作者：鯉魚、毓肥

愚人節(jié)當天，新一輪降價潮來襲。

雖然大家開了些無傷大雅的玩笑，譬如賣酸菜魚的要造車，造車的又準備賣魚，但降價可不是能收回來的玩笑。

甚至中國新能源的 4 月，都不像以往那樣由銷量榜單開始，而是以問界新 M7 官降兩萬，打響血戰(zhàn)第一槍。

同一天，小鵬 G9 全系降 2 萬、極氪 007 起價不變配置大增、蔚來給出每輛 1.5 萬元起的油車置換基金……

不知道是愚人氣氛加持，還是降著降著就「麻了」。大家似乎習慣了緊鑼密鼓放大招，不鋪墊不預(yù)告，甩手就是降價補貼，招式不一樣，目的都是「搶單」。

此前表態(tài)不參與價格戰(zhàn)的車企們，真到出手誰也不留情。明知降價自損八百、不可持續(xù)、絕非上策，怎么都這么豁得出去？

今天的文章，來聊聊新一輪降價背后的焦慮與競爭。

又殺瘋了

2024 開年到現(xiàn)在，價格戰(zhàn)伴隨著新車戰(zhàn)，明里暗里降價就沒停過。

眼見著 2 月開始的降價潮，隱隱約約要退一退，4 月第一天，多家車企宣布豪擲補貼，和銷量報告一起席卷輿論場，熱鬧不已。

單月交付 2.46 萬輛的問界新 M7，先吹響了沖鋒號角，降幅 1-2 萬元不等，入門版最新售價 22.98 萬元。

雖然定位有別于 SU7，起售價卻直逼后者，作為一款熱銷車型，現(xiàn)在降價對于競品而言多少有些「防不勝防」。

小鵬的價格屠刀則砍向 G9，全系降價 2 萬， 入手門檻落在 25 萬以內(nèi)，還給出最高 8000 元的選裝權(quán)益。

在這個價位段，G9 已經(jīng)是性價比相對可觀的車型，但 2024 年以來銷量有些「失速」，2 月銷量沒有過千，回到去年 9 月的水平。這次 G9 全系調(diào)價的決心，不輸于問界新 M7 只降中低配車型的決心。

另一款已有足夠討論度的讓利車型，是極氪今年的當打產(chǎn)品 007。

官方曾表示極氪 007 上市充分考慮了市場變化和核心競爭，「因而不會陷入價格戰(zhàn)」，而在昨天，新車加推 20.99 萬元的后驅(qū)增強版，比原先的入門版新增價值 2 萬的免費選裝。

強調(diào)不降價的蔚來又推出了新政策——10 億元油車置換補貼， 適用于 2024 款車型，單車總計最高可獲得 1.5 萬選裝基金、98 元 NIO Phone 抵用券、3600 元換電券和 4560 元的 NOP+ 一年使用權(quán)。

此外，吉利汽車、奇瑞汽車先后推出了數(shù)以億計的置換補貼， 現(xiàn)在吉利的熊貓 MINI 最低入手價是 2.99 萬元。

特斯拉則顯得有些特別，不降反漲。Model Y 全系降價 5000 元，不過原價 1.2 萬的星空灰車漆變成了 Model 3/Y 的免費選配，原本的純企又加收 8000 元——是漲是降，因人而異。

昨晚剛剛上市的全新騰勢 N7，也放了個大招，起價 23.98 萬元，比 2023 款降了 6.2 萬元，還限時給老車主 5 萬置換補貼，約等于「無痛」換新車。

這么一降，也意味著騰勢 N7 主銷版本退出豪華純電市場，渴望「攪局」主流中高端。

價格戰(zhàn)沒有迎來靜默，戰(zhàn)事還有升級，新造車、跨界公司、自主車企都推出優(yōu)惠，一家比一家「殘暴」。

對于廠家或者老車主而言，降價意味著「喜憂參半」，真正迎來春天的依舊是等等。

小米效應(yīng)？

明知降價不是「兩全法」，那為什么降這么狠？

2023 年初，特斯拉在全球開啟大降價，一是因為 2022 年整體毛利率足夠豐厚，達到 25.6%，且碳酸鋰價格已經(jīng)開始松動，特斯拉有足夠的本錢開卷。

