國產(chǎn)羽絨服賣到7000元,中產(chǎn)都不夠用了?最近氣溫驟降,本該是羽絨服銷售旺季,卻偏偏賣不動了。尤其是年輕人、00后,他們的新冬頂流是性價比拉滿的軍綠色棉大衣、花棉襖和沖鋒衣……“不是羽絨服穿不起,是軍綠色棉大衣更有性價比?!薄澳写┸娋G色棉大衣,女穿花棉襖?!绷餍辛藢⒔旰?,羽絨服正在逐漸被拋棄。
曾經(jīng)被中產(chǎn)和年輕人追捧的羽絨服,今年不香了。
羽絨服流行了將近十年,現(xiàn)在卻逐漸被拋棄。
今年年輕人的新冬頂流,變了。
幾年前,年輕人人手一件的還是北面羽絨服,尤其是在校園里面:
大家不僅不介意撞衫,甚至北面的人,還得懷疑自己是不是不合群,最后大家干脆把北面羽絨服當成校服穿了。
這兩年,則換成了搖粒絨外套,感覺地鐵站都是羊群出沒:
然而今年冬天的新潮流,開始更加多元化,軍綠色棉大衣、花棉襖、沖鋒衣,多次登上各平臺熱搜。
短視頻平臺上,詞條“不是羽絨服買不起,而是軍綠色棉大衣更有性價比”有超過1900萬人在看。
大學教室里魚貫而入的,是穿軍綠色棉大衣的同學:
羽絨服穿起來可能會“像個米其林”,但是能蓋到小腿的軍綠色棉大衣穿著,又暖和又有身形,變身安全感十足的“門冰箱”。
有人說,穿軍綠色棉大衣,是中國年輕人又一次“血脈覺醒”。
想當年“晴格格、皇上和老佛爺”,在片場休息的時候,穿的就是軍綠色棉大衣。
羽絨服劃破了拼命飛羽毛,搖粒絨容易掉毛球,但是軍綠色棉大衣,暖和又抗造,隨便穿隨便洗。保暖加上隨時穿脫方便,這樣的神器,怎么能不人手一件。
哪怕追求時尚的劉德華天王,2013年來沈陽的時候,也把軍綠色棉大衣穿上了紅毯:
事實證明,只要穿的人夠潮,軍綠色棉大衣一點都不土。
十年之后的今天,它又回到了潮流巔峰。
男生穿軍綠色棉大衣,女孩子們,則盯上了花棉襖。
前幾天,貴州的女大學生集體去超市挑選穿花棉襖的視頻火了,網(wǎng)上還掀起了買花棉襖的熱潮,網(wǎng)友們說,這個“又好看又便宜”:
學生穿完之后,東北的蜜雪冰城雪王也換上了花棉襖,算是入鄉(xiāng)隨俗了。
學生們,穿的是軍綠色棉大衣和花棉襖,中老年人呢,近年最愛的則是戶外沖鋒衣。
帶戶外概念的沖鋒衣,才是中產(chǎn)新寵,顏色花樣多,版型好看修身,防風防水保暖又透氣,下雨了可以當雨衣穿,冬天可以穿著跑馬拉松,春夏秋季可以穿著爬山······
今年走在大街上,3分鐘就能迎面走來5件沖鋒衣。
小紅書上面的求改造素人評論區(qū)里面,出現(xiàn)頻率最高的建議,不是改什么發(fā)型,甚至不是減肥,而是“要不,你換件沖鋒衣試試”:
這個產(chǎn)品真是偉大發(fā)明,簡直是挑不出來缺點的完美衣服,堪比直男衣櫥里的七匹狼雙面夾克。
另外,老年人也愛上了這個實用單品。北京的社區(qū)開會,老太太們集體穿上紫紅色的沖鋒衣,一眼望去,不知道哪個是我奶。
總之,只要小黃(美團)、小紅(京東)和小藍(餓了么),別的顏色怎么穿都好看。
有了軍綠色棉大衣、花棉襖、沖鋒衣這三座大山壓境,顏色單調、穿著還像米其林輪胎的羽絨服瞬間就不香了。
其實,羽絨服內部也在分化,品牌競爭激烈。
