雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的”！五個(gè)女博士給自己逼出了罰單。

因“違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的電梯廣告，五個(gè)女博士所屬公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，近日收到了北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局下發(fā)的40萬(wàn)元“罰單”。收到罰單后，五個(gè)女博士連夜道歉。

然而，圍繞在五個(gè)女博士身旁的質(zhì)疑卻不僅僅局限于這則爭(zhēng)議廣告。天眼查顯示，將“品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為來(lái)自北京大學(xué)的五位醫(yī)學(xué)女博士”作為品牌營(yíng)銷重點(diǎn)之一的五個(gè)女博士，實(shí)際上直接持股的“操盤者”只有一位女博士。

與此同時(shí)，被五個(gè)女博士“碰瓷”的北大醫(yī)學(xué)部，此前也曾專門發(fā)布一則聲明撇清與五個(gè)女博士的關(guān)系。而對(duì)外宣稱具備美白、解決皮膚松弛等功效的五個(gè)女博士，還被曝實(shí)際上并無(wú)保健食品備案。

值得注意的是，五個(gè)女博士此番卷入爭(zhēng)議的同時(shí)，為其操刀電梯廣告的紅制作也被外界扒出諸多“黑歷史”。盡管紅制作曾為BOSS直聘、鉑爵旅拍、Ulike等品牌方打造出多款出圈廣告，但其中的多條廣告卻因不正確的價(jià)值導(dǎo)向頻頻引發(fā)爭(zhēng)議。

五個(gè)女博士被罰40萬(wàn)

“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個(gè)女博士補(bǔ)得更快。喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”今年5月，因前述這則極具爭(zhēng)議性的廣告，五個(gè)女博士受到外界廣泛關(guān)注。

這則廣告引發(fā)熱議之后，不少網(wǎng)友在相關(guān)話題的評(píng)論區(qū)表達(dá)了自己的態(tài)度，“利用高知女博士的噱頭，宣揚(yáng)女性歇斯底里、容貌焦慮的刻板印象”、“醉了，這年頭，怎么還有人以為低俗廣告能帶來(lái)生意”，更有網(wǎng)友犀利評(píng)價(jià)道“是用想出來(lái)的嗎”。

越來(lái)越多網(wǎng)友加入聲討五個(gè)女博士的隊(duì)伍之后，官媒也親自下場(chǎng)。中國(guó)婦女報(bào)對(duì)此發(fā)表評(píng)論稱，五個(gè)女博士目標(biāo)客戶是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮，“無(wú)論是想靠共鳴吸引客戶，還是想通過(guò)被罵收割流量，這樣的營(yíng)銷，靠嘩眾取寵，短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，最終的結(jié)果只會(huì)是搬起石頭砸自己的腳。如此營(yíng)銷之路，確實(shí)是走歪了”。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，五個(gè)女博士直播間的主播在被問(wèn)到相關(guān)問(wèn)題時(shí)回應(yīng)稱，這則廣告的本意并非大家理解的那樣。

盡管五個(gè)女博士對(duì)外界廣告涉嫌侮辱女性、販賣性別焦慮的質(zhì)疑予以否認(rèn)，但這則廣告仍引來(lái)了相關(guān)部門的注意。5月12日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門的一名工作人員表示，在接到相關(guān)投訴和舉報(bào)后，已對(duì)此進(jìn)行立案調(diào)查，“依據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過(guò)綜合研判決定立案調(diào)查，目前正在收集證據(jù)材料、約談品牌方，將在90天內(nèi)結(jié)案”。

6月14日，這起廣告風(fēng)波迎來(lái)最新的處理結(jié)果。因發(fā)布違反《中華人民廣告法》廣告的行為，北京青顏博識(shí)健康管理有限公司被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布涉事廣告，并被作出罰款40萬(wàn)元的行政處罰決定。

拿到“罰單”后，五個(gè)女博士當(dāng)天深夜在微博發(fā)表致歉聲明。五個(gè)女博士表示，對(duì)于此次的處罰決定誠(chéng)懇接受、堅(jiān)決整改，并對(duì)廣告內(nèi)容所帶來(lái)的不良社會(huì)影響鄭重道歉。

五個(gè)女博士還透露，此前在收到用戶的批評(píng)意見(jiàn)時(shí)，便進(jìn)行了深刻的反思，全面下線了涉事廣告，并在公司內(nèi)部展開(kāi)了為期30天的嚴(yán)查整頓。未來(lái)團(tuán)隊(duì)將持續(xù)優(yōu)化公司的廣告工作流程，不斷加強(qiáng)合規(guī)體系建設(shè)，杜絕此類事件再次發(fā)生。

天眼查顯示，北京青顏博識(shí)健康管理有限公司成立于2019年7月，注冊(cè)資本達(dá)3147.36萬(wàn)元，實(shí)繳資本858萬(wàn)元。

