作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒

“Forever 21們?nèi)绾螐澋阑貋?lái)？”

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題圖源自電影《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》

快時(shí)尚又有新故事。

H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店在6月停止運(yùn)營(yíng)，伴隨太古里整體高端化的改造，任誰(shuí)都“看不順眼”的H&M終于要撤了。

但這不算新鮮事，比起H&M又關(guān)閉一家標(biāo)志性的老店——太習(xí)以為常了，零售君注意到，曾經(jīng)退出中國(guó)的快時(shí)尚品牌，正在加速回歸，典型如Forever 21和C&A。

零售君大致梳理了一下，今年上半年以來(lái)，在包括寧波怡豐匯、廈門(mén)星河COCO Park和沈陽(yáng)中街大悅城等購(gòu)物中心，均出現(xiàn)了Forever 21的圍擋，其中，寧波怡豐匯已經(jīng)開(kāi)業(yè)，而C&A在幾乎銷(xiāo)聲匿跡后，又重新出現(xiàn)在了北京惠多港購(gòu)物中心、大連吾悅廣場(chǎng)和洛陽(yáng)泉舜商場(chǎng)等地。

過(guò)去幾年間，快時(shí)尚關(guān)店及至退出中國(guó)已經(jīng)成為老生常談的話(huà)題，且不說(shuō)H&M和ZARA的萎靡，F(xiàn)orever 21、GAP等具備相當(dāng)知名度的品牌，都直接放棄了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，甚者還有大量無(wú)聲退出的品牌，如Everlane、A&F等。

快時(shí)尚的日子不好過(guò)——這樣一個(gè)通識(shí)下，行業(yè)仍有巨大的潛力吸引玩家下場(chǎng)，是好事，但令人憂(yōu)心忡忡。本文要關(guān)注的是，“Forever 21們”如何彎道回來(lái)？以及，它們真的做好準(zhǔn)備了嗎？

回 生

“Forever 21 coming soon.”

最近，不少消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，廈門(mén)星河COCO Park出現(xiàn)了快時(shí)尚品牌Forever 21的圍擋，零售君咨詢(xún)了商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員后得到回復(fù)，品牌的確已經(jīng)入駐，目前正在裝修中，但具體開(kāi)業(yè)時(shí)間尚不能確定。

無(wú)獨(dú)有偶，沈陽(yáng)中街大悅城C館也出現(xiàn)了熟悉的圍擋海報(bào)，原位置則是優(yōu)衣庫(kù)。自4月份裝修以來(lái)，同樣尚未開(kāi)業(yè)。

“它不是早就退出中國(guó)了嗎？”社交平臺(tái)上，F(xiàn)orever 21回歸的相關(guān)內(nèi)容下，類(lèi)似評(píng)論此起彼伏。

這家成立于1984年的快時(shí)尚品牌，由一對(duì)韓國(guó)來(lái)美夫婦創(chuàng)辦，最初服務(wù)于美國(guó)洛杉磯韓裔群體，后改變商業(yè)模式進(jìn)行了快速擴(kuò)張，一度進(jìn)入超40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店規(guī)模突破800家。

圖源Forever 21官網(wǎng)

Forever 21最早于2008年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)首店，但不久后便關(guān)停，并在2011年重新進(jìn)入，自此迎來(lái)快速爆發(fā)期。北京、上海兩地的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)分別對(duì)Forever 21王府井店和南京路店有深刻印象，碩大的logo閃耀在超級(jí)都市的核心商業(yè)區(qū)，幾乎是其作為“國(guó)際快時(shí)尚大牌”的標(biāo)志物。

但Forever 21國(guó)內(nèi)發(fā)展的路徑依然坎坷，2019年，伴隨快時(shí)尚行業(yè)整體的頹靡和退潮，這家品牌再次退出中國(guó)。很多人對(duì)它“早已敗退”的印象正是來(lái)源于此。

2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回歸。不過(guò)，是總部正式授權(quán)旭聲有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭聲電器（深圳）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“旭聲”）全權(quán)負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)。