2017年,烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會上,馬云穿著加拿大鵝大踏步入場:
那是加拿大鵝正式入駐中國的第一年,北京三里屯第一家店開門的時候,排隊倆小時,只為穿一件“馬爸爸同款”。
此后,加拿大鵝一直勢頭很猛,連續(xù)熱銷。后來網(wǎng)上就出現(xiàn)一個梗:
但是,北面的勢頭起來得也很猛,導致兩年前開始,加拿大鵝在中國甚至亞太地區(qū)的銷量已經(jīng)開始往下走,利潤更是撲街。
這里面也有他們自己的問題,2021年底,相關部門發(fā)現(xiàn)加拿大鵝涉嫌虛假宣傳,以普通鴨絨代替廣告里的“Hutterite群落鵝絨”,事發(fā)后短短10天內,加拿大鵝市值蒸發(fā)84億。
隨后,加拿大鵝又因為退換貨條款被約談,他們“規(guī)定中國大陸門店不得退貨”。
后來,加拿大鵝一度降價13%促銷,剛降的時候還熱了一兩天,沒多久公布的數(shù)據(jù)看,還是沒能擋住下滑的趨勢。
鵝自己開始走下坡路,老家的競爭對手也來中國搶市場。
今年9月,加拿大高端羽絨服品牌Nobis的圍擋出現(xiàn)在北京SKP,該品牌母公司Nobis Inc.在5月底與中國時尚集團歌力思簽署合作協(xié)議,各自持股50%,在深圳設立合資經(jīng)營企業(yè),進入中國市場。
當然,中國的高價羽絨服也不好過。
去年冬天,波司登的高價位羽絨服也被吐槽了個夠:“之前幾百塊一件的,憑什么就一路漲到上萬了”、“都誰在買萬元一件的波司登羽絨服啊”“波司登,我買不起了”。
其實,波司登售價上萬的登峰系列羽絨服,在2019年已經(jīng)上線銷售,售出數(shù)量一直很不理想,但他們仍然在每年冬天上架,只是2022年注意到萬元波司登的人變多了。
到今年9月,波司登還在米蘭市中心的達芬奇莊園辦了創(chuàng)新羽絨服大秀,邀請了很多明星和超模,包括谷愛凌和胡兵。
這是看國內對品牌溢價不買賬了,就想開拓歐洲市場。
其實,也不是說羽絨服就沒人買了,而是貴的羽絨服失了寵。
想買羽絨服的人還不少,但是,大家發(fā)現(xiàn)都在漲價,國產(chǎn)羽絨服也買不起了,于是索性放棄這個品類,改買其他保暖衣服:
央視財經(jīng)前陣子走訪了批發(fā)市場,發(fā)現(xiàn)雜牌羽絨服的批發(fā)價甚至還漲了不少。
漲價的主要原因,是工價和鴨絨鵝絨等原材料價格兩頭都有上漲,高溢價的品牌漲價,主要是為了定價提高,低利潤的批發(fā)價,只能在成本漲價的時候被逼著跟漲,代工制造業(yè)掙不了太多錢,也就是這個原因。
根據(jù)一家浙江紹興的羽絨服廠介紹,今年產(chǎn)線是滿負荷狀態(tài),訂單量比去年同期增長了30%。
據(jù)山西經(jīng)濟日報報道,太原的線下商場里,羽絨服價格集中在了1000-3000之間。
雙十一活動期間,還有人吐槽羽絨服漲價貴,“瘋了吧”。
所以,關鍵還得是價格。
同時,“3塊一件的羽絨服”也上了熱搜,雖然我們真點進某多多的鏈接之后,發(fā)現(xiàn)3塊錢的是手串的價格,鏈接內的羽絨服還是需要35塊錢,但35元不也是非常非常低的價格嗎?
