沒有流量就沒有銷售，大量實體店和網(wǎng)絡(luò)小店被迫關(guān)門，而頭部主播隨便播一場，銷售額就是幾百萬、幾千萬，這真的是對的嗎？

平臺可以幫助一些人通過直播賺到錢，但那是極少數(shù)。

失衡的平臺，失衡的零售現(xiàn)狀其實對所有人都不利，不可能長期健康發(fā)展。

受印度尼西亞新出臺電子商務(wù)法案影響，TikTok Shop已于10月4日關(guān)停了在該國市場的電商業(yè)務(wù)。印尼政府官員近期呼吁將社交媒體和電子商務(wù)活動分開，認(rèn)為社媒平臺上的“掠奪性定價”正在威脅中小型企業(yè)。

對于印尼此舉，有人反對，有人叫好。

我倒是對“掠奪性定價”這個詞語有體會，所以很愿意對直播帶貨的模式進(jìn)行一點思考，直播帶貨這些年做的都是對的嗎？有沒有需要改善和迭代的地方？

01

平臺和頭部主播最受益

直播帶貨，本質(zhì)上就是有了流量才有銷售。那么，這個流量在誰手上？在平臺手上。

平臺可以讓主播們先盡情表演，然后根據(jù)主播的受歡迎程度進(jìn)行扶持，一切合規(guī)合法，確實似乎沒有什么問題?？墒?，真的沒有任何問題嗎？恐怕不是的。

2021年，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，帶貨主播10月20日晚共上架439件商品，直播間累計交易額高達(dá)106億元。

薇婭從10月20日12點55分開播，累計直播時長高達(dá)14小時28分鐘。直播間累計交易額達(dá)82.52億元。

媒體的評價是——“薇婭、帶貨一天超四千家A股公司收入”。

再看看抖音和快手：

前ESO核心成員凌達(dá)樂（鹿哈）曾在直播時自曝“月賺500萬元，帶貨7個月收入3500萬元”引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。在直播中，凌達(dá)樂還透露其已購置1100萬的豪宅、277萬的豪車、600多萬的寫字樓。

日前，抖音第一網(wǎng)紅瘋狂小楊哥和NBA球星哈登合作，整場直播小楊哥為哈登賣出了超過1萬單紅酒，銷售額超過500萬，峰值在線人數(shù)超過160萬。

在8月份的快手直播達(dá)人帶貨榜中，辛巴排名第三，擁有1297萬件商品的銷量。榜單中排名第一的蛋蛋商品銷量為2808萬件，第二名為貓妹妹，商品銷量為1756萬件。

以上數(shù)據(jù)說明什么？

說明網(wǎng)紅帶貨直播正在成為一個越來越重要的銷售渠道，而在當(dāng)下，有了銷售就有一切，可以反向影響供應(yīng)鏈。

誰受益？平臺和網(wǎng)紅團(tuán)隊。

國家和社會并沒有明顯受益，因為總的消費量就那樣，你收到的稅不可能明顯多，或許在某些階段有波動。

比如做某個大的活動，銷量上去了，稅收階段性多一點，但“一節(jié)淡三墟”，長期來看，恐怕沒啥增長。

02

零售端口越來越流量化

頭部主播是靠內(nèi)容來獲取流量的。

眾所周知，相對通俗甚至惡俗、庸俗的內(nèi)容才是流量經(jīng)濟(jì)的最大利器，雖然也有俞敏洪、董宇輝這種清流，畢竟是少數(shù)，某些頭部網(wǎng)紅的那個惡趣味啊，簡直沒法說。

但沒辦法，人家可以帶貨，平臺就會支持。

這造成一個什么后果呢？就是平臺和頭部主播互相扶持，誰也離不開誰，越來越賺錢。

據(jù)合肥本地媒體報道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺總交易額近60億元，營業(yè)收入8.6億元，實繳稅收2億元。2023年一季度，公司營收達(dá)3.5億元，較2022年同期增長60倍。

據(jù)合肥媒體預(yù)計，2023全年三只羊網(wǎng)絡(luò)全平臺銷售規(guī)模將達(dá)到150億元。

2021年，有媒體披露薇婭夫婦財富達(dá)到90億元，比肩“老干媽”陶華碧。2016年，她第一次坐到手機(jī)鏡頭前開始直播；2017年，她就一夜帶貨7000萬，并流傳出“一夜賺了一套房”的財富故事。

