2015年，泡泡瑪特涉足潮玩產(chǎn)業(yè)，并迅速掀起了“盲盒”風(fēng)潮?；蛟S時至今日，依舊有人無法理解這樣的消費方式，但不可否認(rèn)的是，泡泡瑪特已經(jīng)積累了批忠實的粉絲，并借此實現(xiàn)增長。

其最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，泡泡瑪特累計注冊會員已超過2600萬人，年增速達(dá)32.8%。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特會員貢獻(xiàn)銷售額占比高達(dá)93.1%，會員復(fù)購率為50.7%。對于許多大眾消費品企業(yè)來說，泡泡瑪特的銷售規(guī)模并不算大，但要論起如何運(yùn)營消費者，這家企業(yè)顯然很有話語權(quán)。

“過去幾十年里，在整個消費服務(wù)行業(yè)，會員忠誠度計劃都被認(rèn)為是行之有效的用戶運(yùn)營方法。”泡泡瑪特首席消費者運(yùn)營官周樹穎表示，“很多企業(yè)都有自己的會員體系，但會員貢獻(xiàn)推上50%左右之后就容易停滯?！睔w根究底，企業(yè)底層技術(shù)能力上的缺位、運(yùn)營規(guī)則設(shè)計上的缺位，甚至戰(zhàn)略定力上的缺位等都是重要原因。

泡泡瑪特首席消費者運(yùn)營官 周樹穎

而今，流量成本居高不下，會員運(yùn)營的價值愈發(fā)凸顯，很多企業(yè)投身私域建設(shè)。不過，在泡泡瑪特看來，只做私域并不能解決會員運(yùn)營的根本問題，企業(yè)需要從底層能力、運(yùn)營邏輯、組織建設(shè)等層面進(jìn)行全面升級。

用好中國獨有的數(shù)字經(jīng)營能力

2022年的財報里，泡泡瑪特公布了企業(yè)在海外的增長數(shù)據(jù)，43家海外門店，收入同比增長147.1%，收入占比由2021年的4%提升至9.8%。

不過，在海外貢獻(xiàn)高速增長的同時，周樹穎也愈發(fā)覺得或許只有中國市場的數(shù)字化底層能力，才能支撐得起更加有效的消費者運(yùn)營：“在整個用戶的交易鏈路，沉淀邏輯以及推送觸達(dá)能力上，都需要做數(shù)字化底層的調(diào)整，再結(jié)合運(yùn)營規(guī)則的設(shè)計和品牌政策的引導(dǎo)，才能獲得更高的會員貢獻(xiàn)?！敝軜浞f表示，“坦率來講，全球范圍內(nèi)中國應(yīng)該是為數(shù)不多的，擁有高度的數(shù)字化能力去支撐會員運(yùn)營的市場。我們也在其他國家、地區(qū)推進(jìn)忠誠度計劃，但是目前從會員貢獻(xiàn)這個指標(biāo)來看，中國市場毫無疑問是領(lǐng)先的?！?/p>

這得益于基于微信小程序、社群等渠道建立的一整套會員經(jīng)營體系。2019年開始，泡泡瑪特開啟全域會員項目，與騰訊智慧零售合作，打通了線上線下的多渠道的會員，通過小程序、社群、電商、社交媒體等連接消費者，展開深度洞察與運(yùn)營。在系列舉措中，周樹穎發(fā)現(xiàn)“基于微信的會員模式，可能是自營效率最高的會員運(yùn)營模型”。原因在于，微信公眾號、視頻號很適合做內(nèi)容層面的傳播，加上它的支付優(yōu)勢，可以讓小程序非常有效地承接會員訂閱關(guān)系與流量分發(fā)場景；再者，泡泡瑪特品牌本身有很強(qiáng)的社交裂變屬性，微信本身就是一個超級連接器，有利于通過私聊、群聊放大品牌的社交屬性。

來自經(jīng)營端的結(jié)果也證明了這一點，數(shù)據(jù)顯示，2022年泡泡瑪特私域銷售額占線上銷售的一半以上，并且超過了其他電商的總和。這里的私域銷售指的是微信小程序、社群等相關(guān)渠道的銷售。

