原標題：7000元羽絨服賣不動了？“血脈覺醒”的年輕人，開始買“土味大棉襖”……

國產(chǎn)羽絨服賣到7000元，中產(chǎn)都不夠用了？最近氣溫驟降，本該是羽絨服銷售旺季，卻偏偏賣不動了。尤其是年輕人、00后，他們的新冬頂流是性價比拉滿的軍綠色棉大衣、花棉襖和沖鋒衣……“不是羽絨服穿不起，是軍綠色棉大衣更有性價比?！薄澳写┸娋G色棉大衣，女穿花棉襖?！绷餍辛藢⒔旰?，羽絨服正在逐漸被拋棄。

曾經(jīng)被中產(chǎn)和年輕人追捧的羽絨服，今年不香了。

羽絨服流行了將近十年，現(xiàn)在卻逐漸被拋棄。

今年年輕人的新冬頂流，變了。

幾年前，年輕人人手一件的還是北面羽絨服，尤其是在校園里面：

大家不僅不介意撞衫，甚至北面的人，還得懷疑自己是不是不合群，最后大家干脆把北面羽絨服當成校服穿了。

這兩年，則換成了搖粒絨外套，感覺地鐵站都是羊群出沒：

然而今年冬天的新潮流，開始更加多元化，軍綠色棉大衣、花棉襖、沖鋒衣，多次登上各平臺熱搜。

短視頻平臺上，詞條“不是羽絨服買不起，而是軍綠色棉大衣更有性價比”有超過1900萬人在看。

大學教室里魚貫而入的，是穿軍綠色棉大衣的同學：

羽絨服穿起來可能會“像個米其林”，但是能蓋到小腿的軍綠色棉大衣穿著，又暖和又有身形，變身安全感十足的“門冰箱”。

有人說，穿軍綠色棉大衣，是中國年輕人又一次“血脈覺醒”。

想當年“晴格格、皇上和老佛爺”，在片場休息的時候，穿的就是軍綠色棉大衣。

羽絨服劃破了拼命飛羽毛，搖粒絨容易掉毛球，但是軍綠色棉大衣，暖和又抗造，隨便穿隨便洗。保暖加上隨時穿脫方便，這樣的神器，怎么能不人手一件。

哪怕追求時尚的劉德華天王，2013年來沈陽的時候，也把軍綠色棉大衣穿上了紅毯：

事實證明，只要穿的人夠潮，軍綠色棉大衣一點都不土。

十年之后的今天，它又回到了潮流巔峰。

男生穿軍綠色棉大衣，女孩子們，則盯上了花棉襖。

前幾天，貴州的女大學生集體去超市挑選穿花棉襖的視頻火了，網(wǎng)上還掀起了買花棉襖的熱潮，網(wǎng)友們說，這個“又好看又便宜”：

學生穿完之后，東北的蜜雪冰城雪王也換上了花棉襖，算是入鄉(xiāng)隨俗了。

學生們，穿的是軍綠色棉大衣和花棉襖，中老年人呢，近年最愛的則是戶外沖鋒衣。

帶戶外概念的沖鋒衣，才是中產(chǎn)新寵，顏色花樣多，版型好看修身，防風防水保暖又透氣，下雨了可以當雨衣穿，冬天可以穿著跑馬拉松，春夏秋季可以穿著爬山······

