總第3691期

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 余從

無人“看見”的小餐飲

正在生死線上掙扎

6天前，鄭州58度品質(zhì)川菜館的馮老板，依照慣例將自己近期的商業(yè)心得錄下來，分享到短視頻平臺。不料，這條視頻一下成了他近期最火的內(nèi)容，4700多個轉(zhuǎn)發(fā)，將近6000個點贊。

馮老板停車時即興錄的，他說：“給大家吃個定心丸啊，就是我們最近生意特別差，差得讓我懷疑人生。昨天實在忍不住了，我就給我身邊五六個平時生意特別好的朋友打電話，問問他們生意咋樣。一問哈，都差！都差！”

馮老板說這些話時是一幅開心的模樣，一直露出8顆大牙的飽滿笑容，“哈哈哈哈說明不是我們自己的原因，大家一塊差一塊幸福啊，所以大家也沒必要發(fā)愁”。

評論區(qū)一位同在鄭州的火鍋老板表示“看了你的視頻，我好像也平衡了”，一位安徽的老板表示“自從降溫后，店里簡直沒有生意，聽你這樣講心里好多了”。

國慶假期后，餐飲行業(yè)進入淡季，日子難捱成為不同區(qū)域、不同品類餐飲人近兩個月共同的心聲。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國餐飲企業(yè)共吊銷105.6萬家。

存續(xù)的餐飲企業(yè)中，很多也是在咬牙堅持。一位在溫州經(jīng)營川菜館子的老板表示：10月生意就很慘淡了。11月開頭，生意差到不想理店。還在堅持，就是因為馬上過年了，總不能回村過年讓別人議論。

和眾多小餐飲人親歷的苦澀形成反差的是：餐飲行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇的大盤數(shù)據(jù)。

據(jù)11月15日，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，10月份餐飲收入4800億元，同比增長17.1%，其中限額以上單位餐飲收入1205億元，同比增加18.0%。1-10月份，餐飲收入41905億元，同比增長18.5%，其中限額以上單位餐飲收入10941億元，同比增長18.8%。

◎圖片來源：國家統(tǒng)計局官網(wǎng)

頭部餐企的財報數(shù)據(jù)也非常好看。

上半年，海底撈多項經(jīng)營數(shù)據(jù)同比大幅提升，取得營業(yè)收入188.9億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，創(chuàng)上半年業(yè)績新高，已接近2019年全年凈利潤。

今年前8個月，西貝營收已超過2019年同期水平，創(chuàng)始人賈國龍預(yù)估本年度整體營收也會超過2019年的62億元。

星巴克發(fā)布截至2023年10月1日的2023財年第四季度及全年財報。在中國市場，星巴克2023財年全年收入30億美元，同比增長11%。

今年餐飲行業(yè)整體處于“弱復(fù)蘇”的態(tài)勢中，具體表現(xiàn)出不均衡、有溫差的現(xiàn)象。為什么弱復(fù)蘇不均衡的部分，會體現(xiàn)出大企業(yè)特別好、而小餐飲更難了的局面？

頭部餐飲向下

“小餐飲”面臨著更大壓力

在分析原因之前，我們首先要明確什么是“小餐飲”。這里的“小”指的并非是門店面積小、用人規(guī)模少，而是指品牌開店數(shù)量少，沒有形成一定規(guī)模的品牌勢能。

如，只開了一家店，但占地面積四五百平的火鍋店、燒烤店是小餐飲；再比如開在學(xué)校和社區(qū)門口、在飯點會大排長隊的是小餐飲；當(dāng)然，還有那些本身就以較低的成本入局，抱著用“開店”代替“上班”，開出典型“小店模型”的也叫小餐飲；甚至搞一個小推車，扯塊布寫上品牌，也算得上小餐飲。

眼下，這些小餐飲正在面臨著“生死之困”。

他們的頭頂，是賽道大連鎖品牌價格的不斷下壓，他們的腳底，擠入了更多新入局的從業(yè)者。小餐飲的生存空間正在被一點點蠶食。

先是頭部向下，“小餐飲”面臨著更大餐企給到的壓力：

這里以幾個頭部品牌的典型案例說明。

海底撈在人均120元的時候，周邊許多人均70元、主打性價比的火鍋店，因為其客群定位的不同，還有生意能做，部分生意還不錯。

現(xiàn)在，海底撈便宜了，財報顯示，2018年，海底撈突破100元客單價后，2020年最高漲到過110.1元，后又一步步降價，2023年上半年回落到102.9元。同時，海底撈在今年9月份還開出了人均70-80元的火鍋子品牌“嗨撈火鍋”。

嗨撈不賣服務(wù)，賣性價比。有著海底撈“嫡長子”身份，從一開始便備受關(guān)注，有海底撈做背書，再加之高性價比，生意不可謂不好。

一方面是海底撈本身的降價、另一方面還有更具價格優(yōu)勢的子品牌競爭。當(dāng)卷服務(wù)的海底撈開始卷價格，原本價格帶的火鍋店生存空間便會更加稀薄。

快餐也是同樣的道理。

西少爺在今年打出了“全線產(chǎn)品降價”的口號，原本價值40元的套餐“面+饃+飲”/“粉+饃+飲”在降價后只用19.9元；還有麥當(dāng)勞推出的“10元吃飽套餐”、“自帶杯咖啡免費喝”等活動；肯德基推出19.9元“漢堡+薯條+可樂”的OK套餐……

