圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜電廠，作者｜劉煒祺，編輯｜高宇雷

抖音在持續(xù)發(fā)力本地生活，但問(wèn)題隨之而來(lái)。

2月開(kāi)始，抖音本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)張整合，相當(dāng)數(shù)量的字節(jié)員工也主動(dòng)申請(qǐng)調(diào)崗至該部門(mén)。據(jù)一位本地生活服務(wù)部門(mén)的員工對(duì)電廠表示，原有房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里的研發(fā)人員幾乎都被轉(zhuǎn)崗至生活服務(wù)部門(mén)，只留下少數(shù)人仍在維持運(yùn)營(yíng)?！罢w業(yè)務(wù)方向從占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向盈利架構(gòu)?！痹撊耸糠Q。

同時(shí)，上述人士表示，2月，外賣(mài)業(yè)務(wù)在內(nèi)部已全面上線規(guī)?；枨螅ㄟ\(yùn)力規(guī)?；?、入駐規(guī)?；?。據(jù)悉，此前抖音外賣(mài)只是小范圍試點(diǎn)，首批試點(diǎn)城市僅北京、上海和成都。從一位接近抖音的知情人士表示，三城試點(diǎn)期間，抖音外賣(mài)每天GMV不到200萬(wàn)。

3月5日，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道稱，抖音在全國(guó)15城上線外賣(mài)業(yè)務(wù)。至此，其已覆蓋全國(guó)約18個(gè)城市。但隨后，抖音方面即表示新增15城為餓了么抖音小程序試點(diǎn)城市，實(shí)際早在數(shù)月前即已開(kāi)啟試點(diǎn)，并非近日新增。早在2月7日，抖音就曾明確否認(rèn)“3月1日全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)”的計(jì)劃，并披露兩個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目：餓了么小程序、抖音團(tuán)購(gòu)配送。

自2022年8月，抖音和餓了么宣布達(dá)成合作后，雙方就在不斷探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景。據(jù)一位接近抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的字節(jié)員工對(duì)電廠解釋稱，抖音和餓了么的合作一方面是通過(guò)抖音引流至餓了么，另一方面是共享餓了么的數(shù)據(jù)，包括商家數(shù)據(jù)、運(yùn)力數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等?！拔覀冋嬲献鞯钠鋵?shí)是它們的數(shù)據(jù)，把它們的商家直接牽引進(jìn)來(lái)。”

公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億。

成交額高速增長(zhǎng)的另一個(gè)切面是，在抖音進(jìn)入線下的同時(shí)，為線下商家提供培訓(xùn)、引流、直播的服務(wù)商也開(kāi)始涌入，但各方資質(zhì)良莠不齊?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)上的服務(wù)商有收服務(wù)費(fèi)的，有抽傭的，合作形式非常多。為了拉新到更多客戶，快速拓展市場(chǎng)，一些亂象不可避免?！币晃欢兑魣F(tuán)購(gòu)商家表示。

此外，當(dāng)線上需求轉(zhuǎn)化成巨大的流量后，線下真實(shí)世界卻無(wú)法完全承接住，隨之而來(lái)的是核銷(xiāo)率降低，退單率高漲。據(jù)一位北京周邊民宿老板透露稱，他之前請(qǐng)主播做過(guò)一場(chǎng)直播，賣(mài)了100多萬(wàn)，但最終核銷(xiāo)率僅為40%。原因是該團(tuán)購(gòu)訂單僅限周末，時(shí)間有限制，當(dāng)所有房間都被訂滿后，出現(xiàn)不能再訂房的情況，用戶無(wú)奈之下只能退單。

抖音本地生活掀起的風(fēng)浪，正在攪動(dòng)著整個(gè)線下市場(chǎng)。探店視頻和直播帶來(lái)的可觀的流量轉(zhuǎn)化，吸引著商家、服務(wù)商以及蠢蠢欲動(dòng)的投機(jī)者們瘋狂入局。

承接不住的流量

2022年11月，北京大興區(qū)的一家臺(tái)球廳老板王成想接入抖音團(tuán)購(gòu)，他打電話給抖音官方，客服給他對(duì)接了一家服務(wù)商，叫千千惠。之后，該服務(wù)商幫他開(kāi)通后臺(tái)系統(tǒng)，制定團(tuán)購(gòu)套餐，并派達(dá)人來(lái)店里拍視頻、直播進(jìn)行推廣。

