【文/觀察者網(wǎng) 王愷雯】

這個冬天，哈爾濱憑借真誠和熱情成功“出圈”，旅游市場異?；鸨?。各地網(wǎng)友紛紛喊話家鄉(xiāng)文旅部門“抄作業(yè)”。

連日來，全國各地的文旅部門在網(wǎng)友們的“監(jiān)工”下開啟了“花式內(nèi)卷”：河南文旅3更百條視頻，江西文旅在線呼叫4500萬江西老表給家鄉(xiāng)“上分”，吉林、陜西、河北文旅連夜給社交賬號改名，主打一個“聽勸”……

但也有部分文旅部門的宣傳方式引起爭議，被質(zhì)疑“用力過猛”“卷錯方向”。

在中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問魏小安看來，“爾冰”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，很多城市在蹭流量、炒熱度，生怕落后，這是一個好勢頭。但各地不能只浮于表面，更不能一味地“抄作業(yè)”，還是要研究根本。

2024年1月18日，哈爾濱，索菲亞教堂人流如織 圖源：視覺中國

“各地文旅局都瘋了”

去年底以來，哈爾濱屢屢沖上熱搜榜，在居高不下的熱度中，迎來了“潑天的富貴”。

今年元旦假期，哈爾濱文旅市場火爆。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數(shù)據(jù)測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。

“爾濱”火了，各地網(wǎng)友不禁為家鄉(xiāng)感到著急，各地文旅部門的內(nèi)卷開始了。

河南洛陽，當(dāng)?shù)匚穆镁衷诟哞F站為游客送上河南特產(chǎn)——人造鉆石；西安城里，化身“鮮衣怒馬少年郎”；廣西文旅則用詼諧幽默的古裝短片宣傳家鄉(xiāng)美景。

視頻截圖

各地文旅部門還到處“搖人”為家鄉(xiāng)代言：河南文旅請來中國科學(xué)院院士施一公，河北石家莊文旅置頂了奧運(yùn)冠軍孫穎莎，鳳凰傳奇的女主唱玲花則騎馬亮相內(nèi)蒙古草原……

各地文旅部門邀請家鄉(xiāng)名人做代言 視頻截圖

賣力推銷自己的同時，不忘帶上兄弟省份一起“出戰(zhàn)”。前有“山河四省”夢幻聯(lián)動，后有湖北、江西、湖南組成“鄂了贛飯真湘”。

網(wǎng)友們也沒放過自家文旅局長，瘋狂為他們攬活：“湖南的文旅局長能狂炫100斤辣椒”，“山西文旅局局長喝一百瓶汾酒還要兌上老陳醋”，“四川文旅局局長能生熊貓”……

各地文旅局長自然不甘落后：湖南張家界市武陵源區(qū)文化旅游廣電體育局局長彭振華變身“茅古斯”（意為渾身長毛的打獵人），在張家界國家森林公園大跳“科目三”；云南紅河州文旅局局長趙偉體驗(yàn)了一把高空跳傘；曾因“高顏值”引起熱議的四川甘孜文旅局局長劉洪也再次帶來“變裝”視頻。

各地文旅局長“花式整活”

1月14日、15日，“各地文旅局都瘋了”這一話題兩度沖上微博熱搜。

文旅部門“花式內(nèi)卷”，各地網(wǎng)友看得津津有味，他們提出的各種建議，官方也能及時回應(yīng)。這場旅游業(yè)全國大聯(lián)動為今年冬天增添了不少樂趣和暖意。

中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問魏小安表示，哈爾濱旅游的溢出效應(yīng)和聯(lián)動效應(yīng)不斷彰顯，形成淡季之中的旺季，“在45年的中國旅游發(fā)展歷史中，這是從來沒有過的現(xiàn)象?！?/p>

魏小安指出，旅游業(yè)以市場為第一，邏輯上必然是以消費(fèi)者為上，但過去的旅游被官場化，大家對居高臨下的旅游宣傳和滔滔不絕的資源介紹司空見慣。這些“傳統(tǒng)”，在新的變化中碰得“頭破血流”。

