淡出消費者視野的極兔，再次登場。

6月16日晚間，港交所披露了極兔速遞環(huán)球有限公司J&T Global Express Limited （以下簡稱“極兔”）上市招股書，由摩根士丹利、美銀、中金公司作為聯(lián)席保薦人；6月25日，天眼查App顯示，極兔新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的1014萬元；之后的6月26日，極兔又發(fā)公告增聘瑞銀、建銀、招銀為香港IPO上市整體協(xié)調(diào)人... ...接二連三的消息，讓素有“快遞鯰魚”之稱的極兔再次成為熱議中心。

生于印尼，反向輸入進(jìn)中國市場后，極兔至今仍未實現(xiàn)中國市場的盈利。

2022年，極兔實現(xiàn)72.67億美元的營收，并且實現(xiàn)15.73億美元的年內(nèi)盈利。雖然在中國市場，極兔仍面臨3.35億美元的虧損，但是極兔連續(xù)三年不管是從包裹量還是虧損壓縮比都是出現(xiàn)遞增現(xiàn)象的，這一點也是極兔瞄準(zhǔn)中國市場并決定赴港上市的主要誘惑 。

尚未實現(xiàn)中國市場盈利的極兔為什么著急在香港上市呢？

根據(jù)極兔的招股書材料，本次上市募資凈額將用于拓寬物流網(wǎng)絡(luò)，升級基礎(chǔ)設(shè)施及強(qiáng)化分揀及倉儲能力、容量，還將用于開拓新市場和擴(kuò)大服務(wù)范圍、技術(shù)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新、一般企業(yè)目的及作為營運資金。

從極兔的現(xiàn)金流情況來看，2020-2022年，極兔經(jīng)營活動仍處于現(xiàn)金凈流出的狀態(tài)，而融資活動的現(xiàn)金流在2022年為8.82億美元，遠(yuǎn)少于2021年的34.7億美元。換言之，想要上市的理由無外乎，擴(kuò)張需要持續(xù)“燒錢”，而極兔需要這筆資金。

來源：極兔招股書

不過，這個誕生于東南亞的“快遞業(yè)黑馬”的問題，似乎也不是錢都能解決的。

「東南亞的物流業(yè)并非風(fēng)平浪靜」

近年來，出海東南亞在中國企業(yè)的戰(zhàn)略中并不是什么新聞，不過，像極兔這樣始于東南亞再反向出海到中國市場的成功案例卻并不多見。

2015年，極兔在印尼成立了。為什么選擇印尼？這也許和極兔創(chuàng)始人的背景脫不開關(guān)系。

極兔創(chuàng)始人——李杰，1998年畢業(yè)于北京科技大學(xué)市場營銷專業(yè)，而他在創(chuàng)辦極兔之前曾經(jīng)在OPPO工作超過15年。2013年，李杰被OPPO集團(tuán)派到印尼開拓市場，僅2年時間，就將OPPO手機(jī)在印尼的市場份額提升到了20%，成了當(dāng)?shù)豻op2的手機(jī)品牌。至于李杰的工作能力有多強(qiáng)？這從OPPO集團(tuán)設(shè)立“李杰獎”就可見一斑，據(jù)悉，這是OPPO集團(tuán)為表彰李杰為OPPO集團(tuán)所做的重大貢獻(xiàn)，專門設(shè)立的用以獎勵集團(tuán)內(nèi)部的頂級銷售人員。

或許是印尼的這段工作經(jīng)驗，讓李杰看到了印尼快遞市場的潛力。因此在2015年卸任OPPO印尼CEO后，他便創(chuàng)辦了極兔快遞公司（J&T Express）。

極兔創(chuàng)立的時候，中國快遞市場早就隨著電商平臺的普及而成熟了。彼時，三通一達(dá)幾乎占據(jù)了電商快件市場的80%，順豐、京東、EMS也獨攬了商務(wù)快件的大部分市場。

相較之下，印尼當(dāng)時常用的快遞是一家叫JNE的公司，逢年過節(jié)、周末還要休息，極兔進(jìn)入印尼后，迅速用7*24小時的無休服務(wù)、包括實時追蹤更新等模式獲得了競爭優(yōu)勢。四年之內(nèi)，就從印尼擴(kuò)張到了越南、泰國、馬來西亞等其他東南亞國家。