值得注意的是，北京青顏博識(shí)健康管理有限公司及其股東、投資公司都曾被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。2020年10月，北京青顏博識(shí)健康管理有限公司因登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。

緊接著，該公司的股東北京融華匯投資管理有限公司又因未按規(guī)定提交年度報(bào)告信息而被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。今年2月，因登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，北京青顏博識(shí)健康管理有限公司投資的杭州青顏博識(shí)生物技術(shù)有限公司也被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。

遭北大醫(yī)學(xué)部撇清關(guān)系，產(chǎn)品被質(zhì)疑虛假宣傳

雷達(dá)財(cái)經(jīng)從官網(wǎng)獲悉，五個(gè)女博士品牌成立于2019年7月，是北京青顏博識(shí)健康管理有限公司旗下的品牌，由其全資子公司杭州青顏博識(shí)生物技術(shù)有限公司共同運(yùn)營(yíng)。

目前，五個(gè)女博士旗下?lián)碛邪z原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、白密碼運(yùn)動(dòng)恢復(fù)飲料、維C嫩膚精華液在內(nèi)的多款產(chǎn)品。

之所以用“五個(gè)女博士”的名字為品牌命名，這與五個(gè)女博士的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員組成有很大關(guān)系。據(jù)五個(gè)女博士介紹，品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均為來(lái)自北京大學(xué)的五位醫(yī)學(xué)女博士，她們分別是北大營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士姜珺、北大生理學(xué)博士王雨辰、北大皮膚病學(xué)博士閆慧敏、北大婦產(chǎn)科學(xué)博士文佳、北大中西醫(yī)結(jié)合臨床博士陳媛媛。

不過(guò)，這五位女博士并非全部都在公司持有股份。天眼查顯示，擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼經(jīng)理的姜燕飛直接持有公司41.93%的股份，是公司的最終受益人。據(jù)紅星新聞報(bào)道，姜燕飛正是五位女博士中的姜珺。

此外，王雨辰、陳媛媛目前僅通過(guò)關(guān)聯(lián)公司北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）間接持有北京青顏博識(shí)健康管理有限公司很小比例的股份。值得一提的是，2022年2月，陳媛媛還曾從北京青顏博識(shí)健康管理有限公司的自然人股東名單中退出。

除了五位女博士為品牌背書(shū)外，五個(gè)女博士還拉來(lái)明星為品牌賣力吆喝。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前在五個(gè)女博士的官方天貓旗艦店中，可以看到李若彤擔(dān)任五個(gè)女博士品牌大使的宣傳物料。

去年4月，女星黃奕也曾在自己的個(gè)人社交媒體賬號(hào)上發(fā)布與五個(gè)女博士產(chǎn)品相關(guān)的視頻。據(jù)媒體報(bào)道，除了前述提到的兩位女星外，張柏芝、金星、曹穎、田亮、王小騫等公眾人物也曾為五個(gè)女博士帶過(guò)貨。

五位北大女博士和眾多明星的背書(shū)，使得五個(gè)女博士在市場(chǎng)上迅速俘獲了不少的消費(fèi)者。官網(wǎng)顯示，在品牌成立2個(gè)月后，五個(gè)女博士的銷售額便突破百萬(wàn)規(guī)模。2021年11月，五個(gè)女博士與抖音知名IP合作，一舉奪得平臺(tái)膳食類目排行榜的冠軍。

另?yè)?jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，今年4月，五個(gè)女博士在抖音的銷量為25萬(wàn)至50萬(wàn)，當(dāng)月銷售額高達(dá)7500萬(wàn)至1億元，位居4月抖音醫(yī)藥保健類品牌銷售榜的首位。

知名度不斷擴(kuò)大的同時(shí)，五個(gè)女博士還頻頻獲得資本的注意。天眼查顯示，截至目前，五個(gè)女博士共獲得過(guò)兩輪融資。2021年9月，壹叁資本、德迅投資攜數(shù)千萬(wàn)人民幣，參與了五個(gè)女博士的天使輪融資。去年5月，五個(gè)女博士再獲一輪戰(zhàn)略融資，水羊股份、華映資本作為新的“金主”入局。

雖然五個(gè)女博士對(duì)外宣稱創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由北大畢業(yè)的高學(xué)歷人才組成，且五個(gè)女博士還頻頻吸引資本“下注”，但圍繞在五個(gè)女博士身邊的質(zhì)疑卻不僅僅止于爭(zhēng)議廣告。

2020年9月，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部就曾發(fā)布聲明稱，接到舉報(bào)，抖音賬號(hào)“五個(gè)女博士健康美膚”及天貓店鋪“青顏博士官方旗艦店”以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為“‘YOUNGDORCTOR’青顏博士膠原蛋白肽飲品” 等產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

