直播電商這個(gè)老故事，能否為小紅書(shū)上市提高估值？

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜李薇

圖片來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

“在董潔直播間，有種花錢(qián)被尊重的感覺(jué)?！庇腥诉@樣評(píng)價(jià)董潔在小紅書(shū)的直播。

3月31日，在持續(xù)直播7個(gè)小時(shí)之后，演員董潔在小紅書(shū)完成了第三場(chǎng)直播帶貨，觀看人數(shù)超過(guò)285萬(wàn)，當(dāng)場(chǎng)GMV（成交總額）超過(guò)6000萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字打破了小紅書(shū)歷史以來(lái)單場(chǎng)直播GMV的紀(jì)錄。

不同于其他知名直播間的高分貝嘶喊和快節(jié)奏搶購(gòu)，董潔在直播間與粉絲們款款而談，輕聲細(xì)語(yǔ)分享自己與這些貨品的故事，一些忠實(shí)的粉絲因?yàn)樾刨嚩瓭嵉倪x品，甚至在還未講解的情況下就將部分貨品搶購(gòu)一空。董潔則勸粉絲：“先看看，再忍忍，不一定馬上買(mǎi)?！?/p>

小紅書(shū)的直播電商的確呈現(xiàn)出另一種風(fēng)格。有粉絲評(píng)論：“沒(méi)有5位數(shù)走不出董潔直播間?！备鶕?jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近三場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過(guò)400元。

董潔直播帶貨的示范效應(yīng)正在小紅書(shū)生態(tài)中顯現(xiàn)。

一方面，入駐小紅書(shū)直播的站外明星和KOL越來(lái)越多，董潔第二場(chǎng)直播出圈后，明星張儷、張婉婷先后開(kāi)始在小紅書(shū)直播帶貨；另一方面，站內(nèi)商家和KOL也看到了直播帶貨的另一種可能，部分商家甚至在海報(bào)風(fēng)格、選品思路上都開(kāi)始模仿董潔。

董潔出圈背后，對(duì)于平臺(tái)方小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，直播電商是今年重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)之一。

3月初，有媒體報(bào)道小紅書(shū)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。

不過(guò)，相較于、羅永浩、東方甄選等直播間的節(jié)奏，當(dāng)前董潔的直播頻率并不高，大約為每個(gè)月一次，目前共三次。

“外界都以為小紅書(shū)要做明星直播帶貨，其實(shí)小紅書(shū)當(dāng)前看重的是頭部帶貨主播的示范效應(yīng)，讓商家、用戶看到小紅書(shū)直播帶貨是什么樣子，而非GMV?！币幻咏〖t書(shū)的人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

過(guò)去數(shù)年，小紅書(shū)雖然具備不錯(cuò)的社區(qū)基礎(chǔ)和種草基因，其月度活躍用戶已經(jīng)超過(guò)2.6億，日活躍用戶超過(guò)9000萬(wàn)，但是在商業(yè)探索上卻一直異常謹(jǐn)慎。在直播電商早已常態(tài)化的今天，在淘寶、抖音、快手的成功路徑之外，小紅書(shū)正探索一條屬于自己的路。

尋找董潔

一位接近小紅書(shū)的知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，小紅書(shū)是在2022年下半年著手啟動(dòng)尋找頭部標(biāo)桿主播的，而董潔就在名單之列。

為什么是董潔？

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，董潔在2021年入駐小紅書(shū)，平時(shí)會(huì)不定期分享做飯、穿搭等生活類筆記，在小紅書(shū)收獲超100萬(wàn)粉絲。“董潔的生活感是小紅書(shū)需要的。在她之前的筆記中，就能看到用戶都在問(wèn)這個(gè)在哪買(mǎi)，怎么買(mǎi)，天然具有了種草屬性?！鄙鲜鋈耸恐v道。

不過(guò)，小紅書(shū)第一次游說(shuō)董潔并沒(méi)有成功。因?yàn)檠輪T演戲時(shí)間難以協(xié)調(diào)等原因，董潔并不是第一批開(kāi)始在小紅書(shū)上直播帶貨的頭部達(dá)人，也沒(méi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。反倒是藝人姜思達(dá)，率先打開(kāi)了小紅書(shū)直播帶貨的局面。

姜思達(dá)在三里屯經(jīng)營(yíng)著自己的花店dresscode，同時(shí)也在小紅書(shū)上開(kāi)通了店鋪，他嘗試直播帶貨的意愿更強(qiáng)烈，加之他過(guò)去參加節(jié)目、錄播客、做訪談、辦展聚集了一定的粉絲群體，其直播帶貨有一定的基礎(chǔ)。