剛接入的前幾個(gè)月銷(xiāo)量并不理想，2022年11月來(lái)自抖音團(tuán)購(gòu)的營(yíng)收僅300多元，12月1000多元；2023年1月，營(yíng)收達(dá)到3000元；2月，首次迎來(lái)了一波流量高峰，營(yíng)收突破1萬(wàn)元。

“抖音解決了一個(gè)讓人來(lái)的問(wèn)題，主要是為了宣傳引流?！币郧巴醭砷T(mén)店每天最多10個(gè)訂單，有時(shí)甚至是個(gè)位數(shù)。在接受電廠采訪當(dāng)天，其門(mén)店售出31個(gè)團(tuán)購(gòu)，核銷(xiāo)了26個(gè)，2月一共核銷(xiāo)了200多個(gè)訂單。

引流、拉新、提高客流量幾乎是現(xiàn)有商家想要接入抖音最主要的原因。一家位于朝陽(yáng)區(qū)的足療店，沒(méi)接入抖音前平均每天客流量是三五十人，接入抖音后每天客流量達(dá)到300多人。該店家表示，“有客流量才能有營(yíng)收，才能留得住技師，維持店鋪正常經(jīng)營(yíng)。”

北京周邊區(qū)域的一家溫泉民宿酒店，以往年前、年后一段時(shí)間都屬于淡季，幾乎沒(méi)什么銷(xiāo)量。但今年他們做了一場(chǎng)直播后，賣(mài)了20多萬(wàn)，一個(gè)月核銷(xiāo)了七八萬(wàn)，現(xiàn)在每天入住率能有百分之六七十，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)滿房排隊(duì)的情況?！拔覀冎饕献鞯氖侵苋盏街芩?，以往這個(gè)時(shí)間段都屬于淡季，這相當(dāng)于補(bǔ)充了一個(gè)收入。”該民宿老板稱。

對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，接入抖音團(tuán)購(gòu)幾乎都是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶，屬于薄利多銷(xiāo)。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)商和抖音達(dá)人還要按照一定比例抽取傭金，作為推廣服務(wù)費(fèi)用，利潤(rùn)更為微薄。

據(jù)某服務(wù)商的一位運(yùn)營(yíng)人員李峰介紹稱，根據(jù)行業(yè)不同，服務(wù)商對(duì)商家的抽成比例也不同。一般餐飲比例是10%左右，酒旅是10%-30%，美業(yè)最高70%甚至是80%，據(jù)悉抖音后臺(tái)設(shè)計(jì)的最高抽傭比例是80%。

“50-80%叫引流產(chǎn)品，更多是為了到店二次轉(zhuǎn)化?！睋?jù)李峰透露，美容美發(fā)行業(yè)的獲客成本極高，如果委托第三方機(jī)構(gòu)，獲取一個(gè)精準(zhǔn)用戶的成本通常在60-150元左右。但是在抖音團(tuán)購(gòu)上，通過(guò)一個(gè)39.9或者59.9元的超低價(jià)吸引用戶到店體驗(yàn)，進(jìn)店后再推薦用戶辦卡，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化?！八杂袝r(shí)候，百分百的比例他們都愿意給你?！?/p>

但能否承接得住巨大的流量，對(duì)線下商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的考驗(yàn)，上述民宿老板稱，因?yàn)榫€下房間被訂滿，沒(méi)有多余房間可訂，導(dǎo)致用戶大量退單，核銷(xiāo)率僅為40%。

認(rèn)證服務(wù)商魚(yú)龍混雜

電廠走訪并采訪多位商家后發(fā)現(xiàn)，大部分商家上線抖音團(tuán)購(gòu)的時(shí)間集中在2022年10月或11月左右。原因是2022年10月，抖音服務(wù)商平臺(tái)“抖音林客”正式上線。

通過(guò)入駐該平臺(tái)，可以成為官方認(rèn)證的服務(wù)商。抖音對(duì)于服務(wù)商的入駐標(biāo)準(zhǔn)是，營(yíng)業(yè)執(zhí)照齊全，無(wú)債務(wù)，注冊(cè)資金不低于50萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)人員至少20人，并且有不低于20家商家資源和20個(gè)達(dá)人資源等。“這個(gè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和要求基本上相當(dāng)于沒(méi)什么限制，抖音其實(shí)是希望有更多的服務(wù)商來(lái)拓展新商家，實(shí)現(xiàn)快速拉新?！币晃欢兑舴?wù)商運(yùn)營(yíng)人員稱。