當(dāng)然，除了數(shù)字化大環(huán)境和數(shù)字化工具帶來的加成，泡泡瑪特內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制設(shè)計也起到了很大的作用：“它需要結(jié)合品牌本身的資源稟賦、渠道經(jīng)營能力、效率優(yōu)勢等具體情況，去評估能否創(chuàng)造出讓用戶尖叫的事情，并兼顧會員投入成本與有效用戶需求的平衡?！敝軜浞f分享了泡泡瑪特會員激勵機(jī)制設(shè)計的邏輯。

如果你體驗過泡泡瑪特的“抽盒機(jī)”小程序，會發(fā)現(xiàn)它更像是一款線上游戲，而不是一個銷售的平臺。可以說，除了最終到手的潮玩，這種游戲體驗也是吸引不少會員重復(fù)下單的動力。

在數(shù)字時代把生意做回線下

泡泡瑪特所在的潮玩行業(yè)從線下做起，2023年，伴隨著消費復(fù)蘇趨勢明顯，線下消費也回暖明顯。

“很多企業(yè)的線下門店在Q1都錄得了不錯的環(huán)比增長。我們認(rèn)為線下的快速復(fù)蘇，能夠為泡泡瑪特這種‘可選消費品’創(chuàng)造更多的需求?！敝軜浞f稱。他口中的“可選消費品”對標(biāo)的是“必需品”，這樣的商品并非剛需，消費的頻率通常也沒那么高，并且需要有效的場景才能推動消費。而對于這類消費品來說，線下渠道構(gòu)建的展示與體驗場景，往往至關(guān)重要?！熬€下門店在所有的種草環(huán)節(jié)中，是能夠帶來深度體驗，推動深度種草的渠道。有效進(jìn)店并且有深度瀏覽的人群，其流量價值遠(yuǎn)高于社媒種草或者短視頻種草?！?/p>

泡泡瑪特未來也會將更多精力投入線下。不過，在2023年做線下的生意，思路已經(jīng)和疫情前大不相同，數(shù)字化能力的加持，早已改變了線下門店的運(yùn)營方式與經(jīng)營邏輯。

比較典型的轉(zhuǎn)變是，線下渠道不再是單純的銷售渠道，而是全域種草環(huán)節(jié)中的一部分，是消費者進(jìn)入泡泡瑪特的私域陣地的入口?！拔覀冊诰€下開店也不只追求‘即時轉(zhuǎn)化’，也希望通過線下的曝光，讓更多的消費者認(rèn)知品牌，完成會員注冊或者訂閱我們的微信公眾號、視頻號、社群等等，為接下來的持續(xù)運(yùn)營埋下線索?！敝軜浞f稱，“這樣我們也可以借助這波線下復(fù)蘇，把線下觸點和私域深度連接起來，進(jìn)一步提高單店的運(yùn)營效率?！?/p>

在這樣的邏輯下，評估線下生意的指標(biāo)也發(fā)生了變化。銷售額顯然不再是評價門店經(jīng)營成果的唯一指標(biāo)，在用戶運(yùn)營層面的貢獻(xiàn)也需要納入考量。比如周樹穎就發(fā)現(xiàn)，類似于旅游景點附近的店鋪，雖然銷售額未必特別高，游客們回到門店進(jìn)行復(fù)購的概率也很低，但這些門店在有效拉新上的表現(xiàn)卻很突出，這可能源于景區(qū)巨大的人流，或者在旅行的場景下人們的消費心態(tài)發(fā)生變化?？傊?，種種原因?qū)е逻@些門店的拉新表現(xiàn)甚至?xí)哂诤芏啻蟪鞘悬S金點位的門店。

為此，在評估線下門店表現(xiàn)時，泡泡瑪特也會應(yīng)用消費者運(yùn)營的邏輯和數(shù)據(jù)分析框架，分析每一個點位轉(zhuǎn)化完一個新用戶以后，在未來180天或者一年的時間里，這個用戶有沒有機(jī)會通過一些線下線上渠道的聯(lián)合運(yùn)營，完成后面更高的消費貢獻(xiàn)?！巴ㄟ^這樣的數(shù)據(jù)化分析，可以清晰判斷新客LTV（Life Time Value，生命周期價值）以及相應(yīng)門店的運(yùn)營效率。”