“好在現(xiàn)在的文旅官員聽勸?！蔽盒“舱f，“各地文旅部門幾乎是在網(wǎng)民的‘指揮’之下，‘臺風(fēng)’大變，有意見就接受，有批評就調(diào)整，迅速形成了良性互動，市場效果也立竿見影?！?/p>

不過，在這場雙向奔赴的狂歡中，也有個別文旅部門和機(jī)構(gòu)“翻車”了。

1月16日，疑似張家界國家森林公園官方賬號發(fā)布的一則視頻中，出現(xiàn)多名身穿長袍的“僵尸”蹦跳的場景。該視頻文案稱“你們要的局長趕SHI來了，誰先找到彭振華局長，美麗湘西帥哥任你挑”。彭振華當(dāng)天即否認(rèn)出鏡表演“趕尸”，并表示以后會采取其他更有創(chuàng)意的形式拍攝視頻。

圖自網(wǎng)絡(luò)

另據(jù)北京青年報16日報道，江西文旅發(fā)布由“小馬云”范小勤等人拍攝的宣傳視頻，并配文“誰點(diǎn)的范小勤，他來了”。

范小勤出生在江西一個貧困家庭，本身屬于“二級智力殘疾”，因長相神似馬云一夜爆紅，在應(yīng)該受教育的年紀(jì)被流量裹挾，失去熱度后回到家中，去年還被拍到攔車要錢。不少網(wǎng)友質(zhì)疑這是在做“反向宣傳”。截至發(fā)稿，江西文旅官方尚未回應(yīng)此事。

這些引起爭議的宣傳方式，讓人們不禁發(fā)問，城市營銷邊界何在？

人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部官方抖音賬號在18日發(fā)布的視頻中，提及近日來文旅宣傳中的一些亂象，包括請范小勤做文旅宣傳。視頻配文評論道：宣傳可以“熱鬧”，不能“胡鬧”。

微博@人民網(wǎng)評 15日也針對各地文旅部門“花式內(nèi)卷”發(fā)表評論稱，卷，總比躺平好，想方設(shè)法讓當(dāng)?shù)匚穆没鹌饋恚倓龠^碌碌無為。卷，也要講究方法，更要找對落腳點(diǎn)。發(fā)展文旅業(yè)，“蹭”熱點(diǎn)、追流量都無可厚非，但是熱點(diǎn)畢竟是暫時的，熱度終究會降溫的。基于此，要引起長久關(guān)注，最根本的是優(yōu)化制度環(huán)境，改善營商環(huán)境，讓游客很受用，有賓至如歸的感覺。

“出圈”絕非偶然

哈爾濱的熱鬧，很難不讓人羨慕。這座老牌冰雪旅游名城得以在今冬成為“頂流”，甚至火到國外，固然有近年來冰雪旅游熱潮的助力，但更重要的是，哈爾濱抓住了這個機(jī)遇。

黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶說，從2023年1月開始，哈爾濱開展夏季避暑旅游“百日行動”和冬季冰雪旅游“百日行動”，以游客思維、游客視角換位思考，著力改善旅游環(huán)境，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，“這個冬天的火爆并非偶然，哈爾濱已經(jīng)做了一年的準(zhǔn)備?！?/p>

為了提升游客的體驗(yàn)感和參與度，這個冰雪季，哈爾濱文旅部門設(shè)計(jì)了100項(xiàng)活動，包括煙花秀、冬泳表演、“點(diǎn)亮百年老街”創(chuàng)意燈飾節(jié)、千年非遺民俗“打鐵花”等，還讓鄂倫春族和鄂溫克族走上了哈爾濱大街。

2024年1月7日，哈爾濱，烏云艾娃展示鄂溫克族民族服飾 圖源：視覺中國

為給游客提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的住宿服務(wù)，1月1日至2日，哈爾濱市政府組織召開哈爾濱市冬季旅游提升賓館酒店服務(wù)質(zhì)量座談會，要求賓館酒店經(jīng)營企業(yè)珍惜哈市旅游市場轉(zhuǎn)暖升溫機(jī)遇，做到不過度浮動價格、不盲目調(diào)整價格、不虛高標(biāo)注價格。