據(jù)極兔的招股書介紹，到了2022年，按照包裹量計算，極兔已經(jīng)成為東南亞排名第一的快遞運營商，市場份額22.5%，處理包裹25.13億件，相較于2020年實現(xiàn)了47.6%的年復(fù)合增長率。

來源：極兔招股書

極兔的成績甚至讓一些人調(diào)侃道，“得印尼者得天下”，然而，東南亞的市場并不那么好做。

首先，作為快遞的主要需求市場，東南亞的電商市場不論從滲透率還是市場額度來說，都落后于中國——極兔招股書中顯示，2023年東南亞電商市場的預(yù)計份額為1886億美元，到2027年有望增長至3736億美元。其中，電商滲透率較高的印尼，2023年的預(yù)計滲透率為23.6%，而泰國2022年的電商滲透率則僅為14.2%。

相較之下，中國的電商市場份額在2023年預(yù)計達(dá)到19974億美元，滲透率也達(dá)到了29.1%，比東南亞滲透率最高的印尼要高出接近6個百分點。

來源：極兔招股書

電商滲透率落后，并不只是電商生態(tài)造成的，這與東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)上支付以及零售生態(tài)都息息相關(guān)。

一位常年居住在東南亞的華裔就對我們表示，新加坡、馬來西亞等等東南亞地區(qū)的線上支付滲透率并沒有中國那么高，網(wǎng)上支付也沒有那么方便，很多地方還停留在現(xiàn)金支付。這樣的情況下，網(wǎng)上購物也沒那么方便?！安⑶?，東南亞線上購物的選品并沒有國內(nèi)多?！拔以谛录悠律盍顺^5年了，回國后網(wǎng)購最大的感觸就是國內(nèi)很多工具類商品真的多種多樣，還很便宜，其實在東南亞網(wǎng)購到這些小物件都沒這么方便?！?/p>

線上支付受限、選品也沒有足夠多元化的情況下，東南亞的電商環(huán)土壤還不夠健全。

而另一方面，極兔在東南亞的發(fā)展還需要面臨巨頭擴(kuò)張的競爭，當(dāng)時極兔在東南亞起家的時候，物流業(yè)并沒有被巨頭看重，國內(nèi)的物流業(yè)出海并沒有興起，如今菜鳥出海，京東國際，順豐國際等等都會給極兔帶來一定的壓力，同樣?xùn)|南亞地區(qū)其他快遞公司也不會坐視不管，所以極兔的東南亞市場也不是風(fēng)平浪靜，有商業(yè)的地方必然會有紛爭。

這或許也是李杰轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場的一個戰(zhàn)略，畢竟電商發(fā)達(dá)的人口紅利國內(nèi)，還是充滿誘惑……

國內(nèi)物流市場真的“香”

這點從極兔過去的營收數(shù)據(jù)上也不難看出——2022年，極兔中國市場的營收達(dá)到了40.96億美元，將近是東南亞市場23.82億美元的2倍。 而從增收增速來看，中國市場2021、2022年的同比增速達(dá)到了355%和88%，遠(yuǎn)超東南亞市場的127%和0%。

數(shù)據(jù)來源：極兔招股書

要知道，2022年，極兔在中國快遞市場份額為10.9%，東南亞的市場份額已經(jīng)達(dá)到了22.5%，這種情況下，中國市場的營收以及增速仍超過了東南亞。

來源：極兔招股書

此外，極兔同時采用并購方式直接買下部分市場，以收購方式介入中國之后，極兔又在2021年10月以68億元收購了百世快遞、2023年5月以11.83億元收購豐網(wǎng)。

2020年-2022年，極兔中國市場毛利率分別為-120%、-56%以及-16%，換言之，到了2022年極兔在中國配送如果營收100元，成本就要116元，仍處于毛虧搶單的階段。相較之下，極兔在東南亞市場的毛利率就好得多，過去三年在20%-30%的水平。

