出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

最近一周，胡妙玲都在為找網(wǎng)紅的事著急上火。作為外貿(mào)服裝加工廠的“廠二代”，自胡妙玲接班之后，她就一直在孵化自家的線上服裝品牌。為了深耕歐美市場(chǎng)，胡妙玲決定聯(lián)合歐美網(wǎng)紅做一場(chǎng)內(nèi)容營銷，但還未開始行動(dòng)，去哪兒找歐美網(wǎng)紅、怎么篩選、用什么素材等一系列問題，已經(jīng)讓她開始畏難。

這些問號(hào)不僅縈繞在胡妙玲的腦子里，同樣困擾著諸多想要進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的出海人。雖然國內(nèi)網(wǎng)紅營銷模式成熟、MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量諸多。但在歐美市場(chǎng)，速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于中國。加之文化的差異以及距離的遙遠(yuǎn)，出海人在與歐美網(wǎng)紅合作的過程中，總會(huì)遭遇諸多關(guān)卡。

“歐美網(wǎng)紅的成本比國內(nèi)高不少，比如CPM（千人成本）要在50-80美元左右。且很多網(wǎng)紅還在用郵件溝通，效率較低。”Nox聚星總經(jīng)理李江在談到歐美網(wǎng)紅營銷的諸多難點(diǎn)時(shí)提到。

“因距離原因，與歐美網(wǎng)紅建立信任度的難度天然較大，而國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)在歐美做本地化布局成本較高。”伊佑國際創(chuàng)始人劉珊告訴虎嗅。

眼下，無論是國內(nèi)商家還是國內(nèi)MCN，想要深耕歐美網(wǎng)紅市場(chǎng)，并非易事。

距離產(chǎn)生不了美

面對(duì)海量歐美網(wǎng)紅，不知從何入手尋找，是胡妙玲等出海商家面臨的共同問題。

“要找到與之匹配的網(wǎng)紅，首先要提高搜索詞的精度?！崩罱嬖V虎嗅。比如不要簡單的搜索TikTok/YouTube influencers，而是要加上行業(yè)、產(chǎn)品關(guān)鍵詞（產(chǎn)品名稱、屬性、用途）、競(jìng)品關(guān)鍵詞等。在搜索結(jié)果中看“頻道”內(nèi)容，或查找競(jìng)品的關(guān)注列表，很容易找到行業(yè)內(nèi)的大量網(wǎng)紅，甚至競(jìng)品合作過的網(wǎng)紅也透露出來。

“初步找到內(nèi)容調(diào)性匹配的網(wǎng)紅之后，考察他們的觀看量/粉絲數(shù)、粉絲互動(dòng)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也尤為重要?！崩罱a(bǔ)充道。

相較于普通出海商家，對(duì)于以簽約模式為主的出海MCN來說，挖掘好的海外網(wǎng)紅就更為關(guān)鍵了，畢竟合作之后時(shí)間和成本都要做不少投入，因此考察維度也更為復(fù)雜。

據(jù)劉珊告訴虎嗅，他們經(jīng)常通過平臺(tái)官方數(shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)去篩選和調(diào)研達(dá)人情況。“他們比較了解短視頻廣告的價(jià)值，對(duì)于報(bào)價(jià)也是公開透明的?！眲⑸赫f。此外，他們還會(huì)在直播間從粉絲中挖掘KOC。

“除了考察歐美達(dá)人的內(nèi)容數(shù)據(jù)，還要重視他們的電商屬性?！辟Y深跨境電商從業(yè)者齊信告訴虎嗅。這與國內(nèi)的網(wǎng)紅營銷邏輯類似，有不少達(dá)人雖然內(nèi)容數(shù)據(jù)很好，但帶貨一塌糊涂，比如高大上的學(xué)者演講類內(nèi)容、泛娛樂內(nèi)容，電商屬性并不如粉絲量少的消費(fèi)者。

在與歐美達(dá)人合作的過程中，找到他們或許是最簡單的一步。如何建聯(lián)、如何溝通、如何保證效果，才是不少國內(nèi)機(jī)構(gòu)真正頭疼的地方。

“歐美網(wǎng)紅的版權(quán)意識(shí)普遍較強(qiáng)，且創(chuàng)作者一般個(gè)性十足，80%的人不愿在內(nèi)容上做太多妥協(xié)。”李江提到。不少中國商家對(duì)于這一點(diǎn)并不適應(yīng)，畢竟國內(nèi)大多數(shù)KOL、KOC在廣告素材上的配合度相對(duì)較高。但歐美網(wǎng)紅在這一點(diǎn)上更為強(qiáng)勢(shì)，他們首先要考慮到自己的內(nèi)容調(diào)性，不愿脫離自己的內(nèi)容風(fēng)格。

鑒于歐美網(wǎng)紅較高的話語權(quán)，在拍攝具體內(nèi)容之前，商家與網(wǎng)紅之間一般會(huì)通過多次溝通先將腳本敲定。“若無法完成預(yù)期效果，我們也會(huì)與廣告主‘對(duì)賭’，即達(dá)不到播放量，會(huì)用其他視頻素材補(bǔ)上?！眲⑸焊嬖V虎嗅。有了這種方式保底，不少國內(nèi)商家也會(huì)消除疑慮，盡量尊重歐美網(wǎng)紅的內(nèi)容表達(dá)。

除了要適應(yīng)歐美網(wǎng)紅的強(qiáng)勢(shì)之外，中國商家們還要適應(yīng)與歐美網(wǎng)紅的距離。

遠(yuǎn)距離給跨國合作天然造成障礙?！?strong>尤其對(duì)于簽約模式，根據(jù)TikTok平臺(tái)的規(guī)則，簽約年限除了1年就是5年，他們看不到摸不著，信任度自然很低，難以做長期合作的決定?！?/strong>劉珊說。

