原標(biāo)題：遠(yuǎn)光| 小紅書發(fā)力商業(yè)化：薇婭造成的難題，小紅書“帶貨一姐”能解決？

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

如何把電商放進(jìn)社區(qū)，這個(gè)問題困擾了小紅書10年。

4年前，抖音、快手已經(jīng)給出鮮活且明確的樣本——直播帶貨。盡管在當(dāng)時(shí)看來“道阻且長”，但在去年，這兩家公司的全年GMV已經(jīng)分別突破1.4萬億元和9000億元，成為了電商賽道中的重要玩家。

反觀小紅書，卻仍在起步。用小紅書CMO之恒的話來說，商業(yè)化仍處于萌芽階段。

2018年，小紅書開始出現(xiàn)直播形式，2019年，低調(diào)試水直播帶貨，2020年進(jìn)行了更多的宣傳造勢。

不乏驚喜——奢侈品品牌LV放下驕傲的身段，選擇做直播帶貨，首秀就給了小紅書。當(dāng)時(shí)有消息稱，僅在直播帶貨的測試階段，就有20萬粉絲博主單場銷售額破百萬元。

但更多是平淡——精心打造的“標(biāo)桿主播”楊天真、付鵬（原助播）在分別創(chuàng)造了736萬和2000萬GMV 的好成績后便在直播中沉寂。平臺(tái)上的博主、MCN機(jī)構(gòu)也鮮有看好。

改變總是潛移默化的。近日，小紅書透露，2022年電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%，數(shù)字亮眼。

同時(shí)，小紅書近期完成了組織架構(gòu)調(diào)整，將直播業(yè)務(wù)從社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組提升為獨(dú)立部門。

結(jié)合演員董潔在小紅書直播間的破圈，人們猛然意識(shí)到，已經(jīng)擁有超過2億月活的小紅書，已經(jīng)不像以前一樣安于社區(qū)。經(jīng)過多年的摸索后，又開始認(rèn)真地將重點(diǎn)放在直播帶貨上了。

“一姐”

談起小紅書直播，一位新消費(fèi)護(hù)膚品牌的帶貨主播對搜狐科技脫口而出的評價(jià)是“不溫不火”。

直到最近董潔直播的出圈，讓大眾將視線重新歸攏聚焦。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播觀看人次超220萬，連續(xù)6小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì)GMV超過3000萬元，登上小紅書帶貨榜一。 “小紅書帶貨一姐”的名號(hào)也隨之而來。

相比于其他電商直播平臺(tái)動(dòng)輒破億的戰(zhàn)報(bào)，3000萬GMV的成績并不算突出，但在這之前，小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右。

不過，比起成績更重要的是，繼東方甄選的雙語直播、詩意直播后，出現(xiàn)了另一種現(xiàn)象級的直播模式，而且還是在小紅書平臺(tái)上。

“今晚的夜色真美，風(fēng)也溫柔?！倍瓭嵱眠@句話結(jié)束了她將近7小時(shí)的直播。她說：“大家應(yīng)該能明白其中的含義?！?/p>

這句話源自日本作家夏目漱石的翻譯。他說，日本人是比較含蓄的，不會(huì)把I Love you直譯后的“我愛你”掛在嘴邊，他們會(huì)用“月色真美”來表達(dá)他們的愛意 ，如果你也一樣，可以用“風(fēng)也溫柔”來回應(yīng)。

誠然，董潔的火爆不乏小紅書背后的扶持，但在追求信息密度和極致效率的當(dāng)下，董潔的這種表達(dá)實(shí)為罕見，某種程度上，她的爆火，也反映了小紅書所推崇的直播帶貨形式。

當(dāng)年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受真格基金訪談時(shí)曾表示：“小紅書電商直播不是叫賣式的帶貨邏輯，我們稱之為互動(dòng)電商直播?！?/p>

而且，從小紅書的直播形態(tài)來看，這種互動(dòng)并不局限于帶貨，同時(shí)也有早起生活的慢直播、分享求職經(jīng)驗(yàn)的干貨直播以及用戶之間語音暢聊等多種形式。

具體到帶貨領(lǐng)域，細(xì)心觀摩這場直播，避開喧囂式叫賣的聊天式分享，選品小眾輕奢有格調(diào)，價(jià)格“不至于太離譜”，真誠分享和試穿，完美切中了小紅書的主流客群——追求精致生活的女性需要，不少用戶在直播間沒搶到后，轉(zhuǎn)而去其他購物平臺(tái)搜圖購買。

“這也打破了大家的既有思維，以往大家普遍認(rèn)為只有圖文、視頻才能種草，但實(shí)際上，直播也可以?！?/strong>一位直播行業(yè)從業(yè)者告訴搜狐科技。

質(zhì)疑

良好的數(shù)據(jù)，完美的口碑，董潔的直播給小紅書帶來了示范效應(yīng)，但市面上也不乏質(zhì)疑的聲音。

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，品牌主們普遍認(rèn)同小紅書在種草方面的能力。仙梓文化曾是小紅書直播帶貨第二名，其創(chuàng)始人張柔琪曾表示：“品牌預(yù)算再怎么分布和調(diào)整，都跳不開這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

但小紅書在購買環(huán)節(jié)的短板暫時(shí)很難忽視。小紅書在商業(yè)化上以廣告為主、電商為輔。有媒體報(bào)道稱，2020年，小紅書的廣告與電商收入占比為8：2。

在直播帶貨上，MCN和博主的評價(jià)并不樂觀。一位被評為小紅書A級（依次為S級、A級、B級）合作MCN機(jī)構(gòu)的銷售告訴搜狐科技，小紅書還是偏種草居多，先發(fā)鋪種草圖文/視頻，然后做信息流、搜索，直播相對占比不是太高。