這個價位的羽絨服少則賣了幾十件,多的已經(jīng)有上萬的銷量,而且,評論區(qū)大多數(shù)是好評:
背景中的環(huán)境,和300一個電視機的買家秀如出一轍。
這樣的衣服,保暖效果或者質量比不了幾百幾千的,但是這個價格,能給他們在冬天帶來溫暖,還要什么自行車呢。
高價羽絨服的失寵,其實是意料之中。
首先,土豪們愿意買萬元以上的服裝,但顏值一定要高。
羽絨服穿起來比較顯胖,甚至瘦的人穿了也會變得“圓乎”,常被吐槽“米其林服”,顏值不是很理想,厚重的軍綠色棉大衣穿上去版型都比羽絨服好看,輕薄的沖鋒衣就更有優(yōu)勢了,所以羽絨服的銷量被很多競品分走。
其次就是羽絨服行業(yè)在內卷過程中,很多品牌大打價格戰(zhàn)。
據(jù)中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)分析,我國羽絨服市場已經(jīng)逐漸形成四個派系:
在這些友商中,除了第四類高端品牌之外,其他“三股勢力”都有雄厚的生產(chǎn)實力打價格戰(zhàn),先提高定價,再搞促銷活動打折賣沖銷量。但是這樣的內卷,會導致敗者收縮,勝者利潤率下降,消費者對羽絨服的品牌認知也很難提升。
不過,拋棄高價羽絨服的最根本原因,還是一個大的消費趨勢——大家買東西在逐漸回歸理性,對品牌沒那么執(zhí)著,對性價比更看重了。
這一點,日本的體會最深。
泡沫膨脹時期,日本人買東西那叫一個瘋狂,奢侈品消費占據(jù)了全球奢侈品市場的40%以上,其他方面撒錢更是暴發(fā)戶氣質拉滿。
比如說打車?,F(xiàn)在日本的出租車價在全球都是出了名的貴:
為了節(jié)省打車錢,在日本電影電視劇里,只要不是財閥家的公子千金,經(jīng)常會選擇跑步到達目的地,也叫“日劇跑”。
然而在泡沫瘋狂時期,日本人是這樣叫車的:
據(jù)報道,最高的一次,銀座附近有一位企業(yè)中層為了打車一次就出了100萬日元(3萬人民幣)。
還有滑雪,日本總共才一個多億人,1988年日本的滑雪人次就突破了3億,也就是說,平均每個人一年三次。
更夸張的是高爾夫,1989年,三菱金屬光社推出了價值1億日元(300萬人民幣)的高爾夫球三件套:
預售650套,當天就賣光了。
高爾夫會員的售價也貴得嚇人,一路漲到五六千萬(日元),女大學生做個去賣會員卡,都能拿到比工資還高的收入:
▲圖片來源:NHK紀錄片
但是,頭腦一熱的時期總會過去。暴發(fā)戶式燒錢買,在泡沫爆掉的那一刻戛然而止。
最后,日本人開始回歸理性消費,追求性價比——東西質量沒問題,價格很便宜,就夠了。狹義地說,就是買東西逛無印良品,買衣服逛優(yōu)衣庫;廣義地說,吃吉野家的套餐、711的飯團,也是看中性價比。
他們中的很多人不是不掙錢,但是不亂花錢。有男子吃白米飯咸菜20年攢下將近1億日元,有女孩每天只花10塊錢堅持了15年買下來3套房當了包租婆:
按照這個模式,很快不就能實現(xiàn)財務自由然后退休了?
還真有個大叔,攢錢買了很多股票,然后就退了休,每天的生活就花上市公司贈送給股東的消費券,騎個消費券換的自行車,拿著券領盒飯、換咖啡、看電影、商場買東西等等,生活多姿多彩,關于他的真人秀節(jié)目在中日韓都很火。
他自己的故事還寫成了書《株主優(yōu)待生活》(日本的公司叫株式會社,株主就是股東的意思):
現(xiàn)在,中國的年輕人,也有類似的趨勢,開始逐漸回歸了性價比時代,購物和生活方式向老年人靠攏,有空可以看看八妹前陣子寫的文章《這屆年輕人,提前過上老年人的生活,真香?。 ?。
說實話,回歸性價比的生活,有何不可,沙縣蘭州拉面也蠻好吃,軍綠色棉大衣花棉襖照樣穿得開心。
參考資料:
《加碼直營,加拿大鵝在中國真的火了嗎?》21世紀經(jīng)濟報道
《借進博會把品牌追求將給世界聽 加拿大鵝:中國是我們重要的戰(zhàn)略市場》東方網(wǎng)
《波司登要“割”消費者?羽絨服售價過萬引爭議》每日經(jīng)濟新聞
《價格上漲,滿負荷生產(chǎn)!天冷了,這一市場太“熱”了!》央視財經(jīng)
《軍綠棉大衣、花棉襖成大學生抗寒頂流?湖南省服申請出戰(zhàn)!》瀟湘晨報
《波司登欲撬動高端市場 大幅提價銷量遇冷》中國經(jīng)營報