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          海底撈歇口氣|巨潮

          2023-03-02 16:25:25來源:
          導讀 文 | 小盧魚編輯|楊旭然根據海底撈最新的業(yè)績預告,稱2022年預計將取得不低于13億元的凈利潤,對比上年度凈虧損約41.61億元,海底撈總算...

          文 | 小盧魚

          編輯|楊旭然

          根據海底撈最新的業(yè)績預告,稱2022年預計將取得不低于13億元的凈利潤,對比上年度凈虧損約41.61億元,海底撈總算是實現扭虧為盈。

          受此消息影響,海底撈在港股的股價一度單日漲超20%,并且?guī)恿似渌惋嫻筛鷿q。收盤時呷哺呷哺上漲1.2%、奈雪的茶上漲3.09%、九毛九上漲3.73%,表現明顯好于當日港股大盤。這是疫情時代之后餐飲股揚眉吐氣的一天。



          作為餐飲股里的“頂流”,海底撈的扭虧為盈、股價上漲,給行業(yè)和市場注入了更多信心。就像此前大家期待的那樣,這代表隨著消費和線下餐飲的徹底復蘇,甚至是“餐飲行業(yè)業(yè)績提振勢不可擋,火鍋賽道再次紅火......”

          我們會為海底撈的絕地反擊而高興,因為它代表著數以百萬計的餐飲門店,和數以千萬計算的從業(yè)者的生計。但透過現象看到本質,也會發(fā)現海底撈和餐飲行業(yè)的未來,仍需要在復蘇之后面對各種各樣的問題。

          01 改善的基本面??

          如果要高度概括本次海底撈扭虧為盈的原因,可以歸納為“恢復堂食、降本增效”這八個字。

          去年6月,新冠肺炎疫情有所緩和,海底撈的門店經營情況就已出現明顯好轉。進入冬季后,中國的防疫政策更是大為放松,各地紛紛取消堂食限制,疊加冬季這個火鍋消費旺季,海底撈門店的客流量快速回升。

          春節(jié)期間,全國海底撈門店客流量大幅度增長,數據顯示,1月23-27日這5天海底撈共計接待顧客超650萬人次。進入2月份后,海底撈周末的客流量仍在增長,對比春節(jié)前周末的數據,漲幅大約有15%。



          根據國信證券調研結果,三線及以下城市的海底撈門店恢復情況確實最好,其次是二線城市。目前海底撈1100家門店,同店翻臺率基本恢復到2022年同期水平,不過同2019年的翻臺率相比仍有差距。

          不只是海底撈,整個線下餐飲行業(yè)的基本面都隨著堂食限制的取消而逐步改善。

          短期來看,居民旅游出行增加,疊加春節(jié)假期消費旺盛,餐飲企業(yè)大范圍復蘇。選擇在春節(jié)期間照常營業(yè)的餐飲門店開始增多,一、二線城市中的品牌餐飲或連鎖餐飲基本都不打烊,并且顯示出需要預訂、排隊的賣方市場特征。

          在居民消費能力較強的北京市,餐飲協(xié)會表示近期門店包間翻臺率已有200%;游客異地消費者占三分之一的四川省,日均消費額同比增長43%,對餐飲消費的貢獻達到47.6%。

          與其他餐飲企業(yè)相比,海底撈的業(yè)績不僅受益于行業(yè)基本面改善,還受益于自身推行的“啄木鳥計劃”。

          為了減少門店虧損、提高運營效率,海底撈選擇2021年12月31日前,逐步關停300家左右經營未達預期門店,同時著手重建和強化部分職能部門,恢復大區(qū)管理體系。

          2022年,海底撈又再次推出COO巡店制度,以加強門店監(jiān)督與市場觀察。經營角度主要考察翻臺率、員工流失率、拉新復購率、毛利率、計件工資等指標,并且每個月做制度檢查。

