是技術(shù)之爭還是另類營銷？

作者 | 劉欽文 于婞

編輯丨李白玉

來源 | 野馬財經(jīng)

繼長城汽車在比亞迪新款車型上市當天，公開舉報后者存在污染問題后，堅果投影首席產(chǎn)品官在朋友圈炮轟極米科技是用“以次充好的廉價技術(shù)，和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創(chuàng)新者”，時間節(jié)點恰好為極米科技最新推出的投影產(chǎn)品上市前一天，此舉被極米科技公關(guān)斥為碰瓷營銷“”。相關(guān)事件迅速引發(fā)外界廣泛關(guān)注。

從長城舉報比亞迪，到堅果“炮轟”極米，同行“相煎何太急”？

“碰瓷”還是技術(shù)之爭？

極米與堅果，投影屆的兩位老大哥突然爆發(fā)沖突，事情的起因要回到B站上的一則行業(yè)對比測評視頻。一位UP主用極米RS PRO 3與堅果N1 ultra、明基i780做對比，結(jié)論認為，極米的“對比度、色準、HDR算法都非常的一般”。目前該視頻的播放量已達到110萬。

這則視頻隨后被堅果投影的首席產(chǎn)品官CPO Will轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，并表示，“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤后，不把用戶給的真金白銀用來推動行業(yè)創(chuàng)新與進步，而是用以次充好的廉價技術(shù)和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個行業(yè)就離死不遠了。”

隨后，極米科技品牌部人士隔空回應，“這都什么年代了，竟然還有品牌公關(guān)硬要碰瓷營銷“”？一個對比測評連極米產(chǎn)品都沒出現(xiàn)，不知道對比的到底是啥。無法評價！”

隨著事件逐漸發(fā)酵，5月30日晚，極米科技、堅果投影和該UP主，受鳳凰網(wǎng)科技邀請，在鳳凰網(wǎng)科技直播間共同直播“辯論”此事。

圖源：微博

直播中，堅果投影CPO Will首先從好評率、技術(shù)路線、數(shù)據(jù)差別、宣傳手段等方面對極米科技進行發(fā)問，基本可以分為三點：

1. 極米科技在發(fā)布會上的宣傳“取巧”，“拉踩”三色激光是“偽技術(shù)”。

2.堅果投影的產(chǎn)品好評率、數(shù)據(jù)表現(xiàn)等方面優(yōu)于極米科技。

3. 京東上存在多位“消費者”購買N1系列后退貨留差評，顯示收貨地址為“極米科技”。

由于爭議中的極米科技產(chǎn)品今天正式發(fā)售，貨品尚未到手，“你們沒有用實際產(chǎn)品進行對比，說什么都是空的，消費者會用腳投票，極米科技的出貨量第一是事實?！睒O米科技公關(guān)負責人郭雪晴表示，同時其也提出，三色激光技術(shù)存在散斑和彩邊問題是事實。

至于堅果Will提到的京東退貨留差評，極米郭雪晴則表示，“具體內(nèi)容我不清楚，員工個人行為無法點評。我們京東后臺也有很多深圳火樂科技(堅果投影主體公司)的發(fā)票訂單，王總也可以內(nèi)部查一查是公司還是個人行為，畢竟開了發(fā)票?！惫┣邕€提議，“我們鼓勵用戶將兩臺機子都買回去，七天無理由退貨，不滿意哪一臺退哪一臺。”并邀請堅果、UP主雙方在下周五下午兩點去宜賓的極米智能光電產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)場實測。

堅果“炮轟”極米以及雙方的辯論，實際上是兩家企業(yè)的技術(shù)路線之爭。

投影儀常用的投影光源可以分成三類：傳統(tǒng)光源、LED光源和激光光源，三者各有優(yōu)缺點。

極米的最新款產(chǎn)品RS PRO 3是采用全色LED光源（4個LED）+1個紅色激光的混合調(diào)光方案。LED光源是發(fā)光二極管光源，屬于冷光源，其所需能耗小，發(fā)熱量低，不易光衰，使用壽命長，也是當今國內(nèi)投影市場的主流光源。