另一方面，核算系統(tǒng)的完善也打消了很多商家在金錢(qián)上的顧慮。據(jù)上述人士稱，上線抖音林客之前，服務(wù)商是跟商家結(jié)算傭金，現(xiàn)在是抖音后臺(tái)系統(tǒng)直接結(jié)算。

據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)簽約合作服務(wù)商的數(shù)量較年初翻了23倍，目前已經(jīng)超過(guò)千家。據(jù)抖音官方平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年抖音合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)，覆蓋城市超過(guò)370個(gè)。

李峰在2022年10月加入如今的這家做抖音服務(wù)商的公司，據(jù)他透露，為了拉新，抖音平臺(tái)官方抽成比例僅為2.5%-8%，并且給商家免費(fèi)藍(lán)V認(rèn)證，新用戶入駐60天免傭金。而他所在的公司跟市面上大部分服務(wù)商一樣，主要幫助商家搭建抖音后臺(tái)系統(tǒng)、邀請(qǐng)達(dá)人做視頻、直播推廣等相關(guān)服務(wù)。但他們不收取服務(wù)費(fèi)，只從核銷(xiāo)訂單中抽取一定比例的傭金。

但如今線下市場(chǎng)，整個(gè)服務(wù)商生態(tài)魚(yú)龍混雜，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)因人而異，很多所謂的“服務(wù)商”會(huì)以各種理由，收取幾千元甚至上萬(wàn)元不等的“基礎(chǔ)費(fèi)用”。此前一位采摘園老板稱，他找的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，前期收取的基礎(chǔ)費(fèi)用在2-3萬(wàn)元。電廠此前曾詢問(wèn)過(guò)一位服務(wù)商：前期是否要收取一定的基礎(chǔ)費(fèi)用，該服務(wù)商表示，“確實(shí)要收費(fèi)，因?yàn)橐獛兔﹂_(kāi)通并操作后臺(tái)系統(tǒng)，還有一些運(yùn)營(yíng)包括推流等服務(wù)，不會(huì)太高2000元就行?！背耸杖∫欢ǖ幕A(chǔ)費(fèi)用，他們同樣會(huì)從核銷(xiāo)訂單中抽取一定比例的傭金。

而這些所謂的服務(wù)商很多是抖音團(tuán)購(gòu)商家，當(dāng)他們運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，覺(jué)得有足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源后，就開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)自己做服務(wù)商。一位在北京經(jīng)營(yíng)游樂(lè)場(chǎng)所的店主表示，自2022年10月開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)做抖音團(tuán)購(gòu)，他15天時(shí)間賺了15萬(wàn)元。于是，在今年1月左右，他迅速組建了一個(gè)14人的團(tuán)隊(duì)，搭建了幾個(gè)抖音賬號(hào)做視頻、直播，開(kāi)始做起了服務(wù)商的生意。但最近他發(fā)現(xiàn)，去掉各項(xiàng)成本后，感覺(jué)無(wú)利可圖。他此前做過(guò)最好的一場(chǎng)直播GMV達(dá)到100多萬(wàn)，看著數(shù)據(jù)喜人，但那場(chǎng)的抽成比例是核銷(xiāo)訂單的5%。如果這100萬(wàn)訂單全部核銷(xiāo)，最多也只能拿到5萬(wàn)元。

“目前沒(méi)看到誰(shuí)說(shuō)掙了很多錢(qián)，未來(lái)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該會(huì)越來(lái)越卷?！痹摰曛鞣Q。

補(bǔ)貼和競(jìng)爭(zhēng)都不存在

經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，王成發(fā)現(xiàn)，門(mén)店團(tuán)購(gòu)套餐中價(jià)格低的基本上沒(méi)有留存率，轉(zhuǎn)化率也不高，但價(jià)格高一點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)套餐反而好一些。他認(rèn)為，對(duì)價(jià)格敏感的用戶會(huì)有一個(gè)比價(jià)心理，總希望價(jià)格越便宜越好，但對(duì)價(jià)格不敏感的用戶反而能更好的沉淀下來(lái)。

“其實(shí)抖音就是為了宣傳，這就跟早期發(fā)那種紙質(zhì)的宣傳頁(yè)一樣，靠宣傳頁(yè)能回來(lái)幾個(gè)人??？”王成表示，顧慮肯定會(huì)有，但具體怎么做才能將用戶留存下來(lái)，目前的他依舊沒(méi)有太清晰的思路。