今年走在大街上，3分鐘就能迎面走來5件沖鋒衣。

小紅書上面的求改造素人評論區(qū)里面，出現(xiàn)頻率最高的建議，不是改什么發(fā)型，甚至不是減肥，而是“要不，你換件沖鋒衣試試”：

這個產(chǎn)品真是偉大發(fā)明，簡直是挑不出來缺點的完美衣服，堪比直男衣櫥里的七匹狼雙面夾克。

另外，老年人也愛上了這個實用單品。北京的社區(qū)開會，老太太們集體穿上紫紅色的沖鋒衣，一眼望去，不知道哪個是我奶。

總之，只要小黃（美團）、小紅（京東）和小藍（餓了么），別的顏色怎么穿都好看。

有了軍綠色棉大衣、花棉襖、沖鋒衣這三座大山壓境，顏色單調、穿著還像米其林輪胎的羽絨服瞬間就不香了。

其實，羽絨服內部也在分化，品牌競爭激烈。

2017年，烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云穿著加拿大鵝大踏步入場：

那是加拿大鵝正式入駐中國的第一年，北京三里屯第一家店開門的時候，排隊倆小時，只為穿一件“馬爸爸同款”。

此后，加拿大鵝一直勢頭很猛，連續(xù)熱銷。后來網(wǎng)上就出現(xiàn)一個梗：

但是，北面的勢頭起來得也很猛，導致兩年前開始，加拿大鵝在中國甚至亞太地區(qū)的銷量已經(jīng)開始往下走，利潤更是撲街。

這里面也有他們自己的問題，2021年底，相關部門發(fā)現(xiàn)加拿大鵝涉嫌虛假宣傳，以普通鴨絨代替廣告里的“Hutterite群落鵝絨”，事發(fā)后短短10天內，加拿大鵝市值蒸發(fā)84億。

隨后，加拿大鵝又因為退換貨條款被約談，他們“規(guī)定中國大陸門店不得退貨”。

后來，加拿大鵝一度降價13%促銷，剛降的時候還熱了一兩天，沒多久公布的數(shù)據(jù)看，還是沒能擋住下滑的趨勢。

鵝自己開始走下坡路，老家的競爭對手也來中國搶市場。

今年9月，加拿大高端羽絨服品牌Nobis的圍擋出現(xiàn)在北京SKP，該品牌母公司Nobis Inc.在5月底與中國時尚集團歌力思簽署合作協(xié)議，各自持股50%，在深圳設立合資經(jīng)營企業(yè)，進入中國市場。

當然，中國的高價羽絨服也不好過。

去年冬天，波司登的高價位羽絨服也被吐槽了個夠：“之前幾百塊一件的，憑什么就一路漲到上萬了”、“都誰在買萬元一件的波司登羽絨服啊”“波司登，我買不起了”。

其實，波司登售價上萬的登峰系列羽絨服，在2019年已經(jīng)上線銷售，售出數(shù)量一直很不理想，但他們仍然在每年冬天上架，只是2022年注意到萬元波司登的人變多了。

到今年9月，波司登還在米蘭市中心的達芬奇莊園辦了創(chuàng)新羽絨服大秀，邀請了很多明星和超模，包括谷愛凌和胡兵。

這是看國內對品牌溢價不買賬了，就想開拓歐洲市場。

其實，也不是說羽絨服就沒人買了，而是貴的羽絨服失了寵。

想買羽絨服的人還不少，但是，大家發(fā)現(xiàn)都在漲價，國產(chǎn)羽絨服也買不起了，于是索性放棄這個品類，改買其他保暖衣服：

央視財經(jīng)前陣子走訪了批發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)雜牌羽絨服的批發(fā)價甚至還漲了不少。

漲價的主要原因，是工價和鴨絨鵝絨等原材料價格兩頭都有上漲，高溢價的品牌漲價，主要是為了定價提高，低利潤的批發(fā)價，只能在成本漲價的時候被逼著跟漲，代工制造業(yè)掙不了太多錢，也就是這個原因。

根據(jù)一家浙江紹興的羽絨服廠介紹，今年產(chǎn)線是滿負荷狀態(tài)，訂單量比去年同期增長了30%。

據(jù)山西經(jīng)濟日報報道，太原的線下商場里，羽絨服價格集中在了1000-3000之間。

雙十一活動期間，還有人吐槽羽絨服漲價貴，“瘋了吧”。

所以，關鍵還得是價格。

同時，“3塊一件的羽絨服”也上了熱搜，雖然我們真點進某多多的鏈接之后，發(fā)現(xiàn)3塊錢的是手串的價格，鏈接內的羽絨服還是需要35塊錢，但35元不也是非常非常低的價格嗎？

這個價位的羽絨服少則賣了幾十件，多的已經(jīng)有上萬的銷量，而且，評論區(qū)大多數(shù)是好評：

背景中的環(huán)境，和300一個電視機的買家秀如出一轍。

這樣的衣服，保暖效果或者質量比不了幾百幾千的，但是這個價格，能給他們在冬天帶來溫暖，還要什么自行車呢。

高價羽絨服的失寵，其實是意料之中。

首先，土豪們愿意買萬元以上的服裝，但顏值一定要高。

羽絨服穿起來比較顯胖，甚至瘦的人穿了也會變得“圓乎”，常被吐槽“米其林服”，顏值不是很理想，厚重的軍綠色棉大衣穿上去版型都比羽絨服好看，輕薄的沖鋒衣就更有優(yōu)勢了，所以羽絨服的銷量被很多競品分走。

