原標(biāo)題：失意星巴克：新中產(chǎn)不再“仰視”品牌

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 浪潮研究所

文 | 浪潮研究所

大眾消費(fèi)品崛起的歷史，歸根到底是一部中產(chǎn)的發(fā)展史。這個(gè)不斷壯大又具有極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)欲望的群體，支撐起了巨頭品牌的擴(kuò)張。

但當(dāng)中產(chǎn)人群發(fā)生變化，依賴(lài)這群中堅(jiān)消費(fèi)力量的品牌又該何去何從？如今已有許多品牌陷入了這樣的上升還是下沉的兩難境地。

2月3日，星巴克發(fā)布了2023財(cái)年第一季度（2022年10-12月）財(cái)報(bào)，綜合凈收入同比增長(zhǎng)8%至87.14億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.78%至8.55億美元。星巴克中國(guó)的同店銷(xiāo)售額卻下降了29%，與去年同期相比，銷(xiāo)售額更是下降了近一半。

瑞幸等入局，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總量在增長(zhǎng)，星巴克這位現(xiàn)磨咖啡連鎖的“開(kāi)山人”，卻在中國(guó)遭遇了近三分之一的營(yíng)業(yè)額下滑，這不得不引人深思：

撐起星爸爸基本盤(pán)的新中產(chǎn)們，怎么變了？他們又變成什么樣了？

我們可以把市場(chǎng)分開(kāi)來(lái)看：美國(guó)的中產(chǎn)基本盤(pán)和中國(guó)的新中產(chǎn)。

「崛起」，中產(chǎn)浪潮成就星巴克

一戰(zhàn)后，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)40年的繁榮，從大眾消費(fèi)品階段到品質(zhì)化消費(fèi)階段再到理性消費(fèi)階段，中產(chǎn)群體的壯大為品牌發(fā)展提供了肥沃土壤。

20世紀(jì)70年代是個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。此前，依托戰(zhàn)后遺留的生產(chǎn)基礎(chǔ)，許多品牌開(kāi)始了工業(yè)化大生產(chǎn)，大眾消費(fèi)品的價(jià)格被大大降低，品牌獲得了可觀利潤(rùn)，開(kāi)始從單純的商品大生產(chǎn)發(fā)展到品牌建設(shè)階段。與此同時(shí)，美國(guó)的嬰兒潮一代也涌入中產(chǎn)，成為了大眾消費(fèi)的中流砥柱。

二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)繁榮和技術(shù)創(chuàng)新，帶來(lái)了源源不斷的白領(lǐng)工作擴(kuò)張；而伴隨著沃爾瑪?shù)却笮驼劭鄢械钠占?，生活成本不斷降低—?strong>這共同帶來(lái)了美國(guó)人均可支配收入的顯著提升，人們有了追求品質(zhì)化消費(fèi)的空間。同時(shí)，“超前消費(fèi)”的意識(shí)進(jìn)一步培育。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)消費(fèi)信貸在20世紀(jì)70-80年代迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，總體規(guī)模從1950年的232億美元激增至1980年的3519億美元。

美國(guó)戰(zhàn)后嬰兒潮，這是一群有錢(qián)且極其愛(ài)消費(fèi)的中產(chǎn)人群。他們尤其喜歡具有調(diào)性的消費(fèi)品牌，這是星巴克引入“意式現(xiàn)磨”的機(jī)會(huì)。

最初，星巴克只是一家經(jīng)營(yíng)咖啡豆和咖啡器材業(yè)務(wù)的零售店，霍華德·舒爾茨的加入改變了它的未來(lái)。1983年，時(shí)任星巴克銷(xiāo)售總監(jiān)的舒爾茨出差意大利，被意式咖啡館獨(dú)特的體驗(yàn)觸動(dòng)，而彼時(shí)美國(guó)的咖啡館還處在發(fā)展的初級(jí)階段，大多是極普通的滴濾咖啡，品質(zhì)一般，也沒(méi)有產(chǎn)生品牌化的市場(chǎng)連鎖。

與其他品類(lèi)一樣，現(xiàn)磨咖啡賽道也亟待向高品質(zhì)的新型高咖啡連鎖升級(jí)。

洞悉了這一點(diǎn)，舒爾茨向星巴克的創(chuàng)始人們描繪了星巴克的宏偉藍(lán)圖，而創(chuàng)始人們對(duì)這一建議卻并不積極。直到1987年舒爾茨以380萬(wàn)美元將遭遇財(cái)務(wù)問(wèn)題的星巴克收購(gòu)。

掌握了控制權(quán)后，舒爾茨加快了星巴克的擴(kuò)張步伐。早期間，星巴克采取的是“區(qū)域深耕、密集開(kāi)店”的策略，即在同一地區(qū)大量開(kāi)設(shè)門(mén)店，穩(wěn)腳跟后再向下一個(gè)地區(qū)擴(kuò)展。1996年星巴克店鋪數(shù)量突破1000家。與此同時(shí)，星巴克也盯上了國(guó)際市場(chǎng)的蛋糕。