去年“雙11”，姜思達(dá)在小紅書(shū)開(kāi)播。11月10日晚，他用6小時(shí)成為了當(dāng)日站內(nèi)熱榜第一名，直播間銷量達(dá)8045件，客單價(jià)達(dá)到877元之高。其中，單價(jià)2.1萬(wàn)元的小布xBarbour合作款自行車(chē)和單價(jià)3338元的始祖鳥(niǎo)Beta LT全部售罄。此外，姜思達(dá)直播間里也不乏路易威登、戴森和B&O等單品價(jià)格超千元甚至上萬(wàn)元的品牌。

這場(chǎng)直播正是小紅書(shū)的直播選品團(tuán)隊(duì)和姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)一起做的。相比淘寶系和抖音系直播間的選品，姜思達(dá)小紅書(shū)直播間的選品創(chuàng)造了一個(gè)新的均價(jià)高度，更關(guān)鍵是有粉絲愿意買(mǎi)單。董潔正是在看完姜思達(dá)的這場(chǎng)直播后，決定答應(yīng)小紅書(shū)的邀約嘗試直播帶貨。

今年1月13日，董潔在小紅書(shū)開(kāi)始了第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜TOP 1，當(dāng)場(chǎng)GMV超過(guò)300萬(wàn)。一個(gè)多月后，董潔開(kāi)啟了讓她正式出圈的第二場(chǎng)小紅書(shū)直播。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播間總觀看人數(shù)超過(guò)220萬(wàn)，成交總額超過(guò)3000萬(wàn)，多個(gè)單價(jià)超過(guò)千元的設(shè)計(jì)師品牌售罄。

什么樣的用戶在董潔直播間消費(fèi)呢？千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔小紅書(shū)賬號(hào)中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過(guò)70%；超過(guò)60%的粉絲來(lái)自一線與新一線城市，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過(guò)80%。

值得一提的是，不同于當(dāng)前明星直播帶貨時(shí)選擇入駐MCN，董潔背后簽約的壹加壹并不是一家典型的直播電商MCN公司，而是楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂(lè)旗下的經(jīng)紀(jì)公司。董潔每次直播帶貨前，小紅書(shū)和董潔團(tuán)隊(duì)都會(huì)經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)4輪的選品周期。小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把關(guān)貨品的硬性因素，如庫(kù)存、品牌法務(wù)等問(wèn)題，董潔團(tuán)隊(duì)則主要負(fù)責(zé)篩選符合自己調(diào)性的產(chǎn)品。

“董潔很喜歡在小紅書(shū)看別人分享內(nèi)容，當(dāng)有表達(dá)欲望的時(shí)候就開(kāi)始自己做分享，非常順暢。簽約之后，我們沒(méi)有太多干預(yù)她的內(nèi)容，只是明確了她最擅長(zhǎng)的兩個(gè)部分，一是美食，二是穿搭，同時(shí)提煉出‘董生活’的概念?！币技右糃EO李穎接受《案例showcase》采訪時(shí)表示。

加快電商節(jié)奏

其實(shí)，小紅書(shū)很早就開(kāi)始為直播帶貨做準(zhǔn)備了。畢竟，小紅書(shū)成立之初就是一個(gè)分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)內(nèi)容社區(qū)，然而，小紅書(shū)一直面臨“小紅書(shū)種草，別處拔草”的局面。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》觀察，小紅書(shū)早在2020年就開(kāi)始嘗試直播帶貨，那時(shí)淘寶已經(jīng)誕生了薇婭和兩大絕對(duì)頭部主播，辛巴在快手獨(dú)樹(shù)一幟，抖音剛剛找到羅永浩，并在第一場(chǎng)直播中就獲得4000多萬(wàn)的GMV。但小紅書(shū)一直未能找到符合平臺(tái)調(diào)性的標(biāo)桿案例。

也是在2020年，“小助理”付鵬單飛，于當(dāng)年10月在小紅書(shū)開(kāi)始直播帶貨，并在那年“雙11”期間斬獲超2000萬(wàn)GMV，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)帶貨紀(jì)錄。然而，入駐小紅書(shū)僅僅4個(gè)月，付鵬就跳向流量池更大的抖音。

雖然未能在當(dāng)時(shí)找到符合平臺(tái)調(diào)性的標(biāo)桿案例，但小紅書(shū)一直在為直播電商做準(zhǔn)備。

2021年8月2日，小紅書(shū)推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，讓內(nèi)容號(hào)和店鋪實(shí)現(xiàn)打通，一個(gè)賬號(hào)既可是商家，又可以是博主。與此同時(shí)，小紅書(shū)還提供商品筆記等功能，讓商家可以簡(jiǎn)化對(duì)電商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)中。

除了相關(guān)的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，小紅書(shū)還拿出巨大的流量扶持直播帶貨。2023年3月6日，小紅書(shū)在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供“百億流量”扶持。

也是在該場(chǎng)活動(dòng)中，小紅書(shū)電商商家·時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人彩麟表示：“隨著小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加?！贝饲?，小紅書(shū)對(duì)直播帶貨相對(duì)克制，只有用戶點(diǎn)進(jìn)博主的主頁(yè)才能發(fā)現(xiàn)。而現(xiàn)在，關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)以及推薦feed流等場(chǎng)景，都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。

