原標(biāo)題：潮聲丨一個文旅廳長的走紅，帶來了什么啟示？

8.6億次播放量、社交平臺多次登上熱搜……7月上旬，俞敏洪率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，到甘肅進(jìn)行了一場文旅直播。

甘肅省文旅廳組、廳長何效祖多次出鏡，與董宇輝等主播一起談歷史、講文化，因博學(xué)、謙遜、風(fēng)趣的形象迅速在網(wǎng)絡(luò)“圈粉”，贏得網(wǎng)友廣泛好評。有網(wǎng)友稱：“何廳長講甘肅文化，把董宇輝主播變成了‘副播’”。

一段時間以來，文旅官員通過網(wǎng)絡(luò)“出圈”并非新鮮事。除了躬身入局，不少地方為了旅游推介，也紛紛打出特色牌，成為“網(wǎng)紅”打卡地。但文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮，并不止于熱度，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與歷史、文化、交通、餐飲、配套服務(wù)等多種因素息息相關(guān)。熱度之后，能留住“流量”才是正經(jīng)事。

一個文旅廳長的走紅，能給我們帶來什么啟示？

何效祖（中）與俞敏洪、董宇輝聊甘肅的歷史文化 圖片截取自直播

文旅官員們?yōu)楹喂砣刖郑?/strong>

“霍去病殺伐果決、功蓋西陲，閃電奔襲，分割合圍，打敗匈奴，隨后才有了漢武帝設(shè)河西四郡，有了兩關(guān)、有了敦煌?！?/p>

“漢代長城是一層蘆葦一層沙建成，而明代長城是全部是黃土夯筑的。”

“山南水北為陽，陽關(guān)就在山的南側(cè)，因此得名；玉門關(guān)得名于是最早的玉石之路，昆侖山的美玉從這里進(jìn)入中原?！?/p>

……

7月上旬，在為期五天的甘肅專場直播活動中，“東方甄選”走遍蘭州及河西走廊21個景區(qū)和文化場館，何效祖幾次出鏡，與俞敏洪、董宇輝對談文化及歷史。

憑借豐富的知識積淀和細(xì)致講解，他在直播中的表現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，“熱情、博學(xué)、多才”——網(wǎng)友們?nèi)缡窃u價。

面對紛至沓來的點(diǎn)贊，何效祖獨(dú)家回應(yīng)潮新聞稱，“走紅”并非自己的初衷，未來更不打算走“網(wǎng)紅”路線。他說：“我從來沒有想過通過直播‘走紅’，這次俞敏洪團(tuán)隊(duì)來給甘肅做文旅推廣，我們主要是做好保障工作。直播中需要我說兩句，我就講了一點(diǎn)，只希望甘肅能得到網(wǎng)友們的喜歡，吸引更多的網(wǎng)友過來旅游?！?/p>

甘肅的祁連山國家公園盛夏風(fēng)光 圖片來自甘肅發(fā)布

何效祖認(rèn)為，此次得到網(wǎng)友們的喜愛，除了得益于新媒體傳播和自己文旅官員的身份，最根本的原因在于甘肅本身的魅力。不管是河西走廊、祁連山脈，還是“絲綢之路”、敦煌壁畫等，都體現(xiàn)著中華歷史文化特征，這種吸引力存在于“秦時明月漢時關(guān)”的滄桑中，留存在“西出陽關(guān)無故人”的孤獨(dú)中，蘊(yùn)含于“葡萄美酒夜光杯”的浪漫里，也體現(xiàn)在敦煌壁畫的飄逸與靈動中，當(dāng)人們置身于甘肅，更能體驗(yàn)到一種不一樣的悠遠(yuǎn)、遼闊。

其實(shí)，一段時間以來，文旅官員躬身入局，在網(wǎng)絡(luò)“出圈”已不是新鮮事。例如，新疆沙雅縣文旅局局長熱娜古麗在胡楊樹下翩翩起舞；四川省甘孜州文旅局局長劉洪在茶馬古道拍攝的變裝視頻，發(fā)布兩日內(nèi)就閱讀量近8000萬；在零下20℃天氣下，黑龍江省塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，演繹“森林的主人”；湖北省隨州市文旅局局長解偉在銀杏樹下扮演俠客，被網(wǎng)友吐槽“丑出圈”……