仙梓文化則直接用腳投票，從去年開始轉(zhuǎn)向抖音，作為第二陣地。小紅書官方投資的MCN機(jī)構(gòu)摘星閣創(chuàng)始人侃侃也表示，小紅書勝就勝在人（用戶）不多，都是一二線城市的精英女性，比較精準(zhǔn)。但當(dāng)你（的目標(biāo)是）要觸達(dá)整個(gè)中國，那可能只有抖音能承受得住這個(gè)投放。

小紅書COO柯南曾在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，基于AIPL營銷模型（認(rèn)知awareness、興趣interest、購買purchase和忠誠loyalty），小紅書的重點(diǎn)在interest興趣即種草，同時(shí)在小紅書上形成的口碑也是某種程度上loyalty忠誠的體現(xiàn)。

“但purchase購買我們一定會(huì)做，這非常重要，無論是通過自己內(nèi)部的電商閉環(huán)也好，還是品牌將其轉(zhuǎn)化到下一步，這些都是我們需要和品牌共同完成的商業(yè)產(chǎn)品能力。”柯南表示。

同時(shí)，主播的數(shù)量和穩(wěn)定性也較難維持。

小紅書透露，2022年電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

看似增長強(qiáng)勁，但能夠像董潔這樣“出圈”跑出來的并不多。而作為“一姐”，董潔卻曾多次強(qiáng)調(diào)，自己不會(huì)把直播當(dāng)作事業(yè)。面對抖音、淘寶直播上海量、不間斷的全職主播，這種密度和頻次的直播顯然無法與之抗衡。

希望

盡管面對各種挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，但以董潔為代表的小紅書式直播，也讓一部分品牌看到了入局直播帶貨的“另一種希望”。

一位輕奢品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴搜狐科技：“依靠產(chǎn)品本身和與用戶的適配性種草，即篩選并牢牢把握住了一群非價(jià)格敏感，不將直播間當(dāng)作低價(jià)商品大甩賣的用戶，這與品牌所追求的高溢價(jià)形成了完美契合?！?/p>

自從直播帶貨風(fēng)行之后，部分達(dá)人直播間因銷量高廣受追捧。但這種通過最低價(jià)的邏輯俘獲粉絲，借品牌讓渡的低價(jià)權(quán)利建立自身影響力的方式，已經(jīng)招致了不少品牌的反感甚至反擊。

在這種背景下，品牌商如果想要銷量，就不得不將最低價(jià)的權(quán)利給予主播，某些品牌多年以來建立的經(jīng)銷商渠道價(jià)格體系也受到了很大的影響。

2021年雙11期間，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，和薇婭兩大頭部主播的淘寶直播間，雖然宣稱的最低價(jià)，但事實(shí)并非如此。歐萊雅官方旗艦店也賣了同款產(chǎn)品，疊加優(yōu)惠券之后，比薇婭和的直播間還要便宜170多元。

事后，兩大主播都發(fā)布了措辭嚴(yán)厲的聲明，言語之間透露著”封殺“歐萊雅的意味。聲明中寫到，如果巴黎歐萊雅24小時(shí)后還未能給出合理的解決方案，直播間將啟動(dòng)兜底方案給予消費(fèi)者補(bǔ)償，并將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

這一波操作，直接將品牌商與渠道商的矛盾公開化，巴黎歐萊雅不僅喪失了定價(jià)權(quán)，自身的形象也遭受了輿論沖擊。

而在董潔的小紅書直播中，品牌方不僅看到銷量，也看到明顯的品牌效應(yīng)，這在品牌追求“品效合一”的當(dāng)下，是一種難能可貴的能力。

準(zhǔn)備

直播帶貨之外，小紅書對于廣告商業(yè)化的思考顯然更為具體和全面。

在投放工具上，小紅書早年間接入了“薯?xiàng)l”功能，類似抖加。隨之推出了蒲公英平臺(tái)，這是一個(gè)打通品牌、博主和用戶之間的端口，酷似星圖。去年5月，小紅書還上線了“一站式廣告投放平臺(tái)”聚光。它整合了小紅書的信息流廣告、搜索廣告等多種資源場景。

今年2月底，小紅書提出了“種草值”TrueInterest的概念，這是一種衡量和優(yōu)化營銷價(jià)值的指標(biāo)，可以通過量化用戶的深度和主動(dòng)行為，讓種草營銷變得可衡量、可優(yōu)化。

目前，小紅書的廣告形式已經(jīng)包括開屏、發(fā)現(xiàn)頁信息流、搜索、品牌專區(qū)、定制話題、熱搜、貼紙等各類形式。

在產(chǎn)品形態(tài)上，小紅書將界面下方“購物”圖標(biāo)改為“視頻”，明確放棄貨架電商。類似抖音的上滑式的交互邏輯，也為小紅書后續(xù)在短視頻、直播帶貨上提供更多流量池。

去年3月，小紅書上線了商品筆記，用戶能直接在部分種草筆記下面看到購買鏈接。同時(shí)，2021年推出的號(hào)店一體化策略也在繼續(xù)。

對此，上述品牌商對搜狐科技評價(jià)道：“目前，小紅書完善的投放基礎(chǔ)設(shè)施，與其他平臺(tái)區(qū)隔的調(diào)性，對于手握預(yù)算品牌來說，在投放上也會(huì)明顯的確定性?！?/p>

這一次，小紅書似乎在商業(yè)化上已經(jīng)不再搖擺，并做好了萬全的準(zhǔn)備。