作者 | 南風(fēng)窗記者 永舟

關(guān)于董宇輝的風(fēng)波還在發(fā)酵。

從最初的東方甄選內(nèi)部“小作文”原創(chuàng)爭(zhēng)議，到粉絲呈規(guī)模性的討伐，再到如今被擺到明面上的疑似主播和機(jī)構(gòu)切割風(fēng)波。

這一次，東方甄選面臨的危機(jī)，不再能簡(jiǎn)化為飯圈生態(tài)的侵蝕。

12月13日，繼董宇輝改簽名后，“東方甄選”的CEO孫東旭首次發(fā)布視頻回應(yīng)，在重申小編與董宇輝素常的合作模式之余，主動(dòng)向大家透露了董宇輝“收入不止千萬(wàn)”的事實(shí)，似乎有意安撫部分洶涌的粉絲情緒。

14日，東方甄選俞敏洪發(fā)布視頻回應(yīng)是次爭(zhēng)議。他先對(duì)事件的導(dǎo)火索進(jìn)行了批評(píng)：“本來(lái)是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞?！?/p>

跟著，俞敏洪對(duì)CEO的解釋也做出了修正與道歉，“我作為董事長(zhǎng)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對(duì)宇輝表達(dá)了歉意”。

東方甄選俞敏洪道歉

而繼俞敏洪的回應(yīng)沒(méi)多久，僅兩小時(shí)后，另一條爆料信息傳出。某新東方高層人士向騰訊新聞透露，稱(chēng)董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，真實(shí)年薪為稅后幾百萬(wàn)左右，但期權(quán)尚未發(fā)放，預(yù)計(jì)明年四月第一批期權(quán)解禁。

該人士還透露，董宇輝去年走紅之后，曾有機(jī)構(gòu)開(kāi)出一年2億的收入挖角東方甄選，但董宇輝并未同意。

東方甄選內(nèi)部的角力初顯。

而這竟然還沒(méi)完。14日當(dāng)晚，CEO孫東旭再次發(fā)布道歉視頻，對(duì)自己近日在直播中的狀態(tài)和行為致歉，自稱(chēng)這是“不職業(yè)”的表現(xiàn)，且表示自己所說(shuō)的“拒絕飯圈文化”，并不是說(shuō)東方甄選的粉絲是飯圈。

CEO孫東旭發(fā)布道歉視頻

14日確實(shí)是太熱鬧了。看似毫不相干的另一頭，在格力畢業(yè)生的入職大會(huì)上演講時(shí)，董明珠對(duì)剛離職的孟羽童不客氣地批評(píng)，稱(chēng)后者借用格力平臺(tái)為自己引流當(dāng)網(wǎng)紅，董明珠表示：“賺錢(qián)不應(yīng)該是大學(xué)生的夢(mèng)想，錢(qián)是奮斗的結(jié)果。”

一些人被流量時(shí)代的新變數(shù)擠到命懸一線的鋼絲上，而一些人還未能理解時(shí)代的新秩序。

直播界正在變天。

兩三年前，帶貨主播還是一塊肥得流油的時(shí)代沃土，、薇婭等頭部主播的橫空出世，以史前未有的姿態(tài)昭示著一個(gè)新興行業(yè)的迅猛勢(shì)頭。

而短短兩三年內(nèi)，、薇婭都先后在直播間里摔得頭破血流，公眾涌向他們的輿論風(fēng)向也在飛速發(fā)生變化。

在明星帶貨亂象、頭部主播動(dòng)輒翻車(chē)等變數(shù)之后，帶貨主播這個(gè)職業(yè)，不再僅是暴利高薪的“金科玉律”，同時(shí)也象征某種高危風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。