歸根到底，這其實是一套以全域消費者運(yùn)營推動生意增長的邏輯?！芭菖莠斕厥且粋€很典型的人群品牌?！敝軜浞f表示，盡管會覆蓋很多渠道，但企業(yè)服務(wù)的是一些有相同興趣愛好的人群，如何能夠高效觸達(dá)并且重復(fù)觸達(dá)這群人，才是持續(xù)增長的關(guān)鍵?；谶@種洞察，泡泡瑪特在不斷推進(jìn)線上線下多個時空間的連接，“我們還是追求One ID，用一套統(tǒng)一的會員權(quán)益體系做更好的人群運(yùn)營。”

重塑標(biāo)準(zhǔn)，重塑全域協(xié)同機(jī)制

在全域經(jīng)營的邏輯下，泡泡瑪特重塑了評估線下門店經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)。而標(biāo)準(zhǔn)的改變不僅局限于此，在數(shù)字化的時代，泡泡瑪特正在嘗試改變過去以銷售額衡量一切的粗暴做法，精細(xì)化地評估每一個團(tuán)隊、每一環(huán)節(jié)帶來的消費者價值貢獻(xiàn)，并以此為基礎(chǔ)，理順組織間協(xié)同的機(jī)制。

舉例來看，企業(yè)內(nèi)總會有很多部門被視為“成本部門”，它們總是往外花錢，但不在部門內(nèi)產(chǎn)生銷售收益，可能也會有不少這類部門的負(fù)責(zé)人會經(jīng)常說：作為一個花錢的部門，我們要注意成本控制。這樣的心態(tài)讓企業(yè)在投入上畏首畏尾。

面對這樣的問題，泡泡瑪特的思路還是回到全域。首先，所謂成本部門先行之后，一定有轉(zhuǎn)化部門及時跟上。比如，在品牌向的曝光投入中，泡泡瑪特不會要求及時轉(zhuǎn)化，但與此同時轉(zhuǎn)化部門會同步跟進(jìn)，嘗試在私域場景中更好地利用這波曝光的熱度?！拔覀円呀?jīng)實踐到這一個階段，也會越來越強(qiáng)調(diào)這樣的模式，讓兩個團(tuán)隊形成高效的協(xié)同?！敝軜浞f表示。

在這一過程中，成本部門的價值產(chǎn)出可能在轉(zhuǎn)化部門實現(xiàn)，因此，如何更全面、合理地評估價值至關(guān)重要?！捌髽I(yè)需要定制一套考核模式，化解銷售團(tuán)隊和私域團(tuán)隊或者品牌團(tuán)隊因為目標(biāo)不一致而產(chǎn)生的摩擦，減少內(nèi)部阻力。這沒有標(biāo)準(zhǔn)化的模板，而是根據(jù)渠道特征，在貨品、內(nèi)容力上的資源稟賦，設(shè)計出一套機(jī)制，把各方的優(yōu)勢結(jié)合起來，并且讓效率最大化?！倍@也是周樹穎心目中泡泡瑪特的核心競爭力所在，“我們很強(qiáng)調(diào)組織架構(gòu)來適配品牌，或者說渠道增長的需求。會依靠現(xiàn)有的數(shù)字化渠道組織能力與產(chǎn)品能力，驅(qū)動品牌完成增長?！?/p>

面向未來的增長，從行業(yè)周期來看，潮玩行業(yè)很難回到幾年前的高速增長狀態(tài)，企業(yè)拼的更多的是在行業(yè)平穩(wěn)增長下的精細(xì)化運(yùn)營。因此，深耕既有會員群體，形成全域觸達(dá)，提升私域活躍度，依舊是泡泡瑪特增長的重要驅(qū)動力。

全域數(shù)字新商業(yè)

近些年，中國的零售行業(yè)的增長邏輯發(fā)生著深刻的變化，更多企業(yè)開始關(guān)注經(jīng)營效率而不僅僅是銷售額，比起不斷拓展經(jīng)銷渠道覆蓋大眾客盤，企業(yè)更關(guān)注如何自主經(jīng)營深耕消費者關(guān)系。而這其中，全面的數(shù)字化是推動變化發(fā)生的關(guān)鍵。數(shù)字化重塑了現(xiàn)代商業(yè)，也帶來了未來的確定性。企業(yè)是零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中最佳的觀察樣本，我們推出“全域數(shù)字新商業(yè)”專欄，對話企業(yè)與行業(yè)觀察者，沉淀方法、總結(jié)經(jīng)驗，希望幫助更多零售企業(yè)在數(shù)字化大潮中發(fā)掘新機(jī)遇，收獲新增長。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)

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