大多數(shù)人在線上購物的時候，會在心里大概算一下價格。但每到點開購物車結(jié)賬時，人們總會發(fā)現(xiàn)：原來這么貴啊？

大意了！又遇到了“0.9刺客”。

從1999元的電子產(chǎn)品到199元的搖粒絨外套，如今“在線菜市場”也被尾數(shù)9包圍了。不僅如此，有的商家還把“.9”字號弄得特別小。

“好9不見”倒也不是這個意思……

隨手買個十件商品，9塊錢就這么悄悄加進了總價。還有那些19、29的價格，一眼看過去也沒多少，但加個一兩件購物車就超過三位數(shù)了……5件19塊的商品總價不是60多元，而是95元了??！

這么多年了，商家怎么還在用這種定價小伎倆?。∥乙膊徊钅且环皱X一塊錢，咋就不能好好定價呢？

9有什么魔法？

用數(shù)字9作為價格結(jié)尾其實并不新鮮。在人們還在看著商品目錄郵購的年代，就有心理學現(xiàn)場實驗發(fā)現(xiàn)，以9結(jié)尾價格會增加商品的銷量。這個現(xiàn)象也一直被消費領域的研究反復拿來“測試”。

2020年的一項研究對線上和線下的不同商品定價進行了分析，同時回顧了36項相關研究結(jié)果。研究人員發(fā)現(xiàn)，雖然實驗結(jié)果并不完全一致，但很多時候以9結(jié)尾的定價確實會使商品銷量升高，并讓消費者產(chǎn)生價格更便宜的感覺。簡單說，就是這種定價策略確實有效。

“魔數(shù)”9丨圖蟲創(chuàng)意

有時候，這種效應甚至能讓漲價的商品也賣得更好。在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一篇文章中，西北大學凱洛格商學院教授艾瑞克·安德森（Eric Anderson）和麻省理工斯隆商學院教授鄧肯·斯梅斯 （Duncan Simeste）做了一個實驗：他們將一款連衣裙的價格從34元提高到39元，結(jié)果需求量增加了三分之一；但將價格增加到44元時，這種現(xiàn)象卻消失了。

如今，以9為結(jié)尾的定價出現(xiàn)在了各種品類的商品中。人們也逐漸發(fā)現(xiàn)了神奇功效的背后秘密。

眼睛：4.9元

腦子：4元

和1999元這樣的價格相同，0.9元的出現(xiàn)也是為了利用人們視覺信息接受和處理的習慣。對于大多數(shù)閱讀順序從左到右的人們來說，“偷懶”讓左數(shù)效應有機會大展身手。

我們最先看到左邊數(shù)字的時候，就會形成對價格的看法。即使兩個數(shù)字之間相差不大，價格開始時較低的第一個數(shù)字依然具有可觀的心理影響（例如 3.99 美元對 4.00 美元），能讓人產(chǎn)生價格顯著更低的錯覺。

有一些研究表明， 以9結(jié)尾的價格增加了低價商品的銷售。正如亨德森弗里德哈德曼大學營銷學副教授李·希貝特（Lee E. Hibbett）說的那樣：“我們傾向于嘗試減少在做出產(chǎn)品決策上所花費的精力，尤其是在低成本產(chǎn)品上?！?/p>

0.9元，感覺約等于不要錢啊！丨果殼零食架

有零有整，怕不是在打折？

在很多賣場和超市中，促銷商品的定價一般也會以9為結(jié)尾，商家以此讓顧客感知到打折信息。這反過來也建立了以9結(jié)尾的價格等于打折、促銷的聯(lián)想。注重價格的消費者已經(jīng)習慣于相信，即使降價幅度很小，他們購買“9尾價”商品時也能買到劃算的商品。

9沒那么萬能

雖然各類實驗不斷驗證了9的效果，但也不是“逢9必有用”。

這里點名批評一下最開始的那家電商！“.9”做結(jié)尾的商品價格，需要和其他商品價格對比才能顯得出優(yōu)勢。你這一溜下來都是“.9”，是不是有點此地無銀了？