“一切堅(jiān)固的東西都將煙消云散”，這是一種當(dāng)今時(shí)代特定的易碎性。

風(fēng)波發(fā)酵到今天，原本只是小作文的爭(zhēng)議，已演變成董宇輝和東方小孫甚至是俞敏洪等人之間的內(nèi)部矛盾。

外界好奇的是，下一步，東方甄選是否會(huì)棄車(chē)保帥？問(wèn)題是，誰(shuí)是車(chē)，誰(shuí)是帥？大家不一而論。

人咬狗

雖然是互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)的衍生品，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，主播其實(shí)也是一項(xiàng)以表達(dá)為主業(yè)的職業(yè)。理論上，讓不同主播彼此區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵，是他們各自作為“人”的主體性和特殊性。

他們必須在帶貨的同時(shí)出售自己的表達(dá)和觀點(diǎn)，甚至是讓渡自己的一部分人格，將商業(yè)目的包裝在社交情態(tài)之中。

29歲的董宇輝，就是在這樣一種語(yǔ)境下誕生的頂流。

直播時(shí)的董宇輝

他不是一般意義上的“能說(shuō)會(huì)道”，他的表達(dá)基于本人豐富的學(xué)識(shí)基礎(chǔ)，天文地理、文哲歷史娓娓道來(lái)，懂英文還有格調(diào)。

最重要的是，他通過(guò)表達(dá)呈現(xiàn)出來(lái)的品格，謙遜且善解人意，情緒穩(wěn)定且頗有情懷，沒(méi)有吸睛的容貌和特長(zhǎng)，人也好靜，不會(huì)手舞足蹈地闊聲吶喊迎合觀眾情緒，這些都讓他從一眾胸?zé)o點(diǎn)墨的主播中脫穎而出，成為直播界一股清流。

對(duì)受眾而言，大家第一次看到了直播帶貨還可以兼顧文化與深度，看直播如上課，物超所值。

對(duì)董宇輝而言，自己身上的這些特點(diǎn)，成為他在職場(chǎng)上的“獨(dú)特性”，或者直接一些說(shuō)，“商品的不可替代性”。

在勞動(dòng)市場(chǎng)上，一個(gè)人越擁有他人不可替代的技能，便可能越“值錢(qián)”，得到的薪酬越高。

董宇輝后來(lái)網(wǎng)傳的“千萬(wàn)收入”，包括他的百萬(wàn)粉絲，都建立在公眾對(duì)這種知識(shí)型直播的某種價(jià)值許可。靠量與強(qiáng)度取勝的都可以收入數(shù)十億，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有理由虧待董宇輝。

董宇輝/Michael董宇輝

不過(guò)，無(wú)論多么獨(dú)特，終究也是商品。資本家向勞動(dòng)者身上某些附屬的特質(zhì)所付出的酬勞，一旦那些特質(zhì)處于任何消殞或損壞的危險(xiǎn)邊緣，資本對(duì)這個(gè)人的價(jià)值評(píng)估就會(huì)立刻后撤。

這個(gè)過(guò)程的評(píng)估和決策，幾乎100%是“去人格化”的。

在娛樂(lè)工業(yè)與自媒體網(wǎng)絡(luò)的特殊性影響下，有相當(dāng)一段時(shí)間，董宇輝幾乎快要被認(rèn)為擁有絕對(duì)主體性的文化偶像，他與俞敏洪合作愉快，直播間內(nèi)邀請(qǐng)了各界名人，風(fēng)生水起。

這些都被不少網(wǎng)友歸功于董宇輝的人格魅力，甚至認(rèn)為是他強(qiáng)大的帶貨能力，是他救活了新東方。

從人的角度，這么說(shuō)有一定道理。但從商品角度，這不過(guò)是一個(gè)產(chǎn)品一方面品性的優(yōu)異表現(xiàn)，依然是建立在數(shù)據(jù)之上的，而不是粉絲們天真認(rèn)為的董宇輝的人格魅力之上。

最直接的例子是那些塌房的流量明星，一旦流量拋棄他們，他們身后的平臺(tái)和資本也會(huì)毫不猶豫拋棄他們。

而與廣義的娛樂(lè)圈明星相比，主播們有一個(gè)最大的特性，即他們與公眾關(guān)聯(lián)的載體有且?guī)缀鮾H有直播間這一樣。

董宇輝短視頻平臺(tái)修改了介紹，在12月13日發(fā)布了長(zhǎng)文回應(yīng)