          換言之,“啄木鳥計劃”是海底撈為了應對疫情初期逆勢擴張帶來的運營問題,而不得不執(zhí)行的降本增效方案。



          嚴格執(zhí)行“啄木鳥計劃”后,海底撈員工配置較巔峰期大幅簡化,單店大約只有60-80人,降幅達到四成。海底撈還在2022下半年引入了靈活用工模式,門店人手配置與翻臺率直接相關,薪酬結構也調整為“低底薪+高分紅”模式。

          種種跡象顯示出,海底撈將2022年的經營重心放在改善和提升已有門店盈利情況上,而不是在擴張新門店上。

          從結果來看,“啄木鳥計劃”較好地實現了降本增效的目標。2022年,海底撈的營業(yè)收入同比下降約15.8%,凈利潤卻不再虧損,說明關停業(yè)績不佳的門店、提高單店盈利能力對業(yè)績有著更強的正面作用。

          雖然離疫情前的業(yè)績巔峰仍有距離,但停止虧損后,海底撈已經度過自己的至暗時刻,張勇也總算可以長舒一口氣了。

          02 激烈的競爭??

          海底撈實現扭虧為盈后,資本市場給予了不少關注和熱情,已經直觀地反映在近期餐飲板塊的股價上漲里。更有券商表達了對火鍋賽道的看好,呼吁投資者關注相關板塊。

          在線下消費強勁復蘇的預期中,不少餐飲品牌及其背后的資本,已經開始為擴大市場份額而發(fā)力。

          比如呷哺呷哺已經啟動全面擴張戰(zhàn)略,計劃年內新開超過240家門店,巴奴火鍋則在北京、上海等城市再開新店,并加大在這些城市的滲透力度。

          火鍋作為一種已經被高度普及的餐飲方式,近年來市場整體規(guī)模的增速明顯放緩,增量有限。如今所謂的“市場回暖”,也更像是對疫情期間種種就餐限制的修復,而不是新增需求的釋放。



          這就意味著,火鍋市場回暖的同時,品牌之間的競爭還會加劇。即便是目前火鍋行業(yè)中品牌知名度最高的海底撈,也無法在如此擁擠的賽道上掉以輕心,乃至無可避免地加入門店擴張的競爭之中。

          事實上,目前鼓吹海底撈業(yè)績和股價繼續(xù)向好的分析師,底層邏輯也是基于海底撈可能恢復增加新店。

          因為去年下半年時海底撈就曾透露,時機成熟后公司將會把“啄木鳥計劃”切換至“硬骨頭計劃”,重啟部分門店。雖然海底撈沒有透露具體的門店篩選標準和重啟安排,但這種表態(tài)還是讓投資人看到了業(yè)績持續(xù)增長的希望。

          畢竟降本增效雖然能減輕財務壓力,但毛利率較低的餐飲企業(yè)要想實現真正的利潤增長,還得依賴于業(yè)務規(guī)模擴大,也就是要增加門店數量并盡可能提高翻臺率。

          目前海底撈在海外擴店的表現,也是可圈可點。負責海底撈海外市場業(yè)務運營的公司特海國際,已經成長為國際市場上最大的、真正誕生于中國的中式餐飲品牌,發(fā)展版圖遍布洲11個國家,至2022年上半年已累計開設110家門店。

          擴張意圖明顯的特海國際,自港股上市以來,股價累計漲幅高達253%,表現遠遠優(yōu)于同期的海底撈,也暗示了資本市場對“擴店”的看重。



          不過對餐飲企業(yè)來說,擴店是一把雙刃劍,倘若用的不好,既可能因為激增的場地租金、員工工資造成資金緊張,有可能因為管理體系覆蓋不全造成食品安全問題,最終敗壞業(yè)績與口碑。

          2020年時海底撈逆勢大規(guī)模擴店引發(fā)的財務危機,已經讓張勇吃夠了苦頭。所以海底撈才會公開表示,若集團現有門店的平均翻臺率低于4次/天,原則上不會規(guī)模化開設新的門店。

          某些分析師所設想的海底撈擴店帶來業(yè)績持續(xù)增長的邏輯,大概率不會在短期內實現。等市場消化完了因為海底撈22年業(yè)績扭虧為盈帶來的激動之情,板塊普漲的行情自然也會結束。