「擴(kuò)張」，咖啡入侵東方，星巴克的全球野望

區(qū)域市場(chǎng)的容量是有限的，而星巴克趕上的，還有美國(guó)企業(yè)的全球化擴(kuò)張。

在擁有千店的同年，星巴克在日本開(kāi)設(shè)了第一家北美外的海外門(mén)店。隨后逐步解鎖了亞洲版圖，進(jìn)軍菲律賓、泰國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。

20世紀(jì)60年代末至90年代期間，歐美制造業(yè)逐步向亞洲轉(zhuǎn)移。外企的進(jìn)軍不僅帶來(lái)了外國(guó)公司，也在當(dāng)?shù)嘏嘤酥挟a(chǎn)群體。亞洲“四小龍”、“四小虎”的發(fā)展奇跡使得當(dāng)?shù)赜楷F(xiàn)了批新興中產(chǎn)，也給國(guó)際品牌的全球銷(xiāo)售提供了豐沃土壤。

1983年，隨著“味道好極了”廣告語(yǔ)流傳，雀巢咖啡叩開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)；1999年，星巴克也開(kāi)始了在古老東方國(guó)度的征程，2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織。

進(jìn)入中國(guó)的前9年，星巴克一直未能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至受制消費(fèi)習(xí)慣、能力及商業(yè)地產(chǎn)條件不成熟等因素制約，8年間僅僅拓店50家。

在這一階段，大多數(shù)國(guó)人的收入和消費(fèi)水平雖有升高但遠(yuǎn)未達(dá)到中產(chǎn)。彼時(shí)的中國(guó)，北京房?jī)r(jià)還停留在每平米2000元，而一杯卡布奇諾的最低售價(jià)卻要19元，對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)，星巴克可以嘗嘗，但經(jīng)常喝實(shí)屬不可能。

經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，一方面給中國(guó)的中產(chǎn)人群帶來(lái)了更富裕的生活，另一方面也帶來(lái)了身份認(rèn)同上更大的不安。剛剛邁入中產(chǎn)的中國(guó)精英階層，渴望彰顯個(gè)人主義，而洋品牌恰恰成了他們定義身份的最佳注腳。

借助較高的客單價(jià)、帶著小資氣息的西式裝修，星巴克潛移默化間成為了部分國(guó)人窺探西式生活方式的窗口。在2010年豆瓣流傳的《星巴克完全指南》中就不難看出彼時(shí)人們對(duì)于這家精品咖啡館略帶盲目的崇拜。

“首先你必須帶一本雜志，中文的雜志一律PASS！必須得英文原版的！起碼得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”

——豆瓣《星巴克完全指南》

在中國(guó)擴(kuò)張時(shí)星巴克也采取了最初在美國(guó)市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略：飽和覆蓋北上廣等一線(xiàn)城市的商務(wù)場(chǎng)景點(diǎn)位，將自己塑造為白領(lǐng)、商務(wù)人士洽談首先會(huì)想到的地方。

2008年后，星巴克在中國(guó)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期，也一定程度上挽救了其在全球市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4年的增長(zhǎng)停滯。在中國(guó)急速城市化的過(guò)程中，小鎮(zhèn)青年們辛辛苦苦來(lái)到北京上海，急迫需要一個(gè)“新身份符號(hào)”。星巴克正好成為了這個(gè)符號(hào)：

在金臺(tái)夕照的寫(xiě)字樓里，俯瞰著車(chē)水馬龍，端一杯星巴克，波西米亞風(fēng)的塞壬logo，航海時(shí)代泛黃牛皮紙杯托的手感，金臺(tái)的夕照正透過(guò)大大的落地窗，溫柔地灑在身上。不由得讓人回憶起在農(nóng)村光腳摸魚(yú)、抓蟲(chóng)子的往昔。這是極其具體可感的階級(jí)躍遷體驗(yàn)。

可能，星巴克未曾想到，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期的同時(shí)，一批新的挑戰(zhàn)者也正在積蓄力量。支撐其在中國(guó)擴(kuò)張的中產(chǎn)群體，也正在發(fā)生著潛移默化的改變。

「沖擊」，新中產(chǎn)衰落，平價(jià)咖啡，從圣壇上拉下了星巴克

2012年后，中國(guó)房?jī)r(jià)進(jìn)入了飛升期。個(gè)人收入增長(zhǎng)與房?jī)r(jià)增幅的剪刀差逐漸拉大，房?jī)r(jià)與家庭收入比不斷升高，2015年后入局房市的“新中產(chǎn)”，個(gè)人收入被套在了固定資產(chǎn)上。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)卷也帶來(lái)了白領(lǐng)生活節(jié)奏加快。星巴克“第三空間”對(duì)于快節(jié)奏的打工人吸引力不大。因此，在攻略了高層級(jí)商務(wù)中產(chǎn)消費(fèi)者后，星巴克在一線(xiàn)的客群拓展也遭受了阻礙。

與此同時(shí)，星巴克的快速擴(kuò)張也遇到新挑戰(zhàn)。員工培訓(xùn)流程變得越來(lái)越快，服務(wù)質(zhì)量的參差引發(fā)了許多消費(fèi)者的不滿(mǎn)；更要命的是，“第三空間”不但是商務(wù)洽談的圣地，似乎也成為了老年人聚會(huì)的天堂。

