市場仍未盼來嗶哩嗶哩（以下簡稱 B 站）盈利的捷報(bào)。

8 月 17 日，B 站遞上截至 2023 年 6 月 30 日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。拎出兩大關(guān)鍵指標(biāo)長舒一口氣：2023Q2 營收 53.04 億元，同比增長 8.05%；調(diào)整后凈虧損 9. 億元，同比大幅收窄51%，超出市場預(yù)期。

概言之：2023Q2 營收增速變緩，虧損大幅收窄，拉動(dòng)當(dāng)日 B 站美股盤前一度漲超 7%。

不過，過去“虧損換增長”的粗放模式，性價(jià)比正變得越來越低：一是用戶成本正逐漸增加；二是很多買量用戶留存并不理想，且市場已從“增長崇拜”向看重盈利能力回落——有鑒于此，B 站“勒緊褲腰帶”茍用戶、減虧損已難讓市場興奮。

盈利才是自證的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

然而，留給 B 站實(shí)現(xiàn) 2024 盈虧平衡的時(shí)間不多了，以致于 B 站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿一邊強(qiáng)調(diào)“增收減虧”的迫切性；一邊將 2023 全年?duì)I收預(yù)期從年初的 240 ~ 260 億元降至 225 ~ 235 億元。

身板硬不硬，商業(yè)化說了算

具體到業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)上：增值服務(wù)、廣告、游戲、IP 衍生品及其他四塊業(yè)務(wù)的整體營收占比分別為 43%、30%、17%、10%。

拆開來看，B 站最大收入來源是增值服務(wù)（包含直播和大會(huì)員），該業(yè)務(wù)季度內(nèi)收入 23.02 億元（約合 3.174 億美元），同比增長 9.46%。

財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi) B 站大會(huì)員波動(dòng)不大（價(jià)格、會(huì)員數(shù)），收入提高更可能來自直播打賞分傭——公司在 Q2 開放了更多打賞渠道，直播收入同比增長 32%——不過，該業(yè)務(wù)的不確定性在于，去年廣電總局等部門公布多項(xiàng)短視頻直播相關(guān)政策，市場擔(dān)憂監(jiān)管會(huì)使 B 站直播業(yè)務(wù)受影響。

但換個(gè)角度，監(jiān)管對于“打賞榜單”、“高峰時(shí)段 PK ”等功能的規(guī)范更多是希望減少對打賞的過度引導(dǎo)，針對內(nèi)容平臺(tái)未成年人保護(hù)、內(nèi)容監(jiān)管、直播電商監(jiān)管已進(jìn)入新常態(tài)。

第營收支柱是廣告業(yè)務(wù)。

B 站季度內(nèi)廣告收入 15.73 億元（約合 2.169 億美元），同比提高 35.84%，且已連續(xù)兩個(gè)季度成為 增量營收貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)，其總營收占比也飆升至 29.7%。

具體來看，拉動(dòng) B 占廣告收入前五的行業(yè)分別是：游戲、電商、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝護(hù)膚、食品飲料——尤其優(yōu)化電商行業(yè)的廣告投放策略后，拉升曲線最為陡峭：

電商廣告收入同比增長超 140%。

坦白說，廣告增長能在一定程度上體現(xiàn)出 B 站內(nèi)容建設(shè)與用戶增長、時(shí)長、流量經(jīng)營的成效，更重要的是，相比抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，B 站廣告基數(shù)小，增速依然處于上升通道。

對此，B 站 COO 李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：B 站計(jì)劃將首頁會(huì)員購的 tab（ IP 以及衍生品的手機(jī)入口）進(jìn)行升級改版，形成“逛”的場景入口，預(yù)計(jì)將帶動(dòng) 2023 全年實(shí)現(xiàn)廣告收入同比 25% ~ 30% 的增長。