此后，在品牌代理的操持下，F(xiàn)orever 21先入駐唯品會(huì)和拼多多線(xiàn)上渠道，并于去年年中在江蘇泰州靖江印象城開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下門(mén)店，進(jìn)入2023年以后更是加快了開(kāi)店步伐。

其官方小程序顯示，目前共有三家開(kāi)業(yè)門(mén)店，除卻首店，還有浙江寧波怡豐匯店、臺(tái)州臨海偉星星悅廣場(chǎng)店，其中，怡豐匯店也是今年四月新開(kāi)。

粉絲們可以先冷靜——事實(shí)上，對(duì)于回歸的Forever 21，希望多大，失望也會(huì)越大。

作為一家美國(guó)快時(shí)尚品牌，F(xiàn)orever 21原本風(fēng)格多有美式青春陽(yáng)光風(fēng)情，但自2021年從線(xiàn)上回歸線(xiàn)下后，肉眼可見(jiàn)，整體調(diào)性有所改變，尤以裙裝類(lèi)為代表，更像主流審美中的淑女氣質(zhì)，被不少人抨擊為“像淘寶爆款”。

顯然，對(duì)于這些退出中國(guó)的國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)是一個(gè)在日漸凋敝態(tài)勢(shì)下的稻草，但不是完美的稻草。

接手Forever 21中國(guó)的旭聲原本是一家電器和家居相關(guān)企業(yè)，對(duì)于直營(yíng)尚存問(wèn)題的服裝品牌來(lái)說(shuō)，將其以授權(quán)代理的方式交接出去，榨取品牌影響力和剩余價(jià)值的可能性更大。

與此同時(shí)，零售君同樣注意到，來(lái)自荷蘭的百年快時(shí)尚品牌C&A也分別在北京惠多港購(gòu)物中心、大連大道吾悅廣場(chǎng)等地開(kāi)始裝修店鋪。

比起Forever 21的命途坎坷，C&A其實(shí)不相上下。

這家品牌并沒(méi)有明確退出中國(guó)市場(chǎng)，只是在2020年低調(diào)賣(mài)身中科通融基金管理（北京）有限公司，宣稱(chēng)是“考慮到疫情對(duì)零售的影響”。但外媒早在2018年就爆料過(guò)，已經(jīng)有人洽談收購(gòu)事宜，面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，C&A也有此意愿。

過(guò)去的幾年間，C&A其實(shí)并沒(méi)有完全從大眾視野中消失，不過(guò)，多出現(xiàn)在奧萊等購(gòu)物中心，以“骨折”價(jià)的姿態(tài)清庫(kù)存，顯然，并沒(méi)有多少新品。如新開(kāi)業(yè)的北京惠多港，其本身定位也更像奧萊。

撤離中國(guó)后，接手C&A的國(guó)內(nèi)公司并沒(méi)有讓它“起死回生”，相反，去年甚至爆出了拖欠供應(yīng)商貨款和欠繳員工社保等負(fù)面消息。

迄今為止，C&A電商平臺(tái)的官方店鋪依然是“查無(wú)此貨”的狀態(tài)，眼下，其線(xiàn)下店的歸來(lái)，有待驗(yàn)證是怎樣的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

價(jià) 值

“Pull&Bear能回來(lái)嗎？！”

Forever 21實(shí)體店圍擋相關(guān)內(nèi)容下，期盼記憶里的快時(shí)尚回歸的評(píng)論屢見(jiàn)不鮮。Pull&Bear之外，還有Bershka、New Look、Topshop……名單可以持續(xù)累加。

尤其在2016年之后，大型快時(shí)尚集團(tuán)開(kāi)啟了撤離的步伐，受疫情影響，2020年加速了這一進(jìn)程。這其中，一部分直接敗退，一部分以代運(yùn)營(yíng)的方式“續(xù)命”，但基本還是走向了窮途末路。前文提到的C&A是如此，典型還有法國(guó)品牌Cache Cache。

對(duì)于回歸，消費(fèi)者始終是有期待的，畢竟快時(shí)尚的市場(chǎng)需求仍在。

很難否認(rèn)，該行業(yè)的整體衰敗有環(huán)境使然，即線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的凋敝，此外，是服裝品牌們競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。不過(guò)，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，沒(méi)落者們還是大多因自身原因?qū)е铝耸　?/p>

