近段時(shí)間，折戟的頭部網(wǎng)紅主播接二連三。

其中，瘋狂誘導(dǎo)粉絲“出血”打賞被封號(hào)下架者有之，涉嫌偷稅漏稅受罰獲罪者有之，嘩眾取寵挑戰(zhàn)公序良俗被群嘲抵制者有之……如此種種，都讓網(wǎng)絡(luò)主播這一聚光燈下的群體再次遭到強(qiáng)烈質(zhì)疑。

“網(wǎng)絡(luò)主播的門檻是否太低了？”順勢(shì)成為熱搜詞條，各路人士紛紛進(jìn)場(chǎng)留言。

（一）

網(wǎng)絡(luò)直播，是指以圖文、聲音、視頻等多種模式，實(shí)時(shí)向大眾提供信息的一種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

從產(chǎn)品演進(jìn)看，網(wǎng)絡(luò)直播并非新鮮事物，自電腦普遍標(biāo)配攝像頭后就悄然誕生。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)，短視頻異軍突起，網(wǎng)絡(luò)直播才真正走入大眾視野，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，更一躍成為互聯(lián)網(wǎng)最大風(fēng)口。

行業(yè)突飛猛進(jìn)，孵化了一批最早入場(chǎng)的頭部主播。而他們，也順理成章享受了“風(fēng)口帶飛”的巨大紅利。從第一場(chǎng)直播僅有百余名觀眾，到數(shù)月后帶貨成交額高達(dá)1億元；從籍籍無(wú)名的“草根”“素人”，到幾年光景就人氣逆襲的帶貨“一哥”“一姐”……炫目的財(cái)富神話，光鮮的職業(yè)形象，廣闊的發(fā)展空間，進(jìn)一步吸引著各路人馬蜂擁入場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國(guó)各大直播平臺(tái)的累計(jì)注冊(cè)主播賬號(hào)超1.5億個(gè)，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)累計(jì)超10億個(gè)。從直播帶貨到在線健身，從內(nèi)容分享到知識(shí)科普，直播內(nèi)容無(wú)所不包；從網(wǎng)紅明星到普羅大眾，從廠家商家到專業(yè)機(jī)構(gòu)，主播背景極度多元；從“頭部主播”獨(dú)占鰲頭，到腰部、垂類乃至商家自播集體爆發(fā)，主播格局日趨均衡。

毫不夸張地說(shuō)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全民直播時(shí)代，“人人都是主播、萬(wàn)物皆可直播”漸成常態(tài)。

（二）

“直播經(jīng)濟(jì)”如火如荼，豐富了媒介傳播渠道，拓展了大眾文娛生活，也給新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供著更多選擇。

然而，從嶄露頭角的驚喜到風(fēng)靡全網(wǎng)的熱鬧，從一擁而上的嘈雜到良莠不齊的紛爭(zhēng)，一路走來(lái)的直播經(jīng)濟(jì)，像其他互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)一樣，同樣面臨“鮮花遍地，雜草叢生”的成長(zhǎng)之困。

比如，電商直播領(lǐng)域：以次充好、知假售假、貨不對(duì)板、售后無(wú)門、維權(quán)困難、數(shù)據(jù)造假等一系列問(wèn)題頻頻發(fā)生，不少主播更是被消費(fèi)者當(dāng)眾揭穿。從“無(wú)燕窩的假燕窩”，到“沒(méi)羊毛的羊毛衫”，再到“很粘鍋的不粘鍋”，各種直播“翻車”事件，不一而足。

比如，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域：有的人設(shè)造假，把自己包裝成二十出頭身家?guī)资畠|的女總裁；有的消費(fèi)同情，編排“水泥西施”之類悲情故事博取關(guān)注；有的無(wú)底線炒作，逐臭審丑、自虐自殘、搔首弄姿；有的“誰(shuí)紅拍誰(shuí)，誰(shuí)紅蹭誰(shuí)”，四處圍觀堵門強(qiáng)拍硬拍；更有的違反法律法規(guī)，造謠傳謠，尋釁滋事，乃至線下約架，真可謂一地雞毛狗血。

病態(tài)、三俗、違法……一場(chǎng)場(chǎng)“有毒”直播，嘩眾取寵之余，也嚴(yán)重沖擊公序良俗、污染網(wǎng)絡(luò)空間、挑戰(zhàn)消費(fèi)者權(quán)益。種種亂象，雖然表征各異，但行業(yè)準(zhǔn)入門檻過(guò)低被視為共同癥結(jié)所在。

