鳳凰網(wǎng)科技 《風(fēng)暴眼》出品

作者｜何寧

編輯｜任清

順風(fēng)高速增長(zhǎng)一年多，東方甄選不得不為隨時(shí)到來(lái)的逆風(fēng)下滑做足準(zhǔn)備。

最近，東方甄選深陷打假風(fēng)波。2月18日，知名打假人王海在社交平臺(tái)賬號(hào)上發(fā)布視頻稱，東方甄選自營(yíng)厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加并超量使用焦亞硫酸鈉，涉嫌欺詐消費(fèi)者。20日，其微博更新，進(jìn)一步證實(shí)其舉報(bào)內(nèi)容。

圖｜王海社交平臺(tái)

東方甄選否認(rèn)并報(bào)警，沖上熱搜。

或受“舉報(bào)門”影響，截至2月22日收盤，東方甄選股價(jià)連續(xù)微跌，收于24.85港元/股。

此外，近期王海還多次爆料，東方甄選帶貨假冒“五常大米”；東方甄選帶貨的天萁西梅汁檢出瀉藥等問(wèn)題。值得一提的是，截至目前，東方甄選股價(jià)自2023高點(diǎn)已回撤近7成。

值得一提的是，2023年農(nóng)歷年之前，東方甄選發(fā)布了2024財(cái)年中期（2023年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)公告。公告顯示，2023年6月1日至11月30日，公司總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%。

彼時(shí)次日早盤，東方甄選跌幅一度超過(guò)12%。

與東方甄選深陷焦灼不同，三只羊網(wǎng)絡(luò)風(fēng)頭正勁。

2月21日，安徽省委調(diào)研三只羊網(wǎng)絡(luò)，寄語(yǔ)其培養(yǎng)有底蘊(yùn)、受歡迎的主播。

一冷一熱，但殊途同歸，對(duì)無(wú)盡流量的追逐。

無(wú)論是面臨業(yè)績(jī)下滑和深陷增收不增利的壓力的東方甄選，還是深諳流量法寶的三只羊網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上都是流量的生意，出海尋求增量市場(chǎng)，Tiktok直播顯然就是這塊肥肉。

01

頭部主播開卷TikTok

東方甄選證實(shí)正在積極謀劃出海。這也得到東方甄選掌舵人俞敏洪的確認(rèn)，“大家可能網(wǎng)上也看到了我們招聘TikTok的運(yùn)營(yíng)人員，其實(shí)只是試水”。

的確，東方甄選在某招聘App發(fā)布了多個(gè)TikTok方向的職位，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等，月薪在2萬(wàn)-4萬(wàn)元之間。

其職位的崗位職責(zé)要求包括“TikTok賬號(hào)搭建”“研究TikTok短視頻新玩法 ”等，工作語(yǔ)言為英文。

實(shí)際上，俞敏洪掌舵的東方甄選此前早有布局出海市場(chǎng)的野心。

早在2022年7月，部分已離職的教職員工曾收到新東方主播崗位邀請(qǐng)，其中就包括TikTok方向。彼時(shí)，新東方還不叫東方甄選，俞敏洪“將新東方有口才的老師轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ァ钡挠?jì)劃還處在初步摸索階段，同時(shí)新東方在供應(yīng)鏈、銷售渠道、主播培養(yǎng)、產(chǎn)品拓展等方面都還很“稚嫩”。

這是東方甄選出海的先鋒計(jì)劃。

直到2023年，新東方才真正在直播領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，改稱為“東方甄選”，并加快出海布局。

2023年年初，東方甄選在直播領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)腳跟，其母公司“北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”就已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)多枚“EAST BUY”商標(biāo)，其中國(guó)際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)等。

