出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

一場影響深遠的生態(tài)“入侵”即將在今年 618 不動聲色地發(fā)生。

回顧過去一周，從楊冪離“嘉”出走到孟羽童走出董明珠“陰影”，從閱文換帥到京東 CFO接棒 CEO ，從谷歌（ PaLM2 ）與微軟（ GPT-4 ）戰(zhàn)火升級到 OPPO 原地解散 ZEKU（哲庫科技）業(yè)務，互聯(lián)網(wǎng)熱鬧非凡——然而，一則“拆墻”的最新進展卻被淹沒在上述喧囂的熱點事件中。

5 月 10 日，騰訊廣告官方公眾號低調(diào)推了一篇造勢 618 的文章，但卻“內(nèi)藏乾坤”——今年 618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現(xiàn)雙邊補貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶 App。

騰訊廣告官宣合作文案

往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或將成為阿里推倒微信“外墻”的實質(zhì)性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

畢竟，很多重大歷史變革都在悄無聲息中發(fā)生，如果將時間軸拉長，多年以后再回望 2023 年 618 也許正是一個“蝴蝶翅膀煽動”的時刻，就像現(xiàn)在回看當年 360 與騰訊之間的 “3Q 大戰(zhàn)”一樣。

阿里騰訊，為何壘“墻”？

如果非要找到一個分水嶺，阿里、騰訊修筑“圍墻”始于 2013 年 11 月 22 日——淘寶與微信外鏈不再直接跳轉，中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭越發(fā)將流量“燜在鍋里”。

此后，各大細分賽道嫡系小巨頭猶如武俠江湖一般，投資關系縱橫交錯，派系站隊親疏有別，阿里、騰訊之間的罅隙覆蓋了大半個互聯(lián)網(wǎng)。

隨后幾年間，屏蔽外鏈幾乎變成一種行業(yè)共識，大家畫地為牢、自建圍城，但移動互聯(lián)網(wǎng)的車輪滾滾向前，互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)之間的孤島效應漸漸顯現(xiàn)——互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體分立，用戶、數(shù)據(jù)、基礎設施割裂，創(chuàng)新機制亦遭受抑制。

此前，互聯(lián)網(wǎng)實驗室方興東等人撰寫的《中國 IT 業(yè) 20 年反壟斷歷程和特征研究》便指出，“阿里、騰訊通過建立生態(tài)圈、制定規(guī)則，掌握了絕對話語權，對輿論有明顯的控制力和影響力，還基于自身強大的服務生態(tài)和資本優(yōu)勢形成派系力量?！?/p>

這并非危言聳聽，十年前創(chuàng)業(yè)者尚能帶領公司獨立上市、獨立發(fā)展，如今大多數(shù)明星公司身后巨頭的意志盤根錯節(jié)。誠如 2017 年滴滴創(chuàng)始人程維接受《財經(jīng)》專訪時說的那樣：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色?！?/strong>

如此這般，最慘的還是普通用戶。一位互聯(lián)網(wǎng)人士向虎嗅吐槽：“十多年前的互聯(lián)網(wǎng)是開源、共享、互聯(lián)的世界；現(xiàn)在處處封閉、壟斷、人為設置障礙。手機性能如此強大的今天，一些很簡單的文件共享、臨時對話、互傳內(nèi)容都要經(jīng)歷各種復雜的步驟或被誘導安裝各種 App 才能實現(xiàn)?！?/p>

不管怎么粉飾商業(yè)層面的精巧算計，這本質(zhì)上都是在限制用戶選擇自由、損害用戶權益的手段，是將流量變成自身平臺的利益籌碼，同時這種限制和屏蔽行為也影響了信息的自由流動。

這顯然違背了互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)——商業(yè)利益不能建立在限制用戶選擇自由和損害用戶權益的基礎上；反之，真正的商業(yè)利益是在合理保護消費者隱私的基礎上讓消費者獲得更多的選擇自由，并超出消費者的預期。

有鑒于此，中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟研究所監(jiān)管研究部主任李強治認為，2021 年工信部從互聯(lián)互通視角出發(fā)去考慮，是對互聯(lián)網(wǎng)基本精神的一種回歸。

也就是說，監(jiān)管表面上解決的是生態(tài)開放問題，實際上是在反流量壟斷——反壟斷的目標之一就是要消除巨頭間割裂，使數(shù)字平臺走向互聯(lián)互通，從而為更多創(chuàng)新組織創(chuàng)造公平發(fā)展空間。

有鑒于此，2021 下半年工信部要求互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務生態(tài)進行開放，同年 9 月微信根據(jù)工信部的要求對外鏈進行低程度的開放、支持外鏈在微信生態(tài)中的流通。

值得一提的是，雖然與騰訊有直接投資關系的拼多多、京東在微信沒有管控豁免權，但拼多多、京東鏈接可以在微信直接分享，用戶點開會提示詢問是否跳轉拼多多。

反觀淘寶，用戶試圖將其鏈接轉發(fā)微信會多兩步鏈接操作，用戶需手動再跳轉微信粘貼，即以鏈接方式進行嵌入，在技術層面轉義為微信體系可以理解的鏈接。

針對這個問題，虎嗅此前與微信團隊溝通得到的回應是：“針對外鏈具有通用的管理規(guī)范，會對營銷、傳銷、引導分享性質(zhì)的鏈接按照規(guī)則管理?！?/p>