為滿足游客乘車需要，哈爾濱地鐵制作印發(fā)了“地鐵擺渡票”，第25屆哈爾濱冰雪大世界及第36屆太陽島雪博會期間，乘客憑票可乘坐地鐵免費(fèi)往返。

去年12月25日，哈爾濱發(fā)布《致全市人民的一封信》，號召市民承接好這“潑天”的情誼，以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親，讓路讓景讓利給遠(yuǎn)道而來的朋友。

哈爾濱商戶們也使出渾身解數(shù)為游客提供暖心服務(wù)，例如熱水、免費(fèi)休息區(qū)、免費(fèi)行李寄存等，讓南方游客感受東北人似火的熱情。

魏小安表示，哈爾濱火“出圈”的原因，往大處說是文旅需求的增長，是對差異化的追求，但這也是全國普遍的情況，不足以解釋哈爾濱的情況。往深處說，則有三個根本因素，首先是友好型，這是去年淄博現(xiàn)象的延續(xù)。這其中又包括政府的細(xì)心、企業(yè)的精心和市民的暖心。

其次是場景化。大家感受最好的不是傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)如何，而是觀冰玩雪、企鵝漫步、月亮升空，尤其是鄂倫春人和馴鹿的登場，豐富的場景，讓人目不暇接。第三則是對冰雪環(huán)境和東北生活的全體驗(yàn)。從東北大菜、俄羅斯風(fēng)情，到交響樂、萬人蹦迪乃至洗浴文化，哈爾濱這次給人的感覺是“端出了家底”。

2023年12月23日，哈爾濱，冰雪大世界的夢想大舞臺前，眾人一起“蹦迪” 圖源：視覺中國

“抄作業(yè)”沒那么容易

在魏小安看來，“爾冰”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，現(xiàn)在很多城市在“蹭流量”、炒熱度，生怕落后，這是一個好的勢頭。但市場現(xiàn)象不能只是現(xiàn)象，其背后一定有市場規(guī)律。各地不能只浮于表面，更不能一味地“抄作業(yè)”，還是要研究根本。

“2023年，中國旅游不僅是復(fù)蘇，而且產(chǎn)生了重大變化，形成了根本提升，一年中積累的態(tài)勢，在年初爆發(fā)。”魏小安說。

他表示，從市場來看，旅游者的地位大為提高。多年來，傳統(tǒng)的旅游熱點(diǎn)城市公共服務(wù)普遍薄弱，但在自媒體時代，一個欺客事件可能會毀掉一個目的地的形象，這就逼著政府不得不站到前臺，把環(huán)境友好作為第一要務(wù)，把社會溫暖作為核心競爭力，而哈爾濱成為其中的“極端”。

2024年1月17日，哈爾濱市大街，鐵柱被纏上了布，據(jù)說是擔(dān)心南方游客誤舔 圖源：視覺中國

從政府層面看，能夠全面調(diào)動社會力量，這不是一個文旅部門可以做到的，其背后必然有著當(dāng)?shù)卣娜χС郑崆斑M(jìn)行了無數(shù)次會議、規(guī)劃了無數(shù)個方案，對各種情況進(jìn)行了預(yù)演。

此外，旅游者的追求也發(fā)生了根本性變化，開始是追求多看、好看，追求感官價值，現(xiàn)在則是在感官價值的基礎(chǔ)上，追求情緒價值，對環(huán)境和社會的要求更加全面，更加深入，這也是許多地方單純“抄作業(yè)”而不成的基本原因。

“持續(xù)的情緒價值的滿足，不能靠一時一事，需要形成機(jī)制，基礎(chǔ)則是利益機(jī)制，大家都在其中獲利，才能長治久安?！蔽盒“舱f。

日前，旅游出行服務(wù)平臺飛豬發(fā)布《2024春節(jié)假期出游風(fēng)向標(biāo)》，顯示春節(jié)假期國內(nèi)游預(yù)訂量同比去年激增，假期旅游搜索熱度已全面超越2019年同期。

春節(jié)旅游旺季就在眼前，各地文旅部門很快會迎來真正的大考，能否接住這“潑天的富貴”，答案即將揭曉。