前幾年轟轟烈烈的“進(jìn)Mall運(yùn)動(dòng)”熱潮減退，購(gòu)物中心紅利漸漸變得稀薄，“逃離購(gòu)物中心”的言論甚囂塵上。尤其是大牌餐飲紛紛搶灘社區(qū)店，很多人質(zhì)疑，餐飲逃離購(gòu)物中心的節(jié)點(diǎn)已到。未來(lái)餐飲真的會(huì)逃離購(gòu)物中心嗎?餐飲與購(gòu)物中心目前最突出的矛盾是什么，如何化解?面臨購(gòu)物中心的升級(jí)，餐飲品牌的壽命在縮短，如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)?新消費(fèi)時(shí)代，餐飲與購(gòu)物中心新的機(jī)會(huì)點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?3月29日晚，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)特別組織了主題為“新消費(fèi)時(shí)代，餐飲與購(gòu)物中心相愛(ài)不相殺”的第37期線上沙龍。本次沙龍由聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇主持，并邀請(qǐng)了國(guó)大集團(tuán)商管公司總裁兼國(guó)大城市廣場(chǎng)總經(jīng)理俞雷，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員郭歆曄，聯(lián)商專欄作者、資深零售人孫裕隆等嘉賓參與線上討論。

在討論開始之前，周勇就當(dāng)下餐飲業(yè)與購(gòu)物中心的關(guān)系及發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)表了看法。他指出，飲食有“三食”。

1、內(nèi)食減少。在飲食的三種形態(tài)中，在家做飯燒菜的“內(nèi)食”逐漸減少。即使內(nèi)食，也常常會(huì)買一些“加工食材”，以求快捷烹飪。50后、60后、70后還會(huì)自己琢磨在家做“慢菜”，80后年看著手機(jī)上的攻略做“快菜”，90后、00后如果想做菜，也常常是食材與配料一鍋煮。

2、外食大增。隨之而來(lái)的是外出就餐的頻率越來(lái)越高，這也是消費(fèi)水平提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。在一線城市中，包括正餐、快餐、面包、甜點(diǎn)、咖啡、奶茶、早點(diǎn)等品類的餐飲店鋪數(shù)在各類零售店排名中獨(dú)占鰲頭。如在上海，大約有45萬(wàn)家零售店鋪，餐飲店鋪約占三分之一。

3、中食大變。介于外食與內(nèi)食之間的“速食”就是“中食”，最典型的就是便利店的即食品，購(gòu)買方便、食用方便、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)、口味尚可。之所以說(shuō)“中食大變”，那是因?yàn)橛辛?ldquo;外賣”，消費(fèi)要便捷。有數(shù)據(jù)顯示，2018年餐飲外賣已經(jīng)突破2500億元，比10萬(wàn)多家便利店全行業(yè)的銷售總額還要高，可見(jiàn)，外賣行業(yè)是我國(guó)“最大的便利店系統(tǒng)”。當(dāng)然還有各類傳統(tǒng)餐飲店以及餐飲化的超市、大賣場(chǎng)等，都開始做即食和外賣業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，餐飲化是最近四年來(lái)我國(guó)零售業(yè)的一個(gè)基本趨勢(shì)，也是百貨購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要方面。周勇分享的一些宏觀數(shù)據(jù)和大趨勢(shì)，很好的起到了拋磚引玉的效果。

1、餐飲+IP，超市+餐飲、書店+餐飲……如今購(gòu)物中心更青睞哪些餐飲新模式?

俞雷結(jié)合自己多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，談了自己的體會(huì)。他認(rèn)為，無(wú)論做什么“+餐飲”核心都是原有業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)和高度，如果核心業(yè)態(tài)不強(qiáng)的話，加了餐飲沒(méi)有任何意義?？缃绮惋嬆茏龊玫镍P毛麟角，所以并不建議做跨界。

實(shí)際上，購(gòu)物中心還是更青睞大型餐飲品牌或成熟餐飲品牌的副牌，購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)太激烈，非專業(yè)餐飲品牌做餐飲，很難形成品牌認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，有培育價(jià)值的街邊店，如杭州的鹵兒道道、景芳周大姐燒麥等等，這些產(chǎn)品好、能夠標(biāo)準(zhǔn)化、老板有連鎖動(dòng)力的街邊餐飲，反而更能在購(gòu)物中心中生存的很好。所以，俞雷一針見(jiàn)血的總結(jié)道：“專業(yè)的人做專業(yè)的事，+餐飲不是重點(diǎn)，加強(qiáng)自己原有的業(yè)態(tài)和品牌認(rèn)知才重要” 。