不過，現(xiàn)階段 B 站廣告模式僅包括商業(yè)廣告（內(nèi)容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動(dòng)營銷）、招商廣告（ B 站所有項(xiàng)目如虛擬偶像與直播招商相關(guān)商業(yè)化廣告口徑）、內(nèi)部廣告（主要為 B 站游戲流量口徑）及效果廣告（商業(yè)廣告啟動(dòng)、信息流及品牌號投流），何時(shí)上貼片廣告才是業(yè)務(wù)爆發(fā)的拐點(diǎn)。

至于持續(xù)萎靡的游戲業(yè)務(wù)，已從昔日的核心支柱下滑至 B 站營收貢獻(xiàn)第三位：游戲業(yè)務(wù)季度內(nèi)營收 8.91 億元（約合 1.229 億美元），同比下滑 14.82%——針對游戲業(yè)務(wù)疲軟的原因，陳睿解釋是部分已發(fā)行游戲收入下降，且缺少新游戲上線。

從產(chǎn)品儲(chǔ)備來看，B 站下半年攥著 7 款新游會(huì)上線，其中 5 款拿到版號的會(huì)在國內(nèi)發(fā)行，兩款會(huì)在海外發(fā)行。尤其定檔 8 月 30 日公測的《閃耀！優(yōu)俊少女》被寄予厚望。

《閃耀！優(yōu)俊少女》海報(bào)

然而，按照今年漫灌式的版號放量以及游戲廠商近乎白熱化的細(xì)分品類博弈，B 站下半年的游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)難言樂觀：

拋開網(wǎng)易《蛋仔派對》與《逆水寒》、朝夕光年《晶核》、騰訊《無畏契約》（《VALORANT》國服）《命運(yùn)方舟》等重磅新品不說，單是 B 站所擅長的二次元領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)擁擠，包括米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍(lán)互動(dòng)的《重返未來：1999》、燭龍的《白荊回廊》、Super Creative 的《第七史詩》、NEXON 的《蔚藍(lán)檔案》等。

最后，IP 衍生品及其他（此前稱作電商及其他）是決定 B 站上限的商業(yè)板塊——該板塊收入 5.39 億元（約合 7430 萬美元），同比降低 10.3%。

表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

管理層解釋，該業(yè)務(wù)主要受轉(zhuǎn)售直播電競賽事版權(quán)的收入減少影響，公司正在主動(dòng)收縮不賺錢的非主營業(yè)務(wù)——畢竟，連馬化騰都表態(tài)：“騰訊正向更高利潤率的優(yōu)質(zhì)收入來源傾斜”，更遑論 B 站。

事實(shí)上，B 站從今年第一季度開始發(fā)力“帶貨”，便將重點(diǎn)放在促進(jìn)站內(nèi)交易上——不僅“聯(lián)姻”淘寶、天貓、京東、拼多多品牌廣告主嘗試進(jìn)行“種草消費(fèi)-交易轉(zhuǎn)化”的探索，還推動(dòng)視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯(lián)動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2023Q2 超過 158 萬 UP 主在 B 站獲得收入，同比增長 40%；通過直播帶貨和視頻帶貨掙錢的 UP 主同比增長 220%；僅 2023 上半年便有近 3000 萬用戶通過 B 站評論區(qū)（藍(lán)鏈）產(chǎn)生交易行為，站內(nèi)交易視頻數(shù)量同比激增 800% ，帶貨直播場次同比增長 700%。

值得注意的是，B 站于 6 月底成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”便是為了承接帶貨業(yè)務(wù)，李旎預(yù)計(jì)帶貨產(chǎn)生的廣告收入將占總廣告收入的 10% 到 20% 之間；而原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注 ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的簡稱）人群周邊衍生品服務(wù)。

潛力大不大，用戶生態(tài)兜底

各業(yè)務(wù)商業(yè)化表現(xiàn)參差不一，但 B 站用戶盤卻穩(wěn)住了。

縱向看用戶增長：在市場費(fèi)用同比下降 22% 的前提下，B 站 2023Q2 季度 DAU（日均活躍用戶）同比增長 15% 達(dá) 9650 萬，說明平臺(tái)出圈過程中在持續(xù)吸收新用戶，管理層預(yù)期 DAU 在三季度可以邁進(jìn) 1 億大關(guān)；MAU（月均活躍用戶）同比增長 6% 達(dá) 3.24 億。