數(shù)據(jù)來源：極兔招股書

毛虧損的情況下，極兔中國市場經(jīng)調(diào)整凈利潤也面臨虧損，過去三年中國市場的凈虧損分別為6.16億、9.4億和3.35億美元。連帶之下，極兔的現(xiàn)金情況就并不樂觀。2021年，極兔的現(xiàn)金及等價物為21億美元，到了2022年這個數(shù)字滑落至15億美元，而截止今年4月底，極兔的現(xiàn)金及等價物進(jìn)一步下滑至12億美元。

誠然，極兔在中國市場的虧損幅度是有所收縮的。2020-2022年，極兔在中國市場的虧損從6.16億美元收縮至3.35億美元，毛利率也從-120%提升至-16%。

數(shù)據(jù)來源：極兔招股書

相反，來看順豐近3年的數(shù)據(jù)，2021年收入為1539.87億元，凈利潤為69.32億元，總資產(chǎn)為1111.6億元；2021年收入為2071.87億元，凈利潤為39.19億元，總資產(chǎn)為2099億元；2022年為2674.9億元，凈利潤為70.04億元，總資產(chǎn)為2168.43億元。

數(shù)據(jù)來源：富途牛牛數(shù)據(jù)

明顯發(fā)現(xiàn)年收入是年度遞增的，凈利潤是可觀的，而且除了2021年出現(xiàn)了下降，可謂遞增趨勢。我們仔細(xì)看2021年利潤相對下降，但是順豐的總資產(chǎn)是翻倍增長的，不僅并購了全球領(lǐng)先的物流企業(yè)嘉里物業(yè)，還收獲了順豐房托和順豐同城；同時還是因為2021年正是口罩問題膠著狀態(tài)，全行業(yè)面臨著一定的挑戰(zhàn)。

所以國內(nèi)的物流行業(yè)的這塊肥肉是值得眼饞的，但是為何極兔連續(xù)虧損，其實從根源上還是不被消費者和商戶喜歡，快遞是一線服務(wù)行業(yè)，卻沒有做到一線的服務(wù)，所以不被認(rèn)可也是必然的情況。

極兔在國內(nèi)并沒有那么“香”

極兔覬覦中國快遞市場這塊“肥肉”已久。早在2020年，極兔就通過收購龍邦快遞拿下經(jīng)營資質(zhì)，進(jìn)入了國內(nèi)市場。為了攪動當(dāng)時基本固化的快遞市場，極兔有兩招“殺手锏”——要價低、花錢買。

進(jìn)入中國市場后，極兔大手筆砸下80億元，用“大額補(bǔ)貼”政策迅速搶占了大約8%的國內(nèi)市場份額。再加上拼多多、抖音、快手、蘑菇街等新晉電商平臺的代理合作，迅速提升了國內(nèi)的營業(yè)規(guī)模。

承認(rèn)低價補(bǔ)貼對于獲取用戶，擴(kuò)大市場是最好的方式。

但是對于今天國內(nèi)市場消費者的需求來說，絕不是需要低價的快遞費，更需要的是有性價比的，且能保證包裹安全的物流公司，在國內(nèi)深度網(wǎng)購用戶基本上要全面網(wǎng)購，從衣食住行到人生健康甚至一些生活隱私都會選擇網(wǎng)購物流來滿足生活。而對于極兔看似一味低價卻無法保證包裹安全和快速到用戶手中，這可能是極兔被消費者遺忘的核心原因。

一味降低價格的極兔，自然也出現(xiàn)了質(zhì)量的問題。國家郵政局網(wǎng)站信息顯示，在2022年快遞服務(wù)公眾滿意度排名中，極兔速遞位列第九，排名墊底。更早的2021年4月9日，因低價傾銷等問題，極兔速遞就曾遭到義烏郵政管理局處罰，部分分撥中心被停業(yè)整治。