但北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部對(duì)此卻表示，該企業(yè)與其無(wú)任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。宣傳中涉及的北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)系李勇教授亦明確表示，其本人與該企業(yè)無(wú)合作、無(wú)授權(quán)，不存在對(duì)其研究成果進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化事宜。

據(jù)北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部透露，五個(gè)女博士相關(guān)的五名人員的確系北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部往屆畢業(yè)的博士研究生(其中二人疑似更名)，但前述人員的相關(guān)行為屬其個(gè)人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授無(wú)任何關(guān)系。

除了“碰瓷”北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部遭到正主撇清關(guān)系外，五個(gè)女博士還身陷產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳的風(fēng)波之中。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，五個(gè)女博士旗下產(chǎn)品并無(wú)保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標(biāo)識(shí)執(zhí)行g(shù)bt31326植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)，但其在各類傳播中不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等功效。

2022年8月，五個(gè)女博士關(guān)聯(lián)公司北京九零青途電子商務(wù)有限公司還曾因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)宣傳時(shí)使用了“抗炎”等疾病治療術(shù)語(yǔ)而被罰款1500元，并責(zé)令改正上述違法行為。

廣告操刀方紅制作曾頻惹爭(zhēng)議

事實(shí)上，五個(gè)女博士爭(zhēng)議廣告的背后，除了自家公司對(duì)于相關(guān)廣告審核的把控力度不夠外，還離不開(kāi)另外一家廣告公司的操盤。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，為五個(gè)女博士這則廣告操盤的廣告公司是在營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)擁有一定名氣的紅制作，而紅制作的創(chuàng)始人岳華平正是在抖音平臺(tái)擁有超過(guò)330萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主“金槍大叔”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在為五個(gè)女博士定制廣告之前，紅制作就曾打造過(guò)多款出圈的廣告，如“找工作，上BOSS直聘，找老板談”、“鉑爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍”、“翼眠格子枕，用科技睡服你”……

回顧紅制作過(guò)往的作品履歷，簡(jiǎn)單粗暴、重復(fù)、“狂轟亂炸”等風(fēng)格被深深印在了其操刀的多個(gè)電梯廣告項(xiàng)目之中。

若僅從廣告出圈程度來(lái)看，紅制作的確戰(zhàn)績(jī)顯赫。伴隨著知名度的不斷提升，紅制作收到了越來(lái)越多金主的訂單。但據(jù)紅制作創(chuàng)始人岳華平透露，紅制作從來(lái)不接500萬(wàn)元以下的訂單，也不接周期超過(guò)30天的訂單，平均一年只做10單生意。

然而，曾打造出多個(gè)現(xiàn)象級(jí)廣告的紅制作，其制作理念卻頗具爭(zhēng)議。比如，創(chuàng)始人岳華平就曾把“廣告不出圈，效果就出殯”、“要先做不同，再追求對(duì)”掛在嘴邊。

對(duì)于外界認(rèn)為紅制作操刀的廣告比較聒噪的質(zhì)疑，岳華平則認(rèn)為，“首先我覺(jué)得廣告是一種成功的表現(xiàn)，廣告恰恰說(shuō)明你記住它了，失敗的廣告幾乎都是不的”。

更為夸張的是，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一則啟事中，紅制作還曾將“本司員工創(chuàng)意被采納者公司獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)，投放后被全民謾罵者公司獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)”作為公司對(duì)于員工的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

在這樣看似“畸形”的理念之下，紅制作在打造五個(gè)女博士的爭(zhēng)議廣告之前，就曾多次“翻車”。在與網(wǎng)紅脫毛儀品牌Ulike合作時(shí)，紅制作就曾堂而皇之地將“Ulike高級(jí)，高級(jí)女人用高級(jí)的”、“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”等涉嫌物化女性的廣告語(yǔ)塞進(jìn)Ulike的電梯廣告之中。

在與枕頭品牌翼眠合作時(shí)，紅制作將“和我睡，你夠格嗎”、“，才夠格”、“用科技睡服你”等擦邊廣告語(yǔ)植入；在與新氧醫(yī)美合作時(shí)，紅制作又想出了“女人美了才完整”、“做女人整好”的廣告語(yǔ)；而在為小貸公司還唄App定制廣告時(shí)，紅制作策劃的“打老婆的人不借，不打老婆的即時(shí)到賬”的廣告語(yǔ)更是讓外界驚掉下巴。

有從事廣告營(yíng)銷行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出，廣告追求出圈本無(wú)可厚非，畢竟廣告的作用就是為品牌最大程度地進(jìn)行宣傳和推廣。但廣告面向的群體是公眾，因此廣告必須樹(shù)立正確的價(jià)值觀。追求噱頭的廣告，或許短期內(nèi)可以看到喜人的傳播數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)久來(lái)看容易自食其果。屆時(shí)不僅會(huì)對(duì)廣告制作方的口碑造成影響，還會(huì)給品牌方造成一定的損失。