無論是因何“走紅”，效果好不好，網(wǎng)友是否買賬，只有實(shí)際情況說了算。有的地方的確靠著文旅官員“出圈”，吸引了游客。例如，當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)顯示，塔河縣文旅局局長走紅后一個月，塔河整體旅游預(yù)訂量環(huán)比增長66%。不過，也有地方文旅官員努力成為“網(wǎng)紅”，卻并沒有換來多少流量和紅利，白白浪費(fèi)了資源和時間。

“好酒也怕巷子深?！敝袊幕芾韰f(xié)會文化旅游專業(yè)委員會副會長孫小榮認(rèn)為，文旅官員下場吆喝，直面客群，是一種“信譽(yù)背書”，“一方面，這反映了一些地方積極回應(yīng)‘網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)’發(fā)展趨勢，在塑造地方文旅品牌人設(shè)方面積極作為；另一方面，雖然大聲吆喝、持續(xù)營銷很重要，但練好內(nèi)功才能贏得游客口碑，歸根結(jié)底還是要有好資源、好產(chǎn)品才能有好發(fā)展?！?/p>

敦煌莫高窟資料圖 圖片來自莫高窟官網(wǎng)

“網(wǎng)紅”目的地因何而火？

拼創(chuàng)意、拼演技、拼文化，除了文旅官員們的花式“出圈”，今年來，不少地方因地制宜，打出旅游特色品牌，成為社交平臺上的“網(wǎng)紅”目的地。

上半年，山東淄博因?yàn)闊敬鬅?，“進(jìn)淄趕烤”成為熱詞，趁熱開店的生意人源源不斷?！拔逡弧逼陂g，淄博住宿預(yù)訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。假期首日，淄博淺海美食城的燒烤熱門區(qū)里，一條小街涌入了近4.5萬人次游客。

貴州“村BA”現(xiàn)場圖 圖片來自新華社

今年3月，貴州“村BA”在黔東南州臺江縣臺盤村開賽。大賽憑借熱烈的氛圍、十足的“村味”，引來各地的游客圍觀，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”球賽。賽事期間，全縣接待游客18.19萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5516萬元。

此外，安徽省蚌埠市作為電視劇《長月燼明》取景地受到網(wǎng)友追捧；浙江省衢州市，則開始打造年輕人喜歡的“演唱會之城”；近日，石家莊也喊出“打造中國‘搖滾之城’”的口號……放眼全國，各地輪番出招，風(fēng)景輪番呈現(xiàn)，有網(wǎng)友表示，“今年旅游都不知道該去哪了?！?/p>

孫小榮認(rèn)為，這些城市的火得益于新客群在發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)，新媒體在重塑新市場，“這是游客們對于專屬于地方的獨(dú)特生活方式、文化場景的追捧，也體現(xiàn)了當(dāng)前文旅消費(fèi)更加傾向于因游客自發(fā)的趣味和選擇而產(chǎn)生。”

熱度，是我國文旅業(yè)全面升溫、強(qiáng)勁復(fù)蘇的體現(xiàn)。根據(jù)文化和旅游部7月13日公布的上半年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%，文旅行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定向好的趨勢。

其中，尤為值得關(guān)注的是，除了看風(fēng)景、品美食等傳統(tǒng)旅游方式，文化體驗(yàn)備受人們青睞。例如，杭州的南宋德壽宮遺址博物館出現(xiàn)了一票難求的盛況。7月20日，當(dāng)記者點(diǎn)開預(yù)約頁面，未來三天均顯示約滿無票。

再如，在采訪過程中記者了解到，暑期以來，甘肅旅游市場迅速增長，成為熱門旅游目的地。比如莫高窟常規(guī)門票已經(jīng)預(yù)約到一個月后，所以游客到敦煌前需要預(yù)約應(yīng)急票作為補(bǔ)充；“東方甄選”直播后，甘肅省博物館日均游客量從1萬多人次增加到3萬多人次。

孫小榮認(rèn)為，隨著旅游經(jīng)歷和閱歷的豐富，人們追求更具“文化感”的體驗(yàn)是一種必然，這樣可以從人文歷史中去理解一片土地，獲得更加獨(dú)特的感受。

“人們傾向文化游，是一種好現(xiàn)象?！痹诤涡ё嫜壑?，游客對文博的向往背后，是老百姓的日子越來越好，體現(xiàn)了文化自信的思想在人們心中扎根，以及人們對于提升自我文化層次的需要和追求。