那么，問題就來了，平臺和頭部主播越來越多獲得銷售的話語權(quán)，甚至可以說，“頭部主播過處寸草不生”。

以下兩個群體怎么辦？

第一個是支付不起頭部主播合作費用的企業(yè)。

第二個是開實體小店或者普通網(wǎng)店，沒有表演天份的店主們怎么辦？

這兩個群體加起來是一個超級龐大的群體，涉及很多的就業(yè)。

以往沒有直播，尤其沒有頭部主播的時候，他們還可以通過本地售賣，以及一些普通的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，獲得一些流量，勉強(qiáng)度日。

但是，當(dāng)整個零售端口越來越流量化，問題就出現(xiàn)了，有些貨品本來還不錯，在流量經(jīng)濟(jì)初期，它們還有搏一搏的機(jī)會，現(xiàn)在完全沒機(jī)會了。

上個月，我在佛山順德做私享會，有位朋友就和我講：她做一個糕點小店，品質(zhì)好，用料好，也在線下用心經(jīng)營，但就是不賺錢。我品嘗了一下，確實不錯。最終，她選擇認(rèn)輸關(guān)門。

沒有流量就沒有銷售，大量實體店和網(wǎng)絡(luò)小店被迫關(guān)門，而頭部主播隨便播一場，銷售額就是幾百萬、幾千萬，這真的是對的嗎？

03

流量經(jīng)濟(jì)如鋒利的鐮刀

印尼關(guān)停TikTok電商背后的原因是什么？

印尼佐科站出來說：“一件上衣只賣5000印尼盧比（換成人民幣也就是2.3元），但平臺通過燒錢，拿到了用戶數(shù)據(jù)、消費習(xí)慣。等所有人習(xí)慣了，那么價格就會跳漲……技術(shù)發(fā)展應(yīng)該創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)潛力，而不是扼殺現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)”。

佐科知道：消費的盤子就這么大，直播網(wǎng)紅和平臺把錢拿走了，倒閉的實體店和失業(yè)人口全丟給政府，他才不干，所以他就出手了。

是的，平臺可以幫助一些人通過直播賺到錢，但那是極少數(shù)。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬元以上。

企業(yè)通過頭部主播網(wǎng)紅來銷售，往往需要支付坑位費、傭金等多種費用，而且給頭部主播的價格一定要夠低。一些企業(yè)愿意干，一是因為自己有這個資金實力，第二是從頭部主播這里拿到背書效應(yīng)之后，從別的渠道賺錢。

也就是說，某些品牌在頭部主播那里看著銷量很大，但不怎么賺錢，稍不注意還會虧錢。

一些出不起營銷費用的小企業(yè)即使產(chǎn)品優(yōu)秀，但基本上連上場的機(jī)會都沒有，因為它們沒錢。

現(xiàn)在流量經(jīng)濟(jì)比幾年前厲害多了，如鋒利的鐮刀一般。

我9月份返鄉(xiāng)，在大山深處和一個親戚聊天，他告訴我某平臺某機(jī)構(gòu)正在做水果促銷，很便宜，他已下單。你想想這種影響力、營銷力有多恐怖。

以往的零售模式就是你潑一盆水出去，普通的實體小店、超市、商場、網(wǎng)絡(luò)小店，總能沾到一些水（消費力），現(xiàn)在你把消費力當(dāng)作一盆水潑出去，半空中就被平臺和頭部主播收走了一部分，其余的落下去，基本沒剩多少。

頭部主播越來越有錢，平臺越來越有錢，其他渠道上的就業(yè)人員該怎么辦呢？

實話實說，頭部主播+平臺模式當(dāng)然是在加速貧富分化，不是說這種模式不能做，而是說這種模式要優(yōu)化迭代，不能雙方通過聯(lián)合獲得降維打擊的和財富，然后把失業(yè)等問題都丟給社會。

該怎么辦？啟動程序，充分討論，讓頭部主播承擔(dān)更大的社會責(zé)任，交更多的稅是一個可以考慮的方向。

失衡的平臺，失衡的零售現(xiàn)狀其實對所有人都不利，不可能長期健康發(fā)展。