堅果N1Ultra則是采用了三色激光技術(shù)，激光光源是利用激發(fā)態(tài)粒子在受激輻射作用下發(fā)光的電光源。激光光源呈現(xiàn)的畫面一般色彩純正，畫面亮度高。

據(jù)“雷科技”分析，“就以現(xiàn)在這個時間節(jié)點來說，堅果、海信力推的三色激光技術(shù)也好，極米選擇的超級混光技術(shù)，并沒有壓倒性的優(yōu)勢?！?/strong>

“三色激光目前最大的短板就是散斑，核心是由于RGB三色激光的相互干涉導致，具體體現(xiàn)為明暗相間的顆粒狀斑點，長時間觀看可能會引起生理不適。與此相對，極米采用的超級混光技術(shù)將LED光源和激光光源（實際只有紅色激光），雖然沒有不同激光干涉帶來的明顯散斑問題，但在亮度、對比度上至少目前并沒有帶來質(zhì)的變化?！薄袄卓萍肌边M一步解釋。

宣傳、研發(fā)技術(shù)哪家強？

“老大”和“老三”的這一場“口水戰(zhàn)”，也將兩家企業(yè)再次拉到聚光燈下。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司發(fā)布的《2022年第四季度中國投影機市場跟蹤報告》顯示，2022年中國投影機市場總出貨量505萬臺，同比增長7.4%。出貨量前5名的廠商為極米、Epson（愛普生）、堅果、峰米和當貝。其中極米的市場份額達到19%，是毫無爭議的“行業(yè)老大”。

極米科技由鐘波于2013年創(chuàng)立，主要從事智能投影和激光電視的設計、研發(fā)和生產(chǎn)，不僅2018年-2022年連續(xù)5年出貨量排名第一，有著“投影界大疆”的著稱，并且已經(jīng)于2021年3月上市，被稱為“投影第一股”，上市當天股價便大漲近300%，報收528元/股。

極米科技也受到了不少資本的青睞。2017年便引入了百度風投，2018年經(jīng)緯中國、四川文投加入極米科技的股東列表。截至2023年3月31日，百度為第股東，持股8.69%。芒果傳媒為第股東，持股2.12%。

不過上市之后，極米科技的股價便一路下跌，此次風波對二級市場影響不大，5月30日極米科技微跌0.33%，報收152.8元/股，總市值106.96億元。

關(guān)于極米、堅果爭論的“宣傳方式”和“研發(fā)內(nèi)容”，在歷年財報中，也能找到“蛛絲馬跡”。

2020年-2022年，極米科技實現(xiàn)營收28.28億元、40.38億元和42.22億元，凈利潤2.68億元、4.83億元和5.01億元。

2020年-2022年，極米科技研發(fā)支出分別為1.39億元、2.63億元和3.77億元，研發(fā)費用率逐年上升，分別為4.92%、6.51%和8.93%。銷售費用分別為3.93億元、6.23億元和5.98億元，銷售費用率分別為13.9%、15.42%和14.16%。

值得注意的是，毛利率方面，2022年極米科技最“賺錢”的業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)增值服務，高達92.76%，整機產(chǎn)品的毛利率反而為最低，為34.37%。

圖源：wind

堅果投影背后的運營公司為深圳市火樂科技發(fā)展有限公司（下稱“火樂科技”），愛企查顯示，堅果投影已完成11輪融資，投資機構(gòu)包括IDG、OPPO、阿里巴巴、國信證券等，其中阿里巴巴為第股東，持股6.68%。

圖源：愛企查

由于火樂科技并未上市，詳細財務數(shù)據(jù)未能知曉?；饦房萍紕?chuàng)始人胡震宇在2021年4月時表示，堅果投影的上市“正在籌備中”，預計明年（即2022年）會登陸資本市場。但目前尚未有具體動作。

兩者在直播中“公說公有理，婆說婆有理”。但在消費市場上，兩者“虛假宣傳”“高額維修費”“質(zhì)量問題”等方面的投訴都不少。

黑貓投訴上，極米科技的投訴量為791條，堅果投影的投訴量為481條。職業(yè)打假人王海也曾盯上過堅果投影，相關(guān)裁判文書網(wǎng)顯示，2016年12月，王海下單購買了3臺“堅果G3投影機”，共計消費9897元。

圖源：裁判文書網(wǎng)