孫裕隆認(rèn)為，購(gòu)物中心的餐飲業(yè)態(tài)的特點(diǎn)有兩類：一類是客單價(jià)不高的標(biāo)準(zhǔn)化品類性餐飲(黃記煌);一類是客單價(jià)不高、標(biāo)準(zhǔn)化高的生活方式餐飲(南京大牌檔、長(zhǎng)安大牌檔、外婆家、綠茶)。品類性餐飲進(jìn)購(gòu)物中心是很受購(gòu)物中心歡迎的，但前提是產(chǎn)品基礎(chǔ)好、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、快速迭代能力高。

針對(duì)跨界業(yè)態(tài)，孫裕隆指出，餐飲是高周期性業(yè)態(tài)，易于橫向跨界可以垂直深挖，但跨界做復(fù)合業(yè)態(tài)的前提是要解決顧客的基礎(chǔ)需求，也就是說(shuō)有餐飲整合的無(wú)論是重模式還是輕模式，餐必須讓顧客有足夠的體驗(yàn)理由和體驗(yàn)度。

中國(guó)餐飲業(yè)的進(jìn)步需要向兩極發(fā)展，一極是標(biāo)準(zhǔn)化，解決規(guī)模問(wèn)題;一極是非標(biāo)準(zhǔn)化，解決餐飲傳承問(wèn)題。

王國(guó)平認(rèn)為，餐飲+，主要是從硬裝——軟裝——文化包裝等方面在演進(jìn)，純硬裝基本已經(jīng)不被看好，餐飲更多在軟性上來(lái)體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。+餐飲模式，體量大點(diǎn)的物業(yè)，最好是把餐飲單獨(dú)分區(qū)隔離來(lái)操作。

郭歆曄稱，掌握新定位的品牌，意味著可以進(jìn)入新的渠道。有的餐飲企業(yè)如外婆家、王品選擇在集團(tuán)內(nèi)部孵化新品牌，或針對(duì)商場(chǎng)的需求開出主品牌的副線，比如“穿越·外婆家”、“南小館”。

2、如何化解餐飲與購(gòu)物中心目前最突出的矛盾?

相對(duì)零售業(yè)態(tài)，餐飲品牌的承租力相對(duì)有限，但往往餐飲店需要占有一定面積，而且對(duì)物業(yè)和消防要求更高，對(duì)購(gòu)物中心而言，對(duì)餐飲可謂“又愛(ài)又恨”。

俞雷贊同這樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，購(gòu)物中心，尤其是核心商圈的購(gòu)物中心成本高，導(dǎo)致租金越來(lái)越高，但餐飲，尤其是大型餐飲的承租能力是有限的，銷售額既不及零售，又受制于翻桌率和高人員成本，這樣的矛盾會(huì)越來(lái)越突出。如何化解這樣的矛盾?俞雷認(rèn)為餐飲店小型化、單品化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高平效、降低人員成本是應(yīng)對(duì)之法。

“資源有限、市場(chǎng)殘酷，餐飲毛利高但時(shí)效低、綜合成本太高。” 孫裕隆簡(jiǎn)要概括。

3、面臨購(gòu)物中心的迭代升級(jí)，餐飲品牌如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)?

俞雷表示，面臨購(gòu)物中心的迭代升級(jí)，餐飲也需要升級(jí)迭代，做新品、做副牌、做升級(jí)版。喜茶是個(gè)很好的正面例子，雖然是個(gè)網(wǎng)紅品牌，但是迭代快。這種銷售好、坪效高、能出租金又能帶動(dòng)人流的品牌，購(gòu)物中心很喜歡。而餐飲品牌要做到不斷迭代，核心是研發(fā)能力和管理者的思路導(dǎo)向，消費(fèi)者也希望遇到好產(chǎn)品、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。

孫裕隆認(rèn)為，所有的選擇都需要匹配，匹配是相互的能力與要求，不是淘汰誰(shuí)的問(wèn)題，匹配的前提是想清楚為什么進(jìn)購(gòu)物中心，進(jìn)去了就要與之匹配，不匹配主動(dòng)撤與被淘汰是一樣的。反之亦然。

郭歆曄表示，如今到上海購(gòu)物中心選餐廳就像“舌尖上的環(huán)球旅行”，想到各國(guó)各地的餐廳舒緩壓力散散心，雖然特別好吃的不太多，很多人其實(shí)更多是為了拍拍照發(fā)下朋友圈。

4、餐飲與購(gòu)物中心新的機(jī)會(huì)點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?