即使到了今天，黑貓投訴平臺上，對于極兔丟件、快遞信息不更新等投訴仍不在少數(shù)。

來源：黑貓投訴平臺

為什么極兔任由這些投訴存在卻不管呢？是極兔太狂了嗎？

與其說“不管”，可能極兔是“管不了”。為了快速擴(kuò)張，極兔也采用了加盟模式，他們自己稱為“區(qū)域代理”模式，不過不同于通達(dá)系的加盟，極兔給加盟商的權(quán)力會更大。比如，在擴(kuò)張方面，通達(dá)系加盟商是經(jīng)過總部篩選，而極兔只篩選區(qū)域代理商，這些區(qū)域代理可以自行篩選自己管轄范圍內(nèi)的站點老板；在定價上，極兔的區(qū)域代理也有更大的權(quán)力。通?？爝f給加盟商報價都是總部直接報價，加盟商自己承擔(dān)成本，中間差額就歸加盟商，而在極兔，極兔是報價給區(qū)域代理，區(qū)域代理則會再給當(dāng)?shù)伢A站點報價。

換言之，極兔的加盟方式其實是“二級加盟”，這就給極兔的管理增加了難度。而極力下壓的成本最終也會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。

不過，在招股書中，極兔特意強(qiáng)調(diào)了2023年第一季度，極兔的平均投訴率為0.8，低于行業(yè)平均的10.3。這也可見極兔在吃虧以后對服務(wù)質(zhì)量提升的態(tài)度以及成果。

來源：極兔招股書

然而，比起消費者的投訴，一味的補(bǔ)貼可能引發(fā)的行業(yè)惡性競爭則更為嚴(yán)重。物流行業(yè)資深分析師王衡就分析道，物流行業(yè)真正的競爭力一方面應(yīng)該是如何利用算法提升人力效應(yīng)、規(guī)劃最高效的路徑，從而提升城市運力；另一方面則是對消費者購物體驗的提升，比如定期對物流、客服人員的培訓(xùn)，以及對整個快遞業(yè)務(wù)流程閉環(huán)的改善，等等。如果一味地只是用更低的價格和更高的補(bǔ)貼來競爭，那么行業(yè)就會陷入到“卷”成本的情況，而實際上行業(yè)真正需要競爭的本事都是要花錢的，久而久之，行業(yè)就會與其本質(zhì)背道而馳。

“身邊很少見到極兔了，發(fā)現(xiàn)拼多多退貨都不用極兔了”，這是一位網(wǎng)購深度用戶莊先生給青橙財經(jīng)的反饋。號稱在中國市場迅猛發(fā)展的極兔就像“隱身”了一樣。

消費者有這樣的感受并不奇怪，畢竟這個快遞界的“鯰魚”面臨的仍是集中度非常高的行業(yè)現(xiàn)象，且由于大額補(bǔ)貼和低價競爭惹惱了通達(dá)系，幾家公司也曾聯(lián)手打壓極兔。不過，極兔也并沒有全然“坐以待斃”。

極兔在積極擴(kuò)大客戶的多元性。曾經(jīng)是極兔“最肥大腿”的拼多多對極兔的收入貢獻(xiàn)從2020年的35.4%下滑至2022年的16.9%。同時，極兔也在為Shopee、Lazada、Tokopedia、淘寶、天貓等電商平臺，以及TikTok、抖音、快手等短視頻及直播平臺提供快遞服務(wù)。

多元化能夠幫助極兔消解過分依賴單一客戶的風(fēng)險，而服務(wù)于天貓這樣的相對高價電商平臺也可能會讓極兔的客單價有所提升，進(jìn)一步解決盈利難的問題。

總而言之，極兔的成功在于挖掘到了印尼這塊還未成熟的市場，把國內(nèi)已經(jīng)玩轉(zhuǎn)的服務(wù)體系直接接入，搶占了東南亞。但在物流發(fā)展成熟中國市場，極兔的發(fā)展還處在毛虧搶單的階段，在其不斷擴(kuò)大市占比的同時，也面臨著物流行業(yè)的市場挑戰(zhàn)。

成熟的物流公司一定不是靠低價收獲人心，需要的是確保包裹的安全性和效率性，然后才是性價比。包身的價格往往是物流費的幾十倍幾千倍甚至更高，即便物流費是包裹價格的幾倍，都要確保包裹的安全和效率，這樣才會讓消費者認(rèn)可和尊重。

所以，極兔未來的更大的可能是在中國，但中國市場也正是其發(fā)展的最大不確定性。但也正式這種不確定性，才讓極兔更性感……

（注：文中所提的“莊先生”和“王衡”均為化名）