當(dāng)大連鎖餐飲品牌價格下沉到20元以內(nèi)時，消費者大概率不會去門口的小店吃15塊錢的蓋燒飯了。

頭部品牌可以利用自身多年建立起來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，憑借品牌的大規(guī)模去犧牲一定的利潤走量。餐飲品牌財報對于“品牌犧牲利潤走量”這一點有著更直觀的體現(xiàn)，即利潤沒有隨著銷售額的上漲而有很大的波動。

內(nèi)參君在之前的文章中就闡述過這個觀點：“當(dāng)肯德基都開始做下沉的時候，原來那些下沉市場的品牌又該怎么辦？”

底部餐飲擁堵

小餐飲被兩頭擠的“喘不過氣”

再是底部向上，“小餐飲”也面臨著更小“新手”的壓力：

相信開店的老板們都有這樣的感受，今年的小餐飲多如過江之鯽。

小餐飲開店數(shù)量猛增有多重原因，和餐飲行業(yè)現(xiàn)金流好、政府對于餐飲行業(yè)的政策支持以及就業(yè)壓力大都有一定的關(guān)系。尤其是這兩年夜經(jīng)濟的繁榮，在政策的支持下一二線城市開出了許多“市集”、“夜市”，街頭巷尾出現(xiàn)了許多推著小車的擺攤?cè)恕?/p>

他們擺攤的品類也非常全面，從最近大熱的罐罐烤奶，到受眾廣且操作難度低的淀粉腸；甚至出現(xiàn)日式地攤燒鳥和關(guān)東煮、法式地攤牛排；更多的還是中式地攤串串、地攤麻辣燙……

大量攤位的出現(xiàn)，也給許多周邊餐飲店老板造成了困擾。有不少老板表示“我們原來可以賣中午、晚上兩餐飯，但現(xiàn)在只能賣一頓午餐?！?/p>

“因為一到晚上，整條街兩旁的人行道上都擠滿了攤位，就在我的門店旁邊。因為他沒有房租，只掙個辛苦錢，一份炒面，他賣6塊，我賣8塊5，大家就會吃更加便宜的。晚上時段，門店的客流基本上就降為零?！?/p>

除去小攤位會搶占部分門店的生意外，小餐飲還面臨著入局者眾的競爭壓力。

數(shù)據(jù)是最好的佐證，企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國餐飲累計新增注冊量為350.1萬家。去年同期（2022年1-10月）新增注冊量為287.5萬家，去年全年新增了329.9家。

也就是說，今年前10個月的餐飲新增量已經(jīng)遠超去年全年。

之前內(nèi)參君有為大家分析過，很多“外行人”在今年放開之后都看準了餐飲這門“來錢快”、“賬面上現(xiàn)金流強”的生意，在今年放開后，3-5月這132.7萬入局者大多以“小白”為主。

部分餐飲“小白們”為了搶占生意客流，猛打價格戰(zhàn)，如前段時間上了央視新聞的“火鍋店推出39.9元5葷5素”，還有“0.99元代50”、“9.9元代100”等賠本生意。一定程度上擾亂了市場競爭，也讓其他小餐飲者倍感壓力。

所以，今年的餐飲格局在潛移默化之中，形成了“兩頭擠”的態(tài)勢，頭部往下壓，底部又擁擠，許多小餐飲就這樣被沒了。

什么時候恢復(fù)常態(tài)？

現(xiàn)有格局又會持續(xù)多久？

對于今年餐飲行業(yè)競爭倍加激烈的新格局、新生態(tài)，許多老餐飲人認為：今年餐飲難的原因在于更加謹慎的消費習(xí)慣遇上大批量的新入局者，新餐飲人“亂拳”加上頭部的價格戰(zhàn)，攪動餐飲生態(tài)，于是餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出浩浩湯湯的開店潮，之后再出現(xiàn)一波一波的閉店潮。

這樣特殊的餐飲變動時期什么時候結(jié)束，什么時候恢復(fù)常態(tài)？不同的餐飲人有不同的看法。

鄭州58度品質(zhì)川菜館的馮老板表示，“按照慣例的話，（恢復(fù)）估計要到臘八左右了。因為每年的11月份生意都是特別淡，整個復(fù)蘇一般都是臘八之后，臨近春節(jié)了，生意慢慢慢慢復(fù)蘇”。

但依舊有人抱著“僥幸心態(tài)”入局來做小餐飲，“10月、11月，我們這邊倒下了一批餐飲店，位置好、轉(zhuǎn)讓價格還優(yōu)惠。這是一個好的機會，等這批入局者出局之后，就能‘趁虛而入’。”

內(nèi)參君認為：餐飲開閉店的浪潮也許在今年之后會出現(xiàn)一個更加平穩(wěn)的趨勢，開店和閉店都不會這么激烈。

但今年餐飲變化之下，深層次的消費趨勢，在未來會越來越顯著?？梢钥匆姷氖?，消費者消費支出更加謹慎，但是對餐飲消費的體驗要求更高。能盡早積蓄內(nèi)力、突破自我、茁壯生長的品牌，是更早恢復(fù)到生意紅火、持續(xù)盈利的品牌。