除物理距離之外，溝通距離也常常令國內(nèi)商家難以忍受?！?strong>我們接觸到的大量網(wǎng)紅還在用郵件溝通，時(shí)差+來回發(fā)郵件，就消耗掉不少時(shí)間。”李江苦笑道。

在這些阻礙之下，如何提高與歐美網(wǎng)紅的合作效率成了難點(diǎn)。

比如為了增加歐美網(wǎng)紅的信任度，劉珊就做了不少嘗試。她本人下場(chǎng)，在TikTok上經(jīng)營了已達(dá)百萬粉絲的原創(chuàng)賬號(hào)，在這一案例的背書下，一些歐美網(wǎng)紅開始嘗試與她的機(jī)構(gòu)合作。

除此之外，劉珊也像許多國內(nèi)出海MCN一樣，開始嘗試做本地化布局。她的機(jī)構(gòu)此前就已在東南亞地區(qū)搭建了本地團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)?shù)氐闹辈ラg，東南亞本地的網(wǎng)紅可直接去直播間工作，也有當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)為他們服務(wù)。不過，相較于人力物力低廉的東南亞，歐美各項(xiàng)成本也必然會(huì)增加。

另一個(gè)對(duì)于國內(nèi)商家的難點(diǎn)，則是與歐美網(wǎng)紅合作時(shí)面臨的法律問題。

“與歐美網(wǎng)紅合作，多數(shù)時(shí)候要簽約具備法律效力的正式合同，交付時(shí)間、費(fèi)用結(jié)算都要在合同上呈現(xiàn)?！崩罱嬖V虎嗅。這種形式要比國內(nèi)網(wǎng)紅合作復(fù)雜得多，且對(duì)于國內(nèi)商家來說，很多人并不了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，需要借助第三方機(jī)構(gòu)簽訂此類合同。

更為繁瑣的溝通和合作環(huán)節(jié)也抬高了國內(nèi)商家找歐美網(wǎng)紅合作的門檻。不過，這也成了出海MCN機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

高成本增加試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)

如今，中國MCN出海已成熱潮。

尤其對(duì)于歐美市場(chǎng)來說，當(dāng)?shù)豈CN生態(tài)還遠(yuǎn)不如國內(nèi)成熟。

出現(xiàn)這種情況，與歐美品牌長期以來的投放習(xí)慣有很大關(guān)系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，歐美營銷投放模式更像十年前國內(nèi)的廣告環(huán)境，報(bào)紙、電視仍是投放的主流。在此環(huán)境下，歐美品牌在投放過程中更注重覆蓋規(guī)模，投放標(biāo)準(zhǔn)比較單一，所以粉絲體量很大的頭部網(wǎng)紅才能達(dá)到他們的投放標(biāo)準(zhǔn)。

因此，歐美網(wǎng)紅生態(tài)馬太效應(yīng)明顯。多數(shù)MCN都會(huì)選擇與頭部網(wǎng)紅合作，而不愿孵化培養(yǎng)小網(wǎng)紅，畢竟金主并不重視小網(wǎng)紅，且培養(yǎng)小博主成本較高。

這樣的氛圍之下，歐美MCN生態(tài)自然不如中國成熟，在國內(nèi)，KOL、KOC投放已是商家的基本玩法，愿意投入人力物力培養(yǎng)素人的MCN機(jī)構(gòu)也大把存在，整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)也隨之繁榮。

在這樣的情況下，出海的中國MCN自然比歐美本地MCN具備更多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

“國內(nèi)MCN對(duì)于直播帶貨和短視頻帶貨的理解更深，我們生活在抖音電商非常成熟的市場(chǎng)，所以對(duì)于帶貨的理解，運(yùn)營能力上都有很大的優(yōu)勢(shì)；此外，我們更貼近供應(yīng)鏈，其實(shí)很多海外平臺(tái)的賣家都是中國的產(chǎn)品，在這方面，中國的MCN會(huì)有非常大的優(yōu)勢(shì)?！眲⑸赫f。

不過，“更先進(jìn)”的國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)在出海時(shí)也難免遇到水土不服的情況。

首先，國內(nèi)成熟的直播模式在歐美就難以推進(jìn)。

劉珊的機(jī)構(gòu)曾簽了一位本職工作為護(hù)士的母嬰博主，并試圖令其直播推薦母嬰產(chǎn)品。但嘗試下來發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)非常翻車，顯然，將國內(nèi)的直播玩法到歐美并非易事。

“我們實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，歐美消費(fèi)者對(duì)直播這類模式接受度其實(shí)并不低，這一生態(tài)沒發(fā)展起來，實(shí)際上與整體供應(yīng)鏈不完善有很大關(guān)系。”劉珊總結(jié)道。

除了有些玩法不能之外，歐美各項(xiàng)成本較高也給中國商家和機(jī)構(gòu)都增加了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

“由于歐美的整體物價(jià)水平，網(wǎng)紅合作成本比國內(nèi)要高不少，比如CPM基本要在50-80美元?！崩罱f。

此外，據(jù)劉珊告訴虎嗅，一部分達(dá)人是從Instagram和Facebook這些平臺(tái)轉(zhuǎn)化來的，他們了解賬號(hào)的價(jià)值，并且開價(jià)會(huì)比較高，但實(shí)際上大部分達(dá)人并沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際帶貨效果來看，大部分的賬號(hào)對(duì)于TikTok來說會(huì)產(chǎn)生水土不服，并不會(huì)有很好的直播效果，這樣機(jī)構(gòu)的損失也會(huì)比較大。

由此看來，對(duì)于出海歐美的中國MCN來說，只有“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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