導讀本文系網(wǎng)易沸點工作室《硬核看板》欄目（公眾號：yinghekb）出品。你敢相信嗎？均價6-8塊的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，近30一杯的奈雪的茶卻要...
本文系網(wǎng)易沸點工作室《硬核看板》欄目（公眾號：yinghekb）出品。
均價6-8塊的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，近30一杯的奈雪的茶卻要“負債營業(yè)”。這可不是在開玩笑，看看數(shù)據(jù)你就知道：|2019年，蜜雪冰城凈賺4.42億的時候，奈雪的茶虧損0.4億；|2020年，蜜雪冰城凈利潤6.31億，而奈雪的茶虧損了2.03億；|2021年，蜜雪冰城營收103.5億，凈利潤達到19.12億，奈雪的茶凈利潤虧損卻擴大到了4.61億......也許大多數(shù)人都沒想到，年入百億的蜜雪冰城，已經(jīng)不靠賣奶茶賺錢了。誕生于1997年的蜜雪冰城，一開始叫“寒流刨冰”。從那時起，“高質(zhì)平價”的特色就被寫進了蜜雪冰城的營銷基因。售價0.5~1.5元一碗的刨冰，一天能賣100多元。除掉房租和原材料費用，每個月凈賺1000多元。和當時普遍幾百元的工資比起來，寒流刨冰算是個“高薪買賣”，為創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟倆攢下了第一桶金。1999年，開在農(nóng)貿(mào)市場的刨冰攤，變成了蜜雪冰城冷飲店，甚至還拓展業(yè)務，開起了餐廳——3元的漢堡、2.5元的揚州炒飯、最貴的葷菜也不過5~6塊。
來源：《財經(jīng)》雜志
堅持走“實惠量大”的野路子，讓蜜雪冰城家常菜的翻臺率一路飆升，出餐量也要比同類餐廳高出2~3倍，直接擠垮了隔壁的中餐廳。嚴格管控成本，是蜜雪冰城當時的“低價盈利”秘訣。理工科出身的張紅超擅長“算計”如何把價格壓到更低，分攤經(jīng)營費用，獲得更多客群。2006年，來自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南，售價高達20元一支。嗅到商機的張紅超，把成本控制在1元以內(nèi)，用鮮奶和雞蛋做出了“火炬冰淇淋”，且只賣2塊錢。
來源：蜜雪冰城官網(wǎng)極致的性價比，迅速打響了蜜雪冰城的名號；讓它成了當時鄭州，除肯德基麥當勞之外，另現(xiàn)做冰淇淋巨頭。2008年，張紅超、張紅甫兄弟又用雀巢咖啡粉開發(fā)出了新的爆款產(chǎn)品——1塊錢的卡布奇諾冰咖啡，一天能賣800多杯。2013年，蜜雪冰城有了近千家加盟店，3元檸檬水也成了全新爆款單品。但當盈利過于依賴成本，就很容易被上游供應商“拿捏”。大量采購之下，上游檸檬供應商開始漲價，蜜雪冰城只能跟著上調(diào)售價到4元/杯，檸檬克重和包裝也有所變化，約1500臺舊機器面臨淘汰，引發(fā)了一波設備危機。
來源：蜜雪冰城官網(wǎng)
“只有把生產(chǎn)原料牢牢握在自己手里，才能保證穩(wěn)定供應、維持極致低價”吃一塹長一智，蜜雪冰城決心重塑體系、走向供應鏈上游。成立大咖國際食品有限公司，自己生產(chǎn)核心原料，將好喝的產(chǎn)品規(guī)?；藴驶?、企業(yè)化、品牌化，工廠自產(chǎn)產(chǎn)品能支撐約4萬家蜜雪冰城菜單過半的原材料供給。陸續(xù)完成研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流這一整套供應鏈搭建之后，蜜雪冰城再一次迎來“事業(yè)上升期”。
來源：大咖國際官網(wǎng)
加盟店突破萬店大關，供應鏈這個買賣，也逐漸演變成了公司的財富支柱。蜜雪冰城不允許加盟商自行采購外部原料，食材、包裝材料、設備設施等等，都要從公司采買，加盟商賣得越多，公司賺得也就越多。《蜜雪冰城招股說明書》顯示，從2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的營收的大頭就是食材和包裝材料的銷售，兩個加起來占到了營收總額的85%以上，而賣奶茶的收入還不到1%。
來源：《蜜雪冰城招股說明書》