如今，騰訊廣告下場打破“僵局”，微信支持朋友圈一跳直達淘寶，無疑在此前基礎上向前邁出了步。

真拆了“墻”，誰先“受傷”？

“阿里平臺型企業(yè)的性質(zhì)決定其本身不產(chǎn)生流量，成功核心在于賦能 B 端商家，C 端用戶更多起到轉動飛輪的作用；騰訊是 C 端流量性格，立足于 2C 消費級互聯(lián)網(wǎng)的核心賽道——人與人的 SNS 網(wǎng)絡，具有吸引并鎖定流量的天然優(yōu)勢?！蔽髂献C券在一份研報中曾如此形容騰訊、阿里兩家巨頭的定位。

順著這個邏輯，騰訊是基于免費產(chǎn)品的巨大流量不斷開發(fā)更多增值服務；而阿里商業(yè)模式的本質(zhì)在于為企業(yè)提供平臺、支付、物流、內(nèi)部管理、云等服務并掌握定價權。

尤其，當阿里系從微信撕開一條流量入口，整個互聯(lián)網(wǎng)流量格局或將面臨重塑。

理由非常簡單，京東、拼多多等嫡系作為騰訊身后的“小弟”，沒少在商業(yè)競爭上受到騰訊的流量庇護；一旦微信壁壘消失，淘寶、抖音自然會迅速補齊自身社交關系鏈，兩者無疑會迎來一波新的流量增長紅利，而整個微信卻會變得“管道化”——猶如中國聯(lián)通、中國移動、中國電信，雖然也有龐大的用戶基數(shù)，但其作為底層基礎建設，商業(yè)化能力非常有限，別說掙錢甚至可能在運營層面賠錢。

可即便微信這方面再審慎，據(jù)外媒報道，2022 年字節(jié)跳動息稅折舊及攤銷前利潤同比增長 79%、達 250 億美元，一舉超過騰訊（ 239 億美元）、阿里（ 245 億美元），成為中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司——面對字節(jié)跳動咄咄逼人的廣告蠶食速度，騰訊擁抱阿里已經(jīng)成為迫切要作出的抉擇。

從流量的維度來看，淘系是流量吞噬方，自己產(chǎn)生流量不夠，需要源源不斷從各個地方去導流，永遠存在流量焦慮；但微信內(nèi)有充沛的流量，自然希望這些流量被高質(zhì)量消耗（能掙品牌商 + 淘寶兩茬買流量的錢）。

圖源：視覺中國

可若真拆了墻，不僅阿里系魚貫而入，字節(jié)系也會無死角滲透，屆時留給微信視頻號的時間就更少了。

明眼人都看得出來，自從視頻號推出起，微信除了流量倒灌外，還在功能模塊的設置上不斷提升其在微信生態(tài)的優(yōu)先級，各種入口互通和置頂放權；一旦開放外鏈，視頻號戰(zhàn)略性優(yōu)勢或將不復存在，因為抖音短視頻在微信生態(tài)的傳播將會變得更加便捷和暢通，屆時視頻號在內(nèi)容不占優(yōu)勢、算法不占優(yōu)勢、體驗不占優(yōu)勢的情況下，無論朋友圈還是群聊將會不同程度被抖音短視頻攻陷。

這無疑會讓原本就高開低走的視頻號命運更加多舛——尤其，當下抖音正在發(fā)力電商、外賣、同城團購等業(yè)務，如果開放外鏈，等于幫助博主們省去了將粉絲導流到微信的步驟，直接就能夠在抖音內(nèi)完成視頻觀看、直播帶貨和訂單成交的流量循環(huán)。

不過，一位投資人對虎嗅分析，“拆墻”只是打開門做生意，但并不意味著你已經(jīng)撬動了對方的基本盤。

“即便阿里系、字節(jié)系步入微信生態(tài)后短期內(nèi)能攫取不少流量，但這無法從根本上扭轉自身發(fā)展出現(xiàn)的流量饑渴。要知道，微信生態(tài)也是一個博弈江湖，進來了就要遵守別人的游戲規(guī)則，不管流量分配、用戶體驗還是其他都不能出現(xiàn)‘排斥反應’，否則還是會被踢出去?！痹撏顿Y人說道。

當然，也有人覺得這會是一場多贏的局面，畢竟當騰訊、阿里、字節(jié)等新老巨頭打破藩籬，勢必會提升各自生產(chǎn)效率、化解生態(tài)內(nèi)部的博弈，進而為社會創(chuàng)造更大的價值。

“騰訊、阿里、字節(jié)互通互聯(lián)，可能會形成一個‘娛樂屬性 + 社交屬性 + 交易屬性’的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)——騰訊放大資源效能，阿里提升交易覆蓋，字節(jié)強化算法推送。”一位電商產(chǎn)業(yè)研究者對虎嗅分析稱。

#我是虎嗅商業(yè)、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com