網(wǎng)紅城市營(yíng)銷，帶動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)崛起，它直接利好文旅行業(yè)，而不管是淄博還是鶴崗，它們經(jīng)濟(jì)的基本支撐還是傳統(tǒng)工業(yè)，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率相當(dāng)?shù)汀?/strong>

撰稿丨熊志

網(wǎng)紅城市淄博，還是被打回了原形。

燒烤經(jīng)濟(jì)的熱鬧降溫之后，前不久，淄博公布了上半年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，可能要讓不少人有些意外了——上半年GDP為2295.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%，跑輸5.5%的全國(guó)大盤增速，也大幅落后6.2%的山東平均增速，增速位列山東倒數(shù)第三。

都以為淄博火爆的流量，會(huì)反饋到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上，形成一個(gè)爆炸的數(shù)據(jù)，結(jié)果卻事與愿違，它甚至拖了山東的后腿。

圖/網(wǎng)絡(luò)

無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)被打上網(wǎng)紅標(biāo)簽的城市鶴崗，一季度增速領(lǐng)跑全國(guó)的高光表現(xiàn)，也未能得到延續(xù)。一季度同比增長(zhǎng)8.5%，上半年則掉到5.7%，呈斷崖式下滑狀態(tài)。

淄博、鶴崗身上，散發(fā)著中國(guó)城市的“網(wǎng)紅焦慮癥”，它們面臨轉(zhuǎn)型困境，知名度和存在感卻被流量效應(yīng)激活。但只有當(dāng)熱度退潮時(shí)，我們才能更加冷靜地評(píng)判，它們?cè)诹髁拷?jīng)濟(jì)中的得與失。

01

整個(gè)2023年上半年，淄博無(wú)疑是最具關(guān)注度的城市，而且可能沒有之一，霸屏熱搜數(shù)日，“五一”期間到發(fā)旅客48萬(wàn)人次，創(chuàng)造了淄博的歷史紀(jì)錄。

對(duì)很多外地游客來(lái)說(shuō)，淄博特色的燒烤，帶來(lái)了久違的煙火氣；物美價(jià)廉的消費(fèi)，不欺客宰客的市場(chǎng)環(huán)境，良好的治安，以及地方政府在燒烤專列等方面的主動(dòng)作為，讓外界看到了重視游客、開放友好的城市風(fēng)貌。

淄博集全市之力的資源投入，確實(shí)收獲了一定的回報(bào)，這尤其體現(xiàn)在和旅游業(yè)直接相關(guān)的領(lǐng)域中。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，淄博的住宿餐飲業(yè)、營(yíng)利業(yè)增加值分別增長(zhǎng)9.9%、12.9%。此外，消費(fèi)層面，社會(huì)消費(fèi)品零售總額639.4億元，同比增長(zhǎng)9.7%。

這樣漂亮的增長(zhǎng)背后，是成百上千家餐飲店，在燒烤經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的大幅上漲。開燒烤店，一度成為當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)口創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。媒體報(bào)道提到，從2023年3月到6月，淄博新開張的燒烤店就超過了450家。

▲淄博燒烤現(xiàn)場(chǎng)（圖/視頻創(chuàng)意）

然而，燒烤經(jīng)濟(jì)再熱鬧，產(chǎn)業(yè)規(guī)模再龐大，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率也比較有限，因?yàn)闊鞠M(fèi)涉及的上下游很短。

事實(shí)上，別說(shuō)對(duì)整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)了，哪怕是對(duì)服務(wù)業(yè)，都起不到太強(qiáng)的拉動(dòng)效果：2023年上半年，盡管淄博的住宿餐飲業(yè)、營(yíng)利業(yè)高速增長(zhǎng)，但整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)，同比增長(zhǎng)只有5.0%。

拋開流量效應(yīng)對(duì)城市知名度的加持效果，如果只看數(shù)據(jù)，那么我們甚至可以得出結(jié)論：淄博的這一輪爆火，在經(jīng)濟(jì)層面可能是徒有熱鬧罷了。

02

淄博之外，以低房?jī)r(jià)著稱的鶴崗，在翻紅的同時(shí)也逆襲了一把。

2023年一季度，鶴崗GDP同比增長(zhǎng)8.5%，而黑龍江全省為5.1%，全國(guó)平均增速為4.5%。但這種領(lǐng)跑全國(guó)的勢(shì)頭，并沒能得到延續(xù)，上半年增速只有5.7%，勉強(qiáng)跑贏了全國(guó)大盤，二季度鶴崗經(jīng)濟(jì)的頹勢(shì)盡顯。

所以一個(gè)殘酷的事實(shí)是，和淄博一樣，流量經(jīng)濟(jì)的熱鬧，除了在線上給地方帶來(lái)一些注意力資源外，并沒有為地方經(jīng)濟(jì)注入太多的動(dòng)能。

其實(shí)沒必要對(duì)此感到意外。

網(wǎng)紅城市營(yíng)銷，帶動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)崛起，它直接利好文旅行業(yè)，而不管是淄博還是鶴崗，它們經(jīng)濟(jì)的基本支撐還是傳統(tǒng)工業(yè)，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率相當(dāng)?shù)汀?/p>

