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文｜壹DU財(cái)經(jīng)

過(guò)去的2022年，本土咖啡“拓店潮”轟轟烈烈，本以為2023年會(huì)趨于冷靜，現(xiàn)實(shí)卻是隨著“攪局者”庫(kù)迪咖啡的加入，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

自2022年10月22日福州首店開業(yè)以來(lái)，庫(kù)迪咖啡逆勢(shì)開拓全國(guó)市場(chǎng)，截至今年2月在全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市開設(shè)1300家門店；同月開打低價(jià)策略，開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請(qǐng)新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。

9.9元/杯讓庫(kù)迪咖啡直接晉升為本土咖啡“新卷王”，然而這一波卻有一點(diǎn)短。4月起庫(kù)迪咖啡開始全面提價(jià)，據(jù)其小程序顯示，所有產(chǎn)品均已提價(jià)4-5元不等，最便宜的美式已提價(jià)至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門產(chǎn)品則已漲至16.9元/杯。

轟轟烈烈的促銷不足兩月就宣告結(jié)束，再一次證明“價(jià)格戰(zhàn)”并非長(zhǎng)久生存之道，也表明，從一開始就選擇“狂飆”的庫(kù)迪咖啡，已經(jīng)意識(shí)到是時(shí)候放慢腳步了。

半年開千店，庫(kù)迪來(lái)勢(shì)洶洶

庫(kù)迪咖啡半年千店的“狂飆”策略，行業(yè)第一反應(yīng)就是其擅長(zhǎng)“放衛(wèi)星式”打法的老板陸正耀。從神州租車上市后拋售股票實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值，到“趣小面”運(yùn)營(yíng)三個(gè)月多家門店關(guān)門，這位“商業(yè)巨鱷”似乎一直相信“唯快不破”。

去年1月陸正耀再瞄準(zhǔn)預(yù)制菜賽道創(chuàng)立“舌尖英雄”，一個(gè)半月簽約6000家加盟商，據(jù)原計(jì)劃，將在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店。然而上線僅7個(gè)月，其位于北京的首店就悄然關(guān)閉了大門。

陸正耀的創(chuàng)業(yè)始終在“狂飆”，很自然這一風(fēng)格毫無(wú)意外地用到庫(kù)迪咖啡身上。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，資本加持下的眾多咖啡品牌進(jìn)入風(fēng)風(fēng)火火的“拓店潮”，庫(kù)迪咖啡踩在行業(yè)高速增長(zhǎng)的風(fēng)口上“出生了”。

為了快速跟上這一風(fēng)口，庫(kù)迪咖啡采用了與“舌尖英雄”一樣的加盟模式。在創(chuàng)立初期，陸正耀就喊出了“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)。庫(kù)迪咖啡在2022年12月發(fā)布的一篇微信推送內(nèi)容稱，短短一個(gè)多月的時(shí)間，就已進(jìn)入31座城市，開設(shè)57家門店。

進(jìn)入2023年，庫(kù)迪咖啡更是猛踩油門。在1月前兩周，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)超60座城市開設(shè)了100多家新店；截至2月15日，庫(kù)迪咖啡開業(yè)門店數(shù)量為423家，另有517家門店顯示即將開業(yè)；截至4月6日，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，半年里庫(kù)迪咖啡門店數(shù)達(dá)1199 家，已確定選址計(jì)劃開業(yè)的門店數(shù)有520家。

從類型看1000 余家店，主要以快取店和店中店的小型門店為主，店中店主要位于便利店、校園、寫字樓、餐廳內(nèi)，顯然這種形式相較于獨(dú)立門店的加盟條件更低，也對(duì)“放衛(wèi)星式”打法更便利。

加盟方式確實(shí)為庫(kù)迪咖啡帶來(lái)了提速的效果著實(shí)驚人，門店從0到1000，也僅僅用了五六個(gè)月時(shí)間，這一“成績(jī)”放眼本土咖啡市場(chǎng)也是相當(dāng)震撼。與此同時(shí)，在門店逐步落地后再跟進(jìn)低價(jià)策略，用9.9元/杯搶占市場(chǎng)獲取客流，這一操作也確實(shí)為庫(kù)迪咖啡實(shí)現(xiàn)了快速打響品牌的目的。

不少業(yè)內(nèi)人士在談起庫(kù)迪咖啡時(shí)稱：“這不是一家咖啡公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)‘產(chǎn)品’公司。”

將早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的超高速度的擴(kuò)張與超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)用于咖啡之上，庫(kù)迪咖啡不可避免地要解決掉由此而生的諸多問(wèn)題。

“輕運(yùn)營(yíng)”適合咖啡賽道嗎？

雖然這樣的個(gè)別事例并不能代表庫(kù)迪咖啡進(jìn)入閉店潮，但在當(dāng)下本土咖啡市場(chǎng)非常飽和的情況下，采用所謂的“輕運(yùn)營(yíng)”的加盟模式，著實(shí)難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。尤其是價(jià)格戰(zhàn)，表面看可以給店面引流，但實(shí)則對(duì)加盟商回本更為不利。

根據(jù)其官網(wǎng)的介紹，庫(kù)迪咖啡共有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店五種業(yè)態(tài)，根據(jù)不同業(yè)態(tài)，合作加盟標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用也不同。門檻最低的店中店，單店投資在11.5萬(wàn)-14.3萬(wàn)之間；快取店的投資費(fèi)用為22.5萬(wàn)，標(biāo)準(zhǔn)店為29萬(wàn)，門檻最高的品牌店則需要51萬(wàn)。此外，加盟商還需繳納保證金和設(shè)計(jì)費(fèi)，保證金統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)5萬(wàn)/店，設(shè)計(jì)費(fèi)為2000元至8000元不等。