與此同時(shí)，彼時(shí)的東方甄選前行政總裁孫東旭也曾透露，東方甄選在籌備業(yè)務(wù)出海。

圖｜東方甄選前行政總裁孫東旭

目前，東方甄選已經(jīng)開始在招聘平臺(tái)掛出大量招聘啟事。

與此同時(shí)，瘋狂小楊哥也開啟了海外直播首秀，將目光瞄準(zhǔn)東南亞。首站為新加坡，第二站是馬來(lái)西亞。

其中，瘋狂小楊哥的新加坡首秀是直接和本地達(dá)人合作，帶貨的產(chǎn)品主要是中國(guó)本土品牌，首播即登頂TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV的Top1。除新加坡外，馬來(lái)西亞將是三只羊網(wǎng)絡(luò)走向海外的第二站?！癟ikTok事業(yè)部（三只羊）”賬號(hào)已通過(guò)視頻進(jìn)行了預(yù)熱。

直播電商行業(yè)資深人士王浩告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，“國(guó)外物流體系整體不行，價(jià)格還貴，歐美地區(qū)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，即使網(wǎng)購(gòu)也局限在亞馬遜等傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站，所以瘋狂小楊哥首戰(zhàn)只能選擇去東南亞市場(chǎng)，某種程度上，也是TikTok拿三只羊試試海外市場(chǎng)直播帶貨的水溫”。

上述人士對(duì)小楊哥出海充滿信心，稱瘋狂小楊哥的發(fā)家利器“直播切片授權(quán)”在海外市場(chǎng)尚且是藍(lán)海，這種模式可以在海外，風(fēng)險(xiǎn)也沒(méi)那么大。

“三只羊網(wǎng)絡(luò)”出海TikTok的幕后操盤手是三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛。

圖｜三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，杜剛此前曾稱公司搬到新大樓以后，可能會(huì)在TikTok上做一些東西，還表示三只羊在印尼、越南和韓國(guó)都有用戶。按照杜剛此前透露的信息，公司會(huì)通過(guò)給海外博主做供應(yīng)鏈來(lái)做跨境業(yè)務(wù)。

此次和三只羊網(wǎng)絡(luò)合作的新加坡達(dá)人@shopwithsasax在直播時(shí)使用了該公司的背景板。

三只羊網(wǎng)絡(luò)在談及合作模式時(shí)，使用了“授權(quán)”和“聯(lián)合直播”這樣的詞語(yǔ)，而非自播。

直播切片生意授權(quán)過(guò)萬(wàn)人、花1.03億元買下五萬(wàn)方的商業(yè)大樓、簽約數(shù)百名網(wǎng)紅、推出自營(yíng)品牌小楊甄選、花3000萬(wàn)請(qǐng)群星開演唱會(huì)……這都是瘋狂小楊哥身上的標(biāo)簽，他也是全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的帶貨主播，被稱為抖音頂流。

02

搖錢樹模式能否在海外？

瘋狂小楊哥的賺錢法寶是一種“IP直播切片授權(quán)”的業(yè)務(wù)。

各種小楊哥直播帶貨的精彩片段剪輯，同時(shí)再掛上相關(guān)商品鏈接賣貨，這些賬號(hào)都是小楊哥向外界的開放授權(quán)。通過(guò)這種方式，把自己的IP影響力輻射到更廣泛范圍，賺取更多商業(yè)利益。

根據(jù)《每日人物》此前報(bào)道，一般情況下，三只羊網(wǎng)絡(luò)會(huì)拿走7成盈利，如果月銷售額能到10萬(wàn)元或者更高，“切片們”就能賺得更多，最高能拿到5成。

顯而易見(jiàn)，流量裂變（直播切片）正在變成一種很新的賺錢方式。2023年，三只羊就曾對(duì)外披露，未來(lái)五年內(nèi)，小楊哥IP的直播切片將會(huì)帶動(dòng)4萬(wàn)人平均年收入增長(zhǎng)5萬(wàn)元。

圖｜小楊哥直播截圖

今年以來(lái)，小楊哥陸續(xù)簽約了外部達(dá)人，形成了六到七人師徒體制。這種矩陣化的布局，類似于辛巴?！皫煾祹降堋弊钤缡切涟烷_始使用的方法，比較核心的是蛋蛋、貓妹妹等，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)全品類布局，并承接住更大的流量。