以淄博為例，在烤著特色燒烤和貼心的城市服務(wù)出圈之前，老工業(yè)城市，才是它更突出的城市屬性。

歷史上的淄博，創(chuàng)造了工業(yè)史上的很多第一，但過于依賴重化工產(chǎn)業(yè)，形成了“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占70%，重工業(yè)占傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)70%”的畸形結(jié)構(gòu)，面臨資源枯竭的困境，在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中，這成為了城市的沉重包袱。

淄博的問題，是傳統(tǒng)低端資源產(chǎn)業(yè)正在加速淘汰，但缺少新興產(chǎn)業(yè)來(lái)填補(bǔ)空白。燒烤經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，看似帶來(lái)了火爆的流量，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法補(bǔ)上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大窟窿。

鶴崗的遭遇類似。它一季度、二季度的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，是因?yàn)槭艿搅嗣禾慨a(chǎn)業(yè)、資源價(jià)格波動(dòng)的巨大影響。低房?jī)r(jià)帶來(lái)的流量和人氣，就貢獻(xiàn)度來(lái)講，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面幾乎可以忽略不計(jì)。

▲鶴崗（圖/圖蟲創(chuàng)意）

這并不是唱衰淄博或者鶴崗。

在淄博火爆時(shí)，一些批評(píng)或者呼吁不要捧殺的聲音，很容易被湮沒在點(diǎn)贊聲中，但高掛熱搜不可能是一座城市的常態(tài)，流量經(jīng)濟(jì)到底掙不掙錢，還是只能為城市賺一些吆喝，它需要的是冷靜、理性的思考，甚至是多潑一點(diǎn)冷水。

比如，值得我們思考的是，經(jīng)濟(jì)屬于低于預(yù)期，是否說(shuō)明淄博模式存在致命缺陷？

正如有觀察者提到的，城市發(fā)展要靠大量外來(lái)消費(fèi)去推動(dòng)時(shí)，就容易形成潮汐現(xiàn)象，這對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，對(duì)城市產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈發(fā)展是不利的。

大量的人力物力投入到燒烤相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，本身打破了地方資源流動(dòng)的穩(wěn)定、平衡狀態(tài)。淄博燒烤火爆時(shí)，當(dāng)?shù)匦纬砷_店潮；熱度下降后，當(dāng)?shù)赜殖霈F(xiàn)了關(guān)店潮。這種不穩(wěn)定的狀態(tài)，資源要素錯(cuò)配，是否也是經(jīng)濟(jì)不振的一個(gè)原因呢？

03

淄博和鶴崗，是不少北方城市的縮影。

在社交媒體、短視頻時(shí)代，相較于大城市自帶流量的屬性，這類中小城市面臨人口流失，存量人口中老齡人口占比相當(dāng)高，缺少朝氣和活力；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面，以傳統(tǒng)資源產(chǎn)業(yè)為主，又顯得太老太笨重。

因此它們有著深刻的流量焦慮，希望抓住一切機(jī)會(huì)，借助互聯(lián)網(wǎng)出圈，一炮走紅，讓自己年輕化、有網(wǎng)感起來(lái)，在城市競(jìng)爭(zhēng)中更有存在感，能吸引年輕人流入，吸引資本來(lái)投資。

但事實(shí)上，一座城市的翻盤之路，押寶在成為網(wǎng)紅城市上，注定是希望渺茫的。像杭州、成都等新一線城市，之所以能持續(xù)走紅，前提是有比較扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

所以最讓人擔(dān)心的是，一些存在轉(zhuǎn)型壓力，缺少存在感的小城市，在淄博的樣板下，為了撬動(dòng)流量而進(jìn)行用力過猛的投入，把資源都集中在一些低效、帶動(dòng)力弱的領(lǐng)域中。

在某種意義上，淄博經(jīng)濟(jì)低于預(yù)期，還是一種干預(yù)式思維的結(jié)果?？吹綗窘?jīng)濟(jì)有流量，政府就大手一揮，調(diào)動(dòng)一切資源頂上去，就跟過去調(diào)動(dòng)一切要素搞資源產(chǎn)業(yè)、化工產(chǎn)業(yè)一樣。

▲淄博齊盛湖（圖/圖蟲創(chuàng)意）

當(dāng)然，淄博仍然是幸運(yùn)的。這一輪燒烤熱潮，大大增加了它的知名度，貼心的服務(wù)也為地方城市形象起到了加分的效果。主動(dòng)采取多種手段，積極進(jìn)行城市營(yíng)銷，單憑這一點(diǎn)，淄博就已經(jīng)跑贏了很多沉悶的城市。

只不過，不管是淄博還是鶴崗，都需要直面問題核心，將精力更多用在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上，減少不必要的干預(yù)，讓市場(chǎng)真正在資源配置中起到?jīng)Q定性作用。

如今的淄博，真正意義上涼下來(lái)了，這不是壞事。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，也只有冷靜下來(lái)，那些有流量焦慮的城市，才會(huì)發(fā)現(xiàn)真相——網(wǎng)紅城市其實(shí)不好當(dāng)。