“直”字，代表抹除信息差和時(shí)空差，“To C”的商業(yè)模式下，沒(méi)有空間打磨人設(shè)，主播與觀眾之間，僅隔著前者直接呈現(xiàn)出來(lái)的形象和話語(yǔ)。

這也意味著，一個(gè)主播幾乎不存在任何面向公眾的容錯(cuò)率。

幾個(gè)月前，在直播間說(shuō)錯(cuò)話的遭到鋪天蓋地的討伐與謾罵。即便后來(lái)道歉，即便有網(wǎng)友從“人”的角度理解其高強(qiáng)度工作下偶爾的恍惚和疲憊，大部分消費(fèi)者也并不買(mǎi)賬。

在一種極其不穩(wěn)定且脆弱的大眾情緒里，一個(gè)“殘次品”的修補(bǔ)不會(huì)被市場(chǎng)接受，畢竟消費(fèi)者是花了錢(qián)的。

董宇輝雖然沒(méi)有在道德層面犯錯(cuò)，但他仍然保持理智、并未鮮明表示支持粉絲的態(tài)度，同樣讓他產(chǎn)生了不符合受眾期待的“裂痕”。

也可以理解為，雖然董宇輝靠自己的獨(dú)特魅力贏來(lái)了流量與粉絲，但他身后的平臺(tái)、身前的受眾，都是組成“董宇輝”這個(gè)熱門(mén)IP缺一不可的要素。

可在董宇輝事件之前，社會(huì)確實(shí)還沒(méi)有處理類(lèi)似事件的經(jīng)驗(yàn)。于是，網(wǎng)友們的應(yīng)對(duì)方式只好照搬娛樂(lè)圈飯圈那套：選邊站，團(tuán)結(jié)起來(lái)代表自家偶像力抗“資本”。

董宇輝賬號(hào)評(píng)論區(qū)

對(duì)以年輕人為主體的飯圈而言，董宇輝更多一份與普通人貼合的“打工人”身份合理性。

但新東方與其他電商平臺(tái)畢竟不同，前者好歹是一個(gè)老牌教育機(jī)構(gòu)，有著在中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)扎根不淺的行業(yè)根基，其思維方式或許更保守，更具有某種“文化人”的清高，即決策的正確性要重于利益的損失。

因此，即便這次，“大眾情緒”倒向董宇輝，棄卒保車(chē)也會(huì)成為必然。

互聯(lián)網(wǎng)、流量、電商、個(gè)人IP共同鑄就的世界，從一開(kāi)始就是“人咬狗”的。

《新聞女王》截圖

系統(tǒng)的抉擇

值得一提的是，這一次，圍繞“小作文”風(fēng)波，先后出來(lái)作回應(yīng)的董宇輝、CEO和俞敏洪，加上反復(fù)橫跳的幕后“小編”，東方甄選出面的四方三人，給出的說(shuō)法都并不完全一致。

董宇輝呼吁極端粉絲克制行為，CEO直接曝光董宇輝收入，俞敏洪則坐在后面和稀泥般地總結(jié)概括。

對(duì)比起娛樂(lè)圈行云流水的公關(guān)手段，東方甄選幾乎看不出有任何公關(guān)痕跡，也似乎不存在鐵板一塊的對(duì)外意志。

東方甄選短視頻平臺(tái)“小編”在評(píng)論區(qū)的回復(fù)

也恰恰是在這次偶然事件的間隙，董、俞、孫三人，這一次代表的就是他們自己，是三個(gè)暫時(shí)脫離于商業(yè)系統(tǒng)里的“人”。

而當(dāng)他們還在為內(nèi)部說(shuō)法拉鋸撕扯的時(shí)候，大量觀眾發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始將流量?jī)A倒向與“東方甄選”品性相似的“高途直播間”了。

內(nèi)部崩壞的苗頭剛剛出露，算法和數(shù)據(jù)就介入了。

即便再來(lái)一百個(gè)董宇輝，也敵不過(guò)算法。如果一百個(gè)董宇輝都與新東方內(nèi)部產(chǎn)生了摩擦，也會(huì)被毫不猶豫地刨掉。

