原標(biāo)題：抖音靠低價搶了2000億

2024年剛一開年，彌漫在本地生活上空的硝煙味陡然濃烈起來。

據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活的GTV（核銷后交易總額）完成了接近2000億元。雖然據(jù)「市界」了解，這個數(shù)字比照抖音2023年初的預(yù)期有不小距離——年初集團(tuán)給本地生活制定的目標(biāo)為4000億元。而2023年上半年，抖音本地生活銷售額剛剛突破千億——其中由直播帶來的GMV占比在30~40%之間。

不過，抖音這樣幅度的增長，已足夠令美團(tuán)臥榻難安。

新年伊始，美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布了一封長達(dá)4200字、措辭嚴(yán)厲的內(nèi)部公開信。在這封信中，關(guān)于戰(zhàn)役、的字眼出現(xiàn)了不下10次。張川提醒美團(tuán)員工：“這不是短期，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”

當(dāng)下節(jié)點如何生死存亡，更被張川比作了“淘汰賽時代”。他直言：“解決問題的方法有且只有一個——到一線去，到戰(zhàn)場去”。2024年，美團(tuán)需要圍繞“低價”做文章：管理體系需要了解商家變化，找到核心商家，“以真正建立天天低價的供給體系”。

在日趨復(fù)雜的市場環(huán)境面前，這場本地生活的戰(zhàn)役勢必更加緊迫而血腥。

01、抖音如何拿下城池？

1月2日，新年復(fù)工第一天，抖音便“急不可待”地發(fā)布了一份《2023年度數(shù)據(jù)報告》成績單。資料中顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，有超過450萬家門店獲得生意增長，入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍。

過去一年，抖音上升勢頭迅猛，并在終端投入了肉眼可見的補貼力度。北京白領(lǐng)白露告訴「市界」，她過去一年在抖音上搜索低價餐飲團(tuán)購，已經(jīng)成了一種習(xí)慣和樂趣。如今她的手機上，囤了不少例如半畝園售價3折、80多元的牛雜鍋套餐；峨眉酒家售價5折的4人套餐。

這些折扣券既為她提供了不少全家出行、朋友聚會時更具性價比的選擇。更重要的是，形成了她對于抖音“餐飲有低價”的消費心智?！俺鲩T找餐館時，已經(jīng)習(xí)慣性地會到抖音上搜索，附近的商家有沒有團(tuán)購活動?！?/p>

從2021年前后，抖音在本地生活開始發(fā)力，并對美團(tuán)發(fā)起沖擊，已是業(yè)界公開的秘密。但據(jù)接近美團(tuán)的人士告訴「市界」，至少在2022年年初以前，美團(tuán)對此是判斷和準(zhǔn)備不足的。

“美團(tuán)認(rèn)為自己已形成了穩(wěn)固的商家貨架體系。抖音雖然可能會靠直播、短視頻蠶食一些到店業(yè)務(wù)，但美團(tuán)不覺得會對自己的大盤構(gòu)成威脅。在外賣等更高運營壁壘的到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)認(rèn)為抖音就更難起量了?！?/p>

事實證明，美團(tuán)的這些思考談不上誤判。如前所述，抖音2023年本地生活并未達(dá)到集團(tuán)預(yù)期。一方面，這與抖音對外賣目標(biāo)過于樂觀、KPI制定得太過激進(jìn)有關(guān)。據(jù)「市界」了解，2023年初抖音曾希望外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)1000億元，但由于各種環(huán)節(jié)未打通，日單量極少。2023年上半年，抖音便放棄了這一目標(biāo)，將之大幅下調(diào)到了50億。

另一方面，抖音本地生活直播雖然起量較快，但在沖動購買下，核銷率難以保證。

據(jù)「市界」從相關(guān)渠道了解，2023年里，餐飲業(yè)務(wù)是抖音本地生活GTV的主要來源，占比約為60%。而直播業(yè)務(wù)占比約在大盤的30~40%之間。據(jù)抖音相關(guān)人士對「市界」表示，其中特別是超過150元/人的高客單價產(chǎn)品，用戶購買后的核銷率表現(xiàn)一般?！岸兑魞?nèi)部也認(rèn)為，直播對于本地生活增長的實質(zhì)性拉動，會越來越有限?！?/p>

但真正給美團(tuán)造成直觀困擾的，是抖音“搜索”對于美團(tuán)貨架營銷陣地的威脅，以及無數(shù)中小商家的視頻“種草”。

據(jù)「市界」從前述人士處了解，2023年抖音搜索帶來的業(yè)務(wù)，占據(jù)了本地生活廣告投放的大頭，“核銷率也能達(dá)到60%左右”。這也意味著，許多像白露一樣的新用戶，開始在抖音上形成“目的地”心智。他們被一些低價促銷吸引，開始形成主動搜索的習(xí)慣——而這也進(jìn)一步影響著商家，愿意將更多營銷、廣告費用向抖音轉(zhuǎn)移。