          03 不可能達成的壟斷

          長期以來,餐飲行業(yè)都是低門檻、低毛利、低集中度的代表,即便是市占率最高的火鍋行業(yè)的龍頭公司,海底撈的市場份額也與“壟斷”二字毫無關系。

          2020年,海底撈規(guī)?;瘮U店后的品牌占比也只有5.8%,呷哺呷哺的品牌占比更是只有1.2%,但他們的市場份額已經遠遠好于其他火鍋品牌,并且成為了為數不多的火鍋上市企業(yè)。



          餐飲行業(yè)集中度過低的問題,也不是靠資本燒錢搶占市場就能解決的。

          作為歷史悠久的美食大國,中國不僅有菜系、甜咸之爭,更有數量眾多的細分餐飲行業(yè)和不斷革新的各色菜品。連國際食品巨頭億滋都驚嘆于中國人對餅干口味的要求變化多端,想中國人去餐廳只吃幾種菜色就更不可能了。

          所以中國的餐飲企業(yè)總是只能在局部地區(qū)生存,把店開到舒適區(qū)之外,就很容易水土不服。

          火鍋已經是餐飲品類中,少數能夠兼顧各地口味、適應線上線下等多種配送方式的細分行業(yè)了。而且火鍋對廚師手藝的依賴度較低,只要供應鏈和服務跟得上就能吸引一批又一批客戶,也是國際市場上最受歡迎的中式餐飲之一。

          客戶基數大、商業(yè)模式穩(wěn)定且可以被成功推廣,所以來自火鍋行業(yè)的海底撈,才能成為餐飲行業(yè)上市企業(yè)中的“頂流”。

          同時這也意味著,海底撈的成功不是完全無法的,至少受資本扶持的追趕者們,正在學習海底撈的服務和管理經驗,努力復刻海底撈的上市之路。

          餐飲行業(yè)投融資活躍度降低的當下,火鍋品牌依舊是VC\PE們的寵兒,比如去年重慶火鍋直營品牌“珮姐”完成億元級A融資、熊貓燙火鍋完成千萬級種子輪融資,前年巴奴毛肚火鍋完成超5億元的新一輪融資。

          即便是在疫情對餐飲行業(yè)影響最大的時候,火鍋也依舊是投資人眼中的好生意。現在餐飲消費市場回暖,只怕海底撈要面對的行業(yè)新秀們又多了不少,想壟斷細分市場更是困難。

          當然,海底撈還是有自己獨特的優(yōu)勢的,畢竟一舉成名靠的是貼心周到的門店服務,但支撐著海底撈在餐飲市場和資本市場真正站穩(wěn)腳跟的,則是領先于同行的供應鏈管理能力。

          沿著火鍋業(yè)務鏈,海底撈已經拆分出覆蓋食材、調味品、人力資源、信息科技化系統(tǒng)、店面裝修等環(huán)節(jié)的多個公司,生態(tài)版圖遍布火鍋產業(yè)上中下游,更孕育了頤海國際、特海國際兩家上市公司。



          成熟的供應鏈不僅對保證食材質量、維護客戶和口碑有重要作用,更會直接影響火鍋品牌的毛利率。目前海底撈的毛利率約50%,供應鏈的作用很大。

          海底撈作為餐飲企業(yè)管理體系中接近頂點的存在,已經在資本市場上達到了同類型企業(yè)難以企及的高度。但是海底撈想要繼續(xù)維持這種地位,也并非易事。

          所以海底撈近年來做了各種嘗試,比如推廣火鍋外賣、在各大渠道銷售海底撈自熱火鍋、火鍋底料,還有探索如何加強單店盈利能力、改善公司的資本結構。

          生存在這個沒有永遠贏家的中餐行業(yè)里,海底撈可以在疫情結束后長出一口氣,但向前的腳步卻一刻也不能停歇,就像店里那些來了又走、走了又來的食客們。


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