比亞迪今年出擊，則是在 20 萬以內(nèi)的市場拼「誰更狠」，接踵而至的「榮耀版」，給價格敏感度較高的大眾市場上了一劑又一劑猛藥。

可這一次領(lǐng)頭的，不是特斯拉也不是比亞迪，趕在昨天齊降價又是為什么？

不夠樂觀的預(yù)期，或許是答案之一。

回看一季度的大盤，1 月國內(nèi)純電批發(fā)銷量 40.4 萬輛，同比增長 49.5%，環(huán)比下降 46.5%；2 月純電批發(fā) 26.9 萬輛，同比下降 22.8 %，環(huán)比下降 34.3%。

尤其 2 月，不論新能源大盤還是純電，不論絕對值還是增速，都在下滑。

對于 3 月，乘聯(lián)會預(yù)估新能源乘用車廠商批發(fā)銷量 82 萬輛，同比增長 33%，環(huán)比增長 84%，相比 2 月已有明顯起色，也是最接近預(yù)期的一個月。

然而，該機構(gòu)披露，3 月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù) 58.3%，位于「榮枯線」之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

誠然，Q1 淡季是行業(yè)共識，但二季度的市場會變得「熱辣滾燙」嗎？未必。

乘聯(lián)會預(yù)計 4 月「車市平穩(wěn)運行」，但仍指出，清明節(jié)受風俗影響、農(nóng)耕忙碌及假期出行，導致購車需求驅(qū)動力不足，經(jīng)銷商預(yù)計市場需求及銷量環(huán)比微降。

「悲觀的大盤基調(diào)，遇上 3 月底的純電破圈」，這是最近一周來車圈動作頻頻的大背景。

小米汽車爭議雖大，但是不可否認，雷軍給純電汽車、智能汽車帶來了破圈效應(yīng)——可能是 2024 年的第一次。

以上因素交織之下，4 月初的全民皆兵，既可以說是車企們咬緊牙關(guān)市場，也可以說是趁著全民討論分享流量蛋糕。

攻守之勢易也。小米 SU7 的定價方式、傳播策略、營銷密碼加重了「先行者」們的焦慮，激發(fā)了彼此的戰(zhàn)斗欲。

即便強如華為，擁有與小米汽車相似勢能的鴻蒙智行，也推出了防守策略。不過問界新 M7 的定價，未必針對小米 SU7，畢竟理想有 L7，L6 也處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。

眼下的競爭對手不容輕視，新對手也伺機而動——北京車展很快就來，四月是各家秀肌肉的窗口期。

遙想去年年底的廣州車展，每家都有每家的熱鬧，然而鴻蒙智行展臺上格外火爆，「含華量」反映到現(xiàn)場，更讓人察覺到含金量。

而今年一季度，車圈里大半的流量也被小米和華為占據(jù)，雷軍的「贏家通吃」理論未必獲得全行業(yè)認可，但當下的競爭格局也明擺著——誰也無法免受小米汽車的影響。

趕在「線下擂臺戰(zhàn)」之前降一波價，獲得更多訂單和聲量，算是車企們不約而同的功守道？

寫在最后

可能是二季度充滿不確定性，也可能是華為和小米組成的「新新造車」勢不可當，總之「價格戰(zhàn)何時休」這道題，短期內(nèi)大概率沒有答案。

價格戰(zhàn)去年也打，在淘汰賽成為行業(yè)共識的語境下，難有盡頭，降價增配、或者新增「丐版」拉低擁車成本的打法，帶來的結(jié)果是消費降級還是升級？

換個說法，市場需要的是絕對的低價嗎？還是在相應(yīng)的價格段內(nèi)，提供更強的產(chǎn)品力？對消費者來說，這兩個問題理論上可能是一個意思，但回到車企端，就會帶來截然不同的產(chǎn)品邏輯。

不同級別玩法也不一樣，譬如入門市場 798 自帶絕對力量、高端豪華市場鉆營技術(shù)冗余，即便降價，不會是一個降法。

「小米很可能繼平價手機市場之后，在大眾消費車市場上、重新上演良幣驅(qū)逐劣幣的史詩性一幕?！?/strong>這是企業(yè)家羅永浩對小米汽車入場給予的高度評價。

「好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生?！寡巯滦履茉窜嚾蓻]有無聲潤物的意思，倒有血戰(zhàn)不休的氣息，小米開價、其他車企扎堆降價，會開啟怎樣的春天？

最后問一句，這樣的價格戰(zhàn)會讓你加快還是推遲買車？歡迎在評論區(qū)留下你的觀點。