「核心提示」
9.9元咖啡、1元咖啡前仆后繼，低價(jià)肉搏的瑞幸和庫(kù)迪，加快了行業(yè)的洗牌進(jìn)程。

作者 |葉丹璇

編輯 |邢昀

過(guò)去一個(gè)月，以瑞幸為代表的咖啡賽道動(dòng)作頻頻。

5月29日，瑞幸宣布正式開(kāi)放帶店加盟模式。不久后的6月5日，瑞幸廈門(mén)中山路旗艦店開(kāi)業(yè)，成為瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的第10000家門(mén)店。同日推出的消息還有，9.9元/杯的咖啡優(yōu)惠變成瑞幸的每周常態(tài)。

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡以低價(jià)打法單刀切入咖啡賽道，僅僅半年，門(mén)店數(shù)量就迅速躋身本土咖啡品牌門(mén)店數(shù)量的第二梯隊(duì)。官微顯示，5月30日，庫(kù)迪咖啡門(mén)店已經(jīng)達(dá)到3000家。

瑞幸和庫(kù)迪的貼身肉搏，給國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了新的風(fēng)暴和趨勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)比拼和價(jià)格戰(zhàn)成為本土咖啡擴(kuò)張的必要條件。

2023年咖啡行業(yè)的格局會(huì)被重塑嗎？在搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗中，瑞幸和庫(kù)迪模式值得嗎？咖啡市場(chǎng)的新增量又在哪里？

1、萬(wàn)店瑞幸的焦慮

即使在體量廣闊的國(guó)內(nèi)泛餐飲市場(chǎng)，瑞幸的萬(wàn)店成就也并非稀松平常。據(jù)目前的公開(kāi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的連鎖餐飲品牌只有正新雞排、華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城。

和上述國(guó)人已有成熟消費(fèi)習(xí)慣的餐飲品類(lèi)不同，瑞幸不僅在短短五年里迅速鋪開(kāi)了對(duì)國(guó)人的咖啡品類(lèi)教育，并完成了萬(wàn)店規(guī)模的跑馬圈地。

萬(wàn)店“前輩”中，同屬現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的蜜雪冰城也許可以成為瑞幸的參照坐標(biāo)。在新茶飲市場(chǎng)中，蜜雪冰城以同類(lèi)中的低價(jià)席卷市場(chǎng)后，迅速通過(guò)廣開(kāi)加盟的模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

無(wú)獨(dú)有偶，今年喜茶、奈雪的茶等新茶飲巨頭們也紛紛放下身段，有意開(kāi)放加盟。似乎在現(xiàn)制飲品賽道，巨頭們殊途同歸，走向一條名為“加盟”的道路。瑞幸作為咖啡賽道的拓店先鋒，能超越深耕多年的連鎖咖啡巨頭星巴克，穩(wěn)穩(wěn)端坐連鎖咖啡品牌門(mén)店數(shù)量第一把交椅，顯然也離不開(kāi)加盟商。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸2022年全年凈增門(mén)店2190家。今年的一季報(bào)則顯示，本季度凈新增門(mén)店1137家（包含2家新加坡直營(yíng)門(mén)店），其中自營(yíng)凈新增門(mén)店658家，聯(lián)營(yíng)凈新增門(mén)店479家，平均每個(gè)月自營(yíng)凈新增219家、聯(lián)營(yíng)凈新增160家。瑞幸今年的擴(kuò)張速度從激增的門(mén)店數(shù)量就可以看出，僅僅一季度的新開(kāi)門(mén)店就已經(jīng)超過(guò)去年整年的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量的一半。

2022年12月，瑞幸開(kāi)啟新一輪加盟招募。今年1月新開(kāi)放的招募中，將加盟范圍從9省拓展到了15省80個(gè)城市。3月和5月，又分別進(jìn)行了兩輪補(bǔ)招。未符合瑞幸加盟資格而轉(zhuǎn)投庫(kù)迪咖啡的加盟商對(duì)《豹變》表示，瑞幸今年的加盟招募速度和頻率都遠(yuǎn)超往年。

5月29日，瑞幸咖啡宣布在23個(gè)省級(jí)行政區(qū)共241個(gè)城市正式開(kāi)放帶店加盟模式。據(jù)了解，該模式是以原來(lái)的聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，對(duì)已有店鋪的意向加盟商推出的新合作方式。和“手把手”的加盟模式不同，瑞幸的帶店加盟要求加盟商在合作達(dá)成前就準(zhǔn)備好可用門(mén)店。瑞幸也對(duì)媒體表示，該模式是首次開(kāi)放，也將是最后一次開(kāi)放，時(shí)間窗口可能很短。