同樣對(duì)此有顧慮的還有上述民宿老板，他的做法是在客人到店后加微信，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。但他認(rèn)為，最終的留存率還是需要修煉內(nèi)功，做出自己民宿的差異化。但對(duì)于更多的商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段留存率并不是他們考慮的重點(diǎn)，上述足療店老板表示，“首先先不用考慮這件事，有客的時(shí)候就帶好客人，但本質(zhì)上還是要把店本身的軟硬件條件做好?！?/p>

除了抖音團(tuán)購(gòu)，大部分商家也在同時(shí)運(yùn)營(yíng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。電廠走訪了一家大型商場(chǎng)，該商場(chǎng)內(nèi)的大部分餐飲品牌均表示，他們對(duì)抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這三個(gè)平臺(tái)投入力度差不多，目前并沒(méi)有特別側(cè)重某一個(gè)平臺(tái)，所上的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格也相差無(wú)幾。

但對(duì)于想要做流量推廣的品牌來(lái)說(shuō)，則會(huì)降低在抖音平臺(tái)上的價(jià)格。比如王成的臺(tái)球廳在抖音團(tuán)購(gòu)的價(jià)格相較美團(tuán)降低很多，抖音的團(tuán)購(gòu)更為優(yōu)惠。在過(guò)去運(yùn)營(yíng)美團(tuán)的兩年里，王成的門(mén)店平均每天營(yíng)收兩三百，最多三四百。但2月，他們?cè)诙兑羯虾虽N(xiāo)訂單超過(guò)200個(gè)，營(yíng)收突破1萬(wàn)元。僅從單量來(lái)看，抖音所帶來(lái)的訂單量要遠(yuǎn)高于美團(tuán)。

王成認(rèn)為，這跟兩個(gè)渠道屬性不同有關(guān)系，美團(tuán)用戶屬于隨機(jī)性比較大的用戶，比如在周邊吃個(gè)飯后，想去找個(gè)地方休息，可能才會(huì)去搜大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)；而抖音是在用戶刷視頻的所有碎片化時(shí)間里，都有可能被某個(gè)視頻或直播種草，主動(dòng)完成交易。

更為重要的是，抖音給線下商家?guī)?lái)了新的獲客渠道：短視頻探店和直播帶貨。

但由于這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，達(dá)人資質(zhì)、所拍攝的視頻內(nèi)容水平以及最終的轉(zhuǎn)化率相差懸殊。而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，很難去辨別達(dá)人的好壞，也不知道用戶會(huì)喜歡誰(shuí)。所以通常情況下，他們會(huì)廣撒網(wǎng)，多矩陣的投放不同的達(dá)人去進(jìn)行推廣傳播。

這個(gè)行業(yè)也不乏投機(jī)者，一位抖音達(dá)人對(duì)電廠表示，為了做抖音團(tuán)購(gòu)，自己在年初剛開(kāi)通抖音賬號(hào)，如今運(yùn)營(yíng)三個(gè)月粉絲達(dá)到8000多，他同時(shí)還布局了三四個(gè)其他賬號(hào)，粉絲數(shù)量均不算太高。他所發(fā)布的視頻，包括探店視頻流量也不高，賬號(hào)內(nèi)點(diǎn)贊最多的視頻僅有61個(gè)贊，甚至有些視頻的點(diǎn)贊僅為個(gè)位數(shù)。而類似的達(dá)人在抖音內(nèi)占比數(shù)量并不少，雖然接單相對(duì)較難，但仍然能夠接到單，只是收入相對(duì)有限。

目前達(dá)人到店拍攝視頻通常需要500-1000元不等的車(chē)馬費(fèi)，然后再?gòu)暮虽N(xiāo)訂單中抽取一定比例的傭金。而一場(chǎng)直播的費(fèi)用最低四五千，最高幾萬(wàn)元不等。但通常探店視頻和直播的銷(xiāo)售情況，都很難得到保證。王成也曾想過(guò)自建抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但高昂的人力成本讓他打消了這一想法。

作為抖音服務(wù)商線下拓展人員，李峰目前沒(méi)有感受到太多來(lái)自市場(chǎng)同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！昂兔缊F(tuán)肯定是有競(jìng)爭(zhēng)，但是目前并不多?！钡罱l(fā)現(xiàn)，美團(tuán)也開(kāi)始做達(dá)人探店了。

近日，據(jù)媒體報(bào)道稱，美團(tuán)正在測(cè)試一款名為“美團(tuán)圈圈探店”的微信小程序，主要為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算等綜合服務(wù)。