（庫(kù)迪咖啡加盟政策）

庫(kù)迪咖啡給出的多種投資回收期參考數(shù)據(jù)中，最快的竟只需1個(gè)月左右便能回本，但在低價(jià)模式下，原本成本就需要七八元的咖啡只賣9.9元，可以說(shuō)是幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。而即使全面提價(jià)，按照開店成本最低的店中店需要14.5萬(wàn)（不包括門店租金、水電、人力等）來(lái)算，在每杯利潤(rùn)7元、每天至少賣200杯的情況下，也至少需要三年多才能回本。

此外，快速擴(kuò)張也對(duì)庫(kù)迪咖啡的各個(gè)加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)形成了挑戰(zhàn)。小紅書多帖提到“庫(kù)迪咖啡大踩雷”“庫(kù)迪咖啡難喝”“庫(kù)迪咖啡勸退”“庫(kù)迪咖啡的風(fēng)大可不必跟”，點(diǎn)開細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者覺(jué)得味道淡、選擇無(wú)糖依然很甜等口味原因，但也不乏因?yàn)闄C(jī)器故障無(wú)法下單、業(yè)務(wù)不熟練制作慢等服務(wù)問(wèn)題。

部分口碑不佳、超高速的加盟模式，將直接導(dǎo)致加盟店經(jīng)營(yíng)與服務(wù)能力參差不齊的問(wèn)題，而一旦加盟店在消費(fèi)者的眼中不合格，就會(huì)對(duì)品牌形象直接造成損害。

因此，陸正耀想要主打的“輕運(yùn)營(yíng)”模式似乎并不適合咖啡賽道，尤其是現(xiàn)磨咖啡本來(lái)對(duì)咖啡豆品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、門店服務(wù)等多方面都有較高要求。如庫(kù)迪咖啡等新品牌愿意推行直營(yíng)店，或?qū)⒃诮y(tǒng)一規(guī)則、培訓(xùn)、品質(zhì)多方面更有優(yōu)勢(shì)，品牌運(yùn)營(yíng)人員定期巡店檢查，規(guī)避門店問(wèn)題并進(jìn)行輔導(dǎo)，也更有利于門店管理。

內(nèi)卷加劇，新品牌需穩(wěn)步提速

除了加盟店擴(kuò)張之外，外界對(duì)于庫(kù)迪咖啡停止貼錢補(bǔ)貼并不意外，在如今激烈的本土咖啡競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)真的未必有效。前有蜜雪冰城推出的品牌“幸運(yùn)咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國(guó)攻城略地；后有肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可等品牌紛紛加入低價(jià)咖啡行列，Tims等品牌通過(guò)抖音等平臺(tái)推出折扣券。

整個(gè)咖啡市場(chǎng)都在卷，這也意味著，庫(kù)迪咖啡作為“新卷王”未必就能靠9.9元/杯卷出成績(jī)，同時(shí)還會(huì)面臨“殺敵一千自損八百”的局面。

一方面，許多大品牌由于規(guī)模效應(yīng)，采購(gòu)成本一般低于庫(kù)迪咖啡，對(duì)比而言后者很容易吃虧；另外庫(kù)迪咖啡除注冊(cè)資金2億美元外始終未曾傳出融資消息，“剛上線”就與資本更雄厚的“老品牌”打價(jià)格戰(zhàn)絕不理智。

同時(shí)，當(dāng)下的本土咖啡市場(chǎng)也是高手如云，瑞幸、Manner、星巴克、Seesaw、Tims、NOWWA、代數(shù)學(xué)家、M Stand、幸運(yùn)咖等各有特色的品牌諸侯爭(zhēng)霸。

FoodTalks《2022中國(guó)連鎖咖啡品牌百?gòu)?qiáng)榜》顯示，瑞幸和星巴克門店數(shù)已分別達(dá)到8171家和6882家，走親民平價(jià)路線的幸運(yùn)咖門店數(shù)也已達(dá)1805家，在下沉市場(chǎng)占有一片天地。在如此激烈的咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡想要從中突圍，就必須找到自己的差異化。

公開信息顯示，庫(kù)迪咖啡似乎是想做全時(shí)段多品類，咖啡+烘焙，西餐+酒水。從這樣的定位來(lái)看，似乎庫(kù)迪咖啡想要成為“塞納左岸”那樣的咖啡西餐廳，但店中店、快取店等生態(tài)顯然并不具備這樣的空間和氛圍，在定位與生態(tài)的矛盾上庫(kù)迪咖啡還需要再思考。

與此同時(shí)，目前官網(wǎng)上的輕食西餐與新鮮烘焙均依然顯示“即將上市，敬請(qǐng)期待……”，在新品研發(fā)與上線方面，庫(kù)迪咖啡也許還需要加快腳步。

總體來(lái)看，庫(kù)迪咖啡需要有策略性地放慢門店擴(kuò)張步伐，一邊思考停止低價(jià)后如何吸引客流，以促進(jìn)加盟店資金回收及品牌推廣；另一邊盡快找到自己準(zhǔn)確的差異化定位，研發(fā)出新品、爆品，為自己在激烈的市場(chǎng)中占得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn)，應(yīng)該為咖啡市場(chǎng)創(chuàng)造新氣象，而不應(yīng)成為一個(gè)快速燒錢的資本游戲。雖然咖啡市場(chǎng)似乎都在卷，但大家必須提防為了卷而給自己挖坑，本土咖啡品牌們還需做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好自營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打方能在亂流中屹立不倒。