從面向大眾顧客，到把加盟商發(fā)展為大客戶，蜜雪冰城實現(xiàn)了“奶茶店”到“供應商”的華麗轉身。蜜雪冰城如今的成功，其實在它決定走“加盟”路線時，就已悄悄注定。奈雪的茶等新式茶飲品牌信奉的“直營”模式，主打一個自產(chǎn)自銷。除了原材料成本之外，人力、設備、租金、水電等等成本也需要品牌自己負擔，一不小心就會“入不敷出”，而且往往是越擴張、越虧損。
來源：蜜雪冰城官網(wǎng)
而加盟門檻極低、不收盈利返點的蜜雪冰城，把終端毛利讓渡給加盟商后，“以小博大”省下了筆經(jīng)營成本。這樣一來，作為“加盟店供應商”的蜜雪冰城，只需要承擔總部有限的管理費用和銷售費用，既保住了盈利空間，又茶飲行業(yè)逆轉了擴張即虧損的困境，達成了令其他直營茶飲品牌艷羨的成績。10年時間，蜜雪冰城門店數(shù)量翻了100倍。截至2022年7月1日，蜜雪冰城2萬多家的在營門店，是書亦燒仙草、古茗、益禾堂品牌相加都難以企及的。
來源：《蜜雪冰城，“黑化?！崩镉泄适隆罚瑪?shù)據(jù)來自極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)
如今，就連高端定位的喜茶，也放下身段，效仿起了蜜雪冰城的擴張模式。去年年底，堅持十年直營的喜茶終于開放加盟。到今年5月，喜茶門店數(shù)已經(jīng)從直營時的850多家，翻倍飆升到了約1761家，預計在7月將突破2000家。此時再回想，前不久喜茶和奢侈品牌FENDI聯(lián)名的營銷——38元就能全款拿下奢侈品飲料和徽章。
來源：《現(xiàn)代廣告》雜志社
是不是也和蜜雪冰城的“高質(zhì)低價”策略有異曲同工之妙呢？顯然，蜜雪冰城的“賺錢公式”已經(jīng)被市場驗證。根據(jù)官網(wǎng)介紹，加盟蜜雪冰城，大概要37萬元起步。以品牌目前超2萬家的門店規(guī)模來算，單是首次加盟費，蜜雪冰城就已經(jīng)賺到了大約74億元，可謂是盆滿缽滿。作為年入百億的“供應商”，這些年它還入局了咖啡、瓶裝水、音樂節(jié)、化妝品等等新賽道，登頂泰山原價賣飲料、出海挺進日韓東南亞、辦獎學金等等各種花活不斷......
來源：蜜雪冰城官網(wǎng)
“原材料必須從公司統(tǒng)一購買，并不便宜；門店裝修須統(tǒng)一按照公司要求投入七八萬元的裝修費，而加盟合同是三年一簽，續(xù)簽不管門店裝修能否繼續(xù)使用都得重新裝修，又要收取七八萬元的裝修費?！?/section>根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蜜雪冰城的回本周期并不像官方宣稱的那樣樂觀。好位置早被占了，如果店鋪不在人員密集的地方，得2年左右才能回本。更何況，在門店越多、營收越多的邏輯下，品牌也并沒有劃定加盟保護范圍。所以你會看到，一條街上有5、6家蜜雪冰城的奇景。加盟低價的蜜雪冰城本就利薄，加上同行之間互爭客流，單店獲利就更少了。賺不到錢的加盟商，只能想盡辦法“節(jié)約成本”，這也導致了蜜雪冰城在食品安全問題上的大翻車。截止發(fā)稿前，黑貓投訴平臺上關于蜜雪冰城的投訴達到了5437條，近一個月內(nèi)的投訴量有204條，相當于一天平均被投訴6次。
來源：澎湃新聞
投訴中，食材變質(zhì)、飲品中有異物、退款難、服務差等問題飽受消費者詬病。可即使如此，單憑“低價”這一點，似乎也能讓現(xiàn)在的消費者原諒很多事。有網(wǎng)友甚至直接表明了自己的“雙標態(tài)度”——“蜜雪這次真的觸及我的底線了，我決定再降低點我的底線”雖然喜茶、奈雪這些過去面向中高端定價的茶飲，近幾年也紛紛“叛變”、下沉，告別了價格3字打頭的時代，可蜜雪冰城的“平價王者”地位仍然難以動搖。在今天#喜茶奈雪為何又不香了#的熱搜里，網(wǎng)友們也紛紛提名蜜雪冰城。從爆款奶茶店到食品供應商，如今集萬千寵愛于一身的蜜雪冰城，似乎已經(jīng)達到了能夠“躺平賺錢”的至高境界。未來的它，會跨過食品安全這一關，邁向真正的“高質(zhì)”嗎？還是會沉溺于網(wǎng)友的調(diào)侃、原地擺爛，最終失去現(xiàn)在擁有的一切？搜索關注硬核看板微信公眾號（ID：yinghekb），讓硬核的知識先發(fā)聲。