但大勢(shì)不可逆，無(wú)論是平臺(tái)GMV還是用戶增速，都在降速，電商直播行業(yè)進(jìn)入存量階段。當(dāng)國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂后，出海尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是頭部主播甚至中國(guó)品牌們擺在眼前的最優(yōu)解。

分析人士認(rèn)為，如果東方甄選真的在TikTok上開直播帶貨，也是很有優(yōu)勢(shì)的，畢竟他們很多主播都完全能夠勝任雙語(yǔ)直播。

早在2022年底，有較強(qiáng)“羅永浩”屬性的頭部MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友就已押注出海，涉及海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，公司下設(shè)海外事業(yè)部和交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑。近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)如無(wú)憂傳媒、遙望科技都在海外直播上有過(guò)探索。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，MCN轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，一方面是因?yàn)橹袊?guó)的社交媒體和電商平臺(tái)過(guò)去幾年在海外的發(fā)展相對(duì)成熟，例如TikTok；另一方面，中國(guó)高性價(jià)比商品也在海外引發(fā)了很大的關(guān)注。此外，海外華人群體規(guī)模龐大且消費(fèi)水平較高，對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)品較為熟悉，是消費(fèi)能力的一種保障。

但MCN們還需要應(yīng)對(duì)很多以往在國(guó)內(nèi)沒(méi)有遇到的問(wèn)題。上述跨境行業(yè)公司總經(jīng)理認(rèn)為，海外用戶的購(gòu)物習(xí)慣和渠道與國(guó)內(nèi)有巨大差異，而渠道建設(shè)是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

03

海外市場(chǎng)是最大增量？

遠(yuǎn)水也能解近渴。

直播帶貨的熱度在國(guó)外正以肉眼可見(jiàn)的速度步步攀升。

“TikTok最大的海外市場(chǎng)應(yīng)該是印度尼西亞，我們?cè)谀莾河泻芏喾劢z?！倍艅?cè)缡钦f(shuō)道，或許在不久的將來(lái)，三只羊也會(huì)進(jìn)入這些市場(chǎng)，尋找更多新的流量。

為什么首選東南亞市場(chǎng)？

圖｜來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

一位行業(yè)投資人士也在積極看電商直播帶貨出海的機(jī)會(huì)。在他看來(lái)，電商直播帶貨在全球都有大量機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，東南亞作為優(yōu)選的有幾個(gè)原因，從貨、內(nèi)容和習(xí)慣的層面上來(lái)看，中國(guó)的非標(biāo)供應(yīng)鏈本身在全球領(lǐng)先，東南亞更是滲透率很強(qiáng)；國(guó)內(nèi)圍繞這些供應(yīng)鏈產(chǎn)生了大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容本身是對(duì)商品的解釋，會(huì)通過(guò)視頻強(qiáng)化消費(fèi)欲望；最后就是東南亞對(duì)國(guó)人內(nèi)容也比較熟悉，接受度高。

交個(gè)朋友海外CEO郝浠杰認(rèn)為，品牌出海的變量或者機(jī)會(huì)點(diǎn)還是來(lái)自于TikTok，“公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國(guó)市場(chǎng)在黑五期間單天GMV超過(guò)3300萬(wàn)美金，我們覺(jué)得未來(lái)會(huì)有更多的品牌通過(guò)TikTok加速出?！?。

2024年，TikTok海外電商這一賽道上，將會(huì)涌現(xiàn)出更多電商主播、中國(guó)品牌和相信的造富故事。

此前，如是金融研究院院長(zhǎng)管清友在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)表示，在新一輪中國(guó)企業(yè)出海過(guò)程當(dāng)中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)地方，中國(guó)的直播電商在很多國(guó)家是碾壓式的，有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)變了，應(yīng)該把眼光放到海外。