與此同時，抖音眾所周知的流量池、精準(zhǔn)推送，帶來的視頻“種草”能力，以及“探店”等玩法模式，也讓許多新商戶將第一站營銷陣地放在抖音。

在抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》中顯示，相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。2023年前三季度，餐館等中小商戶通過抖音發(fā)布的商單同比增長98%，達(dá)人全年總交易量增長了2倍以上?；谔降陜?nèi)容，實體商家收入增加了946億元。

抖音表示，未來一年將投入5億元鼓勵扶持達(dá)人探店，包括通過一口價現(xiàn)金補貼的形式鼓勵達(dá)人接商單；推出“探店寶”撮合商家和探店達(dá)人；對探店達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)等。

近日，據(jù)國盛證券預(yù)測：2025年抖音到店GTV或?qū)崿F(xiàn)3000億，可以達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達(dá) 590 億元，或?qū)②s上屆時美團(tuán)到店、酒旅的業(yè)務(wù)收入。

02、美團(tuán)提升防御等級

抖音的進(jìn)攻，加上股價受迫，終于在2023年令美團(tuán)如夢初醒。

據(jù)某連鎖茶飲從業(yè)者對「市界」透露，2022年左右，美團(tuán)對抖音更多是以防御性運營為主。例如，在美團(tuán)收銀體系上，不允許抖音的團(tuán)購核銷券使用?！斑@逼迫抖音必須勸服店方，單獨派出人手來核銷團(tuán)購。點餐繁忙時，給用戶和店方帶來的體驗很差?！?/p>

不過如前所述，這種級別的防御，如今早已不能阻擋抖音的攻勢。從財報層面，2022年下半年開始，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)廣告收益出現(xiàn)下滑?！安贿^這個危機，后來又被2023年初餐飲行業(yè)的復(fù)蘇和開店潮短暫抹平?！鄙鲜鋈耸繉Α甘薪纭拐f。

隨著消費環(huán)境的轉(zhuǎn)向，美團(tuán)的布局開始加快腳步。2023年2月，美團(tuán)對標(biāo)抖音的“特惠團(tuán)購”，上線了“特價團(tuán)購”。不過彼時，美團(tuán)App內(nèi)的SKU數(shù)量相對抖音，還明顯不足。

2023年7月，美團(tuán)在首頁開辟了“美團(tuán)直播”的一級入口。8月，又在首頁底部的菜單欄中心位置上線了“視頻”標(biāo)簽，將短視頻引流入口提高權(quán)重。消費者小樂發(fā)現(xiàn)，從那時起，她在美團(tuán)上開始能找到一些真正優(yōu)惠的品類?！氨热缃^味鴨脖在美團(tuán)直播上線了一些9.9元甚至低至5元的單品。”

另據(jù)媒體報道，美團(tuán)還為愿意在抖音“優(yōu)惠團(tuán)購”中下架、或者愿意提供更低價的商家，給予了巨大流量扶持、或者減免租金的優(yōu)惠。

美團(tuán)在營銷層面加大力度效果一度明顯，直接帶來了財報上2023年Q3內(nèi)，營收與經(jīng)營利潤均取得超過20%的大幅增長。不過，世間沒有免費的午餐。美團(tuán)在價格戰(zhàn)上的昂貴投入，也讓其付出了一些成本。

據(jù)2023年最新Q3財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)傭金收入從47%下降至31%；銷售及營銷支出則高達(dá)169億元，同比增速55%；營銷費用率達(dá)到了近7個季度最高，為22.1%。

更重要的是，美團(tuán)的“低價攻勢”是否會收到長期效果，開始引發(fā)市場擔(dān)憂。2023年11月28日，美團(tuán)在三季報公布后，隔日股價下跌，單日跌幅達(dá)12.18%，至今還在低位徘徊。

如何徹底扭轉(zhuǎn)局面？從近期來看，美團(tuán)正在從短期的價格戰(zhàn)，向更深層次的組織變革過渡。

從年初張川的內(nèi)部信看，美團(tuán)此刻的信心可謂堅定。張川表示，美團(tuán)過去曾將地推認(rèn)作壁壘，用長期投入構(gòu)建了線下穩(wěn)定的供給體系和外賣護(hù)城河。但現(xiàn)在，時局已變?！斑^去服務(wù)的是搜索和貨架用戶，未來服務(wù)的是全網(wǎng)找低價的用戶；供給變化，要不斷和商家溝通定價，促進(jìn)商家競爭；產(chǎn)品模式從以POI（興趣點）為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐許KU為核心的模式，利用線下地推和微信群等新的組織能力傳播天天低價，拉動用戶增長?！?/p>