90、95往后，這一批“新中產(chǎn)”，似乎沒(méi)有那么好“帶”。星巴克國(guó)際品牌的光芒正逐漸被崛起的新生代自信所掩蓋，使用國(guó)際大牌的優(yōu)越感逐漸散去。曾經(jīng)的“格調(diào)”變成了今日的“裝X”。

如果他們對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的需求只有星巴克能夠滿(mǎn)足，這樣的頹勢(shì)或許不會(huì)來(lái)的太快。國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌的大舉涌現(xiàn)，最終一把火點(diǎn)燃了這些隱患。

以“小店快取”、“中低檔價(jià)格實(shí)現(xiàn)多樣口味”打出差異化路線(xiàn)的瑞幸、Manner；主打精品化、品質(zhì)咖啡路線(xiàn)的Mstand、Seesaw。他們用更小的店面、更低的價(jià)格、更便利的外送模式以及流程化的產(chǎn)出方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

這屆年輕人更喜歡平視，而非仰視。

2022年疫情之下本土咖啡連鎖品牌仍保持著快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，持續(xù)對(duì)星巴克造成著沖擊。特別是開(kāi)啟了“加盟模式”后的瑞幸，2022年上半年的開(kāi)店數(shù)約是星巴克的6倍。

從2022年中國(guó)不同規(guī)?？Х乳T(mén)店數(shù)占比來(lái)看，三線(xiàn)及以下確實(shí)有很大空間。但下沉市場(chǎng)的紅利，并不是那么容易吃到的。畢竟下沉不一定是「降維打擊」，而很可能是「降維后被打擊」。

首先是過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的服務(wù)、管理和食品安全問(wèn)題，甚至?xí)p害整體品牌形象。21年無(wú)錫星巴克門(mén)店爆發(fā)的食品安全門(mén)事件，讓這個(gè)咖啡界的高貴巨頭首次公開(kāi)道歉；此后星巴克的負(fù)面信息也多次被頂上微博熱搜。

其次，下沉市場(chǎng)的本地咖啡精品店也不是“吃素的”。他們?cè)缫言谙鲁潦袌?chǎng)完成了初步的客群積累，更低廉的價(jià)格也能夠匹配更大的消費(fèi)群體，在品牌影響力上星巴克也不一定有優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)在反向要求星巴克放下高貴，但一直以來(lái)走強(qiáng)品牌勢(shì)能路線(xiàn)的星巴克，好像并不想邁出這一步。還是依賴(lài)著自己的會(huì)員池子，進(jìn)行漲價(jià)。

「變革」，擴(kuò)張拯救不了巨頭，星巴克需要做出選擇

2022年的星巴克，“年初漲價(jià)，年末打折”。隨著疫情放開(kāi)，星巴克也想要抓住2022的尾巴創(chuàng)造更多的營(yíng)收，不惜低下了自己高貴的頭。

買(mǎi)一贈(zèng)一、滿(mǎn)減優(yōu)惠、打折券，這些曾經(jīng)很難與星巴克產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的詞匯，也在一段時(shí)間成為了種草平臺(tái)上搜索星巴克首先彈出的信息。

日本在經(jīng)歷了紙醉金迷的資產(chǎn)泡沫、全民消費(fèi)時(shí)代之后，進(jìn)入了一個(gè)被命名為“低欲望”的“第四消費(fèi)時(shí)代”。但或許這也是消費(fèi)泡沫破滅之后的價(jià)值回歸：

消費(fèi)并不一定要奢侈性的、炫耀性的消費(fèi)，消費(fèi)就是生活的一部分，不需要過(guò)于。生活方式理性務(wù)實(shí)，那么，平價(jià)咖啡就是比星巴克更具有競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，換算下來(lái)星巴克在美國(guó)的實(shí)際價(jià)格都比中國(guó)低，而且還存在物價(jià)水平差異。精明的年輕人們?cè)趺纯赡茉俳贿@樣的“品牌稅”呢？

放下身段擁抱理性的“新中產(chǎn)”，輻射更廣泛的消費(fèi)群體。這條路，對(duì)強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”和自身“精品咖啡”地位的星巴克來(lái)說(shuō)可能并不愿意走，偶爾發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，可能就是它最大的讓步了。

如今本已“身軀龐大”的星巴克，還在不斷的開(kāi)店擴(kuò)張。星巴克曾經(jīng)背負(fù)了太多又什么都不想放：“咖啡文化”、效率、利潤(rùn)都要，在中國(guó)的絕對(duì)統(tǒng)治地位也絕不能讓出。

當(dāng)年在中國(guó)的堅(jiān)持與忍耐換來(lái)了8年后的業(yè)績(jī)飄紅，如今面對(duì)人群的新變、競(jìng)爭(zhēng)的新變，星巴克卻有點(diǎn)慌了。

中國(guó)的新中產(chǎn)群體已經(jīng)完成了對(duì)咖啡、對(duì)星巴克的“去魅”。除去品牌光環(huán)，未來(lái)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，拼的是真刀真槍。