相較傳統(tǒng)的電視現(xiàn)場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播不需要昂貴的硬件器材，不需要從接洽到執(zhí)行的漫長(zhǎng)周期，不需要各類專業(yè)人員的協(xié)同合作。手機(jī)一架、信號(hào)一連、鏡頭一懟，直播的世界便就此打開(kāi)。

幾無(wú)篩選的“零門檻”，疊加龐大的入局人數(shù)，主播群體自然良莠不齊、泥沙俱下。

帶貨的不了解產(chǎn)品，張口就來(lái)、信口胡謅，將品控完全拋諸腦后；表演的蹭熱點(diǎn)、博關(guān)注，不惜大玩低級(jí)趣味，游走在法律邊緣。對(duì)此，有網(wǎng)友戲謔，“五官就是主播的唯一門檻?！倍忻襟w在調(diào)研問(wèn)卷中問(wèn)及“自身工作存在的不足”時(shí)，70%左右的主播都選擇了“對(duì)推薦的商品沒(méi)有扎實(shí)把關(guān)”“內(nèi)容的原創(chuàng)性不高”和“為達(dá)到增粉的目的向市場(chǎng)妥協(xié)”三項(xiàng)。

（三）

亂象都清楚，問(wèn)題也明白，可為什么愈演愈烈？

平臺(tái)“游戲規(guī)則”的引導(dǎo)和裹挾，顯然是重要因素。

其一，流量迷信根深蒂固。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。統(tǒng)觀整個(gè)傳播鏈條，平臺(tái)不僅為主播提供了“表演”場(chǎng)所，也通過(guò)推薦機(jī)制和盈利模式樹(shù)立了一種導(dǎo)向——吸睛至上，流量至上。而簡(jiǎn)單直接實(shí)現(xiàn)流量最大化的辦法，就是迎合甚至鉆營(yíng)用戶偏好。而對(duì)低級(jí)趣味的迎合一旦占據(jù)上風(fēng)，內(nèi)容生產(chǎn)就成了比拼下限的“內(nèi)卷”。

其二，流量分配規(guī)則不公。按照平臺(tái)規(guī)則，越是有點(diǎn)擊量的頭部主播就越能得到流量加持，這種“馬太效應(yīng)”加大了普通主播受關(guān)注的難度，也逼迫他們不斷“打怪升級(jí)”，爭(zhēng)相亮出絕活?！澳阕邩O端，我就一定比你更極端”“你豁得出去，我就一定比你更豁得出去”，如此惡性競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必加劇亂象滋生。

其三，平臺(tái)監(jiān)管存在盲區(qū)。在直播帶貨中，當(dāng)直播間出現(xiàn)部分違禁行為，特別是“三無(wú)”產(chǎn)品及明顯的假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，平臺(tái)不同程度缺位隱身，沒(méi)有起到篩選過(guò)濾及下架的管控作用。一旦發(fā)生消費(fèi)及售后維權(quán)，平臺(tái)也往往會(huì)把皮球踢給主播，遲遲不給解決方案。

有人說(shuō)，那些丑態(tài)百出的網(wǎng)紅、主播，都是平臺(tái)手里的提線木偶，他們是跟著平臺(tái)的導(dǎo)向、規(guī)則起舞。這話很大程度上揭示了平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)亂象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

而作亂之人，最忌憚的就是平臺(tái)出手?jǐn)嗔俗约骸柏?cái)路”。但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于，流量至上的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則下，飯圈的互撕對(duì)罵，網(wǎng)紅的低俗作妖，大V的奇談怪論，都可轉(zhuǎn)化為可觀的利潤(rùn)。當(dāng)平臺(tái)和病態(tài)飯圈、劣質(zhì)網(wǎng)紅等結(jié)成了某種利益共同體，自然對(duì)興風(fēng)作浪、人人喊打的“流量小丑”避重就輕，“睜一只眼閉一只眼”了。

（四）

新業(yè)態(tài)催生新職業(yè)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。

有調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，54%的“95后”所向往的新職業(yè)，就是主播與網(wǎng)紅?？梢?jiàn)，直播經(jīng)濟(jì)這一新業(yè)態(tài)，已經(jīng)對(duì)我們社會(huì)的生產(chǎn)方式、生活方式以及年輕人的職業(yè)選擇等，產(chǎn)生了非常深刻的影響。

但過(guò)往案例反復(fù)提醒我們，橫跳在法律規(guī)范的模糊地帶，新業(yè)態(tài)無(wú)法成為真正的強(qiáng)者，新職業(yè)無(wú)法打開(kāi)廣闊的空間。