近些年，優(yōu)衣庫(kù)幾乎是唯一一家逆勢(shì)擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌。根據(jù)其母公司迅銷(xiāo)2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)，迅銷(xiāo)綜合收益較上年同比增長(zhǎng)20.4%，達(dá)到14673億日元，遠(yuǎn)超預(yù)期。

目前，這家公司在全球共計(jì)擁有3592家門(mén)店，中國(guó)有1028家，而在去年年中，中國(guó)門(mén)店數(shù)量就已超過(guò)了日本本土。在接受《財(cái)富》采訪時(shí)，創(chuàng)始人柳井正表示，期望能在中國(guó)開(kāi)到3000家店鋪。其大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧也曾公開(kāi)表示，優(yōu)衣庫(kù)將以每年新增80~100家門(mén)店的速度開(kāi)店。

與ZARA、H&M一類(lèi)品牌相比，同在快時(shí)尚賽道，優(yōu)衣庫(kù)一直牢牢占據(jù)著城市中產(chǎn)心目中“高性?xún)r(jià)比”的位置，質(zhì)量和設(shè)計(jì)均能得到廣泛認(rèn)可，即便是其母公司相對(duì)低端的品牌GU，也經(jīng)常被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“千呼萬(wàn)喚”希望到所在城市開(kāi)店。

柳井正說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服飾，而是可以穿一輩子的品質(zhì)衣服。”

當(dāng)然不用神話(huà)優(yōu)衣庫(kù)——但它的確反映了一家公司如何從一而終地販賣(mài)企業(yè)理念和產(chǎn)品，同時(shí)保障不掉隊(duì)。

從社交平臺(tái)的口碑看，“ZARA們”的確問(wèn)題更多，如ZARA的設(shè)計(jì)看起來(lái)不適合日常穿著，H&M質(zhì)量差到穿不過(guò)一季，而那些干脆出售中國(guó)業(yè)務(wù)的敗退者，更是從企業(yè)管理到產(chǎn)品本身都出了問(wèn)題。

Forever 21進(jìn)入中國(guó)及高速開(kāi)店的那幾年，也是其全球快速增長(zhǎng)的時(shí)期，即2008年后的十年間，唯擴(kuò)張論導(dǎo)致其錯(cuò)失了電商渠道的發(fā)展機(jī)遇，也帶來(lái)了高昂的租金、人員成本等壓力。期間，這家公司還常常陷入勞工爭(zhēng)議和抄襲丑聞，包括阿迪達(dá)斯、H&M、Anthropologie、GUCCI等都曾過(guò)其抄襲。

在2019年陸續(xù)退出各國(guó)及地區(qū)市場(chǎng)后，F(xiàn)orever 21也分別在各地找到了新買(mǎi)家，現(xiàn)階段，除卻大中華區(qū)相繼有新店開(kāi)業(yè)，馬來(lái)西亞、日本等地也在重開(kāi)。顯而易見(jiàn)，F(xiàn)orever 21品牌本身已成散沙。

去年，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚領(lǐng)域最大事件應(yīng)當(dāng)是GAP賣(mài)身寶尊電商，GAP也算一個(gè)緣何沒(méi)落的典型代表，線(xiàn)上轉(zhuǎn)型緩慢、設(shè)計(jì)跟不上時(shí)代，逐步被年輕人拋棄。這些原因套在C&A等品牌身上都沒(méi)毛病。所以說(shuō)，主要還是企業(yè)自己退步了。

這么看起來(lái)，消費(fèi)者的懷念，相當(dāng)大一部分是情懷成分，能不能抓住這點(diǎn)情懷奮力一搏，就要看各代理公司的能力了。

再來(lái)看看當(dāng)下的快時(shí)尚風(fēng)潮，已然吹向了辣妹風(fēng)，連做基本款的優(yōu)衣庫(kù)也都“下?！庇馅厔?shì)了。很是擔(dān)心，“吃老本”的品牌們，是否還有靈活應(yīng)變的心氣和精力。

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你比較期待哪個(gè)快時(shí)尚品牌回歸？