研究人員曾經(jīng)在一家餐廳里做了類似的實驗。他們在為期六周的實驗里，分別對披薩進行了不同的定價。他們發(fā)現(xiàn)當部分披薩價格以9為結(jié)尾時，顧客們更偏愛這些披薩。但要是所有披薩價格都以9為結(jié)尾時，顧客們便不再偏愛某一款了。

不僅如此，9對于不同類型的商品效果也有區(qū)別。研究發(fā)現(xiàn)，奇數(shù)定價對鼓勵消費者購買享樂類的產(chǎn)品更有作用。這不僅包括奢侈品，也囊括了實用性功能不是很強的產(chǎn)品，比如顏色換新的同款手機。

其中的一個可能原因是奇數(shù)價格減少了人們的愧疚感。消費者會認為自己不是以“正價”購買的享樂產(chǎn)品，從而不那么內(nèi)疚，這也為享樂提供了理由。

此外，這種定價的“魔力”也可能并非獨一無二，而是部分源于消費者對數(shù)字的適應和學習。

考慮到現(xiàn)金最小面額和商家誤導等問題，以色列政府在2014年禁止了商家以非0結(jié)尾進行定價。這意味著商家不可以用.99結(jié)尾定價，而后很多商家轉(zhuǎn)向了.90 。利維等人借此機會研究了9尾定價改變的影響。

在禁令頒布之前，有研究發(fā)現(xiàn)，相比于其他定價，如果一件商品以.99結(jié)尾的價格更有可能讓消費者記錯價格，也更不容易注意到商品漲價。而在.99定價被禁止的一年之后，.90結(jié)尾的價格成為了新的常態(tài)。心理學家再次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，.90結(jié)尾的價格對消費者對價格的記憶和認知產(chǎn)生了同樣的效果。這說明消費者們的認知系統(tǒng)很快適應了新的定價環(huán)境。

可能9本身并沒有什么魔力，只是當它成為商業(yè)市場購物消費環(huán)境中的常態(tài)后，其他商家也將其作為默認的價格設置了。消費者學習商家的定價習慣，商家觀察消費者對不同價格的反應與消費習慣……循環(huán)往復，這種正向循環(huán)促進了“9尾價”的形成。

為了讓你買更多

商家終成“心理”

為了讓你多買點，商家的定價策略還有很多。你以為的購物，在商家看來可能是一輪又一輪的“行為經(jīng)濟學測試“。

當你面對一雙原價399元的運動鞋和一雙原價699元促銷價399的運動鞋，你會買哪一雙？在一項實驗中，一組顧客就遇到了這樣的選擇。當被問及他們是否愿意為一臺新收音機支付 .99 美元，大多數(shù)人認為該產(chǎn)品定價過高。而當被告知他們有機會以38%的折扣購買一臺 500 美元的收音機時，他們的購買意愿更高。

沒錯，后面這臺收音機到手價也是.99美元。兩組實際上以相同的價格提供了相同的收音機……

這也是為什么電商店家仿佛一年四季都在“打折”。錨定效應讓商家愛上了“打折”，讓顧客感覺“一直買就是一直賺”雖然沒人知道顧客到底賺到了什么。

商家一直都在“打折”丨圖蟲創(chuàng)意

妥協(xié)效應、誘餌效應……商家們真的沒少在價格上下功夫。雖然與定價相關研究結(jié)果千差萬別，但對于商家來說，只要效果好，他們就不會放過這些“套路”。

我們可能很難逃過這些“套路”。不過樂觀一點，下次再遇到“0.9刺客”的時候，你可以默認向上取整。在結(jié)算時，或許這些0.9反而從“刺客”變成了“驚喜”。

參考文獻

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[3] Anderson, Eric, and Duncan Simester. "Mind your pricing cues." Harvard Business Review 81.9 (2003): 96-103.

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[5] Sales Prices: How Right Digits Affect Perception of Discounts. https://.sciencedaily.com/releases/2007/08/070829122925.htm

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[7] Snir, Avichai, Daniel Levy, and Haipeng Allan Chen. "End of 9-endings, price recall, and price perceptions." Economics Letters 155 (2017): 157-163.

作者：吉小迪er

編輯：窗敲雨、Owl