過(guò)去一年，小紅書(shū)的直播頻率明顯升高。據(jù)小紅書(shū)此前公布的官方數(shù)據(jù)，2022年，小紅書(shū)電商主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。

《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，面向直播帶貨主播，小紅書(shū)選品中心有不同類目的商品，商品都有標(biāo)注傭金比例，主播可以選擇低價(jià)、熱銷爆款或是粉絲畫(huà)像推薦，快速選擇選品類目。此外，在直播過(guò)程中，小紅書(shū)還推出“滿999減100”“滿499減50”的平臺(tái)券吸引用戶消費(fèi)。

董潔和姜思達(dá)直播間的小紅書(shū)用戶展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力。據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)月活躍用戶數(shù)已超過(guò)2.6億，其中90后占比超過(guò)90%，超過(guò)50%的用戶來(lái)自一、二線城市，月均可支配收入超過(guò)4000元。

“當(dāng)然，小紅書(shū)直播帶貨的核心不是為了貴而貴，而是從原來(lái)的價(jià)格打下來(lái)一些價(jià)格，通過(guò)筆記與直播聯(lián)動(dòng)，形成種草和購(gòu)買(mǎi)鏈路，滿足小紅書(shū)用戶的消費(fèi)需求?！鄙鲜鼋咏〖t書(shū)的知情人士表示。

直播電商的緊迫性

小紅書(shū)重推直播帶貨背后，也有其商業(yè)營(yíng)收上的緊迫性。

在小紅書(shū)內(nèi)部，將商業(yè)模式分為商業(yè)化和交易兩部分，兩者均建立在社區(qū)內(nèi)容和用戶的基礎(chǔ)之上，商業(yè)化主要為信息流廣告和品牌廣告，而交易則包括小紅書(shū)上的店鋪電商和直播電商。過(guò)往的商業(yè)模式中，商業(yè)化占據(jù)絕大部分。而當(dāng)下，直播帶貨正成為小紅書(shū)交易中的重要組成部分。

過(guò)去三年，隨著互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長(zhǎng)放緩和廣告業(yè)務(wù)的疲軟，直播電商成為不少平臺(tái)和公司尋求商業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的突破路徑。以字節(jié)跳動(dòng)為例，據(jù)The Information，字節(jié)跳動(dòng)2022年收入超800億美元，比2021年的約600億美元增長(zhǎng)了30% 以上。其中，絕大部分營(yíng)收來(lái)自抖音，2022年抖音電商交易總額達(dá)1.41萬(wàn)億元，較2021年同比增長(zhǎng)76%。

對(duì)于日活近1億的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，在商業(yè)化探索謹(jǐn)慎、仍未盈利，以及上市遙遙無(wú)期的背景下，直播電商不僅是其加速商業(yè)化的重要步驟，也是為上市提高估值的重要手段。尤其在過(guò)往的直播中，客單價(jià)高，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，正在成為小紅書(shū)直播帶貨的特色之一。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，小紅書(shū)擁有112萬(wàn)粉絲的穿搭博主Darrrrcy，近三場(chǎng)直播的客單價(jià)高達(dá)1128元；小紅書(shū)博主Nan Nan近11場(chǎng)直播客單價(jià)可達(dá)2712元，直播間產(chǎn)品多為美妝、服飾和家電類目，單品價(jià)格幾乎均在千元以上。

這是小紅書(shū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，且對(duì)于明星主播來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)真正適合自己品味的平臺(tái)至關(guān)重要。曾在抖音直播中拒絕試吃花膠且一臉嫌棄的向太陳嵐，在入駐小紅書(shū)之后成了“合法炫富”第一人。

“讓一個(gè)明星去帶她自己平時(shí)并不使用的產(chǎn)品是沒(méi)有說(shuō)服力的，主播和貨品的契合度才是最關(guān)鍵的?！币幻辈ル娚虖臉I(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

事實(shí)上，除自身緊迫性之外，小紅書(shū)還面臨著字節(jié)跳動(dòng)的窮追不舍。

從2022年起，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部就關(guān)注到小紅書(shū)在用戶增長(zhǎng)上的亮眼表現(xiàn)，并掀起多輪小紅書(shū)的行動(dòng)。最新消息是，3月底，字節(jié)跳動(dòng)旗下借鑒小紅書(shū)的圖文類生活方式應(yīng)用Lemon8，突然登上了美國(guó)APP Store下載總榜的Top10。此時(shí)距離它進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)還不到兩個(gè)月時(shí)間。

因此，面對(duì)內(nèi)外兩方面的壓力和競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)在董潔的成功案例之外，急需更多的勝仗，去證明小紅書(shū)式直播帶貨的獨(dú)特性和持久性。