其次就是羽絨服行業(yè)在內卷過程中，很多品牌大打價格戰(zhàn)。

據(jù)中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)分析，我國羽絨服市場已經(jīng)逐漸形成四個派系：

在這些友商中，除了第四類高端品牌之外，其他“三股勢力”都有雄厚的生產(chǎn)實力打價格戰(zhàn)，先提高定價，再搞促銷活動打折賣沖銷量。但是這樣的內卷，會導致敗者收縮，勝者利潤率下降，消費者對羽絨服的品牌認知也很難提升。

不過，拋棄高價羽絨服的最根本原因，還是一個大的消費趨勢——大家買東西在逐漸回歸理性，對品牌沒那么執(zhí)著，對性價比更看重了。

這一點，日本的體會最深。

泡沫膨脹時期，日本人買東西那叫一個瘋狂，奢侈品消費占據(jù)了全球奢侈品市場的40%以上，其他方面撒錢更是暴發(fā)戶氣質拉滿。

比如說打車?，F(xiàn)在日本的出租車價在全球都是出了名的貴：

為了節(jié)省打車錢，在日本電影電視劇里，只要不是財閥家的公子千金，經(jīng)常會選擇跑步到達目的地，也叫“日劇跑”。

然而在泡沫瘋狂時期，日本人是這樣叫車的：

據(jù)報道，最高的一次，銀座附近有一位企業(yè)中層為了打車一次就出了100萬日元（3萬人民幣）。

還有滑雪，日本總共才一個多億人，1988年日本的滑雪人次就突破了3億，也就是說，平均每個人一年三次。

更夸張的是高爾夫，1989年，三菱金屬光社推出了價值1億日元（300萬人民幣）的高爾夫球三件套：

預售650套，當天就賣光了。

高爾夫會員的售價也貴得嚇人，一路漲到五六千萬（日元），女大學生做個去賣會員卡，都能拿到比工資還高的收入：

▲圖片來源：NHK紀錄片

但是，頭腦一熱的時期總會過去。暴發(fā)戶式燒錢買，在泡沫爆掉的那一刻戛然而止。

最后，日本人開始回歸理性消費，追求性價比——東西質量沒問題，價格很便宜，就夠了。狹義地說，就是買東西逛無印良品，買衣服逛優(yōu)衣庫；廣義地說，吃吉野家的套餐、711的飯團，也是看中性價比。

他們中的很多人不是不掙錢，但是不亂花錢。有男子吃白米飯咸菜20年攢下將近1億日元，有女孩每天只花10塊錢堅持了15年買下來3套房當了包租婆：

按照這個模式，很快不就能實現(xiàn)財務自由然后退休了？

還真有個大叔，攢錢買了很多股票，然后就退了休，每天的生活就花上市公司贈送給股東的消費券，騎個消費券換的自行車，拿著券領盒飯、換咖啡、看電影、商場買東西等等，生活多姿多彩，關于他的真人秀節(jié)目在中日韓都很火。

他自己的故事還寫成了書《株主優(yōu)待生活》（日本的公司叫株式會社，株主就是股東的意思）：

現(xiàn)在，中國的年輕人，也有類似的趨勢，開始逐漸回歸了性價比時代，購物和生活方式向老年人靠攏，有空可以看看八妹前陣子寫的文章《這屆年輕人，提前過上老年人的生活，真香?。　?。

說實話，回歸性價比的生活，有何不可，沙縣蘭州拉面也蠻好吃，軍綠色棉大衣花棉襖照樣穿得開心。

參考資料：

《加碼直營，加拿大鵝在中國真的火了嗎？》21世紀經(jīng)濟報道

《借進博會把品牌追求將給世界聽 加拿大鵝：中國是我們重要的戰(zhàn)略市場》東方網(wǎng)

《波司登要“割”消費者？羽絨服售價過萬引爭議》每日經(jīng)濟新聞

《價格上漲，滿負荷生產(chǎn)！天冷了，這一市場太“熱”了！》央視財經(jīng)

《軍綠棉大衣、花棉襖成大學生抗寒頂流？湖南省服申請出戰(zhàn)！》瀟湘晨報

《波司登欲撬動高端市場 大幅提價銷量遇冷》中國經(jīng)營報