行業(yè)人士對(duì)《豹變》分析稱(chēng)，瑞幸首次采取的帶店加盟模式，在餐飲加盟中并不常見(jiàn)，旨在快速搶占對(duì)手的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，以保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，瑞幸在過(guò)去五年悄悄抬高的15元左右客單價(jià)正在被放棄，重新將9.9元/杯的咖啡優(yōu)惠常態(tài)化，內(nèi)卷不止的咖啡行業(yè)，再次開(kāi)啟價(jià)格新戰(zhàn)。

種種動(dòng)作都能看出瑞幸“急了”。

2、庫(kù)迪窮追不舍

業(yè)界的猜測(cè)不無(wú)道理，瑞幸重拾過(guò)去的讓利打法，讓人不得不聯(lián)想到和瑞幸有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的陸正耀，及其團(tuán)隊(duì)在2022年11月推向市場(chǎng)的庫(kù)迪咖啡。

和瑞幸直營(yíng)、加盟雙管齊下的模式不同，庫(kù)迪咖啡從一開(kāi)始就拋棄了直營(yíng)店模式，直接面向B端客戶開(kāi)放加盟，向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)和原材料費(fèi)用。

庫(kù)迪咖啡在鋪店之初舉辦的“聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)”上，定下了2023年實(shí)現(xiàn)2500家門(mén)店、2024年實(shí)現(xiàn)6000家、2025年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，庫(kù)迪咖啡無(wú)疑超額完成了目標(biāo)。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波對(duì)媒體公開(kāi)表示，庫(kù)迪計(jì)劃在7月底實(shí)現(xiàn)門(mén)店總數(shù)的翻倍，達(dá)到5000家。不過(guò)，根據(jù)窄門(mén)餐眼公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至6月9日，庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)量目前為1722家。數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)了較大偏差。

去年11月，《豹變》曾以意向加盟者的身份聯(lián)系庫(kù)迪咖啡，透露加盟意愿。截至今年5月，《豹變》多次接到庫(kù)迪方面的回訪，詢(xún)問(wèn)加盟意愿和進(jìn)度。

無(wú)論是在老東家瑞幸，還是新的創(chuàng)業(yè)品牌庫(kù)迪咖啡，陸正耀似乎都在遵循同一套商業(yè)打法——迅速闖入風(fēng)口行業(yè)，并用融資和低價(jià)補(bǔ)貼打開(kāi)市場(chǎng)知名度。而沒(méi)有了過(guò)去在瑞幸的掣肘，庫(kù)迪咖啡似乎攻勢(shì)更加猛烈。

《豹變》留意到，今年年初開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡幾乎是了瑞幸過(guò)去的低價(jià)打法，同時(shí)在線上線下發(fā)力，在抖音直播間等廣發(fā)低價(jià)補(bǔ)貼，各類(lèi)“奶咖”的定價(jià)一度可以低至4元?！案杏X(jué)回到了瑞幸剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候?！敝囟瓤Х葠?ài)好者王青表示，自己作為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，低價(jià)打法對(duì)自己很有效，“畢竟對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，咖啡更像是剛需而非享受型消費(fèi)?！?/p>

與其說(shuō)，庫(kù)迪在產(chǎn)品設(shè)置上“照抄”讓瑞幸聲名鵲起的“奶咖”路線，重新掀起價(jià)格戰(zhàn)，在線下門(mén)店也將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)直指瑞幸；倒不如說(shuō)，庫(kù)迪咖啡從創(chuàng)立之初，就一直沒(méi)打算摘下瑞幸的標(biāo)簽。

《豹變》在此前的報(bào)道中提到過(guò)，庫(kù)迪在小程序和加盟商招募頁(yè)面反復(fù)重提“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”。而隨后線下門(mén)店的選址更是坐實(shí)了陸正耀就是要向瑞幸“復(fù)仇”，今年4月開(kāi)始的“百城千店狂歡節(jié)”中，庫(kù)迪幾乎將店面全都開(kāi)到了瑞幸周?chē)?00—200米的范圍內(nèi)。

瑞幸咖啡將9.9元/杯的優(yōu)惠讓利重新常態(tài)化，也許是被庫(kù)迪貼身肉搏的一種被迫回應(yīng)，但作為國(guó)內(nèi)咖啡賽道的頭部玩家，瑞幸已經(jīng)具有相對(duì)的規(guī)模效應(yīng)。經(jīng)行業(yè)內(nèi)多方證實(shí)，目前像美式、拿鐵這樣的經(jīng)典品類(lèi)咖啡，部分品牌的供應(yīng)鏈和成本控制已經(jīng)可以承擔(dān)9.9元的價(jià)格段位，不需要再像過(guò)去的燒錢(qián)補(bǔ)貼。