文旅“流量”如何變?yōu)椤傲袅俊保?/strong>

網(wǎng)絡(luò)的加持，促進(jìn)了文旅的火熱。而文旅的火熱，滿足了人們對于美好生活的向往與追求。

但火熱背后需看到，“流量”帶來了游客，也帶來了去掉濾鏡的真實(shí)色彩。大量關(guān)注之下，景區(qū)擁堵、門票漲價、配套設(shè)施不足等問題更加容易顯現(xiàn)。要承載住巨大的“流量”，滿足激增游客的吃、住、行，“買家秀”和“賣家秀”是否一致，基礎(chǔ)設(shè)施是否能跟上，服務(wù)質(zhì)量是否過關(guān)，都是不小的挑戰(zhàn)。

同時，旅游市場復(fù)蘇背景下，一些不和諧的旅游現(xiàn)象時有發(fā)生，“女子跟團(tuán)旅游車上睡覺被叫?！薄皩?dǎo)游被舉報(bào)辱罵游客”等個體事件不僅讓游客體驗(yàn)感大打折扣，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)放大后，也嚴(yán)重影響了旅游城市的品牌和形象。如何應(yīng)對和處理相關(guān)事件，也考驗(yàn)著地方的決心與智慧。

還需看到，“流量”總有起伏，熱點(diǎn)都有周期。上個世紀(jì)，藝術(shù)家安迪·沃霍爾提出，“在未來，每個人都能出名15分鐘?！钡?5分鐘的曝光度，對一個文旅城市而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。眼下，因《舌尖上的中國》而走紅的章丘鐵鍋不再一鍋難求；西安“不倒翁小姐姐”走下霸榜的頭條；淄博燒烤的熱度也在回歸常態(tài)……如何把“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，是出給各個旅游目的地的課題。

對此，何效祖的思考是，著眼長遠(yuǎn)，走可持續(xù)之路，才能做出更大文章。

以甘肅為例，在何效祖看來，講好歷史文化故事是其中重要一環(huán)。甘肅是華夏文明的發(fā)祥地之一，傳說中的伏羲、女媧在這里誕生，霍去病在這里打敗過匈奴，張騫從這里出使西域……深厚的歷史文化積淀是甘肅構(gòu)建全域文旅融合發(fā)展新格局的底氣，“要吸引游客，可以把厚重的歷史講成通俗易懂的故事，演繹成舞臺作品，開發(fā)出別具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品?！?/p>

除此之外，更重要的是不斷提升旅游環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。何效祖介紹，“比如，針對導(dǎo)游、講解人員、飯店服務(wù)人員、汽車駕駛?cè)藛T，當(dāng)?shù)貢M(jìn)行長期性培訓(xùn)；針對旅行社、景區(qū)、賓館等，設(shè)置了專門人員負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)督；對于游客的投訴及意見，相關(guān)部門也會第一時間處理……我們希望通過各種方式，讓游客來甘肅住得舒服、吃得放心、玩得開心?！?/p>

通過提升改造，杭州的油庫變公園。圖片來自杭州運(yùn)河發(fā)布

旅游環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量提升更需要著眼細(xì)節(jié)，持之以恒。美化道路、修復(fù)老屋、增加綠化……2021年以來，浙江在全域推進(jìn)旅游業(yè)“微改造、精提升”行動，以不搞大拆大建為前提，從挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和提升游客微觀感受入手，不斷提升游客體驗(yàn)。

要把“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，孫小榮認(rèn)為，可以從吸客、待客和留客三個維度進(jìn)行考慮，“吸客要素主要考慮的是獨(dú)特場景，要讓游客感覺‘來有所期’。待客要素即游客到來之后的空間承載力和接待力，比如吃、住、行、游、購、娛的配套優(yōu)化，要讓游客感覺‘來有所值’。留客要素主要是增加‘二消’（二次消費(fèi)）業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的趣味性、多元性和豐富性，要讓游客感覺‘超有所值’?！?/p>

“文旅是一項(xiàng)綜合業(yè)態(tài)，官員下場、優(yōu)質(zhì)單品或許可引發(fā)‘流量’，但流量只是一種手段，絕非目的，能否把‘流量’轉(zhuǎn)化為‘留量’，最終考量的還是一個目的地的綜合供給和服務(wù)能力?！睂O小榮說。

記者 曾楊希 陶韜 實(shí)習(xí)生 鄭婉馨

（潮新聞）