算法和系統(tǒng)更沒(méi)有那么復(fù)雜，不需要公關(guān)，不必勞煩飯圈，更不需要感情，它的唯一邏輯就是商業(yè)利益。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。直播間火熱，但留下來(lái)的消費(fèi)力和消費(fèi)黏性未必強(qiáng)大。

電商貨架尚且還是近十年來(lái)才出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，而其中，作為近年來(lái)才初露頭角的新業(yè)態(tài)的直播帶貨，至今也還欠缺不少專(zhuān)業(yè)把關(guān)與監(jiān)管。比如對(duì)貨品的保障與監(jiān)管，主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與個(gè)人素質(zhì)等等。

直播帶貨至今還缺少專(zhuān)業(yè)把關(guān)和監(jiān)管

于是，我們看見(jiàn)，這兩年來(lái)，圍繞直播帶貨行業(yè)的不少公共弊端逐漸暴露，如賣(mài)假貨、偷逃稅等等，連光鮮的明星也沒(méi)能逃脫。

平臺(tái)、MCN、消費(fèi)者、公眾輿論，多方共同筑成的短暫繁榮，終于在2023年開(kāi)始暴露其內(nèi)在的不穩(wěn)定性和隱形角力，矛盾可能永遠(yuǎn)不會(huì)浮出水面，也可能明天就顯影。

既然市場(chǎng)的選擇常常是非理性和不可預(yù)測(cè)的，而人本身具備的生理性、情感特性，更是難以被數(shù)據(jù)和算法預(yù)測(cè)的，兼具“銷(xiāo)售”和“明星”的頭部主播，只能被迫長(zhǎng)期走鋼絲，直至體力或精神崩壞，要么，就是與平臺(tái)或市場(chǎng)之間的連接斷裂。

尤其是，平臺(tái)與用戶(hù)之間的關(guān)系，極大部分依賴(lài)主播與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，甚至是唯一的情感聯(lián)系——即某種近似飯圈的非理性崇拜，品牌商天然倚賴(lài)逐利性而生的危機(jī)感就被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

飯圈反噬，也只不過(guò)是一種外部反應(yīng)的表征，像一把盾劍，一頭指向象征資本與強(qiáng)力的電商平臺(tái)，一頭指向象征偶像和愛(ài)豆的主播。但中間真正的風(fēng)雨云，其實(shí)并不是飯圈攪動(dòng)的。

即便是幾乎沒(méi)有競(jìng)品的知識(shí)型偶像董宇輝，在這場(chǎng)無(wú)聲的角斗中，可以是炮灰，也可以是獻(xiàn)祭品，但毋庸置疑的是：只有當(dāng)他真正脫離這場(chǎng)風(fēng)暴中心后，才會(huì)變回到一個(gè)“人”。

董宇輝/Michael董宇輝

同時(shí)，除了董宇輝、們，相當(dāng)一部分小主播網(wǎng)紅們?cè)陔娚探锘烊兆樱嗥鄳K慘戚戚，我們似乎鮮少聽(tīng)見(jiàn)這部分“弱勢(shì)人群”賣(mài)慘，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)有理由相信，自己可能成為下一個(gè)被時(shí)代選中的人，即便不是、董宇輝，至少也可能成為一個(gè)“小楊哥”或“”。

他們不像985、211畢業(yè)的“孔乙己”，拿著小幾千薪水悲哀地懷疑前半生，也不像買(mǎi)到爛尾樓或中年失業(yè)的工人群體，他們心中一開(kāi)始就懷揣著極大的不確定性，不確定性也可以是正面的，及對(duì)未來(lái)的過(guò)量期待，也可以說(shuō)是空想。

在直播界的造星模式得到相對(duì)有跡可循的規(guī)律之前，這種一面幻想一朝升天，一面隨時(shí)緊繃準(zhǔn)備跌入谷底的群眾心態(tài)，就不可能真正消匿。

文中配圖部分來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)，部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)