收貨后，王海認為產(chǎn)品的使用情況與其宣稱的效果大相徑庭，要求退一賠三，并支付檢測費用，共計3.16余萬元。

經(jīng)認定，經(jīng)營者采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權(quán)益受到損害的行為，屬于欺詐消費者的行為。最終判決火樂科技支付相應費用。

此外，愛企查顯示，火樂科技目前有裁判文書93條，196條開庭公告，案由包括買賣合同、網(wǎng)絡購物合同、侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權(quán)等。

圖源：愛企查

極米科技也“不逞多讓”，有70封裁判文書，56條開庭公告，涉及商標權(quán)、買賣合同、不正當競爭等。

圖源：愛企查

“互撕”沒有贏家？

有意思的是，就在不到一年前，極米和堅果還曾經(jīng)聯(lián)手，共同“極米堅果” 惡意侵權(quán)。

“極米堅果”把極米和堅果的名字揉在一起，造成消費者混淆誤認，兩家都稱這屬于惡意的商標侵權(quán)和不正當競爭行為。

圖源：百度

所謂敵人的敵人就是朋友，“極米堅果”的不當行為，竟戲劇性的讓兩家商場上的“宿敵”團結(jié)起來，并都在聲明內(nèi)容中表達了對友商的高度肯定。

商業(yè)世界常常是一種共贏文化，極米和堅果共同維權(quán)，還被媒體贊稱是將智能投影設備行業(yè)推行進一步規(guī)范道路的嘗試。

“小成功靠朋友，大成功靠對手”是許多成功商人的共識。歷史上有不少共贏的經(jīng)典案例，如肯德基與麥當勞、可口可樂與百事可樂、奔馳與寶馬，等等。

其中，奔馳和寶馬還曾“抱團取暖”。2019年，奔馳背后戴姆勒集團和寶馬集團在柏林共同宣布將投資10億歐元整合各自旗下的移動出行服務打造出行集團，成立5家合資公司。兩家頭部車企的結(jié)盟，一方面可以尋求新的利潤增長點，另一方面也是布局汽車出行服務領(lǐng)域，應對Uber、滴滴出行等公司的挑戰(zhàn)，可謂“雙贏”。

此后不久，奧迪也加入競爭對手奔馳和寶馬的聯(lián)盟，共同開發(fā)先進的駕駛輔助系統(tǒng)。

但現(xiàn)實中也不乏同行“互撕”的案例，如此前鬧的沸沸揚揚的格力和美的員工互相實名舉報對方技術(shù)造假的事件。

彼時中怡康白電事業(yè)部研究經(jīng)理王宏吉就曾評論，類似互相舉報的事件對于品牌來說傷害還是比較大的。像格力和美的互相舉報，把企業(yè)在技術(shù)方面的問題刨出來讓消費者知道底，同時又造成企業(yè)造假式的宣傳。無形中就等于把宣傳夸大這件事情放大了，這樣對消費者造成的形象就是，當消費者再選擇這個品牌，就會存在一定疑慮。從消費者信任度的層面來看，其實對品牌來說造成了相當大的傷害。

而對于此次堅果與極米的互撕，上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗教授感慨：“哎，市場行情估計讓大家壓力都很大?！?/p>

圖源：罐頭圖庫

崔麗麗分析，這背后可能有幾種原因，一種就是為制造爆點，一種是確實是頤指氣使，發(fā)泄不滿。兩種可以引起話題，和眾人對行業(yè)或產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)注，但多少還是會有負面。“最后要么鬧成官司，要么不了了之。一地雞毛，可能對誰都沒啥好處?！?/strong>

“如果認為別人做得不好，那就做出更好的產(chǎn)品，消費者足夠聰明，能夠分辨好壞，并用鈔票來投票。進行這些無用的批評、指責，與己無益、與人無益?！贬槍@次堅果炮轟極米事件，香頌資本董事沈萌提出觀點認為。

“可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基，從來不會選擇這樣幼稚、粗淺的手段競爭，只會成就彼此，共同成長?！鄙蛎缺硎?。

對于堅果“炮轟”極米以及后續(xù)的“口水仗”，你有什么看法？更看好哪家的產(chǎn)品？評論區(qū)聊聊吧。