原本，陳睿在2021年放出豪言 B 站要在 2023 年達(dá)到 4 億 MAU，眼看著 MAU 爬坡越來越吃力轉(zhuǎn)而在上個(gè)季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：DAU 才是 B 站實(shí)現(xiàn)盈利的前提和基礎(chǔ)——“和 MAU 相比，DAU 更能展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能展現(xiàn) B 站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力?！?/p>

橫向看用戶活躍度/平均使用時(shí)長：B 站 2023Q2 用戶粘性（ DAU/MAU ）進(jìn)一步提升達(dá) 29.8%，創(chuàng)歷史新高；用戶日均使用時(shí)長增長至 94 分鐘，帶動(dòng)用戶總使用時(shí)長同比增長 22%。

B 站的立足之本是社區(qū)與內(nèi)容生態(tài)，用戶粘性已從側(cè)面體現(xiàn)出其內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢：B 站日均視頻播放量增長 31% 達(dá) 41 億，月均互動(dòng)次數(shù)同比增長 19% 達(dá) 150 億次。

不過，用戶增長是本事，也可能是：

“燒錢”帶動(dòng)的虛假繁榮。

不妨將視線拉回 B 站 2023Q2 季度對費(fèi)用的控制上：該季度經(jīng)營開支總額為 25 億元，同比減少 14%。其中，銷售及營銷費(fèi)用同比減少 22%，管理費(fèi)用同比下降 14%。

此外，B 站 2023Q2 財(cái)報(bào)顯示營業(yè)成本同比降低 2.3%，銷售、管理、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)用分別同比減少 21.67%、13.74%、7.51% ——得益于 B 站從牙縫里省經(jīng)營成本，帶動(dòng)經(jīng)營虧損率收窄至 24.1%，同比降低 20 個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，B 站 2023Q2 毛利潤約為 12 億，同比增長 66%；毛利率則從 15% 提升至 23%，已連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)提升。

等于說，B 站 2023Q2 勒緊褲腰帶過日子用戶增長、留存依然在提升，說明 B 站內(nèi)容持續(xù)破圈效果正在顯現(xiàn)。

雖然，二次元依舊是 B 站的基本盤，但其內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)跳出 ACG 的枷鎖，逐漸通過生態(tài)建設(shè)改變早期固化的公眾標(biāo)簽——按照 Animation < Comics < Games 的商業(yè)模型，B 站 ACG 生態(tài)一體化、直播協(xié)同（推動(dòng) UP 主和主播實(shí)現(xiàn)“視頻 + 直播”的融合）能推動(dòng)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)形成 1+1+1 > 3 的正向循環(huán)。

不過，在整體商業(yè)化變現(xiàn)路徑模糊的情況下，要從抖音、快手，甚至淘寶、拼多多等平臺(tái)搶直播電商的蛋糕并非易事——即便 B 站選擇與各大電商平臺(tái)及品牌合作以做大交易規(guī)模，但電商傭金、廣告收入的空間相比自建電商無疑會(huì)被：

極大壓縮。

整體而言，B 站 2023 上半年在營收、用戶數(shù)據(jù)、減虧方面均處在一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)——無論拓寬收入渠道、提升經(jīng)營效率還是實(shí)現(xiàn)收入、社區(qū)增長都初顯成效。

倒是 2023 下半年，B 站管理層會(huì)承壓明顯：當(dāng)愛奇藝、快手紛紛爬出虧損的泥潭，市場越發(fā)期待成立14 年的 B 站傳來盈利的捷報(bào)——陳睿表態(tài)：“我認(rèn)為今年全年虧損收窄目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)，明年盈虧平衡的目標(biāo)也是能實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

不過，市場也在觀望 B 站若無法兌現(xiàn)“ 2024 年盈虧平衡”的 flag ，下一步管理層將如何調(diào)整。