǎn)區(qū)包括埃塞、巴西、危地馬拉、中國(guó)云南等，都是獲得IIAC金獎(jiǎng)的咖啡豆，規(guī)?；瘑伪某杀敬蟾旁?-2.5元之間；如果再加上牛奶或者其他風(fēng)味創(chuàng)新原料，以及外包裝，成本會(huì)達(dá)到5.5元左右。

在房租層面，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)積累的經(jīng)驗(yàn)是大店向小店迭代，所以房租的單位成本如果以日均400杯來算的話，大概在1.22元-1.25元左右；人力成本上，機(jī)器取代了部分人力，會(huì)將人工成本控制在2元左右，然后再加上水電雜費(fèi)大概在0.2元。由此，他得出結(jié)論，一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。

同期，庫(kù)迪開啟“夏日冰飲季、天天9.9”營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋全部門店，有效期至7月30日。

而從產(chǎn)品端來看，庫(kù)迪與瑞幸顯得有些相似。打開庫(kù)迪咖啡小程序菜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)其界面和飲品設(shè)計(jì)與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍(lán)椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫(kù)可冰，在瑞幸均能找到同款。

當(dāng)然，基于同一個(gè)始創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，這似乎也情有可原。

“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)大概有三四十個(gè)人，為賽馬機(jī)制。參與賽馬機(jī)制的有自己內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也有專業(yè)的產(chǎn)研公司，相當(dāng)于顧問，有很多的產(chǎn)品開發(fā)公司。會(huì)用賽馬機(jī)制，把他們的產(chǎn)品跟營(yíng)銷結(jié)合一整套的方案。在這個(gè)過程當(dāng)中，會(huì)透過消費(fèi)者測(cè)試，區(qū)域的灰度測(cè)試等這些方式，從里面找到消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，再推向市場(chǎng)。這個(gè)閉環(huán)就是它最大的特色。”李穎波稱。

“沖擊波”

可庫(kù)迪狂奔，或已對(duì)瑞幸造成影響。

“我們也看到投機(jī)者也在進(jìn)入，但缺乏正確的價(jià)值觀、不夠敬畏市場(chǎng)、不夠敬畏消費(fèi)者的投機(jī)者必然是曇花一現(xiàn)，我們會(huì)通過更加主動(dòng)積極地參與競(jìng)爭(zhēng)，來加速中國(guó)咖啡市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展、良性發(fā)展?！惫?jǐn)一表態(tài)，他仿佛意有所指。

同一場(chǎng)合，郭謹(jǐn)一還披露，伴隨瑞幸咖啡第10000家店的開業(yè)，瑞幸也將同步開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)，這期間消費(fèi)者可享受到更多9.9元的咖啡飲品。

如此局面直接將戰(zhàn)場(chǎng)指向庫(kù)迪價(jià)格帶。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，在4月中旬，瑞幸平均單價(jià)為19.2元(平均訂單包含1.4個(gè)商品左右，單杯14-15元)，Tims在33-35元之間，星巴克為39.31元，庫(kù)迪咖啡為11.58元。

實(shí)際上，價(jià)格本身就是瑞幸盈利關(guān)鍵。

一季報(bào)顯示，瑞幸營(yíng)收44.37 億元，同比增長(zhǎng)85%；歸母凈利潤(rùn) 5.65 億 元，同比增長(zhǎng) 28 倍。收入大幅增長(zhǎng)源于開店與單店店效的同步向上，當(dāng)期，瑞幸門店同比增長(zhǎng) 42%，單店收入同比增長(zhǎng) 30%。

背后動(dòng)力之一就是單價(jià)上行。雪湖資本在2022年11月發(fā)布的報(bào)告指出，瑞幸32%的銷量來自于每月購(gòu)買5次以上的高頻用戶。這也讓瑞幸基本擺脫了“陸正耀時(shí)代”對(duì)優(yōu)惠券和促銷補(bǔ)貼的依賴。

庫(kù)迪價(jià)格高壓下，瑞幸重回老路。

另一頭，瑞幸擴(kuò)張推力來自加盟商。從2021年，該公司便通過“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，向低線市場(chǎng)破圈。2022年，瑞幸向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9省份共41個(gè)城市開放合作伙伴招募計(jì)劃。今年1月，瑞幸再度開啟招募計(jì)劃，覆蓋全國(guó)15省份80個(gè)城市，新增33個(gè)地級(jí)市。5月29日，瑞幸宣布正式開放帶店加盟模式。

庫(kù)迪也在向加盟商招手。李穎波稱，聯(lián)營(yíng)商們已經(jīng)提交了超過1萬個(gè)選址。他還表示，“天天9.9”營(yíng)銷活動(dòng)，只要門店日銷量超過400杯的時(shí)候，聯(lián)營(yíng)商就不會(huì)虧本。（相關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品）庫(kù)迪會(huì)給聯(lián)營(yíng)商單杯給到9.5-10塊的補(bǔ)貼（有2家及以上門店的聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)貼到10元/杯，1家的補(bǔ)貼到9.5元/杯）。此舉潛臺(tái)詞或是，“天天9.9”活動(dòng)會(huì)持續(xù)。

客觀上，已有規(guī)模的瑞幸與庫(kù)迪相比，對(duì)加盟商吸引力并不在一個(gè)量級(jí)。多位加盟商對(duì)外表態(tài)，開庫(kù)迪店有風(fēng)險(xiǎn)。

不過，李穎波提供數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)營(yíng)商賬戶里4月份的錢，4月末的金額扣掉4月初的，加上本月自該賬戶內(nèi)提現(xiàn)的金額，再扣掉房租、人工的成本跟原材料成本，這三項(xiàng)全部扣完之后，正向現(xiàn)金流為正的門店數(shù)，統(tǒng)計(jì)口徑是滿一個(gè)月的門店，總共這些門店里面，現(xiàn)金流為正的比例是84%?！斑@些滿一個(gè)月營(yíng)業(yè)期的門店，月均提現(xiàn)額有接近3萬元?！彼f。

事實(shí)上，更多加盟商依舊將庫(kù)迪視作加盟瑞幸失敗后的備選項(xiàng)。而擁有備胎的加盟商們，再面對(duì)瑞幸，就要硬氣多了。

目前看，新、舊“瑞幸”之爭(zhēng)，剛開始。