對(duì)于餐飲與購(gòu)物中心的未來(lái)，俞雷表示，新消費(fèi)時(shí)代下餐飲與購(gòu)物中心新的機(jī)會(huì)點(diǎn)是餐飲集團(tuán)化，集團(tuán)化旗下的多品牌、單品化;做餐飲標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲品牌需要適合購(gòu)物中心的大客流、高翻桌的需求，也要適應(yīng)購(gòu)物中心平時(shí)和周末的客流差異，盡量降低人員成本，做餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化和配送。

孫裕隆認(rèn)為，中國(guó)餐飲行業(yè)的熱鬧與規(guī)模背后是全行業(yè)的脆弱與泡沫，對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守與傳承成為了極其小眾的選擇，大多數(shù)還在模式與營(yíng)銷上尬舞，從產(chǎn)品對(duì)于顧客的價(jià)值上講餐飲行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)背后是對(duì)產(chǎn)品的丟棄，而回歸產(chǎn)品的餐企考驗(yàn)的完全是核心經(jīng)營(yíng)者的人性。每個(gè)行業(yè)都有基礎(chǔ)性問(wèn)題，誰(shuí)去面對(duì)誰(shuí)是真愛(ài)。

周勇總結(jié)：

一、餐飲+與+餐飲，有不同的思考邏輯，跨界這事很不容易做，購(gòu)物中心的餐飲呈現(xiàn)出多樣化，品類餐飲做得不錯(cuò)，全包廂正餐也有很多成功實(shí)例，要重視挖掘新品類、開發(fā)新品牌，要重視包裝與推廣，尤其是要看經(jīng)營(yíng)者的思路，既然進(jìn)了購(gòu)物中心，就要有發(fā)展連鎖的目標(biāo)。餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)連鎖餐飲來(lái)說(shuō)是必須的，但標(biāo)準(zhǔn)化也會(huì)面臨消費(fèi)差異化與喜新厭舊的問(wèn)題。所以，做餐飲更應(yīng)該注重創(chuàng)新與變革。

二、對(duì)百貨購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，不做餐飲怕落伍，做了餐飲又怕不旺，反而使銷售與收入雙降。其實(shí)，百貨購(gòu)物中心與餐飲商戶是互為促進(jìn)的“不對(duì)等”關(guān)系，一損俱損，一榮俱榮。百貨購(gòu)物中心，最關(guān)鍵的還是商品，把餐飲做上去了，把其他服務(wù)項(xiàng)目做上去了，但如果商品不行，無(wú)論百貨公司還是城市綜合體，都得完蛋。盡管城市綜合體極盡全力在做全渠道、餐飲化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)化等方面的努力，但其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)面貌與顧客體驗(yàn)并沒(méi)有顯著改善。

百貨行業(yè)效益下降的根本原因不是電商分流，不是娛樂(lè)短板，不是服務(wù)不好，不是場(chǎng)景不對(duì)，而是“缺乏品價(jià)比和性價(jià)比的商品”。

三、做餐飲得有“三好”：一是氛圍好;二是口感好;三是形象好。如果一個(gè)餐飲店有這“三好”，就一定會(huì)興旺。符合上述三個(gè)條件的菜品在全國(guó)各地有很多，大多數(shù)散落在村口、街邊、弄堂的小吃，其實(shí)只符合一個(gè)“口感好”的條件，就能擁有忠誠(chéng)的客戶，但他們只植根于地緣文化中。

城市動(dòng)遷使原有的“地緣文化”在漸漸消失，百貨購(gòu)物中心成為各類人群聚集的新地標(biāo)，此類綜合體的功能也將隨著人口結(jié)構(gòu)的變化而改變，清一色高大上的外衣會(huì)日漸褪色，向多樣化發(fā)展，甚至?xí)霈F(xiàn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的城市綜合體。用傳統(tǒng)小吃吸引客流也許是一種不錯(cuò)的選擇。

四、我們總是生活在矛盾之中：老板說(shuō)人工開支太高，員工說(shuō)工資收入太低;房東說(shuō)租售比太低，房客說(shuō)租金太高;政府說(shuō)開支太大，百姓說(shuō)稅收太高;老師說(shuō)學(xué)生太懶，學(xué)生說(shuō)老師太笨;家長(zhǎng)說(shuō)孩子太自私，孩子說(shuō)家長(zhǎng)太霸道。我們要善于從這個(gè)充滿矛盾與困惑的不確定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，去尋求商業(yè)迭代與疊加的新途徑。