美團(tuán)此刻，正在將自己重建為2014年前后那支攻無不克的“地推鐵軍”。“美團(tuán)要找到核心商家，才能真正地卷起個天天低價的供給體系；才能重新設(shè)計銷售系統(tǒng)、運營系統(tǒng)和報表系統(tǒng)；才能建設(shè)起一個為新用戶、新供給作戰(zhàn)的鐵軍?！?/p>

同時，美團(tuán)也在提醒員工不得盲目使用補貼“”?！耙痪€的銷售團(tuán)隊使用補貼、使用客情的時間不能過長，團(tuán)隊需要盡快調(diào)整和完善，形成新的產(chǎn)品能力供給能力、組織能力和營銷能力?！?/p>

另據(jù)媒體多方報道，從2023年下半年開始，美團(tuán)啟動了一次重要的變革升級。特別是在到店業(yè)務(wù)中，在下沉市場取消了延續(xù)多年的代理模式，改為直營。同時，美團(tuán)重新調(diào)整了BD團(tuán)隊的權(quán)責(zé)，推動未來BD更多參與到商家議價、促券等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中。

另據(jù)「市界」了解，美團(tuán)近期更將許多商家的年框簽訂改為了季度框架，將根據(jù)商家的季度完成情況，重新商議傭金比例。

在資本市場里，美團(tuán)為股價回暖，亦不遺余力，已開啟了上市后的首次回購。從1月10日起，美團(tuán)每日斥資約4億港元，連續(xù)幾個交易日進(jìn)行了回購。

03、抖音下一仗不容易

顯而易見地，美團(tuán)正在強化布局，加深“低價”心智，證明自己仍是本地生活供應(yīng)鏈中當(dāng)之無愧的王者。而對于抖音來說，要想打敗從創(chuàng)業(yè)之初便以戰(zhàn)斗力和作風(fēng)頑強著稱的美團(tuán)，這場鏖戰(zhàn)也只是剛剛開始。

一方面，美團(tuán)的反擊正在取得成效。據(jù)《晚點》報道，2023年全年，抖音本地生活的交易額核銷前接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的40%，核銷后介于23%到25%之間。而2023年上半年，核銷前數(shù)據(jù)曾一度接近45%。

另一方面，雖然在美團(tuán)一側(cè)看，抖音的本地生活業(yè)務(wù)取得了摧枯拉朽般的成績，但抖音的陡峭增長走勢也正在放緩。

據(jù)接近抖音的相關(guān)人士對「市界」表示，本地生活的轉(zhuǎn)化率仍很依靠達(dá)人帶貨、營銷補貼的投入，以及非常重要的“流量側(cè)”的支持?！暗兑裟壳爸饕氖杖雭碓催€是在電商和廣告上，本地生活是抖音的一環(huán)，但不是最核心的陣地。抖音還是會把更多增量放在電商上，本地生活的流量傾斜不會繼續(xù)增長?！?/p>

另外，由于抖音的廣告營銷投入日漸高昂，以及前述的核銷率天花板問題，這也造成抖音的頭部商家可以承擔(dān)營銷費用，而中小商家對于抖音的投入日漸猶豫。

“抖音的客單價有比較明顯的增長，但頭部商家可以自建直播團(tuán)隊，中小商家沒有這個能力。很多人已經(jīng)在反映抖音流量昂貴，且不夠精準(zhǔn)，ROI不及預(yù)期?！鼻笆鋈耸勘硎?。

而抖音一直想從美團(tuán)手中挖取的酒旅業(yè)務(wù)，在抖音的整體GMV大盤占比中，也因為核銷率低、決策成本高，而一直處于波動較大、難有突破的境地。

因此，前述抖音人士表示，抖音目前的本地生活仍更適合中高端客單價、交易頻次較低的業(yè)務(wù)?！?024年，商家給予平臺的營銷費用可能更有限。對于更廣譜的中小商家、到店業(yè)務(wù)，抖音還不容易充分覆蓋?！?/p>

雖然從2023年11月開始，據(jù)The Information報道：字節(jié)跳動2023年上半年總營收540億美元，已坐上中國互聯(lián)網(wǎng)的頭把交椅。甚至距離Meta，也只一步之遙。但抖音自身，也同樣在被增長痛點纏繞。

從抖音在本地生活加緊調(diào)兵遣將來看，今年該業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎不足以令集團(tuán)滿意。2023年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子開始兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人朱時雨調(diào)任“增長與商業(yè)解決方案”部門。抖音對內(nèi)表示，2024 年會推動商業(yè)化團(tuán)隊BD與服務(wù)商之間產(chǎn)生更多串聯(lián)動作，開拓更多商業(yè)場景。

而面對美團(tuán)2024年勢必將更為凌厲的改革和破釜沉舟的戰(zhàn)役決心，抖音的下一場戰(zhàn)役一定不會輕松。

作者 | 李 原

編輯 | 董雨晴

運營 | 劉 珊