從傳播責(zé)任看，網(wǎng)絡(luò)主播不僅是一項(xiàng)職業(yè)，也是一種效應(yīng)。流量意味著利益，更代表著責(zé)任。既然主播獲得了聚光燈下的莫大關(guān)注，也要肩負(fù)起與之相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。特別是對(duì)知名人士、頭部主播來(lái)說(shuō)，既然代表著“頂級(jí)流量”，那么就應(yīng)該在選品質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)管理上有更高要求，在服務(wù)消費(fèi)者、帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展上有更高追求。

無(wú)論形式如何花哨，直播經(jīng)濟(jì)都是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)、口碑經(jīng)濟(jì)。“草不鋤則田荒，弊端不破效益不上”。只有在風(fēng)清氣正的環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能脫穎而出，有誠(chéng)心、有才華、有創(chuàng)意的主播才能靜心耕耘。如果一味“拼下限”“比尺度”“博流量”，只會(huì)在“劣幣驅(qū)逐良幣”的螺旋中不斷沉淪。

在“全民皆可當(dāng)主播”的今天，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化愈發(fā)得到各方面的認(rèn)可，規(guī)范直播亂象，提升主播門檻，就變得殊為緊要。

（五）

著眼社會(huì)呼聲，瞄準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)，一系列法規(guī)制度、治理措施密集出臺(tái)。

補(bǔ)齊制度短板——從《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》到《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，再到《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等，一系列法規(guī)對(duì)直播電商中的各類角色、行為作了全面的定義和規(guī)范，為相關(guān)從業(yè)人員劃出具體行為“紅線”，對(duì)平臺(tái)主體責(zé)任做出了明確要求。從平臺(tái)備案許可到主播實(shí)名制認(rèn)證，從建立直播內(nèi)容審核制度到履行內(nèi)容日志信息留存要求，一系列監(jiān)管與規(guī)范、自律與他律的制度不斷完善。

監(jiān)管及時(shí)亮劍——針對(duì)直播行業(yè)，相關(guān)部門開(kāi)啟了一系列專項(xiàng)整頓，并探索了可行的“法律紅綠燈”。尤其是對(duì)屢屢“秀下限”的直播，不斷加強(qiáng)事前和事中監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速整頓治理，全力鏟除直播亂象的生存土壤。對(duì)于把關(guān)失責(zé)的直播平臺(tái)，監(jiān)管力量也隨時(shí)祭出重拳，倒逼其減少“流量依賴”，恪守責(zé)任規(guī)范。

提高主播上崗門檻——陸續(xù)實(shí)施主播培訓(xùn)合格再上崗模式。對(duì)粉絲數(shù)達(dá)到一定量級(jí)的主播，可以提出考核與持證要求，或是發(fā)揮直播行業(yè)協(xié)會(huì)作用，推動(dòng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)主播信用評(píng)價(jià)體系，形成網(wǎng)紅主播從業(yè)門檻、退出機(jī)制等；對(duì)即將走進(jìn)直播間的新人主播，也給予相應(yīng)指導(dǎo)和培訓(xùn)，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)主播，讓“網(wǎng)紅”也有深度與理性的標(biāo)簽。

大火的直播間不是法外之地，而應(yīng)成為責(zé)任高地、價(jià)值高地。網(wǎng)絡(luò)主播不該是失范群體，理應(yīng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)者、美好價(jià)值的傳遞者。

由“野蠻生長(zhǎng)”到“行為有界”，或許會(huì)出現(xiàn)因規(guī)范調(diào)整、掃除弊端、淘汰落后而帶來(lái)的不適甚至陣痛，但這是“成長(zhǎng)之痛”“生長(zhǎng)之痛”，也是除污去垢、激濁揚(yáng)清的必然之舉。

（六）

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播，到底有沒(méi)有門檻？

答案無(wú)疑是肯定的。但基準(zhǔn)線之上，加強(qiáng)自律、提升素養(yǎng)，決定著主播能走多遠(yuǎn)。

最近一段時(shí)間，直播清流頻頻出圈。從纖塵不染的院落、精心制作的美食，到有板有眼的傳統(tǒng)手工技藝；從分享田園牧歌，到展現(xiàn)錦心繡口，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在感受種種耳目一新直播形式的同時(shí)，也在感慨：除了“五官”，更愿意看主播的“三觀”。

網(wǎng)絡(luò)直播已進(jìn)入“下半場(chǎng)”。“跑馬圈粉”的紅利在消退，擁有品質(zhì)和流量的雪球必將越滾越大。期待更多網(wǎng)絡(luò)主播遵循“嚴(yán)選”理念，助力直播經(jīng)濟(jì)健康向前，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和正能量傳播添磚加瓦。

圖源：視覺(jué)中國(guó)、央視客戶端、京報(bào)網(wǎng)