事實(shí)上，這些年里隨著咖啡賽道成為風(fēng)口，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，低價(jià)咖啡正在不斷出現(xiàn)。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、NOWWA挪瓦咖啡等都在低價(jià)下沉的打法中“卷生卷死”，始終還未跑出能和瑞幸抗衡的牌子。庫(kù)迪并不是第一個(gè)向瑞幸發(fā)起沖鋒的品牌，但即使在中國(guó)這樣一個(gè)價(jià)格敏感型為主導(dǎo)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，低價(jià)也并不能成為制勝的關(guān)鍵。

尤其是在各品牌都爭(zhēng)奪的廣大低價(jià)市場(chǎng)中，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放屏σ廊幌喈?dāng)重要。瑞幸通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張和自有供應(yīng)鏈的建設(shè)，在同等價(jià)格帶的品質(zhì)和顧客認(rèn)知中牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也從財(cái)報(bào)中可以窺見(jiàn)一斑，2022年報(bào)中，瑞幸實(shí)現(xiàn)了首次經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下達(dá)到11.6億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.7%，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)66.9%。

和瑞幸已經(jīng)建立的牢固品牌力相比，抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上不乏對(duì)庫(kù)迪咖啡的吐槽。除去顧客對(duì)庫(kù)迪本身品控的質(zhì)疑，還有加盟商對(duì)于庫(kù)迪供應(yīng)鏈問(wèn)題的不滿。

光靠低價(jià)對(duì)壘能夠堅(jiān)持多久，擺脫補(bǔ)貼之后何去何從，不僅是庫(kù)迪需要面對(duì)的命題，也是未來(lái)挑戰(zhàn)瑞幸的咖啡消費(fèi)品牌們的問(wèn)題。

3、價(jià)格底線在哪？

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)心智是被瑞幸培養(yǎng)起來(lái)的。在國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，大眾認(rèn)知從過(guò)去的“星巴克和其他咖啡”，變成了“星巴克、瑞幸和其他咖啡”，瑞幸已經(jīng)成為一種特殊的品類(lèi)。

在北京經(jīng)營(yíng)的某連鎖咖啡品牌加盟商對(duì)《豹變》表示，今年開(kāi)年以來(lái)，庫(kù)迪開(kāi)到了門(mén)店附近，原本就占據(jù)優(yōu)勢(shì)的瑞幸客流量受到了一些沖擊，但直接受影響的反而是自己的門(mén)店，客流量在兩個(gè)品牌的分食中減少了40%—50%。

類(lèi)似的情況不僅在北京發(fā)生，一二線城市的下沉定位咖啡店都在經(jīng)歷庫(kù)迪和瑞幸拉鋸中產(chǎn)生的“虹吸”陣痛。

盡管“市場(chǎng)飽和”的論調(diào)甚囂塵上，不論是星巴克、Tims天好，還是瑞幸，都在擴(kuò)張計(jì)劃里透露了向低線城市滲透的野心。但不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)的連鎖咖啡市場(chǎng)仍然有較高的增長(zhǎng)空間。根據(jù)德勤發(fā)布的《咖啡》，截至2020年底，國(guó)內(nèi)共有咖啡館10.8萬(wàn)家，其中75%位于二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占13%。

根據(jù)阿里新服務(wù)研究中心2022年8月發(fā)布的《中國(guó)咖啡新浪潮：2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年。市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期，總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、日韓等成熟市場(chǎng)。在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，有業(yè)內(nèi)人士表示，日本年人均咖啡消費(fèi)杯量接近300杯，韓國(guó)大概300-400杯，相比之下，中國(guó)的咖啡消費(fèi)仍有非常大的增長(zhǎng)空間。

市場(chǎng)仍然廣闊，但要從瑞幸這樣高滲透率、高國(guó)民度的咖啡品牌處分一杯羹，絕非易事。

咖啡行業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)為，在事實(shí)上并未飽和的咖啡市場(chǎng)中，想要爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額，只有走“小而美”或者差異化的路線。利用本地連鎖品牌的在地優(yōu)勢(shì)、像M Stand等精品咖啡店一樣開(kāi)發(fā)日咖夜酒模式，或者著重走Tims的咖啡+暖食路線，才是破局的關(guān)鍵。

瑞幸的焦慮也絕不止在庫(kù)迪的貼身近戰(zhàn)中展現(xiàn)，在廈門(mén)開(kāi)出的第10000家門(mén)店中，瑞幸也開(kāi)始嘗試與以往垂直咖啡不同的業(yè)態(tài)，增加新的咖啡品類(lèi)和餐食板塊，向手沖咖啡和烘焙這樣高線消費(fèi)部分延伸。

不可否認(rèn)的是，咖啡依然是一門(mén)好生意。只是玩家們目前還得在卷無(wú)止境的戰(zhàn)場(chǎng)中搏殺，上下拓寬經(jīng)營(yíng)空間，破除自己的增長(zhǎng)瓶頸。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）